Анализ процесса воспроизводства товара

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ (ДВПИ имени В.В. Куйбышева)

Тихоокеанский институт политики и права

Кафедра государственного и муниципального управления

Курсовая  работа

по  дисциплине «Теория организации» на тему:

Анализ  процесса воспроизводства  товара

     Студентка

     группы  П-9601 _________________________ Я.А. Гончарук 

     Руководитель 

     ассистент  _________________________ А.И. Лашер 
 
 
 
 
 
 

Владивосток 2011 
Содержание

     Введение…..…………………………………………………………..……3

     Глава 1 Понятия и виды товара

     1.1 Понятие товара и его классификации………………………….……..5

     1.2.Анализ факторов успеха или провала инноваций……………………8 

     Глава 2 Этапы создания новых товаров

     2.1 Механизм и этапы создания нового продукта………………..….....14

     2.2 Внедрение нового товара в рыночную экономику…...………….…19 

     Заключение………………..……...……………………………………….24

     Список  источников и использованной литературы………..…..………26

      Введение

     Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.

     Однако  и после того, как новый товар  окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему

     маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

     Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

     Данная  тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли. Цель данной работы разобрать теоретические вопросы создания новых товаров, определить само понятие нового товара, что под этим подразумевается, учесть важность службы маркетинга в данном процессе, проанализировать причины успехов и провалов внедрения новых товаров и предложить пути решения выявленных проблем. 
 
 
 

      Глава 1. Понятия и виды товара

     1.1 Понятие товара, нового  товара, классификация  по степени новизны

     При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

     Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские  свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи».

     В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

     Также неоднозначно в науке даётся определение  понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

     Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и  недавно появившийся, и пришедший  на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

     Известны  не менее пятидесяти трактовок понятия  «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер . Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

     Можно определить три основных подхода  к определению понятия «новый товар».

     Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

     Основан на требовании выделения критерия отличия  нового товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

     Базируется  на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

     Приведённые систематизации выявляют общий для  многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

     Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

     Новый товар - это новый продукт, поступивший  на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

     Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

     Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

     Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально  новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

     Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

     Товар, который уже был на рынке, после  чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

     Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

     Старый  товар, успешно нашедший себе новую  сферу применения. 
 

     1.2 Факторы успеха  новых товаров

     Анализ  факторов, объясняющих успех или  провал инноваций, очень показателен и подтверждает сделанные выше выводы. В США и Европе было проведено несколько исследований по этой теме, результаты которых оказались на удивление схожими.

     Р. Купер анализировал причины успехов  и неудач 195 товаров производственного  назначения. Из них 102 инновации компании-производители сочли успешными, остальные 93 - неудачными. Ключами к успеху могут выступать следующие факторы:

     Уникальность  и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные  качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару.¹

     Четкая  ориентация на рынок и грамотный  маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и  дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация.

     Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских  возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару - с  другой.

     Исследование  Р. Купера показывает, что два фактора из трех ключевых напрямую связаны с качеством стратегического маркетинга, который в данном случае играет принципиально важную роль в успехе инновации.

     Среди товаров, высоко оценивающихся по какому-то одному из трех вышеуказанных факторов, процент успеха составлял 82, 79,5 и 64% соответственно. Более того, если новый товар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность его успеха достигает 90%; если же товар слаб по всем трем показателям, его шансы на успех равны 7%

     Необходимо подчеркнуть, что все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма. Вывод прост: «Не важно, с какой ситуацией вы сталкиваетесь, важно, что конкретно вы делаете».

     Методика  «New Prod», разработанная Р. Купером  в 1979 г., с тех пор применялась  во многих компаниях. В 1993 г. были опубликованы результаты проекта «New Prod III», основанные на ретроспективном анализе 203 разработок 125 промышленных фирм. Как и в первом исследовании, часть этих разработок оказалась успешной, а часть - неудачной. Результаты в целом подтверждают наблюдения 1979 г., но кроме этого, содержат и дополнительную информацию.

     Как и в первом исследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товары с явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированные инновации, то первые:

     Имеют исключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированных товаров он составляет всего 18,4;

     Достигают доли рынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет в среднем 11,6%;

     Оказываются прибыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары - в 2,6 случаях из 10);

     Отвечают  целям компании по объему продаж и  прибыли в большей степени, чем  недифференцированные товары.

     Исследование  компании Booz, Allen and Hamilton (США)

     В уже упоминавшемся исследовании компании Booz, Allen and Hamilton были выявлены следующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

     Соответствие  товара потребностям рынка (85%)

     Соответствие  товара внутренним функциональным преимуществам  фирмы (62%)

     Технологическое превосходство товара (52%)

     Поддержка топ-менеджмента (45%)

     Соблюдение  процесса разработки нового товара (33%)

     Благоприятная конкурентная среда (31%)

     Организация процесса разработки (15%)

     Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара названы соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка со стороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следует отметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется в зависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.

     Исследование  С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)

     При проведении этого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которых просили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди таких факторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товара потребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаров с позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства. Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг. Более подробно результаты исследования представлены в табл. 1.

     Таблица 1. Факторы, способствующие успеху новых  товаров

     По  сравнению с представителями  британских компаний японцы существенно выше оценили необходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству и надежности, а также по цене. Можно сделать вывод: японские компании уверены в том, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынке продукт обязан обладать конкурентным преимуществом.

     Исследование  в бельгийской химической промышленности

     Проведенный де Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской  химической промышленности, показал, что  под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

     Главный фактор успеха - отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

     Второй  ключевой фактор успеха - большая ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде. Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

     Третий  фактор успеха - качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность операционного маркетинга - рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

     Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, - это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своей научно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственной деятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

     Важно отметить, что все четыре фактора  контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом  не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным  Р. Купером.

     В дополнение к этим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен ряд косвенных:

     Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора  неподконтрольны фирме.

     Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций.

     Надлежащая  организационная структура, содействующая  процессу разработки новых товаров: поддержка со стороны высшего руководства, существование лидера, налаженные коммуникации и межфункциональная координация.

     И, наконец, в ситуациях, когда новые  товары удовлетворяют имеющиеся  потребности, необходимость в маркетинговом  давлении меньше.

     Опрос также показал, что указанные факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходе исследования был установлен еще один немаловажный факт: факторы успеха подвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных. 
 

      Глава 2. Этапы создания новых товаров.

     2.1 Механизм и этапы создания нового продукта

     В науке существует достаточно много  вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов  существуют свои особенности, некоторые  учёные выделяют больше этапов по сравнению  с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

     Поиск идеи нового товара.

     Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

     Исследование  потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

     Изучение  особенностей процесса производства.

     Организация опытного производства и пробного сбыта.

     Переход к серийному производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга.

     Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

     1. Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

     Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

     Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

     2. Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

     Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после  отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

     Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

     Многие  идеи новых товаров тесно связаны  с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера -- как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

     3. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.