Теоретические основы роли маркетинга

1. Сущность и значение маркетинга.

Можно выделить две сущности маркетинга. В первую очередь маркетинг  является комплексной экономической  деятельностью, в центре которой  находятся различные общественные процессы. Кроме того, маркетинг  является определенным элементом культуры, как комбинация разных видов человеческой деятельности.

При помощи маркетинговых  исследований компания может определить сегмент рынка, на котором ее услуги будут особенно востребованы, и это  не только помогает разрешить множество  проблем, но также сулит немалые прибыли.

Маркетинг сегодня это своего рода философия успешного бизнеса. Он является признаком успешной, стабильной экономики.

И, напротив, в кризисные периоды, в условиях, когда предприниматель  настроен на стремительное получение  сверхприбылей, о потребителях мало кто думает, и значимость маркетинга снижается. Именно в этом причина того, что в нашей стране достаточно долго пренебрежительно относились к маркетинговой науке. И напротив, после того, как ситуация на рынке стабилизируется, значимость маркетинга тут возрастает. Сегодня он медленно, но верно входит в практику компаний разного толка. Важность его осознали все: промышленные предприятия, строительные фирмы и сервисные центры, ну и конечно торговые организации.

Сегодня в условиях мирового финансового кризиса, ситуация, сложившаяся на рынке маркетинговых услуг, нельзя назвать однозначной. С одной стороны, сейчас, как никогда важно быстро реагировать на потребности потребителей, чтобы удержаться на плаву, с другой стороны, долгосрочное планирование весьма затруднительно.

Здесь можно сказать вот что. В случае если компания пришла на рынок  всерьез и надолго и обладает для этого достаточными ресурсами,  маркетинговые технологии должны стать  основным инструментом ведения бизнеса.

Маркетинг – это сложная наука, владение которой сулит немалые выгоды. Об этой науке написано немало трудов, проведена масса исследований.

Начать изучение маркетинговой  науки необходимо с книги Филиппа  Котлера «Основы маркетинга». Именно он первый описал модели покупательского поведения, а также психологические факторы, которые влияют на выбор конкретного потребителя. Кроме того, труд Котлера известен еще и благодаря тому, что он применил теорию американского психолога Авраама Маслоу к рыночным отношениям.

Согласно данной теории человеческие проблемы и соответствующие им потребности расположены в виде пирамиды. На нижней ее ступени расположены естественные человеческие потребности, на верхней – сложные социально-психологические.

В разные периоды наиболее насущными могут быть различные потребности человечества. Вместе с тем, не удовлетворив потребности низшей ступени, человек не перейдет к следующей.

В то же время существуют общие  запросы, характеризующие всех потребителей. Так в период тотального дефицита, российских покупателей больше интересовали потребности низшего звена.

Мы сейчас находимся на ступени  «знать и понимать». Мы живем в  информационную эпоху, следовательно, можно сделать вывод, что наиболее перспективным является телекоммуникационный рынок и рынок IT технологий.

Как уже отмечалось, удовлетворение потребностей высшего порядка возможно исключительно после того, как  будут удовлетворены запросы  низшей ступени. Продовольственные  и хозяйственные магазины, а также  парикмахерские и косметологические  салоны будут востребованы.

Эти знания необходимы предпринимателю  на начальном этапе его деятельности. Однако в последствии ему потребуется  информация более высокого толка: какие  именно услуги наиболее востребованы у потребителя, что влияет на его  выбор и так далее.

На все эти вопросы  и должны ответить маркетинговые  исследования.

Их конечной целью  можно назвать следующие направления:

1) Совершенствование  собственного производства. На основе  полученных данных предприятие  разрабатывает комплекс мероприятий,  направленных на повышение эффективности производственных процессов.

2) Совершенствование  товара. Учитывая потребности покупателей,  компания должна разработать  такое изделие, которое удовлетворит  их интересы.

3) Совершенствование  коммерческих усилий.

4) Совершенствование маркетинговой политики компании.

5) Разработка программы  социально-этического маркетинга.

Суть современного рынка  заключается в том, что два  первых пункта постепенно утрачивают свою значимость, уступая место ориентации на потребителя. Иными словами, сегодня не столь важно насколько совершенны производственные процессы и даже качество товаров, сколько сам потребитель и его запросы.

Более того, целью многих маркетинговых технологий является формирование этих самых запросов.

2. Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг  появился не сразу. Он – результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом  сапожный мастер, вбивший в косяк  двери своей мастерской гвоздь и  повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже.

Известный политэконом  Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг»  возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие  на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством  и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии; производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция  исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.

Производственная концепция  исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся  потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит  из того, что потребитель не будет  покупать продукты организации в  достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с  другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии  управления, в зависимости от воззрений  руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий  в той или иной мере применяется  и в настоящее время.

