Анализ рынка охранных услуг посредством маркетинговых технологий

Введение

Одним из наиболее приоритетных направлений развития вневедомственной охраны при сохранении существующей технологии охраны с присущем ей триединством выполняемых задач  по обслуживанию техники, реагированию по сигналам тревоги и возмещению материального ущерба, "Концепция  развития вневедомственной охраны внутренних дел РФ" устанавливает техническое  перевооружение подразделений вневедомственной охраны аппаратно-программными отечественными и зарубежными комплексами обнаружения  несанкционированных проникновении  и передачи сообщений, оснащение  крупных городов России высокоинформативными автоматизированными системами централизованного наблюдения, апробирование и освоение в практической деятельности многоканальных (сто и более направлений) радиосистем охраны.

Основу службы сегодня составляет централизованная охрана, когда полицейские наряды реагируют по сигналам технических  средств, установленных на объектах и переданных на ПЦО, таким образом, многоканальные - до нескольких тысяч  абонентов - радиосистемы наблюдения и  охраны, автоматизированные за счет современных  методов обработки сигнала и  применения компьютеров, приобретают, особый статус в расширении возможностей и повышению надежности существующих систем централизованной охраны.

Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых  данных, а главное - их продуктивное применение далеко не просты для большинства  российских руководителей и требуют  профессиональных подходов к их решению.

Актуальность  темы курсовой работы связана с необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения проблемы адаптации предприятий к рынкам охранных услуг.

Цель данной курсовой работы провести анализ рынка охранных услуг посредством маркетинговых технологий на основе анализируемого предприятия – ООО «ЧОО «Цербер».

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- изучить  характеристику современных маркетинговых  технологий на рынке охранных услуг;

- рассмотреть  особенности потребителей рынка  услуг частных охранных предприятий;

- изучить  рынок услуг охранных предприятий  на примере деятельности ООО «ЧОО «Цербер»;

- обозначить  роль маркетинговых технологий  в повышении конкурентоспособности предприятия;

- предложить  пути совершенствования маркетинговых  технологий в организации.

Объектом  курсовой работы является общество с  ограниченной ответственностью частная охранная организация «Цербер».

Предмет курсовой работы – применение маркетинговых  технологий на предприятии ООО «ЧОО Цербер».

Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списков использованных источников.

1. Характеристика  маркетинговых технологий на рынке охранных услуг

1.1 Общая характеристика и тенденции развития рынка охранных услуг

Рынок охранных услуг в последние  годы очень динамично развивается, заметно опережая по темпам развития и по объему финансовых вливаний рынок  технических систем безопасности.

Сегодня остановимся подробнее  на общей характеристике российского  рынка охранных услуг, который, наряду с рынком технических систем безопасности, уже в недалеком будущем, если сумеет максимально быстро адаптироваться к меняющимся условиям и реалиям  рынка безопасности, сможет претендовать на достойное место в глобальном рынке частной охраны.

Всех субъектов охранной деятельности по форме собственности можно  разделить на две группы: государственные  и негосударственные. Среди государственных  структур на рынке охранных услуг  действуют вневедомственная охрана (ВО) МВД РФ, ведомственная охрана федеральных министерств и ведомств, государственные унитарные охранные предприятия.

К негосударственным субъектам  охраны относятся частные охранные предприятия (ЧОПы), службы безопасности юридических лиц (СБ) и штатные сотрудники организаций: швейцары, контролеры, сторожа, администраторы и т.п.

Сегодня о полноценной конкуренции  на российском рынке охранных услуг  можно говорить весьма условно. В  первую очередь потому, что значительное место на рынке (около 30%) занимает государственная  структура — МВД, которая одновременно является регулятором (в ведении  Министерства находится лицензионно-разрешительная система для ЧОП) и активным участником этого рынка в лице ДЗГИ МВД и ФГУП «Охрана».

