Анализ рынка пива в России

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  Политехнический университет»

Факультет экономики и  менеджмента

Кафедра: «Мировая и региональная экономика»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Экономическая стратегия фирмы»

на тему «Анализ рынка пива в России»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. 50710/13          

Крушина Ю. С.

 

 

(подпись)                                         

Проверила:                                                   

Богданова Т.А.

                                              

 

                                                                                                               (подпись)

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

 

Введение 3

1. Анализ отрасли 5

1.1. Описание отрасли 5

1.2. Отечественная пивоваренная отрасль в географическом аспекте 8

1.3. Анализ влияния основных конкурентных сил (модель Портера ) 11

2. Анализ процессов развития отрасли 15

2.1. Анализ стратегических групп 15

2.2. Анализ экономического развития отрасли 22

2.3. Консолидация отрасли. Модель Карни 25

3. Анализ деятельности предприятия 30

3.1. Характеристика пивоваренной компании "Балтика" 30

3.2. SWOT – анализ  пивоваренной компании "Балтика" 31

3.3. Матрица БКГ 33

3.4. Разработка конкурентной стратегии по модели «стратегические часы» 35

Заключение 40

Список использованной литературы 42

Введение

 

Рынок пива способен удовлетворить  самый изощренный потребительский  спрос. Невозможно перечислить всех сортов пива, а его производителей и подавно. На российском рынке присутствуют как отечественные, так и зарубежные производители различных пивных марок. К наиболее известным российским брендам можно отнести Очаковское, Клинское, Балтику, Невское и многие другие. Что касается потребления  пива на душу населения в год, то за границей этот показатель выше практически  в два раза.

Например, среднестатистический россиянин выпивает 67 литров пива за год (в Москве этот показатель составляет 90, а в Санкт-Петербурге 100 литров), а вот европейцы в среднем  выпивают около 110 литров. Однако признанными  любителями данного напитка считаются  чехи, потребляющие более 170 литров пива за год. При этом, необходимо сочетать интересы производителей и потребителей, а также требования к предоставлению определенного количества сведения касательно негативного влияния пива.

Объектом исследования является рынок  пива в России. Предметом исследования выступают формы и методы реализации пивоваренной продукции. Целью курсового проекта является анализ состояния рынка пива и разработка стратегических рекомендаций для пивоваренной компании "Балтика".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• анализ российской пивной отрасли;
• рассмотрение основных характеристик отрасли;
• анализ процессов развития отрасли;
• анализ деятельности пивоваренной компании "Балтика";
• разработка стратегических рекомендаций для компании "Балтика."

 

1. Анализ отрасли

1. Описание  отрасли

Рынок продовольственных  товаров в современной России – это один из самых динамичных секторов национальной экономики. Можно  утверждать, что в нашей стране постепенно формируется новая культура потребления.

Данное утверждение полностью  относится и к рынку пива. Рассмотрим процесс развития рынка пива в  нашей стране. Объем производства пива на территории России в 1985 г. составлял 349,9 млн. дал. При этом основной объем  пива был выпущен небольшими региональными  заводами, чьи производственные мощности к тому времени были сильно изношены. Поэтому качество выпускаемой продукции  находилось на весьма низком уровне и  не соответствовало мировым стандартам. Начиная с 1990 г., объемы отечественного производства начали сокращаться и  к 1996 г. упали до 208,3 млн. дал. Именно в этот период существенно возросло присутствие иностранных производителей на отечественном рынке. В результате постепенно была сформирована новая  категория отечественных потребителей пива, для которой именно качество стало главным критерием предпочтения той или иной марки. Для многих российских производителей стала очевидной  необходимость переоборудования своих  пивоваренных предприятий.

К началу 90-х гг. относится  рост иностранных инвестиций в отечественную  пивную отрасль, что привело к  переходу контроля над большинством крупнейших заводов к иностранным  холдингам. Так, самая большая отечественная  пивоваренная компания ОАО «Балтика», в состав которой входит три завода, перешла под управление скандинавского концерна Baltic Beverages Holding. Этот же концерн  приобрел еще пять заводов, в результате его современные производственные мощности составляют 140 млн. декалитров пива в год, что обеспечивает пятую  часть емкости рынка.

