Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

 

Курсовая  работа

по  дисциплине

«Маркетинг»

Тема:

«Анализ и разработка маркетинговой стратегии  предприятия

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….5стр

Глава 1. Проведение маркетингового исследования (модуль 1 )………...6стр

Глава2.Диагностика целей и намерений конкурента(модуль7)………………………………………………………14стр

Глава 3. Концепция стратегических групп М. Портера(модуль 9)…….18стр

Глава 4 Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов( модуль 11)…………………………………………………..20стр

Глава 5. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка  товарной политика предприятия(модуль13)……………….28стр

Глава 6  Анализ сбытовой политикиконкурентов и разработка сбытовой политики предприятия( модуль 15)………………………………………33стр

Глава 7 Анализ коммуникативной политики конкурентов и разработка коммуникативной политики предприятия( модуль 17)…………………39стр

Глава 8 SWOT –анализ предприятия ( модуль 20)………………………42стр

Заключение………………………………………………………………….54стр

Список использованной литературы………………………………………55 стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг на макроуровне  выступает в роли инструмента  формирования рыночной среды. На микроуровне  маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую  рыночную среду и является средством  привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Маркетинговая стратегия  — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничении.  Краткая характеристика объекта исследования

Reckitt Benckiser - мировой лидер по производству чистящих средств для дома и ведущий производитель товаров для здоровья и средств личной гигиены.

Торговые марки хорошо знакомы потребителям: Dosia, Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret, Cillit, Veet, Clearasil, Air Wick.

Компания Reckitt Benckiser предлагает стиральные порошки, ополаскиватели и антистатики, пятновыводители, средства для удаления ржавчины, засоров канализации, для посудомоечных машин, а также средства для смягчения воды в стиральных машинах, моющие и чистящие средства, в том числе для туалетов.

Компания имеет высокий  инновационный потенциал, благодаря  работе профессионалов, которые постоянно  добиваются высоких результатов..

Центральный офис компании находится в Москве. Помимо этого существуют торговые подразделения более чем в 50 крупных городах России и странах СНГ: Украина, Беларусь, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Кыргызстан, Армения, Грузия, Азербайджан.

• Dosia
• Vanish
• Cillit
• Cillit Bang
• Calgon
• Calgonit

Глава 1. Проведение маркетингового исследования (модуль 1 )

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетингового исследования была получена информация, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов.

Для сбора информации был использован опрос. Была разработана  следующая анкета:

Чистящие средство для посуды

Студенты УГАТУ кафедры экономики и управления проводят опрос покупателей с 
целью выявления предпочтений, влияющих на выбор моющего средства для посуды. Выберите, 
пожалуйста, подходящий ответ и отметьте его  значком.

1. Укажите ваш пол

муж.

жен

2. Укажите ваш возраст

до 20 лет

21-25

26-30

31-35

36-40

41-50

51-60

61-70

более 71

3. Ваше социально положение

студент

служащий госструктур

руководитель

творческий работник

мед.работник

предприниматель

домохозяйка

пенсионер,инвалид

безработный

воен.служащий

4. пользуетесь ли вы средством для мытья посуды

да

нет

5. В каком виде вы предпочитаете средство для мытья посуды

порошок

гель

6. На что вы ориентируетесь при покупке средства для мытья посуды ( выберете несколько)

на цену

на качество

упаковка

реклама

состав

производитель

разновидность ассортимента

совет друга\подруги

7. Каким средством для мытья посуды вы пользуетесь

Fairy

Dosia

AOS

Sorti

Миф

Золушка

Капля

пользуюсь содой

8. Как часто вы приобретаете средство для мытья посуды

1-2 раза в месяц

1 раз в 2-3 месяца

Склонен делать запасы

По мере окончания бутылочки

9. какой обьём средства вы обычно покупаете

250 мл

500 мл

1000мл

10. Какую суммы вы можете потратить на покупку средства для мытья посуды

20-30 руб

30-40 руб

40-50 руб

выше 50 руб.

