Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

                                         Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства  стимулирования спроса…………………………………………………………...7

1. Понятие и сущность дегустационной презентации…………………...7
2. Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования 
   спроса……………………………………………………………………...11
3. Дегустационная презентация как   средство формирования позитивного имиджа бренда………………………………………………27
4. Значение дегустационной презентации в стимулировании потребительского спроса………………………………………………33

Глава 2. Проведение дегустационной презентации на примере продуктов компании «Сибирский Берег»…………………………………………………..39

    2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»..39

    2.2 Характеристика продукта: сухарики «Кириешки»……..……………42

    2.3 Проект проведения дегустационной презентации продукта……….48

    2.4 Анализ проведенной дегустационной презентации……………….....56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….58

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..62

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….65 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение

       Актуальность темы исследования

       Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций, так как он позволяет влиять на поведение покупателей, активно провоцируя их к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.

     Инструментом  ситуативного мерчендайзинга или, как еще говорят, немедийной коммуникации, выступает дегустационная презентация. 

          Дегустация – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца продукта.

     Анализ  тематики дегустационной презентации, как средства стимулировании спроса, достаточно актуален и представляет научный и практический интерес. Особенно сегодня, когда эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок, их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя. Произошли изменения в мотивации поведения покупателей. Складывается модель более опытного потребителя, в глазах которого отсутствуют существенные различия в свойствах марок, представленных на рынке. При этом конкуренция производителей и наполненность потребительского рынка товарами неуклонно растет, поэтому участнику рыночных отношений необходимо прилагать гораздо больше усилий, чтобы быть успешным на рынке.

     Таким образом, задачей каждого из производителей становится выделение своего продукта из числа подобных. Это осуществляется как посредством потребительских свойств товара, так и с помощью различных промоакций, выкладки и размещения рекламных материалов.

    Цель  дипломной работы – раскрыть потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса и разработать проект дегустационной презентации на примере продукции компании «Сибирский Берег».

     В связи с выявленной целью, предполагается решение следующих  задач:

• Рассмотреть теоретические аспекты дегустационной презентации;
• Выявить сущность дегустационной презентации как средства формирования позитивного имиджа бренда;
• Оценить значение дегустационной презентации как средства стимулирования спроса;
• Дать характеристику деятельности компании «Сибирский Берег»;
• Разработать проект проведения дегустационной презентации.

     Таким образом, задачи стоящие перед нами в данном исследовании, имеют как теоретическую, так и практическую значимость.

     Теоретическая и практическая значимость, недостаточная научная разработанность проблемы дегустационной презентации как средства потребительского спроса определяют научную новизну данной работы.

     Объектом  исследования выступает технология дегустационной презентации как средства  стимулирования потребительского спроса.

     Предмет исследования – маркетинговый потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования спроса.

     Методы исследования:

     - Анализ теоретической и. методической литературы, статей в

       периодических изданиях, интернет - источников по дегустационной

       презентации и мерчендайзингу;

     -

     Теоретико-методологическую базу исследования составляют работы ведущих отечественных и зарубежных ученых:

     - затрагивающих теоретические и методологические основы изучения проблемы маркетинговых коммуникаций (Марков А. П., Андреева О.Д., Голубков Е. П., Котлер Ф., Ландреви  Ж., Леви  Ж., Линдон  Д. и др.);

      -  рассматривающих   различные    аспекты    проблемы    организации, 
управления, повышения эффективности компаний (Снегирева 
В.В., Веллхофф А. и Массой Ж.-Э., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 
Канаян К., Канаян Р., Гермогенова Л. Ю.   и др.).

     Работа  состоит из оглавления, введения, теоретической части, практической части, заключения, а также имеется список использованной литературы и приложения.

     В первой главе рассмотрены общетеоретические  вопросы дегустационной презентации как средства стимулирования спроса. Определяются основные понятия, обусловливается актуальность дегустации как средства стимулирования спроса.

     В главе второй, практической, представлен  проект проведения дегустационной презентации  на примере дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег».

       Результаты исследования могут быть применены на практике. 
 

Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

1. Понятие и сущность дегустационной презентации

     Дегустация  – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца.

     Дегустации  и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

     В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.¹

     Люди  в большинстве своем являются консерваторами и предпочитают хорошо известные вещи новым и неиспытанным товарам. Проведение дегустации позволяет человеку абсолютно бесплатно попробовать продукт, оценить его преимущества и принять решение о покупке на основе собственного опыта. В дальнейшем потребитель может поступить по-разному: либо продолжать покупать привычные продукты, либо переключиться на новый, продвигаемый бренд. Так или иначе, он оказывается в ситуации выбора.

     Данный  метод чаще всего применяется  в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

     Решаемые  задачи: 

     1. Ознакомление целевой аудитории  со вкусом, свойствами продукта;

     2. Инициация пробной покупки; 

     3. Личный опыт и собственные  вкусовые ощущения дают самые  твердые основания для принятия  решения.

     Плюсы механики: 

     1. Знакомство с новым товаром  или новой товарной категорией эффективно для любого рынка;

     2. Потребитель получает реальную  возможность попробовать новый  товар, не тратя при этом денег. Нет навязывания и принуждения купить товар;

     3. Предоставление потребителю возможности  сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.

     Обычно  дегустации продовольственной продукции  проводятся в сетях розничной  торговли: супермаркетах, универсамах, специализированных магазинах. Для  достижения эффективности акции  проводят не реже 2-3х раз в неделю, в дни и часы наибольшей активности покупателей. По данным наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 11.00 до 15.00.

