Санкт-Петербургский  Государственный  Университет Технологии и Дизайна

Северо-западный Институт Печати 
 
 
 
 
 
 

Анализ  и разработка комплекса маркетинг-микс

Выполнила студентка РКД.3.1.

Филиппова Е. Е.

                                                                                Проверила: 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение 3

1. Товарная политика 4

1.1. Классификация товаров 4

1.2. Разработка товара (товар  рыночной новизны,  УТП, этапы разработки) 6

1.3. Трехуровневая модель  анализа потребительных  свойств товара 9

1.4. Сущность товара 10

1.4.1. Собственно товар 11

1.4.2 Товар с дополнением  (третий уровень  модели) 11

1.5. Этапы жизненного  цикла товара, маркетинговая  стратегия развития. 12

1.6. Товарный ассортимент 14

1.7. Позиционирование  товара. 15

1.8. Матрица BCG 16

1.9.Матрица  GE 17

1.10. Характеристика бренда  с точки зрения  производителей и  потребителей (марка,  марочная политика, товарный знак) 18

2. Изучение рынка 20

2.1. Анализ рынка детской  литературы в 2003-3004 годах 20

2.2. Анализ конкурентов 23

2.2.1. Выявление конкурентов  компании 24

2.2.2. Определение целей  конкурентов 25

2.2.3. Анализ стратегий 25

2.2.4. Оценка сильных  и слабых сторон 26

2.2.5. Оценка спектра  возможных реакций 26

2.2.6. Выбор конкурентов,  которых следует  атаковать и которых  следует избегать 27

2.3. SWOT-анализ 28

2.4. Сегментирование  рынка 30

3. Ценовая политика. 32

3.1. Стратегии ценообразования.  Цели и задачи  ценообразования  на текущем этапе  ЖЦТ и в перспективе. 32

3.2. Эластичность спроса  по цене. 35

3.3. Метод установления  базовой цены 37

3.4 Установление базовой  цены в книготорговле 39

4. Система распространения 41

4.1. Структура продаж 41

4.2. Используемые типы  каналов распределения:  интенсивный, селективный,  эксклюзивный, охват  рынка. 41

5. Комплекс продвижения 44

5.1. Приоритеты в комплексе  продвижения и  определяющие их  стратегические факторы. 44

5.2. Реклама 44

5.3. Стимулирование сбыта 45

5.4. Связи с общественностью 46

Заключение 47

Приложение: графические материалы 48

Список  литературы 53

Введение

Эта курсовая работа посвящена анализу и разработке комплекса маркетинг-микса для товара, предложенного самим студентом, в данном случае – детской книги, сборника сказок. Теоретический анализ заявленной в названии курсовой работы проблемы должен сочетаться с изложенным мной решением конкретной научно-практической задачи.

Актуальность  моей работы заключается в необходимости студентов в получении практического опыта в разработке совокупности маркетинговых инструментов, которыми компания стремится воздействовать на спрос товаров и услуг, то есть – в разработке так называемого маркетинг-микса. Разрабатывая стратегию поведение на отдельном сегменте рынка, компания всегда планирует комплекс специальных мероприятий для успешного ее проведения. Этот комплекс и является маркетинг-миксом, то есть – тактическим уровнем маркетинга. Даже разработка теоретического комплекса, представляющего собой анализ продвижения конкретного товара, дает реальные представления о профессиональной деятельности в сфере маркетинга.

Цель  моей курсовой работы - анализ и разработка комплекса маркетинг-микс.

Задачи  моей курсовой работы:

• Обоснование актуальности поставленной мною задачи
• Рассмотрение теоретических аспектов изучаемой мною проблемы, раскрытие сущности заявленных мною терминов
• Разработка практических рекомендаций и предложений по тематике курсовой работы

Объект  моей курсовой работы – разработка маркетинг-микса для некоего товара, а точнее, детской книги, сборника сказок. Предмет – сам маркетинг-микс как таковой.

Моя работа состоит из содержания, введения, пяти глав, в каждой из которых раскрывается один из аспектов маркетинг-микса и  вывода.