Основными предпосылками для дальнейшего  развития российского рынка охранных услуг и безопасности являются: увеличение количества субъектов хозяйствования и объектов охраны; рост производительности труда, развитие пультовой охраны, инвестиции в маркетинг; упорядочение законодательства, дальнейшая реорганизация ВО МВД; саморегулирование, создание лоббистских структур.

К основным тенденциям и перспективам на рынке охранных услуг и безопасности можно отнести:

• расширение клиентской базы за счет малого и среднего бизнеса;

увеличение  сегмента физических лиц, как потребителей услуг в области охраны и безопасности;

• возможное появление на рынке комплексных охранно-страховых продуктов (страховые компании стимулируют за счет ценовой политики обращение владельцев недвижимости к охранным предприятиям);
• участие частного охранного бизнеса в городских и муниципальных программах;
• развитие услуг пультовой охраны; внедрение в ЧОПах формулы охраны объектов «охранник работает днем, техника — ночью»;
• создание брендов компаний в сфере охраны и безопасности;
• «ожидание иностранцев» — поиск иностранных партнеров, возможные покупки охранных компаний, создание стратегических партнерств;
• объединение и слияние охранных предприятий;
• превышение, вследствие общей демографической ситуации спроса на охранников над предложением, поиск новых способов удовлетворения запросов клиентов через повышение производительности труда охранников;
• «реорганизация лидера» — реформирование вневедомственной охраны значительное снижение количества охраняемых ею объектов.

Говоря о перспективах развития рынка ЧОП в России, подчеркну, что эффективным вариантом развития для охранных предприятий является и введение новых направлений. Например, работа с банками по кредитным  должникам в связи с большим  процентом не возврата кредитов или  услуги телохранителей для обеспечения безопасности детей, в том числе от киднеппинга.

Очень перспективное будущее у  пультовой охраны, систем видеонаблюдения  и контроля доступа. Квалификация работников ЧОП сейчас переходит на качественно  новый уровень, рынок предъявляет  новые условия к частным охранным предприятиям, которые теперь должны уметь оказывать высокотехнологичные  услуги по обеспечению безопасности. Конечно, это приведет к постепенному удорожанию охранных услуг.

У российских компаний ещё есть некоторое  время, чтобы применить достижения мировой управленческой науки и  построить такие системы управления, которые позволят нам сравняться с иностранцами в технологическом  плане и после их массового  прихода на российский рынок соревноваться  с ними в искусстве менеджмента. Использование современных управленческих технологий сегодня станет «билетом в завтрашний день».

1.2 Маркетинг охранных услуг

В основе рыночной экономики и маркетинга лежит  принцип удовлетворения потребностей покупателей. Формирование мотивов  поведения потребителей на рынке  начинается с формирования его потребности  в каких-либо благах. Они объективно необходимы для поддержания жизни, деятельности и развития конкретной человеческой личности, социальной группы и общества в целом.

Ключевыми понятиями  маркетинга являются категории "потребность", "рынок", "услуги". Проанализируем содержание этих категорий применительно  к деятельности охранных предприятий  с тем, чтобы лучше понять специфику  использования инструментария маркетинга.

В иерархии потребностей потребности самосохранения (безопасности и стабильности) стоят  на втором по иерархии уровне. Здесь  имеется ввиду, что для ощущения удовлетворения своим существованием отдельная личность должна чувствовать себя в безопасности по отношению к окружающей обстановке. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Потребность в охране зависит от среды обитания и стадии развития общества. В настоящее  время в России отмечается ощутимый рост преступности. Каждая вторая кража (50,4%), каждый девятый грабеж (10,8%) и  каждое четвертое разбойное нападение (23,4%) были сопряжены с незаконным проникновением в жилище, производственное помещение или иное хранилище.