Компания «Interbrew» приобрела  завод «РОСАР» – крупнейший производитель  пива в восточной части России, South African Breweries купила завод в Калуге. В 1999 г. начала функционировать «Пивоварня Москва-Эфес», принадлежащая голландскому холдингу «Efes Breweries International». В этом же году пивной комбинат в г. Клине  перешел в собственность «Interbrew» (последняя разработала для него инвестиционную программу, по плану  которой только в 2010 г. в развитие завода было вложено 27 млн. долларов США). В 2011 г. голландский концерн «Heineken»  приобрел завод слабоалкогольных напитков «Bravo International». [3, С. 18]

Таким образом, можно констатировать, что доминирующая часть производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли в настоящее время  принадлежит иностранным компаниям. Тем не менее, пример допуска иностранных игроков в данную отрасль является на редкость удачным в отечественной практике, о чем свидетельствуют следующие факты. За годы реформ четыре крупнейших холдинга – SAB, BBH, Efes, Interbrew, а также комбинат «Очаково» вложили в российское пивоварение суммарно более 2 млрд. долл. Инвесторы купили и построили в России в общей сложности более двадцати предприятий, установив на них самое современное оборудование.

Один из руководителей ЕБРР Ханс-Кристиан Якобсен заявил, что: «Россия была огромным незаполненным рынком, а  местные пивзаводы – отсталыми  производствами, но в результате активного  инвестирования все очень быстро изменилось». [2, С. 43].

В настоящее время увеличение иностранного «присутствия» не предвидится, так  как все наиболее привлекательные  заводы уже куплены. По этой причине  в качестве приоритетных способов размещения инвестиций в настоящее время  выделяется строительство новых  заводов, а также увеличение мощностей  по производству основного сырья  отрасли – солода. С учетом данных тенденций аналитики ожидают  лишь несущественное сокращение инвестиционных потоков в абсолютном выражении. В результате динамика производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли выглядит следующим образом (см. рис. 1).

 

Рис. 1. Динамика объемов  производства и потребления отечественной пивоваренной отрасли¹

2. Отечественная пивоваренная отрасль в географическом аспекте

Пивоваренная отрасль – одна из наиболее эффективных отраслей российской экономики.  В  отрасли  насчитывается  760  предприятий,  из  них  330  крупных (свыше 6  млн.  дал.  в год),  остальные средней и малой мощности.  Появление 1 рабочего места дает 15 дополнительных мест в смежных отраслях.

С 2001 г.  отрасль стабильно наращивает  объемы производства  и уверенно развивается. Данные представлены на рисунке 2.

 

Рис. 2. Динамика развития пивоваренной отрасли в России 2001-2010 г.г., млн. дол.2

Географию отечественной  пивоваренной отрасли в настоящее  время можно охарактеризовать следующим  образом.

Однако, начиная с 2008 г., впервые  за последнее время произошло  снижение производства пива. Оно составило  в 2008 г. 1140 млн. дал. или 99,4 % к 2007 г.; в 2009 г. производство пива составило 1085 млн. дал. или 94,59 % к 2007 г.; в 2010 г. -1080 млн. дал. Или 94,15 % к 2007 г. Основная причина этого - емкость рынка пива России уже  достигла своего оптимального состояния, а для дальнейшего развития отрасли  необходимо активнее заниматься экспортом  производимой продукции.

Наиболее существенное падение  зафиксировано в Санкт-Петербурге (-9,3 %), Москве (-11,1 %), Ивановской (-21,5 %), Омской (-18,4 %), Московской (-5,7 %), Калужской (-6,8 %) областях, Ставропольском крае (-23,7 %) и других регионах.

Рост производства пива достигнут  в Воронежской (+58,9 %), Самарской (+30,8 %), Пензенской (+40,8 %) областях, в Пермском крае (+12.9 %) и других регионах.

Мощности по производству пива используются на 77 % - потенциальные возможности  увеличения объемов не исчерпаны.