1. Товарная политика

1.1. Классификация товаров 

Товар, это не только некий осязаемый  предмет – он так же может быть и услугой, идеей, работой. Прежде чем  говорить о товаре, следует уточнить, о каком виде товара идет речь, помня  так же и о том, что существует множество типов классификации. Классификация заключается в  систематизации и разделении товара на основании схожести и различия, которые определяются в соответствии с некоторым выделенным критерием.

Сейчас  я приведу типичные классификации  товара, а чуть позже определю, к каким группам относится товар, заявленный мной.

Часто, товар разделяют по степени долговечности (по сроку материальной осязаемости  товара):

• товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;
• товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;
• услуги. В данной классификации, услуги являются специфичным товаром с такими свойствами, как: неосязаемость, неотделимость от источника услуг (услуга не приводит к овладеванию чем-либо), несохраняемость.

Другим  примером часто встречаемой классификации  является разделение товара по конечной цели использования:

• потребительские товары (т.н. ширпотреб) - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе. Известный маркетолог Филипп Котлер в своей книге «Основы Маркетинга» приводит такую классификацию товаров широкого потребления, основанную на покупательских привычках потребителя:
• Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами таких товаров могут являться мыло, газеты, табачные изделия. Они в свою очередь делятся на:
• Основные товары постоянного спроса – то, что мы покупаем регулярно, например, привычную нам марку печенья или кетчупа
• Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении¹.
• Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
• Схожие – изделия, одинаковые по качеству, но разные по цене в достаточной степени, что бы оправдать их сравнение между собой при покупке.
• Несхожие – товары, при покупке которых их свойства оказываются важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене.
• Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия
• Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, хотя и извещен об их существовании. Классический пример такого товара – страхование жизни или надгробные плиты.
• товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.
• Материалы и детали ¾ сырье, полуфабрикаты, детали.
• Капитальное имущество – стационарные сооружения, вспомогательное оборудование.
• Вспомогательные материалы и услуги

Товар, который я исследую в данной книге  – детская книга, сборник сказок, написанных лучшими современными детскими писателями. Дорогостоящее и качественное оформление книг, а так же затраты  на ее издание (покупка прав на издание книги, перевод на русский язык) определяет относительно высокую цену конечного продукта. Это потребительский товар, так как он приобретается для личного пользования, товар предварительного выбора, так как покупатели сравнивают между собой эту и другие детские книги, несхожий товар, так как резко отличается от других подобных товаров потребительскими свойствами: оформлением, содержанием.

1.2. Разработка товара (товар рыночной новизны, УТП, этапы разработки)

Товар рыночной новизны, это товар, который:

• Открывает потребителям новый вид потребности; таковыми в свое время были телевизор, радио, автомобиль
• Поднимает уровень удовлетворения уже имеющейся потребности на принципиально новый уровень, как сделал это цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белым
• Позволяет удовлетворить более широкий круг потребителей уже известную потребность, нежели ранее, как, например, появление персональных компьютеров

В моем случае, книга отвечает второму пункту – новые сказки более интересны  читателю, нежели уже знакомые «Колобок», «Золушка» или «Красная шапочка», а, значит, способны лучше удовлетворить соответствующую потребность потребителя.

Уникальное  торговое предложение (УТП) это эффективная  стратегия рекламирования, которая, по мнению идеолога рационалистической рекламы Россера Ривса должна отвечать трем основным условиям:

1. В каждом конкретном рекламном предложении должно содержаться конкретное предложение для потребителя: купи этот товар и получи эту специфическую выгоду.
2. Каждое предложение должно быть уникальным, отличным от предложений конкурентов, либо за счет уникальности товара, либо за счет отличия рекламного утверждения, еще не звучавшего в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, что бы привлечь новых потребителей.

Наше  уникальное торговое предложение в  полной мере отвечает всем условиям, предъявленным  к нему. Выгода, получаемая покупателем  – это возможность подарить своему ребенку радость, ознакомить его с творчеством лучших детских писателей. Предложение отлично от аналогичных предложений конкурентов за счет уникальности товара: больше ни одно издательство, занимающееся распространением детских книг, не обладает аналогичным предложением: новые сказки, написанные лучшими мировыми авторами.