1.3 Цели маркетинга и его виды

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени  удовлетворения потребителей исходит  из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие  их вкусы.

Максимизация качества жизни –  одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и  доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Виды

Маркетинг дифференцированный— вид  маркетинга, при котором организация  стремится осваивать сразу несколько  сегментов рынка со специально для  них разработанными продуктами и  специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

  Маркетинг интегрированный—  вид маркетинга, основанного на  единстве внешнего и внутреннего маркетинга.

  Маркетинг интерактивный—  вид маркетинга, осуществляемого  сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной  услуги зависит в значительной  мере от качества взаимоотношений  между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны , но также с точки зрения функционального качества услуга.

  Маркетинг концентрированный—  вид маркетинга, используемый, когда  организация имеет большую долю  рынка на одном или нескольких  небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

    Маркетинг массовый—  вид маркетинга, осуществляемый  организацией при массовом производстве  одного продукта, предназначенного  сразу для всех покупателей.  При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся.

  Маркетинг многоканальный—  вид маркетинга, при котором организация  создает два и более каналов  распределения для обслуживания  одного или нескольких сегментов  рынка. 

  Маркетинг недифференцированный— вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

  Маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих он лайковых каналов и Интернета.  Маркетинг операционный— вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

  Маркетинг по каталогам—  прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

  Маркетинг прямой — вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

    Маркетинг сетевой—  форма ведения внемагазинной  розничной торговли, особый вид  персональной продажи. В данном  случае сбытовые агенты (дистрибьюторы)  фирмы-производителя устанавливают,  пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями

  Маркетинг социальный— вид  маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных  программ, направленных на повышение  уровня восприятия определенных  слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

  Маркетинг стратегический—  согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от  маркетинга операционного, прежде  всего в анализе потребностей  физических лиц и организаций.  Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

4.  Основные принципы и методы  маркетинга

Принципы маркетинга -- это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые  лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит  в том, чтобы производство товаров  и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только  то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок  не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3) организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

4) концентрировать усилия  на достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику  и стратегию активного приспособления  производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю.

7) ориентировать деятельность  предприятия в целом и маркетинговой  службы в частности не на  сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный  и экономический факторы производства  и распределения товаров на  всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности  рынка (но, не противопоставляя  его) по отношению к планам  организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных  ситуациях к агрессивности в  процессе поиска и формирования  конкурентных преимуществ и имиджа  предприятия или товаров на  рынке.

Методы маркетинга

Методы маркетинга –  это способы и приёмы организации маркетинговой деятельности, использование которых позволяет в полной мере удовлетворить ожидания потребителя, и содействуют оптимальной реализации целей компании.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и  потенциальных (которых еще требуется  убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений

1.5 Внешняя среда и  комплекс маркетинга

 Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 1).

ВОЗМОЖНОСТИ КОМПАНИИ àблага          ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

                                                            <-- деньги

Рис. 1. Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В  стрелочке, направленной на запросы  потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено  тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

Далее следует подчеркнуть  существенное различие между понятиями  “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Рис. 1 можно представить в более  сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив  комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка  и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 2).

     МАКРОВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

      Микровнешняя среда  маркетинга                         Сигменты рынка

               Возможности компании -à комплекс маркет

Рис. 2. Внешняя среда  и комплекс маркетинга

Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации  протекает в определенной внешней  среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда  прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов  и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать  своих потребителей . Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация  рассматривается как фактор внешней  среды маркетинга, то имеется в  виду, что успешность управления маркетингом  зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для  организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как  бы ни не нравились руководству организации  такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых  параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Все элементы комплекса  маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

1.6Направления и возможность  применения маркетинга в современной  организации.

1.7  Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.

Различают рынки совершенной и  несовершенной конкуренции.

Рынок  совершенной конкуренции  должен удовлетворять следующим  условиям:

 на нем существует много  производителей (продавцов), каждый  из которых мал относительно рынка в целом;

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции  практически отсутствуют, так как  на реальных рынках все эти условия  в подавляющем числе случаев  не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

Олигополистическая конкуренция (“олиго” на древнегреческом языке означает “немного”, “несколько”) имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например нефть, газ, металлы; во втором случае — дифференцированные продукты, например автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограниченно, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция  имеет место, когда большое число организаций производит и продает массовую продукцию с однородными свойствами, например зерно, масло, сахарный песок и т.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе возникают прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутация организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах.

Монополистическая конкуренция  предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции Иногда говорят, что монополистическая конкуренция — это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условиях монополистической конкуренции  конкурирующие организации могут  осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком

1.8 Маркетинг как залог  успешной деятельности современной  организации