Поэтому удовлетворение потребности в охране является актуальным в России, где существует сложная  криминальная обстановка - граждане и  отдельные предприятия стремятся  обезопасить себя, покупая средства защиты себя и своего имущества или  пользуясь услугами охранных структур. Из определений категории "потребность" следует, что потребности многообразны и многочисленны, их можно рассматривать  с разных позиций - как культурные, социальные, экономические и др. Среди этих потребностей применительно  к деятельности охранных предприятий  выделим прежде всего потребность в обеспечении физической охраны и охране имущества, что можно отнести к группе потребностей социального существования.

Рынок охранных услуг основан на специфичном  «продукте» - охранной услуге, поэтому  определение, базирующееся на понятии  «потребность» можно сформулировать следующим образом: защита индивида или организации от неожиданных  проблем, связанных с причинением  вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических  лиц. Определение рынка, основанное на потребности, стимулирует менеджмент охранных предприятий признать непостоянство  производимых в настоящий момент услуг (продуктов) и принять то, что  одна из важнейших задач заключается  в поиске оптимальных на данный момент вариантов удовлетворения нужд рынка, и соответствующим образом развернуть свои предложения по продукту.

Категория "потребность" не может рассматриваться в отрыве от категории "потребитель". Применительно  к деятельности охранных предприятий  в качестве потребителей выступают:

• организации, учреждения и предприятия различных организационно-правовых форм;
• отдельные граждане и их семьи;
• общество в целом в лице государства.

Для организаций, учреждений и предприятий понятие  «безопасность» включает в себя обеспечение  экономической, информационной, коммерческой безопасности, обеспечение режима и  охраны. Потребность в охране выражается в необходимости сохранности  физических лиц, материальных и финансовых ценностей, зданий и помещений.

У отдельных  граждан существует потребность  в защите членов семьи, жилища (квартиры, дачи, коттеджа), материальных и финансовых ценностей, а также принадлежащего им имущества. Потребности отдельных  граждан, конкретных предприятий и  общества в целом могут существовать независимо друг от друга. В то же время  может иметь место совпадение потребности личности с потребностью общества и потребности предприятия  с потребностью общества в целом, т.к. потребность в охране общественного  порядка и безопасности совпадают  с потребностями граждан и  предприятий.

Подтверждением  сказанного является существование  потребности граждан в обеспечении  безопасности и охране безотносительно  от потребности в безопасности конкретных предприятий и общества в целом. В то же время возможны случаи, когда  в обеспечении сохранности имущества  и безопасности жизнедеятельности  испытывают потребность предприятие  и общество в целом, но не испытывает потребность конкретный гражданин.

Потребности любого конечного потребителя являются формирующей основой системы  маркетинга охранных услуг. Помимо потребителя, объектами маркетинговой деятельности выступают также структуры, причастные к продвижению охранных услуг  на современном рынке. Очевидно, что  наличие потребностей по обеспечению  охраны имущества собственников  вызывает необходимость классификации  продукции охранных предприятий  и установления ее потенциальных  возможностей выступать в рыночных условиях в качестве товара.

Услуги - это любое действие, мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Жесткость конкуренции  заставляет организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности  определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных  для сферы услуг. Следовательно, каждая разновидность услуг требует  индивидуального подхода в исследованиях.

Такая характеристика как неосязаемость применительно  к охранной услуге проявляется в  невозможности до момента полного  приобретения в полном объеме увидеть, услышать, попробовать на вкус весь объем действий, направленных на обеспечение  безопасности, осуществляемых в процессе оказания услуги. Поэтому при выборе услуги потребители руководствуются  психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями: принимают  во внимание наличие информации, доверие  марке, ощущаемый риск. Применительно  к охранной сфере можно выделить следующие риски:

• риск исполнителя - насколько хорошо будет выполнена охранная услуга и насколько надежна аппаратура;
• финансовый риск - окупятся ли затраты по приобретению охранной аппаратуры и выполнению услуги;
• психологический риск - как приобретение услуги повлияет на самоуважение;
• социальный риск - как приобретение услуги повлияет на имидж человека;
• риск потери времени - сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги и на взаимодействие с охранной структурой.