Были опрошены 40 потребителей освежителей для унитаза и получены следующие результаты:

• Основными потребителями данного продукта являются женщины до 25 лет, в основном студенты и рабочие люди со среднемесячным доходом двадцать пять и более тысяч рублей.
• Предпочтения марки представим в виде диаграммы:

Рис.1 Предпочтения марки 

 

 

Как видно из рисунка, 43% всех опрошенных предпочитают марку «Fairy», а 36% «AOS».

• 97,5% опрошенный пользуются средством для мытья посуды .а остальные не пользуются вообще

 

• 100% опрошенный предпочитают  средство в виде геля ,нежели в порошковом виде .

 

• На какие качества продукта чаще всего люди обращают  внимание представим в виде диаграммы

 

Рис.2 предпочтения при выборе средства

 

Из рисунка  видно, что при покупке средства для мытья посуды , покупатели чаще всего обращают внимание на качество данно продукта

Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых  политик

1. Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

Главными конкурентами для предприятия «Reckitt Benckiser » (ТМ «Dosia») является компания  ОАО "Нэфис Косметикс" (ТМ «AOS»).

2. Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер?)

Преобладающий тип конкурентного поведения  – это «Лидер». Все компании занимают высокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Но несомненно лидером на рынке является компания \ОАО "Нэфис Косметикс"

3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

Рыночная доля конкурентов 45%.

4. Насколько силен имидж конкурентов и марки их товаров?

Имидж конкурентов  и марки их товаров сильны. 45% опрошенных резидентов предпочитают продукцию  других компаний.

5. Каковы цены на товары конкурентов?

Цены на товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия . \ОАО "Нэфис Косметикс"

6. Каковы барьеры для входа на рынок новых конкурентов?

Барьеры для  входа на рынок новых конкурентов  очень сильные, потому что на данном товарном рынке уже имеются свои ведущие компании, которые на рынке более 10 лет каждая и имеющие своих постоянных покупателей, которые привержены к марке.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях систематизации информации о конкурентах была построена таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Табл.1 Анализ конкуренции и конкурентов

№ п/п	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники сведений
		Фактического  состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	Самые главные  конкуренты -   ОАО "Нэфис Косметикс"-AOS ,P&G-Fairy	Те же самые  конкуренты	Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	Стратегическое развитие ориентировано  на выдающуюся компетентность организации, благодаря которой компания может  выйти на новые рынки. Известность брендов поможет быстрому завоеванию новых рынков.	Остается прежней	Наблюдения
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	AOS -30 % Fairy- 50 %	Доля рынка  существенно не изменяется	Статистическая  информация, относительные пок-ли
4	Интенсивность и тенденция развития конкуренции	Конкуренция сильная.	Новых конкурентов  не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	На одном  уровне с рассматриваемым предприятием	Увеличение  цен в связи с инфляцией	Наблюдения, опросы
6	Отвечают ли товары конкурентов треб-ям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам	да	Сохранение показателей	Опросы покупателей, балльные оценки
7	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Поощрение потребителей, реклама	Реклама, расширение видов продукции	Наблюдения, опросы, СМИ
8	Качество сервиса  конкурентов	Высокое	Высокое	наблюдение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Диагностика целей и намерений  конкурентов ( модуль 7)

Знание целей  конкурента имеет огромное практическое значение.

Ниже рассмотрим основные цели, принципы и ценности компании «Русская косметика».

