Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфакту

 

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ИНСТИТУТ ПРОБЛЕМ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: МАРКЕТИНГ

 

на тему: «Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфактура»

Вопросы к защите см. на стр.4,5,10,11,13,15,17,18,21.

 

 

                                 Группа:  ЭЗ-12-2013

                                               Студентка: Кривенкова А.Ю.

Преподаватель: Табачный Е.М.

 

 

 

Москва 2014

Содержание.

 

 

1.Описание фирмы, вида деятельности и рынка……………………….…3

2. Сегментация рынка по  параметрам потребителя ….…………………..5

3. Сравнение целевого  и массового маркетинга ………….……………....6

4. Оценка конкурентоспособности товаров на целевом сегменте……..…7

5. Анализ внешней среды…………………………………………………..11

6. Разработка товара и  товарного ассортимента………………………….15

7. Оценка спроса на  продукцию компании……………………………….16

8. Ценообразование и ценовая политика………………………………….17

9.Разработка системы распространения  продукции фирмы……..……....17

10.Разработка системы  стимулирования продаж фирмы………………...18

11.Оценка по критерию  ЧДД лучшей стратегии………………………….19

12.Заключение……………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Описание  фирмы, вида деятельности и рынка.

 

     Среди известных всему миру уникальных изделий, составляющих гордость и славу России, особое место занимают платки и шали из старинного города Павловский Посад. Ежегодно «Павлово-Посадская платочная мануфактура» выпускает около 800 видов шалей, платков, шарфов, кашне, палантинов, скатертей из натуральных волокон: шерсти, хлопка, шелка.

   Признанием высокой художественной и культурной ценности наших изделий является тот факт, что предприятию придан статус народного художественного промысла России.

     За более чем двухсотлетнюю историю на платочной мануфактуре сложилась единственная в своем роде Павлово-Посадская школа платочного рисунка, благодаря которой сохраняются традиции, и оттачивается мастерство художников. Именно с рисунка (крока) начинается работа над каждым новым изделием, и от того, насколько верно выбраны композиционное решение и колористическая гамма, зависит его дальнейшая судьба.

     Все подготовленные кроки рассматриваются и утверждаются Художественным советом, на который приглашаются заслуженные художники предприятия, представители Министерства культуры РФ и Художественно-экспертного Совета Московской области по народным художественным промыслам.

   Каждый рисунок печатается в нескольких цветовых вариантах — колоритах. В зависимости от сложности рисунка применяются различные способы нанесения рисунка на ткань. Печать осуществляется на печатных столах с автоматическими печатными каретками и многокрасочных печатных машинах. Самые ответственные операции выполняются вручную. Много их нужно проделать, чтобы родился уникальный по своим качествам Павлово-Посадский платок! С неповторимым дизайном, экологически чистый и удобный в носке!

    Технология его изготовления сочетает в себе бережное отношение к традициям с использованием новейших достижений научно-технической мысли. Печатные шаблоны готовятся с помощью уникальной установки прямого гравирования, наносящей под управлением компьютера капельки расплавленного воска, на поверхность покрытой фотоэмульсией сетки.

    Печатные краски готовятся на автоматической красковарке, где все процессы — от растворения порошка красителя до перемешивания готовой краски — выполняются без участия человека. Предприятие первым в мире внедрило плазмохимическую обработку ткани перед печатью взамен использования экологически вредного хлорирования, на много лет опередив другие предприятия, лишь сегодня начинающие осознавать все преимущества данного метода.

   Коллекция фирменной продукции, выпускаемой предприятием, разнообразна и обширна. В ней, наряду с изделиями традиционного дизайна, присутствует много современных изделий, органично развивающих богатые традиции Павлово-Посадского платка, чтобы каждый покупатель обязательно смог выбрать то, что ему по душе и к лицу!

 

 

-

 

 

Здесь надо сформулировать

- возникшие  у фирмы  проблемы,

- необходимость  разработки новой стратегии и  плана маркетинга,

- цели  маркетинговые этой новой стратегии.

 

 

 

2. Сегментация рынка по параметрам  потребителя.

 

2.1.Определение  товарного рынка:

 

Тип товара

Потребность

Тип потребителя

Географический р-н

Платки, шали, кашне, палантины, шарфы

Повседневная носка, уют, тепло

Люди

Россия, зарубежные страны


 

 

   2.2.Возможные сегменты рынка:

Сегментация весьма укрупненная. А можно ли детализировать какие-то из этих сегментов?