Разработка  нового товара включает в себя восемь этапов, каждый из которых мы сейчас рассмотрим:

• Генерация идей это своеобразный поиск возможностей создания товара рыночной новизны, который был рассмотрен чуть выше. На этом этапе, работники издательства выдвигают свои предложения о переводе популярных зарубежных книг или публикации русскоязычных авторов. На этом этапе один из работников предлагает публикацию популярного британского альманаха, в котором лучшие современные детские писатели публикуют небольшие по объему сказки. Однако, если в Британии эта книга выходит с периодичностью раз в полтора года, в России сотрудник предлагает выпустить пока только пробный вариант. 
• Отбор идей – исключение как можно большего количества идей путем исключения всего непригодного. Все предложения тщательно рассматриваются, и в результате наш сборник сказок оказывается наиболее целесообразным и интересным вариантом.
• Разработка концепции товара рыночной новизны включает в себя три части: в первой, описывается величина, структура и поведение целевого рынка, показатели объемов продаж и доли рынка на ближайшие несколько лет, во второй подаются общие сведенья о предсказуемой цене товара, подхода к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года, в третей части содержатся, перспективная цель по показателям сбыта и прибыли, формирования комплекса маркетинга. Аналитики и маркетологи издательства разрабатывают концепцию, включающую в себя все вышеперечисленные пункты.
• Испытание концепции заключается в попытке подать потребителю предсказуемый товар и тем самым изменить его отношение к нему.
• Экономический анализ – изучение прогнозов спроса, предложения, конкуренции, инвестиций и прочего.
• Разработка товара связанна с принятием решений о конструкции товара, его упаковке, товарной марке. На данном этапе, художники-иллюстраторы получают уже переведенную книгу и начинают работать с иллюстративным материалом и оформлением издания. В это же время, начинается работа и над дополнением нашего товара – веб-сайтом, на котором к каждой из сказок есть небольшая обучающее-развлекательная игра.
• Пробный маркетинг, осуществляемый для оценки продукции и предварительной проверке маркетинговой деятельности в реальных условиях перед началом полномасштабной реализации товара. Проходит успешно, книга пользуется спросом.
• Внедрение товара, реализация плана маркетинга и масштабного производства, требует значительных расходов и быстрого принятия коммерческих решений.

1.3. Трехуровневая модель анализа потребительных свойств товара

Стоит особо отметить, что маркетинговое  исследование не ограничивается только лишь изучением того сегмента рынка, на котором предполагает действовать  фирма. Очень важно иметь полное представление и о внутренней среде предприятия, то есть и о тех факторах, которые являются подконтрольными для руководства фирмы, ее менеджеров и работников. Один из самый важных внутренних факторов – это сам товар. Все сотрудники фирмы имеют возможность оказывать влияние на него, и если это влияние позитивно, оно направленно на совершенствование потребительных свойств товара, улучшение его качества, обеспечение большего соответствия потребительных свойств товара нуждам покупателя. Таким образом, в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями.

Каждая  потребность может быть не удовлетворенна, удовлетворенна частично, и удовлетворенна полностью, как это видно на схеме №1, и зависит это от того, как потребительские свойства товара соотносятся с потребностями покупателя. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности, что можно увидеть на схеме у товара С, однако, избыточное удовлетворение потребностей может так же отпугнуть покупателя. Для обеспечения наибольшего соответствия между потребностями покупателей и потребительскими свойств товара, можно применить предложенную Филиппом Котлером трехуровневую модель анализа товара (рис.2). Сейчас, я представлю три уровня модели.

1.4. Сущность товара

Ядром товара, является его сущность (товар  по замыслу, как назвал этот уровень  Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды  и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя  нужды и потребности людей, маркетологи  должны стремиться определить их ожидания. Сделать это непросто, поскольку  ожидания могут быть неосознанными, а, следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Определение неосознанных ожиданий покупателей — это высший пилотаж в маркетинговой деятельности, и отражение их в производстве новых товаров в значительной степени влияет на их популярность у потребителей. Разработчик должен дать ответ на вопрос, «что в действительности будет приобретать покупатель». Ведь любой товар – это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. В нашем случае, это возможность порадовать ребенка новым интересным чтением, познакомить его с лучшими именами мировой литературы, привить интерес к чтению.