Принципы деятельности компании  ОАО « Нэфис косметикс »

Компания ОАО  « Нэфис косметикс » обязуется  применять следующие принципы деятельности, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных  особенностей:

• коммерческой целью компании ОАО « Нэфис косметикс »ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для владельцев, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех регионов, в которых работает компания;
• компания ОАО « Нэфис косметикс »не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах владельцев, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций;
• компания ОАО « Нэфис косметикс »понимает, что потребители ее продукции проявляют искренний и обоснованный интерес к моральным принципам и убеждениям, лежащим в основе деятельности компании, к торговым маркам, которым они доверяют, и понимает, что без потребителей компания не смогла бы существовать;
• компания ОАО « Нэфис косметикс »считает, что законодательство по сути является наиболее действенной гарантией ответственного управления, хотя и признает, что в некоторых регионах необходимо введение дополнительных инструкций для руководящего состава и служащих компании в форме документа, излагающего базовые принципы деятельности. Цель такого документа - соблюдение высоких этических норм во всех подразделениях компании;
• компания ОАО « Нэфис косметикс » осознает, что успех любой корпорации основан на профессионализме, соблюдении норм поведения и ответственном отношении ее руководства и служащих к базовым принципам деятельности, а поэтому считает подбор кадров, их обучение и работу с персоналом одной из главных задач компании;
• Компания ОАО « Нэфис косметикс »работает в оегилнах различной культуры и традиций. Такое богатое разнообразие культур является бесценным источником нашего лидерства. Компания «Русская косметика» обязуется соблюдать и уважать положения местного законодательства, применяемые на

каждом из рынков.

Кадры и условия труда

Компания ОАО  « Нэфис косметикс »уважает законы и положения по вопросам трудовых ресурсов, действующие на каждом из ее рынков. Кадровая политика также определяется особенностями каждого отдельного рынка в соответствии с требованиями местного законодательства.

Компания ОАО  « Нэфис косметикс »рассматривает персонал компании как наиболее ценный из своих активов. Участие персонала в работе компании на всех уровнях начинается с открытого обмена мнениями как относительно отдельных аспектов бизнеса, так и по поводу деятельности компании в целом. ОАО « Нэфис косметикс »всемерно приветствует и поощряет конструктивные предложения сотрудников по изменению или совершенствованию существующей практики ведения бизнеса.

Деловые отношения  в компании строятся таким образом, чтобы:

• установить с персоналом отношения, основанные на доверии, порядочности и честности;
• обеспечить уважение к базовым человеческим ценностям, устремлениям и корректному поведению;
• обеспечить неприкосновенность частной жизни служащих;
• соблюдать действующие правила защиты данных и применять стандарты безопасности ОАО « Нэфис косметикс »
• сформировать чувство принадлежности к компании у служащих во всем мире и применять общие правила ОАО « Нэфис косметикс »в то же время адаптируя их к местной культуре и традициям;
• поощрять постоянное совершенствование работников посредством обучения и повышение квалификации на всех уровнях организации;
• обеспечить продвижение по службе по заслугам, независимо от расовой и половой принадлежности, возраста, страны происхождения, вероисповедания, инвалидности, ветеранского статуса или принадлежности к любой другой защищенной группе согласно местному законодательству. Основными критериями для продвижения по службе являются профессиональные навыки, опыт, способность и желание применять основные принципы управления и руководства в компании ОАО « Нэфис косметикс » обеспечить конкурентный уровень заработной платы и пособий. Часы работы, тарифы оплаты труда и оплата за сверхурочную работу должны соответствовать действующим местным законам и быть конкурентоспособными по сравнению с предложениями аналогичных компаний;
• ограничить сверхурочную работу разумными пределами;
• создать безопасные и здоровые условия труда для каждого работника;
• уважать право служащих на создание представительских организаций и на вступление или невступление в профсоюзы при условии свободного осуществления этого права, а также установление конструктивного диалога с этими союзами;
• воздерживаться от любых действий, ограничивающих право работника на участие или неучастие в профсоюзе;
• относиться к каждому служащему с уважением, не ущемлять чувства собственного достоинства человека, не допускать физических или сексуальных оскорблений или унижений сотрудников в какой бы то ни было форме;
• не допускать использования принудительного труда и недобровольного труда заключенных.

Конкуренция

Компания ОАО  « Нэфис косметикс » поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

• самостоятель<span class="