Один из показателей развития пивоваренной отрасли - уровень потребления пива на душу населения. По объему потребления  наша страна занимает 3-е место в  мире после Китая и США. Больше всего потребляют пива жители Московского  и Северо-Западного регионов (100 л  на 1 чел.), а в некоторых - 60 л, именно на этих менее насыщенных региональных рынках развитие потребления происходит более быстрыми темпами.

 

Рис. 3. Среднедушевое потребление  пива в федеральных округах России в 2008-2011 г.г., л/чел

 

К числу важных тенденций в отрасли  можно отнести консолидацию пивоваренного  рынка путем осуществления крупномасштабных слияний. Главные причины этого - ощутимое повышение цен на основное сырье (пивоваренный ячмень, солод и  хмель), а также тароупаковочные  материалы. В результате объединений  шесть крупных компаний контролируют 90 % российского рынка пива: компании «Балтика» 38,50 %; «САНИНбев» (19 %); «Хайнекен» (14 %); «Эфес» (10 %); «САБ Миллер» (5 %); «Очаково» (4 %). [2]

«Балтика» является многолетним инвестором в производственном секторе экономики. Заводы компании расположены в десяти городах (Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже и др.), построен новый  завод в Новосибирске, приобретен завод в Азербайджане.

«Балтика» вытеснила импортных  поставщиков с российского рынка, очистив дорогу российским производителям. Экспортирует свою продукцию в Западную Европу, Северную Америку и ближневосточные  регионы. [7]

3. Анализ  влияния основных конкурентных сил (модель Портера )

Анализ пяти сил  Портера - методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять  сил Портера включают в себя:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых конкурентов;
• анализ давления поставщиков;
• анализ давления потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы. [8]

Рассмотрим более подробно структуру  каждой составляющей представленной модели. На рисунке 3 обозначено их взаимодействие.

Рис. 4. Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру³

 

 

Таблица 1.  Анализ конкурентных сил пивоваренной отрасли  по модели Портера

 

Угроза	Анализ
Продукты-заменители	Уровень угрозы заменителей не сильно высок, так как пиво имеет весомые  преимущества над субститутами. Потребитель  в своем большинстве предпочтет пиво. Основными заменителями пива являются водка, вино, джин-тоники и  различные слабоалкогольные напитки. Регламент позволяет варить пиво как с солодом, так и без него, полностью заменив  его несоложеными материалами. Это  позволит пивоварам, страдающим от антиалкогольной  политики правительства РФ, снизить  себестоимость продукции. Таким образом товаром заменителем будет являться без солодовое пиво . Многие производители уменьшают количество солода и добавляют ячмень, кукурузу, рис и т. д. В Европе, где объем потребления пива самый высокий в мире, допустимо использование таких добавок в пределах 30%.
Появления новых игроков	Крупные производители располагают  достаточными внутренними ресурсами, чтобы нейтрализовать неблагоприятные  внешние факторы. Для новичков вход в отрасль на данном рынке довольно непростой, так как требует больших вложений, технологий и налаженного процесса товарораспределения.
Рыночная власть поставщиков	Угроза со стороны поставщиков, которые способны диктовать свои условия, существует, так как производители, закупающие сырье по более низким ценам, находятся в более выгодном положении. Так как наличие пивоваренного  сырья напрямую зависит от урожая. Эта ситуация заставляет    российских   пивоваров  активизировать  свои  усилия  по   кооперации   с    региональными сельхозпроизводителями для обеспечения себя местным сырьем хорошего качества и по приемлемым ценам. Поставщики могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказать нежелательным клиентам. Существенным бонусом  для хозяйств  является  предоставление  товарного  кредита  на  поставляемые  семена.
Рыночная власть потребителей	Угроза со стороны потребителей не велика, так как россияне потребляют более 60 литров в год на душу населения. Пиво - самый популярный напиток среди жителей нашей страны. Эти и обусловлено наличие широчайшего пивного ассортимента, ведь у каждой марке и каждого сорта есть свой потребитель.
Уровень конкурентной борьбы	Пивоварение – одна  из немногих отраслей России, которые  конкурентоспособны на внутреннем и  мировом рынке и не уступают по уровню технологий зарубежным конкурентам. Основными игроками на рынке  являются: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»(Санкт-Петербург), ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО "Клинский пивокомбинат" (г. Клин, Московская область), Компания «Очаково» (Москва).

