Анализ методов и выбор формы организации рекламной деятельности по данному виду товаров

 

Тема: Анализ методов и выбор формы организации рекламной деятельности по данному виду товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 3

1. Теоретические  основы рекламной деятельности  предприятия 5

1.1. Понятие  рекламной деятельности, цели и  задачи 5

1.2. Виды и  формы рекламной деятельности 9

2. Рекламная  деятельность предприятия на  примере ОАО «МегаФон» 16

2.1. Характеристика  предприятия ОАО «МегаФон» 16

2.2. Рекламная  деятельность компании ОАО «МегаФон» 23

Заключение 30

Список использованной литературы 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предпосылкой появления  отдельных элементов рекламной  деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии,  тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме.

С возникновением отношений  производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе,  о своем товаре,  услугах,  их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей,  которые являются сильным стимулом развития различных,  но пока еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил превращает рекламу в особую форму индустриальной деятельности,  на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы. Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности.  Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов.  Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают появление новых информационных технологий, практически молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно Интернет-рекламы.

Конец ХХ века характеризуется  заметным ростом наименований и тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и практики. Весьма актуальным направлением исследования становится международная рекламная деятельность.

Сегодня можно говорить о  зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической.

Самостоятельное значение и  развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.

 

 

 

 

1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Понятие рекламной деятельности, цели и задачи

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.¹

ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством  Российской Федерации;

контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

рекламодатель - юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения  рекламы;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы - юридические  или физические лица, до сведения которых  доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или  может являться соответствующее  воздействие рекламы на них.

В настоящее время, например, в ряде Положений о местных  налогах и сборах понятие "реклама" допускает взимание налогов с  частных объявлений, не связанных  с осуществлением предпринимательской  деятельности. В других случаях понятие "реклама" переписывается в местные  нормативные акты. Так, например, сделала  Оренбургская дума, переписав понятие "реклама" из Закона "О рекламе" в свое Положение "О порядке  исчисления и уплаты сбора на рекламу  на территории г. Оренбурга". Имеют  место и случаи, когда в налоговом  законодательстве содержатся ссылки на понятие "реклама", которое дается в Законе "О рекламе". Так, в  пункте 8 "Разъяснения о применении налоговых льгот по продукции  средств массовой информации и книжной  продукции", принятого Госналогслужбой  России 7 июня 1996 г. N ПВ-6-03/393, указано: "При отнесении напечатанной или передаваемой в средствах массовой информации и книжной продукции информации к рекламе необходимо руководствоваться Законом Российской Федерации от 18.07.95 N 108-ФЗ "О рекламе". С точки зрения статьи 2 Закона "О рекламе" это допустимо, так как каждая отрасль права и любой другой нормативный акт устанавливают свои понятия рекламы.²

Основные черты рекламной  коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя.

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);

Платность (оплаченность информации);

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности);

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим  нормам общества);

Небеспристрастность (любое  рекламное обращение стремится  выделить преимущества и не упомянуть  недостатки);

Основная цель рекламы: заставить  потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя  купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать  популярности политического деятеля, внушить аудитории социально  значимые мысли и т.д.).

Задачи рекламы:

- Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

- Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

- Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без  развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.

- Социальная

Рекламные сообщения стремятся  привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

- Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан  на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства  и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

-маркетинговую;

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена  выполнению основных целей и задач  комплекса маркетинга.

-коммуникативную;

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя  к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения  рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.³

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы –  юридические или физические лица, до сведения которых доводится или  может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы  на них.⁴

1.2. Виды и формы рекламной  деятельности

Так как роль рекламы в  деятельности коммерческих предприятий  очень важна и актуальна, такое  же значение приобретают и вопросы, связанные с рекламным бюджетированием, а следовательно - и подходы к  этому процессу с позиций финансового  менеджмента.

При росте внимания руководителей  предприятий к рекламному бюджету  злободневной становится проблема классификации  видов рекламной деятельности.

В литературе приводятся классификации  видов рекламы, но они, к сожалению, очень громоздки и даны с позиций  рекламных агентств. В основном рекламу  соотносят с тем или иным средством  массовой информации (реклама на радио, телевизионная реклама, в печатных изданиях и т. п) или рассматривают  с позиции целевого воздействия  на аудиторию (информативная, убеждающая, сравнительная, напоминающая).

Для более точных управленческих решений по продвижению товаров, рациональному бюджетированию, правильному  выбору критериев оптимального рекламного бюджета необходимо создание классификации  видов рекламной деятельности, особенную  нужду в этом испытывают финансовые руководители предприятий.

