Анализ и прогнозирование спроса

                                                                     ВВЕДЕНИЕ

          Курсовой проект разработан на основании ГОСТ 2.105-95,ГОСТ 2.106-96,

ГОСТ 7.1-2003,ГОСТ 7.32-2001,ГОСТ 8.417-2002.

     В условиях рыночной экономики выживет лишь, тот кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

     Переход на рыночные отношения выдвигает  новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать  только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Предприятия все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

     Изучение  спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно  занимающиеся  вопросами  сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” – этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как  спрос.

     Этим  объясняется актуальность темы курсовой.

     В соответствии с поставленной целью  предстоит решить ряд задач:

         1. Изучить природу и содержание  спроса.

         2. Изучить методы проведения анализа спроса

         3. Изучить методы прогнозирования спроса.

        Исходя из актуальности изучения  спроса, определяется цель написания курсовой работы, которая заключается в изучение и анализе спроса и его прогнозирования. 
 
 
 
 
 

        1 ПРИРОДА И СОДЕРЖАНИЕ СПРОСА                                                                                                                                       

        1.1 Понятие и виды спроса

       В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

     Под спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах  и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может  быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

     Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся  на два вида: общие и частные. Общие  потребности – это потребности  людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. – недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

     Частные потребности, взятые вне зависимости  от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос – это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос – это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

         В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

     В зависимости от дефференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

     Макроспрос – это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта – территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос – это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

     1. периодичность возникновения спроса: повседневный; периодический; эпизодический; импульсивный.

     2. степень удовлетворения спроса: действительный (потенциальный); реализованный; неудовлетворенный.

     3. степень подвижности спроса: базовый; мобильный.

     4. намерения покупателей: четко  сформулированный спрос (твердо  сформулированный); альтернативный спрос.

     5. характер спроса: первичный (начальный); на замену; дополнительный

     6. степень интенсивности спроса: формирующийся; интенсивный; стабилизировавшийся; угасающий; отрицательный.

     7. месторасположение предприятия:  зона проявления максимального  микроспроса на товары и услуги; зона проявления повышенного микроспроса; зона проявления среднего микроспроса; зона проявления пониженного микроспроса.

     В современной экономической литературе и на практике применяется также  и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и  рыночный спрос, т.е. совокупный спрос  потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

     Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса. 

     1.2 Закон спроса

         Если какая-либо потребность может быть удовлетворена только через оплату соответствующего товара (услуги), то размер этой оплаты (цена товара) влияет и на выбор приобретаемых товаров, и на величину приобретения.

     Рассмотрим  условный пример. Пусть к продаже  предложено шесть единиц товара. Предположим, что и платежеспособный спрос  также равен шести денежным единицам. Можем ли мы тогда сказать, что величина предложения и величину купленных товаров тоже совпадут? Нет, потому что все зависит от уровня цены.

     Действительно, если цена товарной единицы будет  равна шести денежным единицам, то покупатели смогут приобрести только одну единицу товара (при цене в  три, две и одну денежные единицы  будет соответственно куплено две, три и шесть товарных единиц). Представим этот ряд зависимостей наглядно в таблице 1.

  Таблица 1- Влияние цены на спрос.

       Благодаря примеру мы готовы сформулировать закон спроса. Но предварительно изобразим зависимость в виде графика на рисунке 1, по вертикальной оси которого отложим уровни цены, а по горизонтальной – количество купленного товара, или величину реализованного спроса, и сопроводив ее буквой«D». 

                                   Рисунок 1- Кривая спроса 

     Из  графика видно, что между ценой  и количеством покупок товара существует обратная (или отрицательная) зависимость. Это и есть закон спроса. Сущность закона спроса можно изложить упрощенно: чем ниже цена товара, тем большее количество его будет куплено (и наоборот). Кривая на графике действительно выражает обратную зависимость величины спроса от уровня цены. Воистину, этот закон можно назвать законом «благодарного» спроса, поскольку спрос всегда чутко отзывается на любое снижение цены.

     Для понимания закона спроса вовсе не безразлично, зависимость «чего» от «чего» следует иметь в виду: цены от спроса или спроса от цены. Закон  спроса – это такая модель экономики, в которой спрос определяется ценой, и только ценой. Закон спроса – это закон о реакции, зависимости  спроса от уровня цены, о влиянии  цены на величину спроса. И еще одно: закон спроса потому и является рыночным законом, что он может действовать  только при заведомо превышающем  величину спроса размере предложения. 