Неотделимость охранной услуги от своего источника  проявляется в том, что она  оказывается при непосредственном участии или сотрудника охраны или  какого-нибудь технического средства по заданной программе. Непостоянство  качества охранной услуги зависит от того, кто их предоставляет, когда  и где.

Охранным  услугам характерна и такая особенность, как совпадение процесса оказания услуги с ее конечным результатом (полезным эффектом). При этом, полезный эффект неосязаем и это вызывает затруднения  в количественном измерении охранной услуги и прежде всего показателей  ее качества.

Охранные  услуги как особый вид производственной деятельности имеют специфические  особенности, отличающие их от других услуг.

Первая особенность  связана с процессом оказания охранной услуги, который очень разнороден и включает в себя следующие составляющие:

• подготовку производственного процесса охранной деятельности,
• обеспечение нормального хода процесса охранной деятельности,
• пресечение противоправных действий относительно объекта охраны.

К первой составляющей относятся: проектные работы, включающие в себя обследование и разработку проектов инженерных и технических средств охранной, пожарной, тревожной сигнализации, систем видеонаблюдения и контроля доступа; согласование проектов с заинтересованными службами, изготовление (приобретение) элементов технической укрепленности объектов. Ко второй составляющей относятся: работы по управлению и организации процесса обеспечения безопасности объектов; работы по эксплуатации оборудования, включающие установку, качественное техническое обслуживание и ремонт всех видов охранных средств; специальные работы, обусловленные конкретными требованиями обеспечения охраны данного объекта. Третья составляющая включает: задержание нарушителей, оперативную отработку «тревожных вызовов» с выездом группы задержания. Вследствие этого возникают особые условия оказания охранных услуг, заключающиеся во времени прибытия группы задержания и зависящие от территориального расположения группы задержания и вида объекта охраны.

Вторая особенность  охранных услуг состоит в необязательности всех элементов оказания охранной услуги. Например, лучше, когда тревожные  вызовы отсутствуют. Особенностью является также обстоятельство, что охранная услуга воплощается как в материальном продукте (охранные системы, документация и т.д.), так и в полезном (социальном) эффекте.

Разнородность процесса оказания услуги определяет необходимость классификации видов продукции предприятий охранной отрасли. Анализ их деятельности показывает, что на рынке охранной сферы представлены следующие виды продукции: услуги охранного характера, научно-техническая и производственно-техническая продукция. потребитель рынок

Следует сразу  принять во внимание тот факт, что  в охранной сфере не существует покупателей. Все потребители охранных услуг  выступают как ключевые клиенты. Понятие «клиент» означает индивидуальный подход, выделение нужд и потребностей именно этого человека (а в нашем  случае, главным образом, организации) из общей массы потребностей и  нужд людей (организаций) вообще.

Потребитель становится не покупателем, а клиентом (и требует к себе соответствующего отношения) в следующих случаях:

• когда товар (услуга) позиционирован как «дорогой»;
• если товар (услуга) может быть интересен только ограниченному числу людей (организаций);
• клиент тратит значительную сумму денег;
• когда клиент — персона, принимающая решение от имени организации. Вот кто всегда знает, что он клиент, и потому требует к себе особого внимания.

По отношению  к потребителю охранной сферы  справедливы как минимум последние  два критерия, но и первые пункты данного перечня актуальны. Процесс  выбора потребителем подрядчика делится  на две стадии:

а) выбор  группы профессионалов (узкого круга  организаций), которые способны квалифицированно решить его проблемы;

б) выбор  конкретного подрядчика между равными  организациями на основе критериев  «сможет ли она сделать именно то, что необходимо» и «приятно ли будет заказчику работать с  ней».

