Теоретические основы проведения анализа потребителей

75

Содержание

75

Введение

Актуальность темы. Рынок — это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным сегментом является отдельный клиент.

Сегментация является важным средством повышения рентабельности… Сегментная стратегия – это «снайперская» стрельба по рынку. Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга. [26]

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по – разному относятся к одному и тому же товару, по – разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации – рынка это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью возможностью покупать.

Изучение вопроса, нужны ваши услуги на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть в недостижимом идеале с потребностей в услугах отдельного клиента, ведь все люди по-разному принимают решение о приобретении тех или иных товаров или услуг. Таким образом, сегментирование — процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные маркетинговые предложения.

Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений т.к. сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка, а также проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа. Актуальность темы проявляется также в том, что продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы, таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

Основной целью для написания данной  работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи:

                  изучить теоретические основы  сегментирования рынка

                  дать определение понятию «сегментация (сегментирование) рынка»;

                  охарактеризовать логику процесса сегментации рынка;

                  ознакомить с критериями, используемыми при сегментации рынка;

                  дать представление об особенностях сегментации рынков потребительских товаров;

                  описать подходы к выбору целевых рынков;

                  проанализировать финансово-экономическую деятельность предприятия, сегментов потребителей бутика ООО «Мода».

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Объектом исследования в данной работе является бутик ООО «Мода» города Самары.

Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы- продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

Теоретической основой данной работы стали труды отечественных ученых и зарубежных ученых в области маркетинга: Голубкова Е.П., Басовского Л.Е., В. Р. Веснина, О. С. Виханского, О. В. Волкогоновой,
А. И. Орлова, С. Г. Светунькова, Е. В. Стояновой, Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерса Д., Вонга В. и т.д.

Также при написании работы использовались научные труды по данной теме; учебники и учебные пособия; монографии; литература экономистов и маркетологов теоретиков, инструктивно-методический материал, статьи периодической печати.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Дипломная работа состоит из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложения.

1. Анализ потребителей

1.1 Анализ покупательского поведения

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

                  понять и предсказать поведение потребителя;

                  выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

Одним из основных направлений маркетингового анализа покупательского поведения является определение основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция» Ф. Котлера (рис. 1).

Согласно данной модели на любого покупателя постоянно воздействуют маркетинговые стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП).

Рисунок 1 – Модель покупательского поведения

Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание («черный ящик»), где смешиваются со стимулами внутреннего характера. Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в «черном ящике», а также факторы их определяющие:

                  факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;

                  факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе;

                  факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;

                  факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту.

Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

1.                  Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) – одна из главных задач маркетинга. Существует множество теорий (Фрейда, Маслоу, МакКлиланда, Мерея и др.), объясняющих возникновение потребностей. Однако каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности и необходимо использовать знания каждой из них для формирования целостной картины потребительской мотивации.

2.                  Поиск информации. Потребители собирают информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений. Информационное насыщение протекает в виде внутренней концентрации имеющихся у потребителя сведений, либо в виде внешнего поиска.

3.                  Оценка альтернатив и выбор варианта. Оценка обычно происходит по воспринимаемой ценности товаров (по свойствам, обеспечивающим базовую потребность) и по дополнительным полезным свойствам товара. В процессе оценки для потребителя важна и цена потребления товара – совокупность всех затрат, которые несет покупатель, приобретая и эксплуатируя товар.

4.                  Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает место покупки (при прочих равных условиях избирается ближайший и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри торговой точки, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.

5.                  Реакция на покупку. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки (послепокупочный диссонанс) могут привести к отказу от потребления и возврату товара, к отказу от вторичной покупки, к распространению своих сомнений среди потенциальных потребителей. Вероятность диссонанса и его сила зависят от сложности выбора из альтернатив.

Таким образом, процесс принятия решения потребителями и покупка выглядят как достаточно сложные психологические действия, которые растянуты во времени и в которые подчас вовлечено большое количество людей, роли которых также подлежат маркетинговому анализу.

Второе направление анализа – выявление типа покупательского поведения. Выделяют четыре типа покупательского поведения, основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

1)                 сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Задача маркетингового анализа найти веские доводы для обучения потенциального покупателя необходимости приобретения товара, определить те логические аргументы, на которых будут основаны программы продвижения;

2)                 эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. После проведения маркетингового анализа становится возможным определить те имиджевые характеристики товара и иррациональные доводы, которые позволят сформировать благоприятное к нему отношение;

3)                 привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Цель маркетингового анализа определить необходимый масштаб осведомленности, а также наилучшие «рычаги давления» на покупателя для использования приема постановки проблемы и указания путей ее решения;

4)                 покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений. Маркетинговый анализ позволяет выявить и обобщить все используемые на рынке ощущения и эмоции и обосновать преимущество использования новых для рынка и товаров эмоциональных стимулов.