Сегмент № 1: Местные жители;

Сегмент № 2: Граждане России;

Сегмент № 3: Иностранцы;

 

2.3.Таблица  сегментации:

 

Потребности

Сегмент №1

Сегмент №2

Сегмент №3

Цена

+

+

-

Материал

+

+

+

Размер

+

+

-

Сорт

-

-

+

Дизайнерское решение (рисунок, цвет, бахрома)

+

+

+

Удобство эксплуатации

+

+

-

Долговечность материала

-

+

+

Гарантия качества продукции

+

+

+


 

 

2.4. Ёмкость  сегмента.

 

     Для определения ёмкости каждого сегмента можно рассмотреть динамику продаж продукции Павлово-Посадской мануфактуры по каждому сегменту за последние несколько лет (например, 2 – 3 года).

Исходя из статистических данных, примерное распределение по сегментам выглядит таким образом:

Сегмент № 1 – 19%;

Сегмент № 2 – 45%;

Сегмент № 3 – 36%;

 

2.5 Целевой сегмент.

     

     В качестве  целевого сегмента выбираем сегмент  № 2.

 

Вы следуете примеру, не слишком удачному.

Объясните -  что понимаете под массовым маркетингом для Вашего рынка?

3. Сравнение целевого и массового  маркетинга.

 

Параметры комплекса маркетинга

Целевой маркетинг

Массовый маркетинг

Издержки условные (технолог.), руб./ед.

525

450

Затраты на транспортировку и сбыт, руб./ед.

165

144

Затраты на стимулирование продаж, руб./год

2 637 500

2 808 000

Цена, руб.

2 110

1 950

Затраты административные руб./год

288 000 000

300 000 000

Количество потребителей на рынке, чел./год

520 000

1 150 000

Доля тех, кто может купить, %

75

50

Доля продукции фирмы, %

60

40

Выручка фирмы, руб./год

493 740 000

448 500 000

Прибыль фирмы,  руб./год

41 642 500
  1. 072 000

 

    1. целевой маркетинг:

Количество покупателей: N=Qрын. •dn•dф

      N=520000•0,75•0,6 = 234 000 чел/год

Выручка:  В=N•Ц

     В=234000•2110 = 493 740 000 руб.

Прибыль: Пр.=В- Изд.

     Пр.=493740000-2637500-288000000-(525+165)•234000 = 41 642 500 руб.

 

2)массовый  маркетинг:

Количество покупателей: N=Qрын.•dn•dф

     N=1150000•0,5 •0,4 = 230 000 чел/год

Выручка:  В=N•Ц

     В=230000•1950 = 448 500 000 руб.

Прибыль: Пр.=В- Изд.

     Пр.=448500000-2808000-300000000-(450+144)•230000 = 9 072 000 руб.

 

Вывод: выбираем стратегию целевого маркетинга, так как при такой стратегии прибыль фирмы больше.

 

 

4. Оценка конкурентоспособности товара  на целевом сегменте.

 

 

4.1.Конкурентоспособность  определяется для потребителей 2 сегмента для моделей:

      • «Платки шерстяные 146x146 с шелковой бахромой»
      • «Платки шерстяные 146x146 с шерстяной бахромой»
      • «Платки шелковые 146x146 с шелковой бахромой»
      • «Платки шерстяные 125x125 с шелковой бахромой»
      • «Платки шерстяные 72x72 с осыпкой (оверлоком)»

 

4.2. Идеальная  потребительская модель

 

1) Существенно значимые характеристики:

 

    • Материал (процентное содержание шерсть/шелк) (П1);
    • Размер (П2);
    • Бахрома (наличие/отсутствие) (П3);
    • Гарантийный срок (П4);
    • Цена (П5);
    • Экологичность товара (П6);

 

 

 

2)Определение фактических  характеристик моделей товара

 

 

Характеристики

Платки

шерстяные 146x146 с шелковой бахромой

Платки шерстяные 146x146 с шерстяной бахромой

Платки шелковые 146x146 с шелковой бахромой

Платки шерстяные 125x125 с шелковой бахромой

Платки шерстяные 72x72 с осыпкой (оверлоком)

Материал (процентное содержание шерсть/шелк)

100

100

100

100

100

Размер, см

146x146

146x146

146x146

125x125

72x72

Бахрома (наличие/отсутствие)

1

1

1

1

0

Гарантийный срок службы

1

1

1

1

1

Цена, руб.