Целевыми  потребителями охранной организации  являются все отрасли экономики, поскольку обеспечение безопасности необходимо всем субъектам, обладающим материальными либо нематериальными  ценностями. Обычно охранные фирмы  неплохо знают своего клиента (как  предприятия и организации, так  и конкретных физических лиц, принимающих  решения о покупке), а именно —  его сферу деятельности, позиции  на рынке, платежеспособность, потребительские  предпочтения и т.п. Чаще всего это  не столько результат исследования, сколько данные и выводы, полученные опытным путем. Расширение клиентуры  за счет аналогичных потребителей —  вопрос техники маркетинга, а также  конкурентных преимуществ.

Когда же речь идет о расширении сферы потребительского рынка, выходе на принципиально иного  клиента, все становится сложнее. В  таком случае предприятию приходится изучать потенциального потребителя, с которым планируется работа. У дарственной безопасности такова, что эффективность классических методов маркетинга часто отклоняется  от прогнозируемых и просчитанных в теории (причем в худшую сторону).

Известная маркетинговая  цепочка продвижения товара (услуги) заключается в следующем: «ознакомить  — привлечь к диалогу — найти  контакт — склонить совершить  действие — склонить к повторению». В охранной сфере очень часто наиболее слабым звеном является стадия «ознакомить».Существует еще один аспект, заслуживающий внимания. В случае поиска охраны на решение влияют следующие факторы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Степень влияния фактора окружения на решение об обращении в охранное предприятие

Фактически  данная диаграмма отражает эффективность  различных каналов воздействия  на аудиторию при продвижении  услуг сферы безопасности. Высокий  процент (37%) доверяющих мнению коллег и партнеров, уже имевших опыт работы с предприятиями этой сферы  неудивителен. Ведь по свидетельству  предпринимателей - «безопасников» многие новые заказчики охранных услуг приходят по рекомендации, что делает работу по сбору рекомендательных писем и по стимулированию распространения положительных отзывов клиента в разговорах с его партнерами одним из основных направлений маркетинговой деятельности охранного предприятия.

То, что многие респонденты (24%) руководствуются собственным  мнением, закономерно. Но вот достаточно низкие показатели доверия материалам рекламы, данным рейтингов, материалам СМИ и публикациям заставляют задуматься. Ведь, по сути, все остальные варианты ответов можно сгруппировать в одну большую группу — информация, получаемая в личном общении. И именно она оказывает наибольшее воздействие на лицо, принимающее решение.

Наиболее  эффективными рекламными носителями для  охранного предприятия представляются печатная реклама в журналах для  деловых людей, а также прямое обращение к потенциальному клиенту. Кроме того, эффективным средством  рекламы (как прямой, так и скрытой) представляются специализированные журналы, посвященные проблемам безопасности. Это объясняется тем, что:

— они влияют на состояние потребительского интереса и формируют его в нужном направлении;

— потенциальные  клиенты чаще обращаются за советами к независимым консультантам (в  частности, к постоянным обозревателям  специализированных изданий);

— созданию привлекательной торговой марки  охранного предприятия способствует освещение его работы в обзорах  специализированного журнала.

Целевая аудитория  для предприятия — это прежде всего мужская аудитория с годовым доходом не менее нескольких десятков тысяч долларов, ведущая активный образ жизни. По своему должностному статусу это не только руководители компаний и фирм, члены советов директоров, но и топ-менеджмент в широком понимании. По социальному составу она представляет собой, прежде всего, высший предпринимательский слой. Людей, которым есть что защищать и от кого защищаться.

Кроме того, такое понятие, как отложенный спрос, вовлекает в сферу интересов  охранного предприятия верхний  слой среднего класса. Ему не по карману  дорогостоящая круглосуточная охрана, в том числе и телохранитель, но в кризисных ситуациях, когда  возникает реальная угроза бизнесу, здоровью и жизни, этот верхний слой готов к затратам на личную безопасность.