     Выбор места для проведения промоакции, независимо от ее вида, зависит от марки  продукции и того, как она позиционируется. Но в любом случае необходимо рассчитывать, прежде всего, на целевую аудиторию. Если проведение акции планируется в торговых сетях, то с ними еще нужно договориться, что не всегда легко. Лояльность к обсуждаемым промоакциям у сетей примерно одинакова (несколько ниже она к дегустациям, потому что их предлагают многие производители, и приходится выбирать, кому отдать предпочтение). Подарок за покупку может вызвать сложности, если поставщик не может организовать выдачу подарков своими силами из собственного запаса в закассовой зоне. Если подарок приходится выдавать сотрудникам магазина (например, кассирам) и подарки находятся на территории торгового пространства — это неудобно для магазина.

       Предлагая покупателю тот или  иной продукт, нужно особое внимание уделить посуде. Красивая и изысканная посуда будет существенным образом привлекать потребителя к дегустации. Наряду с этим посуда должна быть еще и удобной. Человек, дегустирующий продукт, не должен испытывать какого-либо дискомфорта. Количество посуды нужно подготовить столько, чтобы ее хватило на весь процесс дегустации. Поскольку продукты подготавливаются малыми порциями, то лучше использовать небольшую посуду. Все должно быть продумано до мелочей. Естественно, что выбор той или иной посуды напрямую зависит от вида предлагаемого продукта.

       Окружающая обстановка оказывает  довольно сильное влияние на  процесс дегустации. Например, это  мероприятие лучше проводить  в светлом помещении. При этом  освещение в нем должно быть  естественным и равномерным. В этом случае под влиянием света не будет искажаться внешний вид продукта. Проводить дегустацию нужно при соответствующей температуре. Так, некоторые продукты при высоких температурах могут быстро портиться. Кроме того, слишком жаркое помещение будет создавать дискомфорт для покупателей.

     Описание  дегустации.

     • Промоутер в брендированной форме  произносит проморечевку и предлагает попробовать продукцию. Дегустация обычно проводится с использованием специальной промостойки, которую  располагают непосредственно рядом с местом продажи;

     • Обычным оборудованием для дегустации являются: одноразовые пластиковые  стаканчики, тарелки, ложки, салфетки, одноразовые перчатки промоутера и  урна;

     • Пока потребитель дегустирует продукт, промоутер рассказывает о его преимуществах и предлагает сразу же приобрести продукт в магазине;

     • Дегустационный продукт обычно заранее  завозится в магазин и маркируется  «Не для продажи».

     Эффективность дегустации:

       • Акции с данной механикой  наиболее эффективны в тех  случаях, когда продвигаемый бренд только появляется на рынке;

       • Основной целью, в данном  случае, является информирование  потребителей о новом товаре. В случае если продукт можно  дать на пробу только в упаковке, обычно применяется раздача (сэмплинг) образцов (сэмплов);

       • Многие люди являются консерваторами  по натуре и им тяжело потратить  деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им  ранее. Дегустация успешно решает эту проблему, предоставляя представителю целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о преимуществах этого товара;

       • В последующем, потребитель  либо продолжит приобретать тот  продукт, которым он пользовался  ранее, либо переключится на  продвигаемый бренд, но в любом  случае оказывается в ситуации  выбора, когда он может сравнивать и выбирать;

     • Основным измеримым показателем  эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей. Обычно эта цифра колеблется от 40 до 60 контактов в час. Эта цифра зависит от категории продвигаемого товара. В отличие от раздачи образцов, при проведении дегустации повышение продаж в месте проведения акции можно наблюдать сразу. Обычно в дни проведения дегустации продажи увеличиваются на 150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выше на 10%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования спроса

     Большинство исследователей и практиков признают значимость яркого бренд-имиджа. Например, Аакер утверждает, что бренд-имидж, помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта, приносит несомненную пользу.

     Теорию  «потребительского капитала бренда» можно сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д. Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л. Келлеру: «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя»². Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

    Келлер подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному³:

     - атрибуты  (цена, упаковка, образ  пользователя, образ использования);

     -     выгоды   (функциональные  — связанные   с   физиологическими 
потребностями; чувственные — возникающие при использовании продукт ощущения;  символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

• отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда 
  потребителем.

     Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий, прежде всего, в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

        Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»⁴.

 Идентичность  бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям⁵:

• бренд   как   товар    (границы   категории,    свойства   продукта, 
  воспринимаемое      качество,      специфика      использования,      специфика 
  пользователя, связь со страной или регионом);
• бренд как организация;
• бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между 
  брендом и потребителем);
• бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или 
  традиции, которые олицетворяет бренд).

    Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.

    Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями»⁶, а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

      Значение термина «имидж бренда» для Аакера — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд⁷. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.    

     Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда — часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда — гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов⁸. Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера.  
 
 
 
 
 

     Таблица 1

     Сложность системы Аакера заключается в  том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений разработчикам бренда.

     Однако  необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда»⁹ Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

     Еще одной глобальной попыткой систематизировать  теорию идентичности бренда стала «Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем», созданная агентством «Лео Бернетт». Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно — это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности — подход, который очерчивал бы поле взаимоотношений бренда и его потребителя. Как и «Янг энд Рубикам», в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого есть итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация, по Аакеру, — это¹⁰:

     а) предложение ценности;

     б) ассоциации, связанные с организацией;

     в) индивидуальность бренда.

     Другими словами, термин «дифференциация бренда»  есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.

 Таблица 2

Поведение и индивидуальность бренда

     Однако, развивая свои теории идентичности и  дифференциации, Аакер использует еще один термин, «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке¹¹. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества — теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» воспринимается молодым, в то время как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются по свойству «искренность», а «Мальборо» и «Ливайс» — по показателю «мужественность».

     На  индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения,

пропагандирующие  бренд знаменитости¹². Последнее, например, произошло в случае с «Хаш Паппис», когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.).