2500

2400

3200

1850

600

Экологичность товара

1

1

1

1

1


 

3)Определение желаемых  характеристик

 

характеристики

  

Материал (процентное содержание шерсть/шелк)

100

Размер, см

127x127

Бахрома (наличие/отсутствие)

1

Гарантийный срок

1

Цена, руб

2110

Экологичность товара

1


 

 

4.3.Оценка  коэффициента значимости каждого  параметра  

 

 

П1

П2

П3

П4

П5

П6

i

i

П1

1

2

4

3

2

1/2

12,5

0,24

П2

1/2

1

2

4

1/3

1/2

8,33

0,16

П3

1/4

1/2

1

1/2

1/3

1/3

2,91

0,06

П4

1/3

1/4

2

1

1/4

1/2

4,33

0,08

П5

1/2

3

3

4

1

1/2

12

0,23

П6

2

2

3

2

2

1

12

0,23

0

            

52,07

1


   

 

 

4.4.Определение  коэффициентов конкурентоспособности:

Для количественной оценки конкурентоспособности товара используется формула:

КА,j =∑ai,j (Пi А / Пi,j жел) β , где

Пi А — фактические значения i-й характеристики у продукции А;

Пi,j жел – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики;

ai,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя j-го сегмента;

β= +1, если увеличение характеристики Пi,А способствует росту конкурентоспособности товара;

β = –1, если увеличение Пi А приводит к снижению конкурентоспособности.

Определение значений βi:

Обозначение показателя

Наименование показателя

βi

П1

Материал (процентное содержание шерсть/шелк)

+1

П2

Размер

+1

П3

Бахрома (наличие/отсутствие)

-1

П4

Гарантийный срок

+1

П5

Цена

-1

П6

Экологичность товора

+1


Почему у П3   взяли -1?

 

«Платки шерстяные 146x146 с шелковой бахромой»

 

К1= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,01

 

 

«Платки шерстяные 146x146 с шерстяной бахромой»

 

К2= = 0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,02

 

 

«Платки шелковые 146x146 с шелковой бахромой»

 

К3= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 0,97

 

«Платки шерстяные 125x125 с шелковой бахромой»

 

К4= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,03

 

 

«Платки шерстяные 72x72 с осыпкой (оверлоком)»

 

К5= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,47

 

    4.5.Оценка доли каждого товара на рынке и потенциальной выручки

 

d1=   ==0,18

 

d2== = 0,19

 

d3== =0,21

 

d4== =0,19

 

d5== =0,27

 

Потенциальную выручку оцениваем по формулам:

  • объем продаж  QпродА=QсΣdА
  • выручка            В=QпродА ЦА

Выручка определяется, исходя из объема продаж и ценой товара.

Здесь представлены доли товара Вашей фирмы. А ведь на рынке есть конкуренты?

Как будете использовать полученные оценки долей каждого товара?

Есть ли связь в долей, представленной в таблице сравнения целевого и массового маркетинга?

5. Анализ внешней среды.

 

5.1 Определение  основных конкурентов, оценка их  стратегий и выбор своей стратегии.

 

   Конкурентами фирмы являются фирмы, имеющие похожий ассортимент продукции и уровень цен:

  1. «Платки Гермес», 2) «Золотой павлин» 3) «Platkoff.ru»

 

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов отражен в таблицах:

 

 

Факторы конкурентоспособности

Оценка фактора в баллах

(наивысший балл – 5)

 

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

1.Характеристики продукции

      

1.1 Экологичность

5

4

4

1.2 Дизайн

5

5

3

1.3 Срок службы

4

4

3

2.Ценообразование

      

2.1Уровень цен

1

1

3

2.2Скидки с цены

3

2

1

3.Каналы сбыта

      

3.1Число офисов

3

3

2

4.Система стимулирования

      

4.1Место рекламы

4

3

2

4.2Затраты на рекламу

4

3

2

5.Финансовое положение

      

5.1Объем выручки

5

4

3

5.2Рентабельность

4

3

2

Сумма баллов

38

32

25


 

Табл.2

Факторы

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Места рекламы

Наружная реклама, реклама в различных СМИ

Специализированные издания, рекламные объявления

Фасад офисов

Тип рекламы

агрессивная

нейтральная

нейтральная

Число офисов

6

6

4

Скидки

Постоянным клиентам;

ежемесячные скидки

Постоянным клиентам; на продукцию, производящуюся более 3-х лет

нет


 

     Проведя анализ конкурентов, можно выявить их позиции в конкурентной борьбе:

1. « Платки Гермес»      - позиция лидера

2. « Золотой павлин»      - позиция патиента

3. «Platkoff.ru»      - позиция вице-лидера.

А свою фирму Вы не сравнивали с конкурентами?