Третье направление анализа покупательского поведения – оценка лояльности покупателей. Большую часть сбыта обычно обеспечивают постоянные клиенты, издержки по привлечению нового потребителя часто в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. Поэтому накопление и расширение клиентского капитала компании служит гарантом развития бизнеса. Эффективное управление клиентским капиталом предполагает дифференцированное отношение к клиентам (табл. 1).

Лояльность покупателей – это их стремление покупать товары конкретного производителя (продавца). Иными словами лояльность покупателей определяется их приверженностью к той или иной марке товара. Основными объектами маркетингового анализа лояльности покупателей являются удовлетворенность клиентов и барьеры на пути смены продавца. Действенным способом повышения лояльности клиентов является разработка баз данных покупателей и внедрение программ лояльности, в которых с повышением размера покупки увеличивается число предоставляемых услуг (бесплатная доставка, товарный кредит и др.).

Таблица 1 – Типы клиентов компании

Другой стороной оценки лояльности является определение типа отношений, складывающихся между продавцами и покупателями. Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей. В связи с этим выделяют пять уровней отношения продавцов с покупателями. Базовый уровень предполагает обычную продажу продукта. При реактивном маркетинге продавец не только продает, но и поощряет потребителя обращаться к продавцу в случае возникновения вопросов и жалоб. В организации, функционирующей на уровне ответственного маркетинга, продавец через некоторое время после покупки интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта. Уровень проактивного маркетинга предусматривает то, что продавцы время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных и полезных продуктов. И, наконец, при партнерском маркетинге компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Как видно наиболее высокий уровень маркетинга отношений может быть реализован в случае продажи эксклюзивных товаров.

1.2 Дифференцированный маркетинг

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

                  стратегия недифференцированного маркетинга;

                  стратегия дифференцированного маркетинга;

                  стратегия концентрированного маркетинга.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Рассмотрим дифференцированный маркетинг. Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Любому предприятию розничной торговли следует знать и понимать динамику расходов и способность приносить доход по каждой категории своих клиентов и исключительно на базе полученной информации формировать цены и скидки отдельно для каждой категории. Данный подход, получивший название Customer Specific Marketing (CSM) или дифференцированный маркетинг, эффективность которого подтверждена многочисленными исследованиями деятельности предприятий розничной торговли на трех континентах, очевиден и вполне обоснован.

Почему выбрано именно такое название — Customer Specific Marketing? Прежде всего, следует отметить тот факт, что авторство названия принадлежит самому именитому эксперту в области ритейлового бизнеса, американскому маркетологу с мировой известностью Брайану Вульфу. Вот что он пишет о своем выборе названия для рассматриваемого подхода: «...Название Customer Specific Marketing представляется самым удачным, поскольку выделяет важность маркетинга, обращенного к специфическому клиенту, а не к массовому рынку. Так же рассматривался вариант Differentiated Marketing, поскольку это название подчеркивает главную идею Customer Specific Marketing — деление клиентов на категории и формирование для каждой категории своего варианта цены. Казалось, второе название легче запомнить и воспроизвести, но при этом терялся главный смысл. Именно по этой причине было выбрано первое название, несмотря на то, что обе синтагмы взаимозаменяемы...».

Дифференцированный маркетинг – маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Так, к примеру, компания «Дженерал моторс» желает производить автомобили «для разнообразных кошельков, произвольных целей, произвольных лиц». Предложив различные товары, компания надеется достигнуть возрастания реализации и наиболее углубленного проникновения своей продукции на всякий из осваиваемых компанией сегментов рынка. Она надеется, что с помощью упрочения позиций в нескольких сегментах рынках у нее получится провести идентификацию в понимании потребителей фирмы с предоставленной товарной категорией. Более этого, она полагается на возрастание повторных закупок, потому что собственно товар компании отвечает желаниям потребителей, а не напротив.

К практическому применению дифференцированного маркетинга склоняется все большее и большее количество компаний.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.

Таким образом, дифференциация – обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Стратегия дифферентации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большое число потребителей с различными потребностями. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов.

1.3 Сегментирование рынка потребителей

Сегментирование рынка – это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. То есть, сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей (сегменты) на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и (или) поведении, спросе и последующий выбор одной или нескольких групп в качестве целевого рынка компании.