Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия Yokohama

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт экономики и управления

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

Процент выполнения работы
	Номер учебной недели

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Тема

«Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

Yokohama.»

 

                                                                Выполнила:     студент группы М-209

       Аладина А.В. 

                                                                                        ______________________

                         (подпись)

                                                                Руководитель: КасимоваЭ.Р.                                                                . 

                                                 _____________________

             (дата и подпись) 

 

 

Уфа – 2014

 

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

Задание

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

 

Студент Аладина А.В. Группа М-209     Консультант Касимова Э.Р..

 

1. Тема курсовой работы 

Анализ и разработка маркетинговой стратегии для шин Yokohama.

2. Основное содержание 

3. Требования к структуре и  оформлению курсовой работы

3.1. Курсовая работа должна содержать следующие разделы:

Содержание

Введение

Основная часть работы (7-9 модулей, выданных индивидуально преподавателем)

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

3.2. Курсовая работа должна быть  оформлена в соответствии с  требованиями, изложенными в «Методических  указаниях к написанию и оформлению рефератов и курсовых работ по дисциплине «Маркетинг». – Уфа: УГАТУ, 2010.

3.3. Графические материалы должны  содержать: рисунки (графики, диаграммы), табличные представления статистики, копии документов и т.п.

4. Источники информации

Книги, учебники, учебные пособия, монографии, материалы периодической печати, статистические данные, материалы сети Интернет.

 

 

 

Дата выдачи задания _________  Дата окончания работы              

Руководитель                           (дата и подпись)

 

 

 

 

 

График выполнения курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг»

 

студента Аладиной А.В. группы М-209

 

на тему:

Анализ и разработка маркетинговой стратегии для шин Yokohama.

 

Наименование этапа работ	Трудоём-кость выполнения, час	Процент к общей трудоёмкости, %	Плановый срок предъявле-ния результатов консультанту, № учебной недели
Получение и согласования задания	1	4	3
Составление плана курсовой работы	4	13	4
Сбор теоретической информации для первой главы и ее непосредственное написание	10	33	7
Корректировка плана курсовой работы	1	3
Сбор практической информации для второй главы и ее непосредственное написание	10	33	12
Внешнее оформление курсовой работы, сдача ее рецензенту и подготовка к защите	3,7	13	14
Защита	0,3	1	16-17
Итого	30	100	-

 

 

 

Студент  Аладина А.В.          

 

Руководитель  Касимова Э.Р.                                 ______________

 

 

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ 5

1. Проведение маркетингового исследования 7

2. Диагностика факторов конкурентной среды 12

3. Определение географических границ рынка 17

4. Учёт особенностей позиционирования  конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия 19

5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой    политики предприятия 21

6. Построение конкурентной карты рынка 26

7. SWOT-анализ 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая превращает нужды и потребности покупателей в доходы предприятия.[7]

Маркетинг относительно предприятий изучается как на макроуровне, так и на микроуровне.

Маркетинг на макроуровне выступает в роли инструмента формирования рыночной среды.

На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную стратегию развития.

Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед предприятием целей.

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии предприятия, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Актуальностью темы курсовой работы является изучение правильности применения различных маркетинговых исследований  в зависимости от факторов, в которых вынуждено работать предприятие в условиях рыночной экономики: конкуренция; доля на рынке, ценовая, товарная, коммуникационная политика предприятия и т.д.

Целью курсовой работы является проведение маркетингового анализа, изучение конкурентов с точки зрения маркетинга и разработка маркетинговой стратегии объекта исследования.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

• провести маркетинговое исследование изучаемого товара;
• определить географические границы рынка объекта исследования; 
• диагностировать факторы окружающей среды; 
• произвести учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработать товарную политику объекта исследования; 
• построить конкурентную карту рынка;
• осуществить анализ сбытовой политики конкурентов и разработку сбытовой политики предприятия
• провести SWOT-анализ объекта исследования.

