Анализ и разработка названий фитнес-центров

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования 
«Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого»

Инженерно-экономический институт

Кафедра предпринимательства и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Анализ и разработка названий фитнес-центров»

Выполнил студент группы 23707/4

А.В.Реданский

Принял к.э.н., доцент

_____________________ А.И. Климин

Оценка: __________________

«___» ___________ 2015 года

Санкт-Петербург

2015

 
Реданский А.В. Анализ и разработка названий брендов фитнес-центров: Курсовая работа. – СПб.: СПбГПУ, 2015, с. – 41, табл. – 13, библиогр. – 9 назв.

БРЕНДИНГ, ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ «ФИТНЕС-ЦЕНТРЫ», ИМЯ БРЕНДА, ФОНОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

В данной курсовой работе было необходимо провести анализ и разработку названий фитнес-центров. Для этого использовался фоносемантический и лингвистический анализ брендов разработанных  по методике М.Васильевой[2] и названия ныне существующих организаций. В результате были выбраны наиболее подходящие названия.  

 
Содержание:

 
Введение

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями. 
            Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

  
1.Теоретические основы анализа и разработки брендов 

1.1. Основные понятия брендинга

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

 Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Цель брендинга- создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, созданию имени, позиционированию продукта, созданию слогана, системы визуальной и вербальной идентификации (фирменный стиль, упаковка, товарный знак, специальные звуки и т.д). В процессе брендинга может происходить расширение и растяжение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь потребительская выгода.

В отличие от растяжения, расширение бренда -это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.

1.2. Этапы создания бренда 

В теории брендинга различают следующие этапы создания бренда:

1. Анализ рыночной ситуации и целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан).
2. Планирование (формулировка сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом).
3. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
4. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
5. Построение семантических полей для имен.
6. Экспертное тестирование имен.
7. Тестирование имен потребительскими группами.
8. Строительство бренда (создание системы визуальной  вербальной идентификации бренда; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда).
9. Продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителем и брендом).
10. Мониторинг бренда и оценка его эффективности.
11. Правовая экспертиза.

1.3. Способы генерации имен брендов 

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда. Обратимся к уже существующей методологии создания имен В.Н. Домнина[3], он выделяет 27 способов их образования:

1. Составное слово (слово, образованное при сложении двух слов).
2. Гибрид (окончание одного слова переходит в начало другого слова).
3. Аббревиатура (сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов).
4. Сокращение (сокращенное слово).
5. Акроним (слово, состоящее из первых букв составных слов).
6. Ассоциация (название, вызывающее ассоциацию с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара).
7. Звуковая ассоциация (название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара).
8. Мимикрия (название, имитирующее звучание известного слова).
9. Аллитерация (название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков).
10. Рифма (рифмованное словосочетание).
11. Иностранное слово (название, заимствованное из другого языка).
12. Фамилия основателя (название, в основе которого лежит фамилия основателя компании).
13. Имя (женское или мужское имя).
14. Географическое название (географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта).
15. Природа (название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта).
16. Исторические корни (историческое название, ассоциируемое со свойством или местом происхождения продукта).
17. Мифологические, сказочные корни (мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойством продукта).
18. Цитата (название или выражение из известного произведения).
19. Метафора (название из одного класса, перенесенное на сходный класс).
20. Метонимия (название из одного класса, перенесенное на смежный класс).
21. Синекдоха (название, обозначающее меньшую часть вместо целого или наоборот).
22. Оксюморон (соединение противоположных по значению слов).
23. Гипербола (название, преувеличивающее свойства продукта).
24. Литота (название, приуменьшающее свойство продукта).
25. Эпитет (название, содержащее поэтическое описание).
26. Перифраз (описательное выражение продукта).
27. Значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой)

1.4. Теория фоносемантического анализа имени бренда

Любое слово обладает двумя смыслами. Первый - слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс, второй – слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при аудиальном восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона. Этот самый второй смысл слова получил название фоносемантического значения.

Каждый звук человеческой речи обладает определённым подсознательным значением. Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, доктор филологических наук Журавлёв А.П.[4]. В результате его докторской диссертации было установлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи. Он с помощью опроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

1. Женственный – мужественный.
2. Храбрый – трусливый.
3. Большой – маленький.
4. Величественный – низменный.
5. Хороший – плохой.
6. Простой – сложный.
7. Безопасный – страшный.
8. Весёлый – грустный.
9. Добрый – злой.
10. Громкий – тихий.
11. Красивый – отталкивающий.
12. Гладкий – шероховатый.
13. Нежный – грубый.
14. Яркий – тусклый.
15. Светлый – тёмный.
16. Радостный – печальный.
17. Горячий – холодный.
18. Сильный – слабый.
19. Активный – пассивный.
20. Быстрый – медленный.
21. Подвижный – медлительный.
22. Длинный – короткий.
23. Лёгкий – тяжёлый.
24. Округлый – угловатый.
25. Могучий – хилый.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. В свою очередь, качественные фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека.

1.5. Теория лингвистического анализа  имени бренда 

Лингвистическая сущность имени бренда является наиболее зримым и длительным элементом между самим брендом и потребителем. В одном слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда.

Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда. При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:

1. Имя бренда должно легко произноситься.
2. Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.
3. Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках.
4. Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.
5. Имя бренда должно выделяться на фоне других названий.
6. Имя бренда не должно нарушать авторских прав на уже существующие зарегистрированные марочные названия.

2.Фоносемантический  анализ названий брендов.

Для фоносемантического анализа названий фитнес-центров мною были выбраны следующие признаки:

1. Женственный-мужественный
2. Большой-маленький
3. Величественный-низменный
4. Красивый-отталкивающий
5. Сильный-слабый
6. Активный-пассивный
7. Быстрый-медленный
8. Подвижный-медлительный
9. Легкий-тяжелый
10. Могучий-хилый

В нашем примере желательные признаки в каждом сочетании подчеркнуты. «Большой», «величественный», «могучий», «мужественный» – эти признаки отражают масштаб фитнес-центра,  его престижность. Такие признаки как «красивый», «сильный», «активный», «быстрый», «подвижный», «легкий» - говорят о качествах нашего персонала и наших клиентов.

Оценка признака распределена непрерывно в промежутке от 0 до 6. Мы будем вычислять интегральную оценку как сумму оценок по каждому желательному признаку.

2.1. Фоносемантический анализ существующих названий

Результат фоносемантического анализа слова «Олимп» приведен в таблице 2.1. Это слово обладает следующим выраженным фоносемантическим признаком: красивый

Таблица 2.1-Результат фоносемантического анализа слова «Олимп»

Результат фоносемантического анализа слова «Спортлайф» приведен в таблице 2.2. Это слово обладает нежелательным фоносемантическим признаком:отталкивающий.

Таблица 2.2-Результат фоносемантического анализа слова «Спортлайф»

Результат фоносемантического анализа слова «Скульптор» приведен в таблице 2.3. Это слово не обладает выраженными фоносемантическими признаками.

Таблица 2.3-Результат фоносемантческого анализа слова «Скульптор»

Результат фоносемантического анализа слова «Актив» приведен в таблице 2.5. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: красивый,легкий.

Таблица 2.4 -Результат фоносемантического анализа слова «Актив»

Продолжение табл. 2.4

Результат фоносемантического анализа слова «ЕвроФитнес» приведен в таблице 2.5. Это слово обладает следующими нежелательными фоносемантическими признаками: женственный,маленький,низменный,слабый,медленный,медлительный,хилый.

Таблица 2.5 -Результат фоносемантического анализа слова «ЕвроФитнес»

Продолжение табл.2.5

Продолжение табл.2.5

2.2. Фоносемантический анализ придуманных названий

Результат фоносемантического анализа слова «Флекс» приведен в таблице 2.6. Это слово обладает нежелательными признаками:отталкивающий,медлительный,хилый.

Таблица 2.6 -Результат фоносемантического анализа слова «Флекс»

Продолжение табл.2.6

Результат фоносемантического анализа слова «Геркулес» приведен в таблице 2.7. Это слово обладает следующими нежелательными фоносемантическими признаками: маленький.

Таблица 2.7 -Результат фоносемантического анализа слова «Геркулес»

Продолжение табл.2.7

Результат фоносемантического анализа слова «Бицепс» приведен в таблице 2.8. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: быстрый.

Таблица 2.8-Результат фоносемантического анализа слова «Бицепс»

Продолжение табл.2.8

Результат фоносемантического анализа слова «Бодрость» приведен в таблице 2.9. Это слово обладает следующими признаками:мужественный,большой,величественный,сильный,активный,быстрый,подвижный,могучий.

Таблица 2.9 -Результат фоносемантического анализа слова «Бодрость»