Объясните какова цель анализа конкурентной среды, какие должны быть результаты этого анализа?

 

 

 Стратегия фирмы должна заключаться в следующем:

Объясните на основе каких данных Вы разработали эту стратегию?

Не надо ли учитывать при разработке стратегии учитывать и другие составляющие внешней среды, а также внутреннюю среду фирмы?

 

   «Павлово-Посадская платочная мануфактура» ориентируется на определенный сегмент рынка, стараясь стать для него основным поставщиком платочных изделий. В связи с этим следует:

    • повышать качество выпускаемой продукции;
    • использовать  высококачественные натуральные материалы;
    • улучшать уровень сервисного обслуживания (открытие новых фирменных магазинов, улучшение качества обслуживания покупателей);
    • расширять спектр дизайнерских решений;
    • привлекать профессиональных художников;
    • внедрять систему скидок;

 Кроме того, необходимо расширить рекламную кампанию: постоянно обновлять сайт фирмы в Интернете(http://platki.ru/), размещать рекламу в специализированных средствах массовой информации, ежемесячно обновлять буклеты с полной информацией о выпускаемой  продукции, развивать торговлю с зарубежными партнёрами.

 

5.2 Анализ  влияния других неконтролируемых  факторов на маркетинговую стратегию  компании.

Экономические.

 

  • постоянно изменяющаяся налоговая политика государства, как неблагоприятный фактор;
  • рост спроса, как благоприятный фактор;
  • снижение цен на сырье, как благоприятный фактор;
  • усиление конкуренции, как неблагоприятный фактор;
  • удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий, что приводит к увеличению транспортных расходов, как неблагоприятный фактор;

 

Технологические.

 

  • Внедрение (использование) новых производственных технологий на базе современных компьютерных систем;

 

Социальные.

 

  • низкий уровень доходов населения РФ, как не благоприятный фактор;
  • создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор;

 

 

Представим данный анализ в табличной форме:

 

 

Факторы внешней среды

Характер воздействия на фирму

Степень влияния на фирму

Возможная реакция фирмы

1.Экономические

      

1.1Повышение налоговых ставок

-

Умеренное

Повышение цен

1.2 Рост спроса

+

Сильное

Увеличение выпуска продукции

1.3 Снижение цен на сырье

+

Умеренное

Снижение цен

1.4 Удорожание всех видов энергии

-

Умеренное

Повышение цен

1.5 Усиление конкуренции

-

Умеренное

Повышение конкурентоспособности продукции

2.Технологические

      

2.1 Внедрение новых производственных технологий

+

Сильное

Снижение цен, улучшение качества продукции

3.Социальные

      

3.1 Низкий уровень доходов населения РФ

-

Умеренное

Снижение спроса

3.2 Создание новых рабочих мест

+

Умеренное

Расширение производства, увеличение выпуска продукции


 

SWOT-анализ фирмы

 

 

Возможности

  1. Рост спроса
  2. Снижение цен на сырье
  3. Внедрение новых производственных технологий
  4. Создание новых рабочих мест

Опасности

  1. Повышение налоговых ставок
  2. Удорожание всех видов энергии
  3. Усиление конкуренции
  4. Низкий уровень доходов населения РФ

Сильные стороны

1. Знание потребностей целевого  сегмента

2. Высокое качество продукции

3. Новые технологии

Увеличение объемов производства

Внедрение новых решений.

Увеличение цены

Слабые стороны

Зависимость от сегмента

Обширная рекламная кампания

Привлечение новых  клиентов

Привлечение дополнительных средств, внедрение новых технологий


 

Чем должен заканчиваться SWOT-анализ?

 

 

6. Разработка товара и товарного  ассортимента.

 

Разработка товара проводится по следующим этапам:

  1. Определение идеи и замысла товара.
  2. Определение характеристик товара в реальном исполнении и необходимых дополнений к товару.
  3. Определение класса товара.

 

Разработаем товар:  Платок шерстяной 89x89 с шелковой бахромой

  1. Платок – важный и нужный элемент гардероба каждой женщины, его изюминка, несущая тепло и уют, придающая образу женственность и чувственность!

 

  1. Павлово-Посадский платок обладает такими важными характеристиками:
  • Материал (процентное содержание шерсть/шелк)
  • Размер
  • Бахрома (наличие/отсутствие)
  • Экологичность товара
  • Цена
  • Эксклюзивность

Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфакту 📙 Курсовая → 🆔 18361

Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфакту 📙 Курсовая → 🆔 18361

Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфакту