Проблемы продвижения туристических компаний в крупных региональных центрах

Тема: Проблемы продвижения туристических компаний в крупных региональных центрах

Содержание

Введение

Сегодня туристский бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. С каждым годом растет количество туристических фирм как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке услуг вынуждает туроператоров и турагентов разрабатывать эффективную систему продвижения услуг и прибегать к различным PR-мероприятиям и неординарным маркетинговым идеям.

В настоящее время ни у  кого не вызывает сомнения, что организация  системы продвижения турпродукта  на рынок в значительной степени улучшила экономическое положение небольших туристических фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания туристов. Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются маркетологи турфирм.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции  и услуг, исходя как из собственных  интересов так и интересов  потребителей. Для них система  продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством или установив на него самую низкую цену . Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей

Главная задача любого туроператора – использовать всевозможные методы для формирования благоприятного имиджа фирмы и сформировать базу постоянных клиентов. Необходимые условия для этого: грамотно разработанные туры, безукоризненный сервис, профессиональный квалифицированный штат, отличный менеджмент. При правильном сочетании этих составляющих компания становится успешной, популярной и рентабельной.

Но для того, чтобы успех  предприятия был как можно  более продолжительным, необходимо грамотно организовать систему продвижения услуг фирмы.

Актуальность выбранной  темы связана с тем, что в настоящее время многие агентства сталкиваются со снижением объема товарооборота и доли чистой прибыли, в связи с чем и возникает вопрос о разработке дополнительных методов продвижения на рынке услуг, которые бы наиболее полно отражали цели и задачи предприятия в сложившейся ситуации.

 Объектом исследования  данной работы продвижение услуг туристических компаний.

Предметом исследования в  настоящей работе является деятельность ООО “Экватор-тур”.

Целью данной работы является изучение проблем продвижения туристических компаний.

Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

• изучить туристический продукт и его специфику;
• провести анализ конкурентоспособности ООО «Экватор-тур»;
• исследовать продвижение деятельности ООО «Экватор-тур».

Глава 1. Туристический продукт и его специфика

1.1.Понятие и отличительные  черты турпродукта

Туристский  продукт — это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Тур-продукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по данному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления [20].

Туристские  услуги, как отмечает В. А. Квартальнов, имеют семь отличительных характеристик:

1. Услуги нельзя складировать. Услуги в отеле, на самолете, в ресторане или музее при отсутствии на них спроса не могут быть складированы с целью реализации их в более подходящее время. Чтобы обеспечить постоянный бизнес фирмам, необходимо гибко лавировать в краткосрочной ситуации и каждый раз искать компромисс между своими возможностями и текущим спросом.

2. Неосязаемость услуг. Все услуги имеют ту особенность, что их потребительские свойства: уровень качества исполнения, надежность, уровень обслуживания, гармоничность и целостность, безопасность и точность исполнения и т. д., нельзя оценить в полной мере предварительно, до их потребления. Особенно тяжело производителю услуг, в отличие от производителя материальных товаров, охарактеризовать новизну и оригинальность услуги.

Специалистам  фирм, работающих в сфере туризма, приходится предпринимать чрезвычайные усилия, включая разработку информационных материалов, создание марки продукта, создание имиджа фирмы, с тем чтобы привлечь внимание потребителя именно к своему продукту. 

3. Подверженность сезонным колебаниям. Это означает, что в годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков и периоды пикового сезона. При этом складывается парадоксальная ситуация: в разгар сезона при наименьших затратах создается возможность реализовать продукт по самым высоким ценам, и наоборот, в мертвый сезон при самых высоких затратах приходится устанавливать наиболее низкие цены, которые могут быть и меньше себестоимости. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения) [10].

4. Широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость). Субституция и комплементарность имеют особое значение при организации маркетинговой деятельности организации. На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них - взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Например, потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта, в неодинаковых условиях комфорта, при различных скоростях движения (авиа или автобус). Другая форма субституции включает прежде всего территориальный аспект. Так, летний отдых у теплого моря возможен в Испании, Турции, на Кипре и т. д. Во всех случаях здесь наблюдается субституциональная конкуренция. Комплементарность проявляется следующим образом: форма реализации турпродукта может включать больше или меньше элементов, его составляющих, что в конечном счете существенно влияет на удовлетворение явных и неявных, даже латентных потребностей туристов, на цену и соответственно на ценовую стратегию фирмы, а также на стратегию сбыта турпродукта. В целом все это играет немаловажную роль при разработке концепции и поведения на рынке конкретной турфирмы.

5. Несовпадение во времени факта продажи туру слуг и их потребления.  Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене)[21].