Объектом исследования явилась деятельность зарубежной компании Yokohama Rubber Company.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются шины фирмы Yokohama .

В ходе написания курсовой работы будут выполнены все поставленные задачи, выводы по окончании написания курсовой работы оформлены в заключении.

 

 

 

1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах или явлениях./методичка/

Yokohama Rubber Company японская компания по производству шин, труб и РВД (рукав высокого давления). Компания была основана в 1917 году. В 1919 было начато производство шин на заводе Хиранума в Йокогаме. Штаб-квартира расположена в Токио. Компания имеет представительства в   ОАЭ (Объединённых Арабских Эмиратах), Саудовской Аравии и Сингапуре. Президент компании – Таданобу Нагумо. Персонал компании – более 16 тысяч человек. Данная компания имеет большое количество дочерних компаний: YOKOHAMA TIRE CORPORATION; YOKOHAMA TIRE (CANADA) INC; YOKOHAMA TYRE AUSTRALIA PTY., LT; YOKOHAMA EUROPE GmbH; YOKOHAMA TIRE PHILIPPINES, INC.; YOKOHAMA TYRE VIETNAM INC.; HANGZHOU YOKOHAMA TIRE CO., LTD.; YOKOHAMA TIRE MANUFACTURING（THAILAND） CO.,LTD.;  YOKOHAMA RUBBER（THAILAND） CO., LTD.[2] Дизайн веб-сайта для России разработан в Германии. [10]

В рыночной экономике  предприятия  действуют  в  условиях конкуренции.

Основными конкурентами Yokohama являются такие компании, как:

• Nokian
• Michelin
• Bridgestone
• Goodyear
• Кордиант
• Кама.

В целях проведения маркетингового исследования необходимо рассмотреть и изучить первичную информацию о конкурентах – производителях шин Yokohama на основании составленных вопросов.

1. Количество приоритетных конкурентов, их характеристика. Основными приоритетными конкурентами производителя шин Yokohama являются 6 компаний, занимающихся производством автомобильных шин, их названия представлены выше.

2. Каков преобладающий тип конкурентного поведения? Основной тип конкурентного поведения – независимый друг от друга, производители зубных паст действуют в условиях жесткой конкуренции.

3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты. Приведенные статистические исследования свидетельствуют о следующих занимаемых долях конкурентов, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Доли российского рынка по реализации шин в 2013 году, %

На производителя автомобильных шин Yokohama приходится примерно 9% доли российского рынка. Наибольшую долю российского рынка автомобильных шин занимает российская компания Нижнекасмкшина, а именно примерно 32%, а также отечественная компания Кордиант, около 22%.

4. Какова природа конкурентного преимущества и у приоритетных конкурентов? Мы видим, что приоритетом у российских потребителей пользуются отечественные компании. Конкурентное преимущество в своей основе заключается в устойчивости сбыта и объемов продаж. Увеличение сбыта продукции осуществляется посредством лавирования цен продаж производимых средств, а также в проведении мероприятий по стимулированию сбыта (проведение акций, распродаж и т.д.). Так же варианты с шинами компаний Нижнекамскшина и Кордиант более дешёвые.

5. Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров? Нижнекамскшина действует на рынке с 1973 года, а Кордиант основан в 2002 году. Компании основаны гораздо позднее Yokohama, но доверие в большей мере выстроено на том, что производство отечественное, а так же потребителей не может не привлечь уровень цен. Так же за период работы более 10 лет у фирм-конкурентов выработались приверженцы, не собирающиеся изменять свой выбор.

6. Каковы цены на товары конкурентов? В данном случае имеется сложность в определении цен, так как уровень цены зависит от характеристик. Мы уточним лишь ширину, профиль и диаметр, а именно 185/70 R 14, и будем рассматривать цены именно на эти модели. Конечно и такого размерного ряда имеются различные вариации, но мы будем использовать среднюю цену.