Отсутствие классификации  не позволяет выстроить рекламный  бюджет, а тем более - эффективно заниматься его оптимизацией. Глядя  на классификацию, руководитель должен ясно представлять, на какие виды деятельности распределяются денежные потоки и как они относятся на себестоимость продукции. При решении вопроса о классификации видов рекламной деятельности следует учитывать определения понятий "реклама" и "public relations", а также два противоположных взгляда на роль рекламы, сложившихся на рекламном рынке, поскольку последние позволяют понять, какие силы сталкиваются при определении рекламного бюджета, планировании маркетинговой деятельности.

Ситуация здесь такая:

- рекламные агентства  ратуют за повышение узнаваемости  торговой марки; 

- рекламодатель (но далеко  не каждый) рассматривает рекламную  кампанию как инвестиции, способствующие  повышению продаж.

Руководителям рекламных  агентств, безусловно, экономически выгоднее представлять вложения в рекламу  как инвестиции в торговую марку, имидж. При таком подходе им не приходится тратить материальные и  временные ресурсы для множества  расчетов по распределению рекламного бюджета по различным категориям товаров, соотношению имиджевой и товарной рекламы.

С другой стороны, руководители-заказчики  не всегда ставят такие вопросы перед  рекламными агентствами. С легкой руки рекламных агентств все сводится в основном к рейтинговому размещению рекламы торговой марки или имиджевой рекламе на телевизионных каналах и в популярных периодических изданиях. К понятию "имиджевая реклама" очень близко и понятие "public relations". Таким образом, позиция рекламных агентств привела к выделению первой, очень важной и значительной группы видов рекламной деятельности, - имиджевой рекламе.⁵

С позиции рекламодателя  главное в подходе к рекламной  кампании - это инвестиции, способствующие росту объема продаж, или издержки, необходимые для обеспечения этого роста. В обоих подходах прослеживается общий взгляд на рекламу как на продвижение одной или нескольких групп товаров на рынке, что помогает правильнее относить расходы, связанные с рекламной кампанией. Таким образом, точка зрения рекламодателей приводит к выделению второй очень важной группы видов рекламной деятельности -товарной рекламы.

Итак, на рекламном рынке  сформировались две группы видов  рекламной деятельности:

1) имиджевая реклама;

2) товарная реклама. 

Имиджевая реклама - это сообщение, предназначенное для максимально широкой группы людей с целью формирования в данной группе положительного мнения и определенного взгляда на данную торговую марку или предприятие.

Данная реклама ориентирована  на потребителя в рамках некоего  достаточно обширного географического  региона. В свою очередь, имиджевую рекламу можно разделить на две подгруппы:

1.1. реклама торговой марки; 

1.2. собственно имиджевая реклама.

Классическим примером рекламы  торговых марок является вывеска "Спрашивайте  в аптеках города". Неважно, имеется  ли товар в данной аптеке на момент рекламной кампании. Все понимают, что из десяти одинаковых таблеток потребитель скорее всего выберет  ту, о производителе которой ему  хоть что-нибудь известно.

Собственно имиджевая реклама нацелена на создание у потребителя положительного мнения о производителе данного товара, на выявление тех особенностей, которые отличают этого производителя от других. К указанной подгруппе можно отнести объявления о скидках, подарках, лотереях, презентациях и т. п.

Кроме того, к проведению кампании по имиджевой рекламе, оценке доли последней в рекламном бюджете требуется определенный подход. При выборе данного вида рекламной деятельности руководителю необходимо оценить возраст предприятия, его жизненный цикл, срок нахождения на том или ином рынке, стратегию по внедрению на тот или иной рынок, финансовые ресурсы, поскольку имиджевая реклама посильна в полном объеме лишь очень крупным компаниям, в усеченном - средним и непосильна, при недостаточном количестве ресурсов, маленьким и только что появившимся компаниям.

Несколько иная ситуация возникает, когда надо убедить покупателя прийти именно в эту аптеку и купить именно этот вид таблеток из десяти возможных. При товарной рекламе нужно достичь  максимального охвата аудитории  потенциальных потребителей данного  товара.

Товарная реклама - это  форма продвижения товара, оформленная  как сообщение для заранее  определенной группы людей, имеющее  целью побудить эту группу к покупке  данного товара.

С позиции рекламодателя  при этом виде рекламной деятельности необходимо ориентироваться на жизненный  цикл товара, что предполагает изменение  роли рекламы в его поддержке  и подбор оптимального соотношения  имиджевой и товарной рекламы.

На первых этапах жизненного цикла товара применяется вводящая реклама, цель которой -информирование потребителя о новом товаре. На этапах роста и начале этапа зрелости необходимы приемы утверждающей рекламы. На последних этапах жизненного цикла  товара требуется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы - суть понятия рекламной спирали.

В реальной экономической  ситуации предприятие выпускает  или продает десятки, а иногда и сотни различных товаров. Каждый из них имеет свой жизненный цикл, а следовательно, на продвижение  разных товаров необходимы различные  суммы денежных средств. С учетом вышеизложенного данный вид рекламной деятельности можно разделить на две подгруппы:

2.1. монономенклатурная реклама;

2.2. поли- или многономенклатурная  реклама. 

