Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО "Макфа"

Тема: Анализ и  разработка маркетинговой стратегии  предприятия ОАО "Макфа"

 

 

Курсовая работа

По дисциплине "Маркетинг"

"Анализ и разработка  маркетинговой стратегии предприятия  ОАО "Макфа"

 
 

 
 
 
 
 
 

 

Содержание

 

Введение

1. Проведение  маркетингового исследования

2. Step-анализ

3. Диагностика  факторов конкурентной среды

4. Оценка  интенсивности конкуренции

5. Учет особенностей  позиционирования конкурирующих  товаров и разработка товарной  политики предприятия

6. Количественное  и стоимостное распределение  продуктов предприятия и конкурентов  по магазинам

7. Анализ  сбытовой политики конкурентов  и разработка сбытовой политики  предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Макароны - трубчатые макаронные изделия из высушенного пшеничного теста, замешанного на воде. В зависимости  от размера и формы называются - макароны, рожки, перья, вермишель, лапша.

В настоящее время на российском рынке макаронной продукции наблюдается  значительный рост производства отечественной  продукции и заметное сокращение импорта макаронных изделий.

Открытое акционерное  общество "Макфа" - агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп. Ассортимент выпускаемой  продукции составляет более 150 наименований.

ОАО "Макфа" образовалось в результате слияния двух крупнейших предприятий: Сосновский комбинат хлебопродуктов и Челябинская макаронная фабрика. Основанный в 1987 году, Сосновский комбинат хлебопродуктов известен в России как  крупнейшие предприятие по переработке  зерна и производству муки.

ОАО "Макфа" входит в  первую пятерку крупнейших мировых  производителей макаронных изделий.

В настоящее время ОАО "Макфа" - это:

элеваторы - для приемки, хранения и подработки зерна общей  емкостью 180 тыс. тонн.

мельничных комплекса  хлебопекарного помола, производящих свыше 450 тыс. тонн муки в год, - наилучший  показатель среди российских мукомолов.

крупнейший мельничный комплекс в России по переработке пшеницы  твердых сортов, состоящий из мельниц  макаронного помола фирмы "PROKOP" и фирмы "OСRIM";

производство макаронных изделий (3 площадки), 14 производственных линий;

емкость складов по хранению готовой продукции до 6 тыс. тонн.

Цель курсовой работы - анализ и разработка маркетинговой ситуации ОАО "Макфа". Задачи курсовой работы сформулированы в соответствии с  целью и заключены в названиях  глав:

Проведение маркетингового исследования;

STEP-анализ;

Диагностика факторов конкурентной среды;

Оценка интенсивности  конкуренции;

Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия;

Количественное и стоимостное  распределение продуктов предприятия  и конкурентов по магазинам;

Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия.

Объектом исследования курсовой работы являются макаронная продукция  компании "Макфа". Предмет исследования - маркетинговая стратегия ОАО "Макфа".

Источниками литературы послужили  книги, интернет-ресурсы и методические указания.

маркетинговая стратегия  товарная сбытовая

1. Проведение  маркетингового исследования

 

Основная тенденция российского  рынка макаронных изделий, которую  эксперты наблюдали на протяжении последних  лет, - стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых  сортов пшеницы.

Одной из основных тенденций  отечественного продовольственного рынка  до начала мирового финансового кризиса  было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов  населения. Данная тенденция присуща  также и сегменту макаронных изделий. Продажи дешевой продукции возросли. На рынке макаронных изделий присутствует порядка 150 игроков, включая мелких производителей. Практически все  они производят продукцию, относящуюся  к среднему ценовому сегменту.

При всей своей насыщенности российский рынок макаронных изделий  считается привлекательным для  иностранных инвесторов. Поэтому  для макаронной фабрики ОАО "Макфа" это грозит появлением новых марок  и новых конкурентов. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также  упрочить свое положение на рынке  макаронных изделий предприятию  необходимо осуществлять маркетинговые  исследования.