Характеристика ценовой политики на шины Yokohama 185/70 R14:

а. Цена на автомобильные шины соответствует своему качеству;

б. Уровень цен относительно конкурентов является низкой. Более низкие цены лишь на шины отечественного производителя Нижнекамскшина и Кордиант, а среди иностранных фирм наша цена минимальна. Средняя цена на автомобильные шины фирмы Yokohama 185/70 R 14 состовляет 2300,6 рублей. Минимальная средняя цена шин такого типа у фирмы Кама, а именно 1735 рублей. А максимальную среднюю цену имеют шины марки Michelen – 3379,67 рублей, Средняя розничная цена на шины основных конкурентов производителей в России представлена на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 – Уровень среднерозничных цен на автомобильные шины Yokohama в сравнении с конкурентами на российском рынке в конце 2014 году, руб.

7. Каковы главные черты ценовой политики конкурентов? Имеет место наличие следующих факторов, которыми обладает конкурент:

• товар конкурента предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены;
• товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;
• товар  имеет  заменители  из  данной  или  смежных  товарных групп, производимых конкурентами.

8. Насколько стабильно их финансовое положение и насколько велики их финансовые ресурсы? Финансовые ресурсы компаний-конкурентов можно оценить посредством наличия товарооборота конкурентов. Чем выше товарооборот, тем больше финансовые ресурсы компаний-конкурентов. В табл. 1 представлены объемы товарооборота и чистой прибыли компаний - конкурентов производителя автомобильных шин Yokohama в миллиардах рублей.

Сразу ясно, что между российскими и зарубежными фирмами будет большой разброс, так как российские фирмы в большей мере нацелены на отечественный рынок и СНГ.

Таблица 1 – Объемы чистой прибыли и товарооборота конкурентов Yokohama в 2013 году

Производитель	Сумма чистой прибыли, млрд. руб.	Сумма товарооборота, млрд. рублей
Yokohama	6,2	363
Nokian	15	72,54
Michelin	16	738,5
Кама	0,7	41
Bridgestone	33	978,4
Goodyear	9,4	565
Кордиант	0,3	45,6

 

Динамика товарооборота и чистой прибыли представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Динамика оборота и чистой прибыли основных конкурентов-производителей зубной пасты на российском рынке в 2012-2013гг., млрд. руб.

 

Самая устойчивая позиция у  Bridgestone, Michelin, т.к. они занимают наибольшие доли рынка. Производитель автомобильных шин Yokohama  среди иностранных фирм занимает одно из последних мест, но значительно выше российских, так как они охватывают малую часть мирового рынка.

Рассмотрим компании, которые производят автомобильные шины и имеют свои заводы в России, таковыми ни будут являться все компании представленные выше.

Таблица 2 – Производство шин компаниями в РФ в 2013 году, млн.шт. в год[9]

Производитель	Состав	Проектная производительная мощность
ОАО «Нижнекамскшина»	Нижнекамский шинный завод	10,2
ОАО «Кордиант»	Ярославский шинный завод	4,9
	Волтайр-Пром	2,8
	Кордиант-Востов	3,1
	Омокшина	2,7
Michelin	1 завод	1,6
Nokian	2 завода	16,5
Yokohama	1 завод	1,4

 

2. Диагностика факторов конкурентной среды

Тщательное изучение конкурентных особенностей применительно к рыночной структуре рынка зубных паст в России представлено в таблице 1.

Таблица 3 – Определение типа рыночной структуры рынка зубных паст

Наименование признака	Характеристика
1. Число предприятий	Много
2. Размер предприятий	Крупные, крупнейшие
3. Тип продукта	Стандартизированный (в отдельных сегментах рынка - дифференцированный)
4. Воздействие  продавца на цену	В узких границах
5. Экономическое  положение покупателя	Привязанность к торговой марке
6. Барьеры для  вступления в отрасль	Крайне трудно преодолимые
7. Неценовая  конкуренция	Решающую роль играет реклама, торговая марка
8. Основные методы  конкурентной борьбы	Реклама и другие способы продвижения товара, опирающиеся на разнообразие вкусов потребителей
9. Доступность  информации	Некоторые ограничения
10. Отрасль	Производство шин

Относительно таблицы 3 следует отметить, что рынок зубных паст находится в условиях монополистической конкуренции.  Далее проведем диагностику факторов конкурентной среды по модели пяти сил конкуренции М. Портера. Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: Соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Рисунок 4. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

1)Внутриотраслевое соперничество  между организациями, занимающимися  аналогичной деятельностью (центральный  ринг).

В данном сегменте рынка предприятия-производители автомобильных шин борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, обновляемые стратегии (к их числу следует отнести такие приемы, как акции, распродажи, скидки и т.д.).

В ходе исследования было установлено, что на исследуемом рынке автомобильных шин существенны доли Yokohama, Nokian, Michelin, ОАО «Нижнекамскшина», Bridgestone, Goodyear, ОАО «Кордиант», ОАО ПО «Алтайский шинный комбинат», Pirelli, Continental.

1.Yokohama - японская компания, производитель шин, труб и РВД, основанная в 1917 году, поставщик шин для многих автогоночных шин. Президент компании – Таданобу Нагумо. Более 16 тысяч человек, работающего персонала. Штаб-кватрира расположена в Токио.

2. Nokian - финская компания, крупный производитель шин в Скандинавии. Штаб-квартира — в городе Нокиа в Финляндии. Председатель совета – Питтери Валлден. Ким Гран – президент и СЕО. Как отдельная компания Nokian была образована в 1988 году путём выделения из конгломерата Nokia, с 1967 года являлась его «резиновым» подразделением (другими дивизионами были деревообработка и электротехника). Сейчас Nokia (ранее бывшая крупнейшим поставщиком мобильных телефонов) не имеет никакого отношения к Nokian.

3. Michelin - французская компания, производитель шин. Полное наименование — Compagnie Générale des Établissements Michelin. Штаб-квартира — в Клермон-Ферране. Основана в 1889 году. Первоначально компания производила шины для велосипедов. В 1907 году открылось первое предприятие Michelin за пределами Франции — в Турине. Официальная деятельность в России началась в 1907 году и была прекращена после революции 1917 года. Возобновление деятельности в стране произошло только в 1992 году.

4. ОАО «Нижнекамскшина» - завод по производству автомобильных шин. Полное наименование — Открытое акционерное общество «Нижнекамскшина». Расположен в Нижнекамске в России. 1 июля 2002 года была создана управляющая компания «Татнефть-нефтехим», координирующая весь процесс от поставок сырья до реализации готовой продукции. Завод выпускает автомобильные шины около 100 типоразмеров для легковых, грузовых автомобилей, сельскохозяйственной и погрузочной техники.

5. Bridgestone - японская компания-производитель шин. Основана в городе Курумэ, префектура Фукуока. Основана в 1931 году Сёдзиро Исибаси. В 1988 году компания поглотила американского производителя шин Firestone Tire and Rubber Company. Компании принадлежит 190 заводов и исследовательских центров по всему миру. Bridgestone — крупнейший в Японии и первый в мире производитель шин. Также компании принадлежит крупнейший пакет акций финского производителя шин Nokian.

6. Goodyear – американская компания, крупнейший производитель шин. Штаб-квартира — в Акроне, штат Огайо. Главный управляющий — Пьер Кохейд. Компания выпускает шины для автомобилей, самолётов, других транспортных средств, а также резиновые изделия. Компания основана в 1898 году.

7. ОАО «Кордиант» - российский производитель шин. По собственным данным, имел рыночную долю в России 21,8 % в 2012 году. Полное наименование — Открытое акционерное общество «Кордиант». Корпоративный центр находится в Москве. ООО «СИБУР — Русские шины» было создано в 2002 году для сбыта продукции шинных предприятий ОАО «АК Сибур». Весной 2005 года компания вывела на рынок свои бренды «Cordiant» и «Tyrex». В конце декабря 2011 года «Сибур» полностью расстался с контролем над ОАО, продав 75 % акций менеджменту компании, а оставшиеся акции — партнерам генерального директора компании Гуринова. В начале 2012 года ОАО «Сибур — Русские шины» было переименовано в ОАО «Кордиант».

8. ОАО ПО «Алтайский шинный комбинат» - предприятие химической промышленности в Барнауле. Расположен в Ленинском районе города. Предприятие основано в 1969 году. Комбинат имеет свой ночной клуб, одноименный марке выпускаемых шин — «Форвард», участвует в благотворительности, оказывая материальную помощь Центральному дому-интернату для престарелых и инвалидов в Барнауле, Алтайскому краевому отделению Российского детского фонда — финансируют программу «Нет детскому туберкулезу».

9. Pirelli - итальянская компания, пятый в мире (по выручке) производитель автомобильных шин. Штаб-квартира находится в Милане, Италия. Компания была основана 28 января 1872 года Джованни Баттистой Пирелли. В июле 2008 года Pirelli & C. SpA и Государственная корпорация «Ростехнологии» совместно с правительством Самарской области подписали соглашение о строительстве в России, в Тольятти завода по производству шин.

10. Continental - германский производитель шин и автокомпонентов. Компания занимает 2-е место в Европе и 4-е на мировом рынке по производству шин. Основана в 1871 году.  Эльмар Дигенхарт – генеральный директор. Заводы компании расположены в Германии, Бельгии, Чили, Франции, Великобритании, Португалии, Швеции, Люксембурге, Чехии, Турции, Испании и США.

В общем, рынок автомобильных шин в России характеризуется высокой степенью сегментированности. На долю отечественных производителей приходится примерно 50 процентов всего отечественного рынка автомобильных шин. Иностранным производителям бывает очень трудно конкурировать с отечественными компаниями в последнее время.

2)Возможность появления в отрасли  новых конкурентов.

Появление новых конкурентов приводит к уменьшению долей рынка, ранее принадлежавших компаниям, находящимся в отрасли. Но в данной отрасли барьеры сильно мешают вхождению. С нуля войти в отрасль на сегодняшний день практически не возможно, так как слишком велики доли на международном и российском рынках крупных производителей. Для начальных предприятий – это огромные инвестиции, которые начнут приносить прибыль не раньше чем через 5-7 лет. Так что от этого сильной опасности ждать не стоит.

3)Оценка угрозы со стороны  товаров заменителей.

Изделия, которые способны в той или иной мере заменить данный товар, сильно влияют на интенсивность конкуренции. Такая угроза минимальна, так как нечем заменить автомобильные шины. Только в том случае, если люди перейдут на транспорт без использования шин.

4)Способность покупателей диктовать  свои условия (конкурентное воздействие  со стороны покупателей).

Степень угрозы со стороны покупателей минимальна, так как они не имеют большого влияния на уровень цен. Yokohama рассчитывает на потребителей разных классов и разных категорий.

5) Способность поставщиков диктовать  свои условия (конкурентное воздействие  со стороны поставщиков).

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу, в первую очередь, с помощью цены и качества поставляемых материалов. С этим у компании Yokohama в ближайшее время проблем возникнуть не должно.

3. Определение географических границ рынка

При выборе географии рынка следует учесть факторы представленные ниже.

1) Специфика использования товара.

Автомобильные шины входят, как в категорию народных товаров, так и в категорию товаров промышленного потребления. Большое значение имеет сфера реализации, то есть сети оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

Реализация автомобильных шин Yokohama осуществляется по всему миру. В большинстве стран имеется представительство, занимающееся вопросами заказа, доставки, распространения и реализации шин.

30 мая 2012 года состоялась официальная  церемония открытия завода японской  шинной компании Yokohama в стратегическо важной экономической зоне в Липецкой области России. [14]