2. Анализ процессов развития отрасли
1. Анализ стратегических групп

Под определением конкурентных позиций  чаще всего подразумевают анализ стратегических групп. Он исходит из положения, что понятие о конкуренции  предприятий одной отрасли очень  упрощено, так как сами границы  отрасли очень размыты. Это не позволяет однозначно определить границы  нахождения возможных конкурентов.

М. Портер предложил некий промежуточный  уровень между фирмой и отраслью, который позволяет провести первичный  анализ с точки зрения понимания  содержания конкуренции и структуры  конкурентов.

Суть анализа стратегических групп  заключается в объединении фирм в группы, в которых находились бы фирмы с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной и той же основе (базе). При этом процесс рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические устремления могут существенно меняться. Это означает, что предприятие может переходить из одной стратегической группы в другую и менять, таким образом, свое конкурентное окружение.

Считается, что для выделения  стратегических групп нужно использовать две или три характеристики в  качестве факторов классификации. Очевидно, что для каждой отрасли эти  характеристики могут существенно  меняться.

Г. Джонсон и К. Шолес выделяют следующие показатели, которые используются при анализе стратегических групп:

• уровень продуктового разнообразия;
• уровень географического охвата;
• число выделенных рыночных сегментов;
• используемые каналы распределения;
• число торговых марок;
• условия в области маркетинга;
• уровень интегральной интеграции;
• качество товаров и услуг;
• лидерство в области технологии;
• возможности в области НИОКР;
• позиции в области издержек;
• использование производственных мощностей;
• политика в области ценообразования;
• структура собственности;
• размер предприятия. [9]

 

Таблица 2. Доли рынка пивных компаний в России в натуральном  выражении в 2011 году

 

"Балтика"	38,00%
"InBev"	15,00%
"Heineken"	12,00%
"Эфес"	10,00%
"Очаково"	2,00%
прочие	13,00%
Источник: данные компаний

 

Число марок, выпускаемых данными компаниями

 

1. Балтика:

1. №0 Безалкогольное
2. №2 Светлое
3. №3 Классическое
4. №4 Оригинальное
5. №6 Портер
6. №7 Экспортное
7. №8 Пшеничное
8. №9 Крепкое
9. Old Bobby
10. Zatecky Gus
11. Tuborg
12. Kronenburg
13. Corona Extra
14. Carlsberg
15. Asahi
16. Ярпиво
17. Арсенальное
18. Большая кружка
19. Балтика Кулер

 
2. InBev:

1. Клинское
2. Толстяк
3. Волжанин
4. Сибирская корона
5. Тинькоф
6. Stella Artois
7. Brahma
8. Beck’s
9. Hoegaarden
10. Staropramen
11. Lowenbrau
12. Bagbier
13. Bud

 

3. Heineken:

1. Heineken
2. Amstel
3. Edelweiss
4. Guinness Original
5. Gosser
6. Buckler
7. Zlatý Bažant
8. Konigsberg
9. Бочкарёв
10. Пит
11. Охота
12. Степан Разин
13. Три медведя
14. Доктор Дизель
15. Шихан
16. Седой урал
17. Окское
18. Жигулевское Хейнекен
19. Патра
20. Стрелец
21. Остмарк
22. Вольная Сибирь

 

4. Эфес:

1. Bavaria
2. GreenBeer
3. Warsteiner
4. Полный Нокаут
5. Жигулевское
6. Сокол
7. Gold Mine Beer
8. Белый Медведь
9. Старый Мельник
10. Efes Pilsener
11. Золотая Бочка
12. Miller
13. Grolsch
14. Pilsner Urquell
15. Velkopopovicky Kozel
16. Redd's
17. Peroni Nastro Azzurro
18. Amsterdam Navigator
19. Моя Калуга
20. Три Богатыря
21. ESSA
22. Симбирское
23. Владпиво
24. Рыцарь
25. Приморья
26. Студеное
27. Zwei Meister Венское
28. AmberWeiss