6. Глубокая взаимосвязь в деятельности фирм, реализующих слагаемые услуги. Вследствие комплектности турпродукта его реализацию осуществляет множество фирм небольших размеров. У каждой из них появляется двойственная ответственность за свою деятельность.

Прежде всего  фирма несет ответственность  за результаты своей деятельности. Вместе с тем успех или неуспех деятельности каждой фирмы оказывает существенное влияние на восприятие потребителем всей услуги, а следовательно, на развитие в данном регионе.

7. Неотделимость туристской услуги от источника формирования. В отличие от материальных товаров туристские услуги не перемещаются в пространстве к своим потребителям. Туристская услуга неотделима от источника ее создания. Поэтому туристы преодолевают расстояние, отделяющее их от места потребления.

Эта особенность, с одной стороны, вызывает у потребителя  приятные ожидания и естественный интерес  к смене обстановки, а с другой - на восприятие оказанной услуги влияют лица, не имеющие прямого отношения к данной услуге (местные жители, другие отдыхающие, и те и другие, обладающие иной, не всегда приемлемой манерой поведения).

Комплексная система  организации производства такого продукта называется индустрией туризма.

В систему индустрии  туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:

- предприятия,   предоставляющие  услуги  по  размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты и т. д.);

- предприятия  питания (рестораны, кафе, бары);

- предприятия,  занимающиеся транспортным обслуживанием  (автопредприятия, авиаперевозщики);

- туристские  фирмы по разработке и реализации  туристского продукта (туроператоры, туристские агентства, туристские бюро);

- информационные    туристские    учреждения    (рекламные агентства, рекламные  бюро, информационные агентства);

- органы управления  туризмом  (комитеты  и департаменты  туризма, общественные туристские организации и объединения).

Туризм охватывает множество разнообразных секторов экономики, и это усложняет точную оценку численности работников, занятых в сфере туризма. Более того, решение проблем реальной оценки затрудняется из-за специфического характера труда и разнообразных связей между туристскими секторами и другими секторами экономики.

Производители туруслуг не только взаимодополняемы, но и взаимозависимы друг от друга. Так, рентабельность транспортных предприятий зависит от качества средств размещения, а те в свою очередь - от ценности достопримечательности региона. Эта взаимозависимость интересов различных поставщиков туруслуг сегодня практически не учитывается при разработке маркетинговых мероприятий [23].

 Составными  элементами общей системы маркетинга  в. туристской области являются: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия в свою очередь основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятий.

На долю национальных организаций и региональных уровней  приходятся следующие функции:

- проведение  маркетинговых исследований на  национальном уровне;

- разработка  маркетинговых концепций с рекомендациями  по их реализации для предприятий;

- правовая  и инвестиционная поддержка развития  туристской инфраструктуры;

- консультационные  услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

- помощь в  проведении мероприятий по связям  с общественностью и в области (выставки и ярмарки, проспекты);

- создание  положительного имиджа страны,  ее привлекательности иностранных туристов.

Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Госкомспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.

Туристский  маркетинг адресован зачастую не только конечным потребителям - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма.  общественным туристским объединениям и т.п. [7].

• Особенность производителей туруслуг:

Производители - это значительное количество независимых  и различных по профилю и специализации  турпредприятий с различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро). Здесь  различают несколько уровней маркетинга: гос.органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида туристского предприятия целесообразен свой специфический маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система (симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры для достижения положительного маркетингового эффекта), здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет в этом случае больше чем когда-либо целостный и всеобъемлющий характер.

Цели продвижения туристского продукта.

1. Экономические - максимизация прибыли в длительной перспективе, определение новых сегментов клиентуры, улучшение сбыта, рационализация продукта и системы распределения, предупреждения устаревания некоторых продуктов и услуг, укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам.
2. "Эгоистические" - повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона, определенной местности. Руководители предприятий ищут способы одновременного расширения клиентуры и дохода, сохранения независимой ситуации.
3. Социальные цели - разработка продуктов (товаров и услуг), которые подходят для слоев населения с более низким доходом; разработка продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, стимулируют расширение местного ремесленного производства и малого бизнеса, содействуют улучшению социальных условий.

Продвижение туристского  продукта имеет следующие особенности:

1. не стимулирование спроса, а управление спросом;
2. высокая степень достоверности информации о турпродукте:
3. защита прав потребителя;
4. особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);
5. центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;
6. координация маркетинга участников рынка туристских услуг.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

– реклама носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

           – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер;

         – броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса [12].

           Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.

         Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

            С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

            Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы [13].

             Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

            Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. Д.

          По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

• С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
• Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
• Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
• Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
• Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Таким образом, исследование понятия турпродукта  позволяет сделать вывод: туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Туристские услуги имеют определенные особенности, отличающие их от других видов услуг и продуктов. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы.

1.2. Особенности продвижения  туруслуг

Туристское предприятие  является звеном сложной системы  маркетинговых коммуникаций, так  как взаимодействует со своими рыночными  посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, как система мероприятий, необходим для обеспечения эффективного функционирования внутренней среды  предприятия и его взаимодействия с внешней средой (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Схема комплекса маркетинговых коммуникаций

Целями программы маркетинговых  коммуникаций является создание спроса на товары и услуги, содействие успешным решениям стратегических и тактических задач компании. Комплекс коммуникаций – широкое понятие, которое включает четыре основных элемента: стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью и реклама. Каждый элемент по-своему важен и имеет свои специфические особенности, и только их правильное сочетание и использование способно обеспечить продвижение предлагаемых товаров и услуг на рынок [15].

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая, особенно в сфере туризма. Ведь предлагаемые услуги не имеют материально-вещественной формы и не видны потребителям, из этого следует, что необходимо четкое описание не только самих услуг, но также определенных выгод, которые может получить клиент в процессе и после их потребления.

Под стимулированием  сбыта понимаются краткосрочные  стимулы поощрения закупок или  продаж товаров или услуг, предназначенных  для ускорения или усиления ответной реакции целевой аудитории. Средства стимулирования сбыта (например, конкурсы, купоны, премии, комиссии) привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар; предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя; содержат   четкое   предложение   незамедлительно   совершить сделку или покупку.

Использование средств  по стимулированию сбыта в области  туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов и туроператоров), а также на сотрудников фирмы и свои контактные аудитории (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

Туристские фирмы используют как стимулирование потребителей, так и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется через системы разнообразных скидок, дисконтных систем, распространение образцов, премий (например, фирменные футболки, дорожные сумки и др.), купонов, использование «подкреплений» продукта (информационные материалы, сувениры, поздравления с праздниками), организации экспозиций в местах продажи, проведение конкурсов, лотерей, викторин, презентаций туристского продукта [17].

Для стимулирования сотрудников  фирмы используются такие средства, как денежные премии, продвижение по службе, обучение, подарки, наличие дополнительных отпусков, проведение конкурсов среди профессионалов и т.д.

Стимулирование агентов  и торговых посредников осуществляется посредством высоких комиссий, премий, скидок с цен на обслуживание, подарков и сувениров, организаций рекламных поездок сотрудников (бесплатно или с предоставлением скидок), совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний) и проч.

Персональные (личные) продажи  – представление товара и услуг при непосредственном контакте с предполагаемыми покупателями с целью их продаж. Этот метод широко используется для создания покупательского спроса, считается самым убедительным и эффективным типом стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. Личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Данный метод распространен в туристской сфере. Практически все сотрудники турфирмы вступают в контакт с клиентами. Средствами личной продажи являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентом [19].

Хорошо подготовленный специалист быстрее приспосабливается  к покупателю, его запросам, может  определить эффективный подход к  каждому клиенту, может быстро поменять тактику в определенной ситуации или внести коррективы. Все сотрудники, задействованные в процессе персональных продаж, должны быть специально обучены, вызывать доверие, уметь убеждать, представлять турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж.

Однако техника личной продажи – дорогое средство связи  с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.

Связи с общественностью (пропаганда, PR) – построение хороших отношений предприятия или организации с общественностью для получения благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и препятствования распространению неблагоприятных слухов и историй.

Перед деятельностью  по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, популяризация туристского продукта и туризма в целом, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений или опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации. Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.

Пропаганда имеет свои отличительные черты: широкий охват  целевой аудитории, многообразие применяемых  форм, достоверность, долговременная перспектива, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией. Исходя из этого, ее считают достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако в туристской деятельности данный инструмент применяется недостаточно широко.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [18].

В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Как один из способов продвижения  товара на рынке реклама необходима для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама в туризме  – это форма непрямой связи  между турпродуктом и потребителем. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Услуги нуждаются в приоритетном развитии таких функций, как информирование и пропаганда. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция). Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

В туризме существуют четыре основных направления рекламно-информационной деятельности. К ним относятся: реклама, направленная на туристские районы, реклама для работы со смежными отраслями и предприятиями, для работы с посредниками и реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Основными целями рекламы  являются: привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию потребителю  и заставить действовать его  определенным образом (например, обратиться к турагенту, узнать необходимую  информацию и т.д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Если говорить о туризме, то здесь можно выделить следующие общие цели рекламы: