Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс. 2

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Санкт-Петербургский  Университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

 

 

 

Факультет: Издательского дела, рекламы и книжной торговли

Специальность: 032401 «Реклама»

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы

 

 

Курсовая  работа

 

 

 

 

Дисциплина: маркетинг

Тема: «Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс»

Выполнила: Студентка группы РКД 3.2 Бударгина Людмила

Преподаватель:Быстрова Е. А.

 

Оценка:

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление.

Введение 3

Глава 1. Товарная политика 4

1.1. Классификация товаров 4

1.2. Разработка товара (товар  рыночной новизны, УТП, этапы  разработки) 5

1.3. Трехуровневая модель  анализа потребительных свойств товара 12

1.4. Этапы жизненного цикла  товара, маркетинговая стратегия  развития 13

1.5. Товарный ассортимент 14

1.6. Позиционирование товара 14

1.7. Матрица BCG 15

1.8. Матрица GE 18

1.9. Характеристика бренда  с точки зрения производителей  и потребителей (марка, марочная политика, товарный знак и.т.д) 20

 

Глава 2. Изучение рынка 20

2.1. Анализ конкурентов 23

2.2. SWOT – анализ 23

2.3. Сегментирование рынка 24

2.4. Задачи и стратегии 25

 

Глава 3. Ценовая политика 27

3.1. Стратегии ценообразования. Цели и задачи ценообразования на текущем этапе ЖЦТ

и перспективе 27

3.2. Метод установления  базовой цены 31

3.3. Определение точки безубыточности 34

3.4. Методы прогнозирования  спроса 37

3.5. Емкость рынка и доля  рынка 38

 

Глава 4. Система распространения (дистрибьюция) 39

4.1. Структура продаж 39

4.2. Используемые типы каналов  распределения: интенсивная, селективная,  эксклюзивная, охват рынка 41

 

Глава 5. Комплекс продвижения 44

5.1.  Реклама 44

5.2. Стимулирование сбыта 46

5.3. Связи с общественностью 47

 

Заключение 51

Список литературы 52

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Для каждого вида спорта предусмотрена  определенная экипировка и аксессуары. Если вы решили пойти на фитнесс, то пора отправится за кроссовками и  костюмом. Занимаетесь футболом? Значит, вы знаете все о бутсах, гетрах и щитках. Те же, кто уже ходит на плаванье или просто решил оздоровиться и пойти в бассейн знают, что одного купального костюма будет явно недостаточно. Вам понадобятся  шапочка.

          Из товара с исключительно практическим назначением  шапочки   для   бассейна  давно уже перешли в разряд товаров эстетических, отображающих вкус и стиль своих обладателей, с непременным сочетанием комфорта и оригинальности. Так, из стандартного некогда резинового изделия, отличающегося разве что цветом и размерами,  шапочки  для купания превратились в аксессуар, отражающий тенденции современной моды, креатив творческой мысли и разнообразие современных технологий.

 Но, к сожалению, они не защищают, полностью, волосы от промокания и попадания хлорки, что наносит волосам вред, лишняя сушка, вымывания цвета, трата времени. По этим причинам,  занятым девушки или девушкам  с длинными волосами, приходится отказываться от посещения бассейна, так как на это уходим много времени.

 И мы для того чтобы девушки плавали в свое удовольствие, по медицинским показаниям, или просто для отдыха и расслабления  мышц, изобрели шапочку «Лилиан» с внутренним хлопковым напылением, в которой, ваши волосы, останутся сухими и уложенными на все время пребывания в бассейне.

.

Объект  исследования: женские шапочки для бассейна «Лилиан»

Предмет исследования: разработка комплекса мероприятий

Цель работы: разработать комплекс маркетинг-микс

Задачи: 

1. рассмотреть товарную политику применительно новому продукта

2. разобрать в теории изучение рынка
3. разработать рекламную кампанию и мероприятия по продвижению нового продукта.

      

   

 

 

 

 

 

Глава 1. Товарная политика.

1. Классификация товаров

 

 Товар  -  все ,  что   может   удовлетворить   нужду   или   потребность   и   предлагается   рынку  с  целью   привлечения   внимания ,  приобретения ,  использования   или   потребления .  Это   могут   быть   физические   объекты ,  услуги ,  лица ,  места ,  организации   и   идеи . Наряду с понятием « товар » существует понятие «товарная единица».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида  и  прочими атрибутами. Перлов В.И считает, что каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней: 

• товар  по замыслу -  это  та основная  услуга , которую действительно приобретает покупатель; 
• товар  в реальном исполнении -  это  предлагаемый на продажу  товар  с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием  и  упаковкой; 
• товар  с подкреплением -  это   товар  в реальном исполнении в совокупности с  услугами , его сопровождающими, такими, как гарантия, установка  или  монтаж, профилактическое обслуживание  и  бесплатная доставка.

В современных рыночных условиях предприятия отрасли печати вынуждены  разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих  этим   товарам  характеристик. Для того чтобы выявить  товары  наибольшего спроса  и  местонахождение потребителей, применяют следующие классификации:

по степени долговечности  или  материальной осязаемости  товары  можно разделить на три группы: 

• товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное  использование  (книги в твердом переплете); 
• товары  кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один  или  несколько циклов  использования  (газеты, журналы); 
• услуги  -  объекты  продажи в виде действий, выгод  или  удовлетворения ( услуги , выполняемые предприятием отрасли печати).

На основе покупательских привычек потребителей существует разделение  товаров  народного  потребления  на следующие группы:

а)  товары  повседневного спроса -  товары , которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий  и  с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Такие  товары  можно дополнительно подразделить на группы:

• основные  товары  постоянного спроса (газеты с программой), т. е. те  товары , которые люди покупают постоянно; 
• товары  импульсной покупки (журналы) покупают без всякого предварительного планирования  и  поисков, они, как правило, продаются во многих  местах , поэтому потребители почти всегда могут их легко приобрести; 
• товары  для экстренных случаев покупают при возникновении острой  нужды  в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распространение  этих   товаров  через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся  эти   товары ;

б)  товары  предварительного выбора -  товары , которые потребитель в процессе выбора  и  покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены  и  внешнего оформления (художественная литература).¹

1.2. Разработка товара.

Перед фирмой, занимающейся  разработкой  новых  товаров , стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые  товары , а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

 
- “проталкивание” своих идей  высокопоставленными руководителями;

 
- переоценка объема рынка для  нового  товара ;

  
- неудачная конструкция нового  товара ;

  
- неправильное позиционирование и рекламирование.

 

 

 

 

 

Перед создателями новых  товаров  стоит задача тщательно проработать каждый  этап   разработки  

 
 Основные  этапы   разработки   товара-новинки .

Сущность   товара   рыночной   новизны 

Любая фирма должна стремиться к обеспечению на рынке быстрой  сменяемости моделей своего  товара . Но эта сменяемость производится не ради нее самой. Ее суть следует сводить к приданию  товару  уникальных потребительных свойств для того, чтобы выгодно выделить его на рынке среди  товаров-конкурентов . Делать это нужно на основе последних достижений в области науки, техники, технологий. И такие  товары  (т.е.  товары  с развитыми потребительными свойствами) принято называть  товарами   рыночной   новизны  (в обиходе, а часто и на этикетках, на объявлениях в магазинах —  товарами-новинками  или просто новинками). По отношению к этим  товарам , пусть в очень коротком периоде, может быть применена ценовая политика снятия сливок, т.е. продажа их по более высоким ценам (иногда такие цены называют ценами престижа, или престижными ценами).

Каждая фирма, что бы она ни производила  — собственно  товары , услуги, информацию, должна стремиться к созданию  товаров   рыночной   новизны , ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких  товаров  на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования  товара   рыночной   новизны :

• конструкторские, изобретательские идеи;

• идеи дизайна;

• идеи упаковки.

Ф. Котлер выделяет Последовательность   разработки   товара   рыночной   новизны 

От идеи до  товара  и его реализации

²

Уникклаьное торговое предложение.

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог  рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия  УТП  (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс,  УТП  обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

 
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" ( УТП ), должна удовлетворять

трем основным условиям:

 
1. Каждое рекламное объявление  должно содержать конкретное  предложение для потребителя:  купи именно этот  товар  и получи именно эту специфическую выгоду. 
Первое условие рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

 
2. Предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может  дать, либо просто не выдвигает.  Оно должно быть уникальным. Его  уникальность должна быть связана  либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист  должен найти и сформулировать такое  утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что  УТП  не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками  товара . При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Для того чтобы, умело использовать стратегию  УТП  в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о  товаре  воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Механизм  работы  УТП 

В психологическом плане   УТП  основано на эффекте удивления.

Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства.  УТП  должно рассказать о  товаре  так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на

 товары той же категории.

 
Например, до появления жевательных  резинок с антикариесным действием  потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных  резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная  для потребителя информация. А  то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный  характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Однако, чтобы гарантированнно  внедрить  УТП  в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки.  Фраза, содержащая  УТП , должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

 

Этапы разработки нового товара

 
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация

1. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
2. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.
3. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
4. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
5. Перед окончанием опытно конструкторских работ должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
6. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

 
Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

• целевые обсуждения;
• “мозговая атака”;
• инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого  решения проблем являются:

• метод “мозговой атаки”;
• метод “мозговой атаки наоборот”;
• метод Гордона;
• метод вопросника;
• метод вмененных связей;
• метод записной книжки;
• эвристический метод;
• научный метод.

Методы творческого  решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

 
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается

критиковать или высказывать  отрицательные оценки.

 
Метод “мозговой атаки  наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все

участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей предлагать пути их устранения.

 
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

 
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

 
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

 
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

 
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

  
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

 

            

1.3. Трехуровневая  модель анализа потребительных  свойств товара

Беляев В.И считает, что  в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае  товар , его  потребительные   свойства , должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только  товара . Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними . В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему , которая с небольшими дополнениями представлена на рис. 7.1.

Как следует из рис. 7.1, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее  товар  соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать  товар , как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с  товаром  С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель ( товара  или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 7.1  товар  С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается  товара  D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого  товара  в решении проблем потребителя. Если запас велик, то  товар  также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их. .³

 

Для обеспечения наибольшего соответствия  потребительных   свойств   товара  нуждам и потребностям людей можно применить  трехуровневую   модель   анализа   товара , предложенную Ф. Котлером , представленную в несколько измененном виде (рис. 7.3).⁴

1.4. Этапы жизненного  цикла товара, маркетинговая стратегия  развития.

 

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска  и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

Внедрение (выведение на рынок)

Рост 

Зрелость 

Спад (упадок)

 

Наш товар находится  на этапе разработки.

Наши задачи  товара на данном этапе 

1. Комплексные маркетинговые исследования рынка
2. Анализ потенциального спроса
3. Планирование объема продаж
4. Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
5. Прогнозирование реакции потребителя на товар
6. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
7. Качество
8. Реклама
9. Цена
10. Сервис

 

 

1.5. Товарный  ассортимент.

 

Шапочки» Лилиан» для тех, кто следит за модой и хочет выглядеть стильно даже в  бассейне , подчеркните свою индивидуальность с помощью забавного слогана, необычного дизайна и цвета  шапочки . Для экстравагантных дам, мы предлагаем,  шапочки  с объемными цветами, фигурками, полосами и аппликациями. В такой  шапочке, вы сможете, почувствовать себя звездой в  бассейне.

1.6. Позиционирование  товара.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для  товара определенной позиции среди  конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".⁵

 

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для  уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".⁶

 

Стратегия позиционирования товара или  услуги — пограничная область  между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь  исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов  позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

 
1. Атрибут позиционирования шапочки для плавания «Лилиан» строится  на доступной цене и удобстве в эксплуатации.

 
2. Целевой сегмент – девушки с длинными волосами, которым дорого свое время.

 

1.7. Матрица BCG.

Описание  метода

 

 Матрица   BCG  (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п. Для простоты будем говорить о продуктах.

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

Основными достоинствами матрицы BCG является тщательный анализ рынка и использование объективных показателей.

 

Таблица 11

Краткое название продукта	Продажи	Продажи конкурента	Доля рынка	Темпы роста  рынка
Книжные издания	4641898	3500000	1,33	7%
Канцелярия	6623436	4600000	1,44	15%
Подарки. Сувениры	970659	1200000	0,81	25%
CD	82175	45000	1,83	50%