Монономенклатурная реклама - это товарная реклама с целью продвижения одного вида товара или однотипной группы товаров для заранее определенной группы людей.

Многономенклатурная реклама  это товарная реклама с целью  продвижения различных по своему назначению или однотипных, но находящихся  на разных стадиях жизненного цикла  товаров для заранее определенных, но различных по своим предпочтениям  групп людей с целью побудить каждую из этих групп к покупке  определенного вида товара.

При принятии решения по расходованию средств рекламного бюджета  для монономенклатурной рекламы у руководителя не возникнет особых сложностей в определении их объема. Решение будет приниматься в зависимости от жизненного цикла данного товара и соотноситься с затратами на имиджевую рекламу. Но и в этом случае необходимо распределить средства оптимально.

Очень большие трудности  возникают, когда руководителю требуется  принять решение по расходованию рекламного бюджета для многономенклатурной  рекламы, особенно если этот бюджет ограничен. В данном случае оптимальное распределение  рекламного бюджета, при условии  его ограниченности, приобретает  огромное значение.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Классификация видов  рекламной деятельности

Целесообразно также добавить в классификацию третью составляющую рекламной деятельности, характеризующую  носителя информации о товаре (телевизионная, газетная реклама и т. п.). Назовем  эту составляющую рекламными инструментами.

Рекламные инструменты - это  каналы распространения различных  видов рекламной деятельности, трансформированных в строго заданную форму рекламных  сообщений для передачи по определенному  каналу с целью воздействия на ту или иную группу людей, использующую данный канал для получения информации.

Итак, мы предлагаем классифицировать виды рекламной деятельности на основании  целей и задач воздействия, а  также способа доставки этого  воздействия до целевой аудитории (рис. 1).

Эта классификация даст руководителю возможность расставить приоритеты для своего предприятия, сформировать, а в последующем и распределить рекламный бюджет. Она также обеспечит  ясность в постановке задач перед  рекламным агентством и облегчит контроль за их выполнением.

В дальнейшем сформированный на основе классификации подход позволит выбрать метод оптимального расчета  рекламного бюджета.

Использование данной классификации  поможет руководителю решить, какие  направления в формировании рекламного бюджета ему нужно избрать, чтобы  достичь поставленных перед его  предприятием целей.⁶

 

 

 

2. Рекламная деятельность предприятия на примере ОАО «МегаФон»

2.1. Характеристика предприятия ОАО «МегаФон»

Фундамент компании был заложен 17 июня 1993 года, когда в мэрии Санкт-Петербурга было зарегистрировано Акционерное  Общество Закрытого Типа «Северо-Западный GSM». В коммерческую эксплуатацию сеть GSM в Санкт-Петербурге была запущена в январе 1995 года. За первые 12 месяцев  работы компания подключила 8 тысяч  абонентов. Сотовый телефон в  те годы весил до трех килограммов  и при стоимости несколько  тысяч долларов, безусловно, было доступен весьма ограниченному кругу клиентов (www.megafon.ru).⁷

С 1997 года компания начала экспансию  в регионы Северо-Западной части  России. Популярность услуг мобильной  связи была настолько высока, что  даже экономический кризис 1998-го не привел к снижению темпов развития оператора. Уже в 1999 году сотовая  связь впервые заработала на трех узловых станциях питерского метро: Санкт-Петербург стал пятым городом  в мире, где мобильная связь  спустилась под землю.

В 1999 году «Северо-Западный GSM» первым среди российских операторов заключил роуминговые соглашения со всеми без исключения странами Европы.

А к концу 2000 года абонентская  база «Северо-Западного GSM» насчитывала  больше 250 тысяч человек. В этом году «Северо-Западный GSM» вывел на рынок  России принципиально новый вид  услуг на базе WAP-технологии и отказался  от единого тарифного плана, предоставив  абонентам возможность самостоятельного выбора.

В 2001 году у компании появилась  первая зарубежная дочерняя компания - оператор «ТТ-мобайл» в Таджикистане. В том же году был дан «зелёный свет» и всероссийской экспансии: на базе «Северо-западного GSM» было принято решение создать единого общероссийского сотового оператора. В начале 2002 года компания отпраздновала подключение миллионного абонента, после чего акционеры решили дать компании новое имя - ОАО «МегаФон».

К тому моменту сотовый  телефон уже перестал быть атрибутом  исключительно деловых людей: технологии мобильной связи стремительно покоряли Россию. Предвидя бум рынка сотовой  связи, «МегаФон» начал активное продвижение в российские регионы. Благодаря этой массовой «мобилизации»  число абонентов компании к концу 2002 года выросло почти в три  раза и достигло 2,8 миллиона человек. В этом же году «МегаФон» первым в России предложил своим клиентам услугу автоматического определения  местоположения абонента и первым ввел тарифы с бесплатными входящими  звонками (группа тарифов «Прием»).