Всех обращающихся потенциальных клиентов предприятия  условно делят на три категории:

а) клиенты, которые впервые решили воспользоваться  услугами охраны. Таких большинство, и их отличает, прежде всего, смутное  представление о работе охранной фирмы;

б) клиенты, познавшие цену и ценность охраны;

в) клиенты, обратившиеся по рекомендации.

Все три категории  объединяет одно существенное обстоятельство — всем им необходима информация об охранном предприятии, его услугах  и ценах.

Основной  источник решения о приобретении охранных услуг — это собственное  мнение клиента, а также рекомендации знакомых, уже воспользовавшихся  этими услугами. Оба этих фактора  основаны на той степени доверия, которое заслужило охранное предприятие. Поэтому главное в сотрудничестве охранного предприятия и потребителя  — это доверие. Его всегда непросто добиться, но легко потерять. Поэтому  основа взаимоотношений фирмы с  потребителями — постоянная работа над укреплением доверительных  взаимоотношений с клиентами, над  формированием образа предприятия, качеством его услуг и стилем коммуникаций.

2 Маркетинговый анализ деятельности ООО «ЧОО «Цербер»

2.1 Общая  характеристика ООО «ЧОО «Цербер»

Общество  с ограниченной ответственностью частная охранная организация «Цербер», находящиеся по адресу г. Челябинск, проспект Победы, 125,  основанное в 2003 году, специализирующихся в сфере безопасности. Директором является - Перерва Евгений Иванович, вместе с ним на предприятии трудиться около 80 человек. Цель частного охранного предприятия «Цербер» - получение прибыли.

Сотрудники  охраны "Цербер" проходят предварительный  отбор на профессиональную пригодность  с использованием современных методик  психологического тестирования, служба безопасности предприятия проводит серию собеседований и проверок. Надежность охраны обеспечивают сотрудники, прошедшие жесткий отбор и  тщательную подготовку:

• документальный и фейс - контроль сотрудников и посетителей;
• пресечение несанкционированного выноса документов и имущества;
• поддержание общественного порядка;
• осмотр помещений и территории в течение рабочего дня;
• защита от физического проникновения на объект.

Это позволяет уберечь имущество клиента от порчи, уничтожения, кражи, предотвратить диверсии и прочее.

Во главе  организации стоит генеральный директор, которого назначает учредитель (учредители). При назначении директора с ним заключают контракт, в котором определяют его права, обязанности и ответственность, условия материального обеспечения и порядок освобождения от должности. К компетенции директора относятся все вопросы, не отнесенные к исключительной компетенции учредителей.

Директор  определяет систему полномочий, т.е. круг обязанностей каждого должностного лица, утверждает штатное расписание, создает рабочий аппарат управления охранным предприятием. Кроме того, в его компетенцию входит подбор ответственных сотрудников для выполнения поставленных задач, разработка системы контроля выполняемой работы и т.п.

В действующей  организационной линейно – функциональной структуре управления ООО «ЧОО «Цербер» отражается состав подразделений, их подчиненность и внутренняя структура, которая представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Линейно - функциональная структура ООО «ЧОО «Цербер»

В число должностных лиц службы охраны входят:

• руководитель службы охраны предприятия;
• оперативный дежурный на предприятии;
• руководители подразделений;
• старший смены личной охраны и старший смены суточного наряда (дежурный по объекту);
• сотрудники подразделений личной охраны;
• сотрудник охраны.

ООО "ЧОО "Цербер" предоставляет весь комплекс охранных услуг, которые составляют более 100 наименований, основными являются:

• вооруженная и невооруженная физическая охрана объектов любой сложности;
• постановка объектов на пульт централизованной охраны;
• обслуживание кнопки тревожной сигнализации;
• монтаж и обслуживание охранно-пожарной сигнализации;
• установка и обслуживание камер видеонаблюдения;
• сопровождение ценных грузов;
• детективные услуги;
• учебно-тренировочный центр по подготовке сотрудников охраны.