        1.3 Изменение спроса 

             В развивающейся экономике сложились следующие закономерности развития спроса:

     1. рост общего объема потребления и спроса на товары;

     2. улучшение структуры потребительского спроса;

     Первую  закономерность – динамику и масштаб  развития общего объема реализованного спроса принято выражать показателями объема продаж товаров и услуг относительно показателей:

     1. валового национального продукта  или валового внутреннего продукта;

     2. национального дохода;

     3. денежных доходов населения.

     Вторая  закономерность развития потребительского спроса связана с первой и заключается  в улучшении его структуры. Она  имеет многоплановый характер и  проявляется в различных формах. В экономически развитых странах  и в странах с развивающейся  экономикой прогрессивные изменения  структуры потребительского спроса происходят в следующих основных направлениях:

     1. высокая доля или увеличение  доли платных услуг в общем  объеме потребления и спроса;

     2. высокая доля или увеличение  доли непродовольственных товаров  в общем объеме спроса на  товары;

     3. высокий уровень или высокие  темпы роста спроса на товары  длительного пользования;

     4. высокий уровень или возрастание  доли высококачественных и более  ценных продуктов питания;

     5. постепенная замена сырьевых  продуктов и полуфабрикатов готовыми  к употреблению изделиями;

             6. расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг. 

     2 МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА СПРОСА

         2.1 Анализ спроса 

      Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

    Размер  реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос  всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

    Произвести  анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

    Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

    Изучение  спроса на товары и услуги должно стать  основой для организации и  текущего управления хозяйственной  деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации  и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной  ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной  необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.

    Предложить  товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

    При изучении спроса на уровне торгового  предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

    - спрос должен изучаться не  только в целом, но и в  разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

    - спрос должен изучаться относительно  не только совокупного усредненного  покупателя, но и каждой конкретной  группы покупателей, разделенных  по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи спрос можно рассматривать с точки зрения стиля – классический, романтический, спортивный и т.д., с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения – цены, цвета, ткани, сезона и т.п.;

    - необходимо определить и конкретизировать  объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

    - четко наметить организационный  уровень изучения спроса, что  предполагает выделение функций  и задач.

    Несмотря  на то что спрос формируется непосредственно  на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

      2.2 Методы изучения спроса на уровне предприятия. 

       Спрос изучается методами показанные на рисунке 2. 

Методы изучения спроса

Оперативный

Анкетный  опрос

Выставки

Презентации

Выставки-          продажи

Покупательские      конференции

                                 Рисунок 2-Методы изучения спроса 

        2.2.1 Оперативный метод 

    Одним из наиболее распространенных методов  изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых  кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала  предприятия, контролеров-кассиров  и  других категорий работников. Полученная  информация о спросе накапливается  за длительные промежутки  времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности  товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

    Современные  многосчетчиковые  кассовые  аппараты  считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

    Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги  регистрации спроса с указанием  причин в случае его неудовлетворения. 

      2.2.2 Метод покупательских конференций 

    Проведение  покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

    Основные  вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров  и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

       Конференции  могут проводиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения. 

        2.2.3 Метод выставок, выставок-продаж 

      Эффективным методом изучения спроса  являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

      2.2.4 Анкетный опрос

    Наиболее  эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление  состоит из нескольких этапов:

    - определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса;

    - разработка целевых и программных опросов;

    - выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц;

    - разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов;

    Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.

       В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода: метод вероятностной выборки и квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

    Опыт  проведения опросов показывает, что  для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

    Опрос может быть проведен на основе личного  контакта либо путем письменного заполнения анкет.

    В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком – интервьюером путем устного собеседования  по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название «демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий.

    Письменный  опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может проводиться двумя способами.

    Первый  способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что  только примерно 20% разосланных анкет  возвращаются  заполненными.

    Второй  способ – анкеты раздаются покупателям  на обследуемом предприятии с  просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

    Путем письменного опроса проводится и  весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся обследованиям. Единицы исследуемой совокупности – это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год).

     2.3 Оценка полученной информации

    Полученная  тем или иным способом информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

    - определение оптимальной концепции  развития предприятия;

    - разработка прогнозов торгово-хозяйственной  деятельности;

    - совершенствование организации  торгово-технологического процесса;