Самыми распространенными  изготовителями макаронных изделий  являются ОАО "Макфа", ЗАО "Союз-пищепром":, ЗАО "1-ая макаронная компания". Достаточно высокую долю рынка занимают "Экстра-М", "Алтан", "Байсад".

Высокий имидж имеют предприятия  ЗАО "Союз-пищепром":, ЗАО "1-ая макаронная компания", но тем не менее, макаронные изделия "Макфа" имеют самую  высокую степень узнаваемости марки.

 

Рисунок 1. Доля рынка производителей макаронных изделий

 

Цены макаронных изделий  товаров-конкурентов примерно на одном  уровне с ценами макарон "Макфа".

Крупные изготовители макаронной продукции прибегают к неценовой  конкуренции. Активно проявляется  в рекламных роликах, акциях.

Общее число потребителей макарон в настоящее время  составляет 94% населения России старше 18 лет.

 

Рисунок 2 Доля потребителей макаронных изделий среди населения  России

 

В ходе выполнения курсовой работы был проведен опрос № 1. В  опросе участие принимали женщины  в возрасте от 25 до 65 лет. Было опрошено 40 человек. Опрос представлял собой  анкету, состоящий из следующих вопросов:

. Ваш возраст?

а) 25-40 лет

б) 40-65 лет

. Уровень достатка?

а) низкий

б) средний

в) высокий

. Вы приобретаете макаронные  изделия?

а) да

б) нет (конец опроса)

. Какую марку макаронных  изделий вы предпочитаете?

а)"Макфа"

б)"Союз-Пищепром"

в)"1-ая Макаронная компания"

. Какой вид макаронных  изделий вы предпочитаете?

а) рожки

б) трубчатые

в) ракушки

. Макароны лучше:

а) готовить самому

б) есть в ресторане

Результаты анкетирования  следующие:

 

Таблица 1 Результаты опроса № 1

№ вопросаВарианты ответаЧисло  ответивших1а) 14б) 262а) 4б) 29в) 73а) 40б) 04а) 18б) 12в) 105а) 20б) 16в) 46а) 36б) 4

По результатам анкетирования  можно сделать вывод, что в  независимости от уровня достатка, потребители приобретают макаронные изделия, самой известной и предпочитаемой маркой является "Макфа" - 18 человек  выбрали именно макаронные изделия "Макфа". По данным исследования, 50% уфимцев отдают предпочтение виду макаронных изделий "Рожки", 41% - трубчатым  макаронам и 14% - "Ракушкам".

 

Рисунок 3. Доли потребителей различных видов макаронных изделий

 

Основная тенденция российского  рынка макаронных изделий, которую  эксперты наблюдали на протяжении последних  лет, - стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых  сортов пшеницы.

Одной из основных тенденций  отечественного продовольственного рынка  до начала мирового финансового кризиса  было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов  населения. Данная тенденция присуща  также и сегменту макаронных изделий.

В конце 2008 года стали заметны  структурные изменения внутри отрасли, возникшие под влиянием финансового  кризиса. Снижение покупательской способности  привело к тому, что росший в  последние годы премиальный и  среднеценовой сегмент потеряли значительную долю в своем объеме. В то же время продажи дешевой  продукции возросли.

 

Таблица 2. Анализ конкуренции  и конкурентов

№ п/пОбъект исследованияОценкиИнструменты  исследования, источники сведенийФактического состоянияПрогнозные1Предприятия-конкуренты и их первичная характеристикаУ  макаронной фабрики "Макфа" имеются  крупные конкуренты - это "Союз-Пищепром", "1-ая Макаронная компания", "Экстра-М", "Алтан", "Инфолин". Существует малая вероятность появления  новых конкурентов, т.к. рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Регистры, наблюдения <#"justify">page_pl_news344=11#

В последнее время на рынке  происходят изменения, связанные с  переходом уже существующих активов  от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока. Если тенденция будет продолжена, то через несколько лет в отрасли  может остаться всего четыре-пять крупных производителей.

На рынке существует низкая приверженность потребителей к какой-то определенной марке. Существует лояльность к сегменту в целом, а потребление  макаронных изделий составляет 94%. Потребитель  чувствителен к цене, а в меньшей  степени - к качеству или внешнему виду макаронной продукции.

 

2. Step-анализ

 

При использовании STEP-анализа  значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории:

S (Social) - Социально культурные факторы (демографическая ситуация, культурные нормы, стиль жизни, мода, религия, экология);

T (Technological) - Технологические факторы (появление новых технологий, внедрение новых материалов, увеличение глубины переработки, дефицитность ресурсов, снижение энергозатрат);

E (Economical) - Экономические факторы (экономический рост/спад, инфляция, безработица, уровень налогообложения, ставка рефинансирования, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование, инвестиционная привлекательность);

P (Political) - Политико-правовые факторы (степень государственного регулирования экономики, политическая стабильность и последовательность власти, отношения с региональными властными структурами, законодательная база, антимонопольное регулирование).

 

Таблица 3 STEP - анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие

№ п/пПолитика P 1Финансирование, гранты и инициативы2Поддержка отечественного производителя1. При финансировании государством компания может увеличивать объемы производимой продукции, что повлечет и увеличение прибыли; будут уделены льготы. 2. Поддержка отечественного производителя заключается в сокращении импорта товаров-аналогов, что является стимулирующей мерой для производства и сбыта товарного рынка, на котором функционирует предприятие. Социум S1Принятие нового Трудового кодекса2Нехватка квалифицированных кадров3Реклама и связи с общественностью4Экологическая ситуация1. При изменении или принятии нового Трудового кодекса могут поменяться условия труда работников предприятия. 2. Нехватка квалифицированных кадров может привести к снижению объемов производимой продукции, к проблемам освоения новых технологий. Необходимо автоматизировать и механизировать труд. 3. Реклама позволит предприятию повысить конкурентоспособность продукции. 4. Вследствие ухудшения экологического состояния и изменения климата объемы выращиваемого зерна могут уменьшиться, что приведет к росту цен на данный товар продукт. Экономика Е1Инфляция2Угроза высоких темпов инфляции3Изменение ставки налога на прибыль1. Инфляция приведёт к снижению платёжеспособности потенциальных потребителей, как следствие возникает кризис сбыта предприятия. 2. Угроза высоких темпов инфляции может привести обесцениванию накоплений завода. Поэтому необходимо Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств. 3. При уменьшении ставки косвенных налогов и налога на прибыль, предприятие сможет больше производить, следовательно, вырастет спрос на ресурсы, на труд. Таким образом, снижение косвенных налогов может привести к подъему в хозяйстве и увеличить занятость. Технология Т1Внедрение в отрасли новых производственных технологий2Финансирование исследований3Развитие конкурентных технологий1. Внедрение новых технологий в производство может увеличить качество макаронных изделий, снизить издержки на изготовление. 2. Финансирование исследований в области выращивания зерновых культур приведет к улучшению показателей качества продукции. 3. Развитие конкурентных технологий может повлиять на изменение издержек у предприятий-конкурентов, что приведет к уменьшению цены на конкурентный товар.

3. Диагностика  факторов конкурентной среды

 

Характеристика типа рыночных структур:

Анализ структуры рынка  макаронных изделий г. Уфы

. Число предприятий: на уфимском рынке реализуется несколько десятков наименований макаронной продукции. Основную долю рынка занимает ОАО "Макфа", ЗАО "Союз-Пищепром" и ЗАО "1 макаронная компания".

. Размер предприятия: производят макаронные изделия мелкие, средние и крупные компании. Среди этих компаний можно выделить: ОАО "Макфа", ЗАО "Пищепром", ЗАО "1 макаронная компания". Также есть производитель макаронных изделий на территории самого города Уфы - это ООО "Геллат".

. Тип продукта: тип продукта дифференцированный.

 

Рисунок 4. Виды макаронных изделий "Макфа"

 

. Воздействие продавца на цену: продавец может влиять на цену, но в узких границах.

. Экономическое  положение покупателя: рынок насыщен товарами, поэтому потребители имеют свободный выбор товара и при этом некоторые покупатели могут быть привязаны к определенной торговой марке.

. Барьеры для вступления в отрасль: барьеры для входа на рынок относительно легко преодолимы.

. Неценовая конкуренция: большую роль играет реклама и товарная марка.

. Основные методы конкурентной борьбы: основным способом продвижения товара является реклама.

. Доступность  информации: существуют малые ограничения к доступу информации.

Исследовав характеристику рыночной структуры следует вывод, что рынок макаронных изделий  относится к такому типу рыночной структуры, как монополистическая  конкуренция.

Модель "пяти сил  конкуренции" М. Портера.

Основным аналитическим  инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности  конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

 

Схема 1 Модель пять сил М. Портера

 

Согласно этой модели, состояние  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать пятью конкурентными  силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Поэтому необходимо провести диагностику факторов конкурентной среды макаронных изделий "Макфа".

Внутриотраслевое  соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью.

На рынке Уфы конкурируют  макаронные изделия следующих производителей:

1.Макаронные изделия "Макфа".

 

Рисунок 5 Макаронные изделия "Макфа"

 

Открытое акционерное  общество "Макфа" - агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп.

Ассортимент выпускаемой  продукции составляет более 150 наименований.

Доля компании на российском рынке макаронных изделий составляет порядка 30%. ОАО "Макфа" входит в  первую пятерку крупнейших мировых  производителей макаронных изделий. Компания "Макфа" - предприятие с полным циклом производства, включающим собственные  сельскохозяйственные угодья, перерабатывающий комплекс, производственные и упаковочные  линии. Штаб-квартира холдинга расположена  в Челябинске <#"justify">2.Макаронные изделия "1-ая Макаронная компания".

 

Рисунок 6 "1-ая Макаронная компания"

 

ЗАО "1-ая Макаронная Компания" управляет тремя фабриками: ОАО "Экстра М" в Москве (лидирует в отрасли  по уровню автоматизации), ОАО "1-ая Петербургская  макаронная фабрика" и ОАО "САОМИ" в Смоленске. По данным Intesco Research Group, "Первая макаронная компания" занимает третью по величине долю на российском рынке макаронных изделий. В рублевом выражении за 2009 год она составляла 8,1%.

3.Макаронные изделия "СоюзПищепром".

 

Рисунок 7 "Союз-Пищепром"

 

Объединение "СоюзПищепром" успешно работает на рынке продуктов  уже более века - с 1898 года. Предприятия, входящие в состав Объединения, создают  своеобразный мощнейший комплекс, готовый  предложить покупателю широчайший ассортимент  продукции. Предприятия Объединения  реализуют более 280 тысяч тонн продукции  в год. Сегодня продукты "СоюзПищепрома" успешно продаются на рынке хлебопродуктов и пищевой промышленности всей территории России.

4.Макаронные изделия "Геллат".

 

Рисунок 8 "Геллат"

 

Предприятие более 10 лет  производит макаронные изделия в  широком ассортименте, выпускаемые  с учетом особенностей национальной кухни, являющиеся оригинальным продуктом  на рынках города Уфы, республики и  других регионов страны. Реализует  их через оптово-розничные торговые точки Уфы и в различные  города Волжско-Уральского региона.

Возможности появления новых  конкурентов.

Появление новых конкурентов  на рынке зависит от уровня "входных  барьеров" в отрасль и реакции  действующих предприятий на появление  новых конкурентов. Для рынка  макаронной продукции нехарактерно частое появление новых производителей.

Российский рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась  на уровне 800-850 тыс. т (более $400 млн в  денежном выражении). В течение последних  нескольких лет емкость российского  рынка макарон в натуральном  выражении практически не менялась. "Рынок макаронных изделий на текущий момент стабилен. В ближайшее  время не приходится ожидать каких-то серьезных изменений в сторону  роста самого рынка. С развитием  конкурирующих рынков (овощные и  крупяные гарниры) и при такой  же низкой культуре потребления макаронных изделий в России, данный рынок развиваться не будет. На сегодняшний день здесь можно констатировать стагнацию рынка. Среднедушевое потребление упало с 6 кг в год на человека (в 2000 году) до 5,8 кг (в 2004 году)", - отмечает Владислав Носов, директор по продажам группы компаний "Байсад".

Оценка угрозы со стороны товаров - заменителей.

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для  той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает "совокупность технологии для выполнения одной  функции и для одной группы потребителей".

Для макаронных изделий товарами-заменителями являются - овощные, крупяные гарниры. С увеличением агитации здорового  образа жизни и правильного питания  может возникнуть опасность уменьшения объема спроса на макаронную продукцию.

Способность покупателей  диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей).

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с  помощью специальных средств  воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и  качества потребляемых услуг.

Целевая аудитория потребителей макаронных изделий - женщины 20-60 лет  с низким, средним или высоким  уровнем дохода.

Способность поставщиков  диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков).

ОАО "Макфа" - одним из немногих российских предприятий с  полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и  упаковочные линии. Поэтому предприятие  не имеет поставщиков и следовательно, неблагоприятные воздействия в  этой области отсутствуют.

Основными проблемами российских производителей макаронной продукции  являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело  к дефициту сырья в отрасли  и к существенному росту цен  на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке - рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю  гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции  среди производителей.

4. Оценка  интенсивности конкуренции

 

Характеристика  типов рыночных структур.

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и  методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний.

Выделяют три агрегированных фактора, определяющих интенсивность  конкуренции: характер распределения  рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его  рентабельность.

Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность  конкуренции.

Оценку интенсивности  конкуренции на заданном товарном рынке  следует произвести с помощью  измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формулам:

 

, (1) или

 

где Us - показатель интенсивности  конкуренции на рассматриваемом  товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

? (S) - среднее квадратичное  отклонение рыночных долей конкурентов;

S - среднее арифметическое  значение рыночной доли конкурента;

S - рыночная доля -того  конкурента, =1…. ; - количество предприятий  (рассматриваемых конкурентов, конкурирующих  товарных марок) на рассматриваемом  товарном рынке.

Для определения доли рынка  различных конкурентов была использована первичная маркетинговая информация, полученная в результате опроса населения.

Всем потребителям в возрасте от 25 до 65 лет задавался один и  тот же вопрос: "Какую марку  макаронных изделий Вы первой можете вспомнить?"

Данные опроса отражены в  таблице:

Доля потребителей в числе  опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности  товарных марок возможно считать  эквивалентными долям рынка данных марок.

 

Таблица 4 Известность марки

Марки товара Доли известности  маркиЧисло респондентов, выбравших  маркуДоля известности, %Доля известности, доли единицыМакаронные изделия "Макфа" 18 36% 0,36Макаронные изделия "Союз-пищепром" 10 20% 0, 20Макаронные изделия "1 макаронная компания"12 24% 0,24Макаронные изделия "Алтан" 48%0,08Макаронные изделия "Геллат" 6 12% 0,12Всего опрошено50100%1

Расчет показателя интенсивности  конкуренции ведется по доле известности  марок, отраженной в последнем столбце  таблицы.

Определяем среднюю арифметическую долю:

 

Sa = (0,36+0, 20+0,24+0,08+0,12) /5 = 0,2

 

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

 

Тогда показатель конкуренции  будет равен:

 

Us = 1 - 0,098/0,2 = 0,51

 

Полученный коэффициент  характеризует высокий уровень  интенсивности конкуренции на рынке.

Темпы роста рынка  и интенсивность конкуренции.

Ускоренный рост рынка  даже при равномощности конкурентов  может устранять многие противоречия между предприятиями за счет их удовлетворенности  темпами развития. Высокие темпы  на быстроразвивающихся рынках обеспечиваются растущим спросом и увеличивают  рыночные доли предприятий не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов покупок  уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции  падает.

В состоянии стагнации, застоя или ограниченного, медленного роста  увеличение объема продаж предприятия  происходит главным образом за счет переманивания потребителей у конкурентов  и ухудшения позиции конкурентов. В этой ситуации активность конкурентной борьбы значительно возрастает.