В 2003 году «МегаФон» для  сохранения интенсивных темпов роста  и внедрения новых технологий связи вышел на рынок публичных  заимствований, успешно разместив  облигации на сумму 1,5 миллиарда  рублей. В зону лицензионного покрытия компании добавились Урал и регионы  азиатской части России. Дочерняя компания «МегаФона» «АКВАФОН-GSM» начала работу в Абхазии.⁸

В 2004 году «МегаФон» первым в Европе запустил услугу передачи мультимедийных сообщений (MMS) и первым в России познакомил пользователей  с «Мобильным телевидением».

В 2005-м инновации компании продолжились и у сотового оператора  появился свой Интернет-магазин. В этом же году «МегаФон» внедрил технологию EDGE, благодаря которой начал набирать популярность мобильный Интернет. 

2006 год стал годом победных  показателей не только для  команды «МегаФона», но и для  рынка в целом. В этот период  чистая прибыль «МегаФона» составила  812,8 миллионов долларов, увеличившись  более чем в два раза. Темпы роста компании по всем ключевым финансовым показателям превысили результаты прямых конкурентов.

В 2007 году сеть «МегаФона» охватила всю территорию страны и стал первым федеральным оператором сотовой  связи. Кроме того, мы получили лицензию на предоставление услуг связи третьего поколения в стандарте GSM, и запустили  первую в России коммерческую сеть 3G в Санкт-Петербурге. В рамках ее тестирования был совершен первый в  Восточной Европе видеозвонок.

В декабре 2008 года Собрание акционеров ОАО «МегаФон» приняло  решение о реорганизации компании в форме присоединения дочерних обществ. Число абонентов превысило 43,2 миллиона.

В 2009 году «МегаФон» стал Генеральным Партнером Зимних Олимпийских  и Паралимпийских Игр 2014 года в Сочи, что стало безусловным признания статуса и лидерских позиций компании. 2009 год стал знаковым для «МегаФона» еще и потому, что именно в конце этого года компанией был взят важный рубеж в 50 миллионов клиентов.

С 1 марта 2010 года ЗАО «Остелеком» начало предоставлять услуги связи под брендом «МегаФона» в Южной Осетии.

В июне 2010 года «МегаФон»  приобрел 100% акций компании «Синтерра», тем самым укрепив свою сетевую инфраструктуру, а также усилив позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Спустя три месяца внеочередное Общее собрание акционеров «МегаФона» единогласно одобрило приобретение у «Синтерры» 100% акций ЗАО «ПетерСтар».⁹

Подписав соглашение об установке  на бортах воздушных судов «Аэрофлота»  своих базовых станций, «МегаФон»  в 2010 году первым в России предоставил  авиапассажирам возможность пользоваться мобильной связью и доступом в  Интернет во время полетов.

В этом же году «МегаФон»  открыл крупнейший в России центр  обработки данных. В нашей стране впервые появился коммерческий центр  хранения и передачи данных, соответствующий  самым высоким мировым стандартам и позволяющий компании предоставлять  самые современные информационные услуги своим клиентам во всем мире.

Кроме того, компания успешно  протестировала работу беспроводной сети передачи данных четвертого поколения (4G), работающей по протоколу LTE на территории одного из главных олимпийских объектов, расположенного в Красной Поляне.

В ноябре 2010 года «МегаФон»  стал первым оператором в России, реализовавшим  в своей сети поддержку инновационной  технологии HD-Voice, которая обеспечивает высокое качество передачи голоса и значительно увеличивает четкость звука.

В августе того же года «МегаФон»  запустил в Казани и Набережных Челнах тестовую зону инновационной технологии передачи данных HSPA+, которую условно  относят к промежуточному поколению  мобильной связи 3,75G. А в январе 2011 года «Мегафон» первым среди операторов мобильной связи Сибирского региона  внедрил в эксплуатацию технологию HSPA+.

В результате, по итогам 2010 года «МегаФон» занял второе место  среди сотовых операторов России по количеству активных абонентов (более 57 миллионов) и по выручке.

Компания «Мегафон» перешла  пожалуй первыми на инновационные  технологии, еще вчера казавшиеся фантастическими. Именно эта компания  впервые в России познакомила  абонентов с SIM-меню. Инновационной  является и тарифная политика компании. «МегаФон» первым из крупных GSM-операторов России применил европейские правила  тарификации, отменив плату за любые  входящие звонки в новых тарифных планах «Прием».¹⁰

История компании, которая  в рекордные сроки прошла путь от регионального оператора связи  до крупнейшего игрока рынка в  масштабах огромной страны, служит лучшим воплощением слогана «МегаФона»: «Будущее зависит от тебя».