1.4.1. Собственно товар

Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар  по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический  проект, а затем и непосредственно  в товар. Создавая собственно товар (то есть товар, соответствующий второму  уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и  его сущностные характеристики, составляют основу маркетинга в сфере производства:

• уровень качества
• набор собственно потребительных свойств
• специфика в оформлении
• марочное название
• специфика упаковки

1.4.2 Товар с дополнением (третий уровень модели)

Идея  дополнения товара (третий, последний  уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других взглянуть на систему потребления  производимого товара. Он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др. Самым распространенным видом дополнения товара является скидка с цены, так как прочие варианты, например, предоставление товарного кредита, гарантийное и постгарантийное обслуживание возможны и целесообразны не для всех типов товаров. В нашем случае, дополнение товара – это интернет-сайт, на котором ребенок сможет лучше познакомиться с героями полюбившихся ему сказок, пройти развивающие, обучающие и развлекательные игры, прочитать сказки, не вошедшие в издание, но переведенные на русский язык, скачать сказки в аудио-формате. Пароль для доступа к сайту будет выдаваться при покупке книги, ограниченный доступ – доступен для всех желающих, что повысит интерес к тому. Так же, к книге будет прилагаться аудиодиск, на котором сказки будут зачитываться профессиональными актерами.

1.5. Этапы жизненного цикла товара, маркетинговая стратегия развития.

Для начала, стоит дать определение основному  понятию, рассматриваемому в данном пункте – жизненному циклу товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Найдя свой товар на рынке (нужный, прежде всего, потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, то есть суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает, причем этот цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, форм, цветов, технологий.

Разные  авторы выделяют разное количество стадий – от четырех до шести. Мы остановимся  на варианте (рис.3), предложенным маркетологом Филиппом Котлером в книге «Основы  маркетинга».

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Кроме классической схемы, представленной на рисунке 3, есть еще несколько вариантов  развития жизненного цикла товара, связанных, например, с открытием  новых сфер применения товара. Так, например, кривой «гребешкового» вида (рис. 4) характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

В нашем  случае, в случае успеха книги, будут  изданы и другие книги из серии, насчитывающей  несколько десятков изданий, и, соответственно, товар не перейдет в этап упадка, вернее сказать – отдельно взятая книга, возможно, и не будет пользоваться большой популярностью, но вся серия  останется популярной для потребителей и будет позиционироваться единым целым. 

В прямой зависимости от жизненного цикла  товара находится разработка маркетинговой  стратегии, то есть, комплекса стратегических решений, позволяющих эффективно реализовать  задачи среднесрочного и долгосрочного  периода. Существует и другие определения этого понятия. Например, по П. Друкеру, стратегия есть способ реализации теории бизнеса практической деятельности, цель которой — обеспечить организации возможность достижения желаемых результатов; стратегия позволяет организации целенаправленно искать и использовать в своих интересах благоприятные возможности.² Как я уже писала во введении, комплекс мероприятий, в котором и заключен маркетинг-микс, является важнейшим фактором успеха продаж товара. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

1.6. Товарный ассортимент

Понятию «товарный ассортимент» можно дать несколько определений. Так, например, это и виды товаров, перечень видов  товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети, и группа однородных товаров, предназначенных  для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности³. В контексте данной работы уместно использовать второе определение, как более соответствующее тем вопросам, что сейчас рассматриваются, однако стоит раскрыть его немного более широко. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

• наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
• наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
• двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

В случае данной курсовой работы, мы имеем ассортимент  детских книг, который включает и  интересующий нас в контексте  данной курсовой работы товар, объединенных общей целевой аудиторией, диапазоном цен, типом торговых заведений, через которых этот товар распространяется. Издательство «Росмэн», одно из крупнейших в России, находится в верхнем эшелоне рынка.

1.7. Позиционирование товара.

После того, как компания определилась с  тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.  Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой». Так, например, если убедить родителей (потенциальных покупателей детской книги), что именно эту книгу используют самые лучшие и самые заботливые мамы и папы мира, они купят с большей вероятностью ее, чем книгу конкурента, не обладающую подобными достоинствами.