Для вычисления этой составляющей интенсивности конкуренции на рынке  рекомендуются использовать два  граничных значения - минимальный  темп роста, принимаемый за 70% и максимальный темп роста в 140%.

В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов  продаж на рассматриваемом рынке:

 

где - показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий темпы  роста рынка; - годовой темп роста  объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.

Темп изменения объема продаж макаронных изделий характеризуется  данными, представленными в таблице.

 

Рисунок 9 Производство макаронных изделий в России в 2005-2009 гг., тонн

 

Таблица 5 Темп изменения  объема продаж макаронных изделий

Время, годПродажи, %Инфляция, %Продажи с учетом инфляции, %Прирост 200795,73 - 95,73 - 200898,02 13,3 84,98 0,892009100 8,8 91, 20 1,07

В 2009 году наблюдается рост объем продаж по сравнению с предыдущими  годами.

Средний прирост продаж составит 98 %.

Показатель интенсивности  конкуренции составит:

 

Рентабельность  рынка и интенсивность конкуренции.

Важным экономическим  фактором, определяющим интенсивность  конкуренции является коэффициент  рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями  на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex) (формула 4).

 

Рентабельность рынка  показывает уровень активности конкурентной среды предприятий и отражает степень их "свободы" в извлечении прибыли. Чем рентабельность выше, тем  меньше давление конкурентной среды  и, следовательно, ниже интенсивность  конкуренции и, наоборот. Данный вывод  может быть обобщен в виде формулы (5).

 

, (5)

 

где - показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий уровень  рентабельности рынка.

Оценку показателя можно  производить с использованием средней  торговой наценки, применяемой на данном рынке.

Определим среднюю торговую наценку на рынке макаронных изделий  г. Уфы.

 

Таблица 6 Анализ торговых наценок  на рынке макаронных изделий г. Уфы

№ п/пМарка сгущенкиЦена производителя (руб.) Цена продавца (руб.) 1. Макаронные изделия "Макфа", рожки, 450 гр25342. Макаронные изделия "Союз-пищепром", рожки, 450 гр24323. Макаронные изделия "Экстра - М", рожки, 450 гр. 2130

Средняя торговая наценка:

 

(34/25 + 32/24 +30/21) /3= 1,37

 

Определим показатель интенсивности  конкуренции:

 

Ur = 1 - 0,37 = 0,63

 

Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции  на различных рынках (сегментах рынка) и оценки их привлекательности (с  точки зрения конкурентной активности) представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности  конкуренции, которая дает возможность  уточнить результаты анализа отдельных  элементов конкурентной среды предприятия (формула 6).

 

, (6)

 

где - обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<<1. Чем ближе к единице, тем выше интенсивность конкуренции.

Используя вышеперечисленные  показатели интенсивности конкуренции  найдем ее обобщенный показатель:

 

Уровень конкуренции близок к среднему.

Полученный обобщенный показатель интенсивности конкуренции характеризует  высокую степень активности конкурентной среды на рынке макаронных изделий "Макфа".

 

5. Учет  особенностей позиционирования  конкурирующих товаров и разработка  товарной политики предприятия

 

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий  конкурентов по позиционированию их товаров на рынке.

Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов  благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе  настоящих макарон из твердых  сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам  разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие  макароны не полнят".

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО "Макфа" приняла волевое  решение и запустила свою рекламную  кампанию в общефедеральном масштабе.

"Макфа" в отличие  от конкурентов сформировала  значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный  на российском макаронном рынке  национальный бренд".

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения  информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2002-го по июнь 2003 года компания потратила  на рекламу около $2 млн). В рекламных  роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса  России.

Пример: первый ролик с  Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам  проведения фокус-групп. Следующим  коммуникантом был - Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы  компания использует пока в меньшей  степени. Так, ОАО "Макфа" размещает  наружную рекламу в 24 крупных городах  России. Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, ее бренда среди целевой  аудитории достигает очень высоких  процентов.