 

4. Очаково:

1. Очаково
2. Ячменныйколос
3. Жигулевское
4. Народное
5. Столичное
6. Gluckliche Goldenen Gans Bier
7. Altstein
8. Kaltenberg
9. Military
10. Hikari
11. Radler

 

Представим графически карту стратегических групп.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.  Карта стратегических групп

Наглядно видно, что компания Балтика занимает самую большую  долю рынка, но по количеству брендов  отстает от компаний Heineken, Эфес и InBev. Можно сделать вывод, что число выпускаемых марок не является ключевым фактором при определении доли рынка. Кмпании 1 - Балтика, 2 - InBev и 3 - Heineken относятся к одной стратегической группе.

 

2.  Анализ экономического развития отрасли

По прогнозам пивоваров современные  темпы роста сохранятся еще на протяжении трех-четырех лет. Специалисты  утверждают, что в дальнейшем ожидается  усиление конкурентной борьбы между  производителями, результатом которого станут уход с рынка мелких производителей и усиление специализации небольших  пивоварен в рамках эксклюзивных рыночных ниш.

Руководители заводов называют несколько причин сложившейся ситуации и, прежде всего, рост уровня цен. Ухудшение  ценовой конъюнктуры, по их мнению, вызвано увеличением акцизов  на алкогольную продукцию, которые  поднимались на 25 % в течение трех лет подряд и в настоящее время  сформировали налоговую нагрузку на единицу продукции в размере 17 %. [5, С. 1]

Также они отмечают, что сам принцип  построения акцизной политики неверен. Большинство стран, которые стремятся  стимулировать потребление напитков с пониженным содержанием алкоголя (что весьма актуально для России), используют систему ставок, разделенную  по содержанию алкоголя, а не по типу напитка, как это принято у  нас. Еще одной причиной неблагоприятных  ценовых изменений является высокий  уровень торговой надбавки в розничном  торговом звене. По мнению специалистов, величина торговой надбавки может составлять 25-30 % в зимние месяцы и до 50 % в  летние, что крайне негативно отражается на объемах продаж. К сокращению спроса привело и ухудшение положения  отечественных производителей на внешнем  рынке, а именно ограничение экспорта пива на территорию Белоруссии. [4, С. 31]

В отличие от менеджеров отрасли  независимые аналитики видят  другую причину спада – практически  полную остановку роста душевого потребления пива. Прежде чем согласиться  с данным утверждением или опровергнуть его, обратимся к вопросу об уровне потребления населением алкогольных  напитков в целом и пива в частности, а также рассмотрим современные  предпочтения потребителей пива.

Среднедушевое потребление пива по итогам 2011г. достигло 49 л на душу населения. Такой уровень потребления янтарного напитка является низким по сравнению со странами Центральной и Восточной Европы, где на каждого жителя приходится более 80 л пива. Если же учесть, что среднестатистический потребитель за год выпивает 99 л в Бельгии, 121 л в Великобритании, 146 л в Германии и 161 л в Чехии, то можно отнести нашу страну к категории с низким уровнем душевого потребления. [6, С. 11]

В то же самое время категория  «среднедушевое потребление» в случае с отечественным пивным рынком представляется несколько абстрактной. Это объясняется  тем, что уровень потребления  существенно варьируется в зависимости  от региона. Например, на Дальнем Востоке  выпивают около 28 л пива в год, а  в Москве – 90 [1, С. 2]. Более объективное представление относительно предпочтения пива прочим напиткам можно сформировать при помощи табл. 3.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3. Структура отечественного рынка пива в 2012 году

 

Регион	Объем рынка, млн. дал.	Душевое потребление пива, л.
Центральный	98	45,1
Москва и Московская область	135	90,5
Северо-западный	94	65,2
Южный	87	40,3
Приволжский	134	42,2
Уральский	62	49,7
Сибирь (Восточная и Западная)	79	38,5
Дальний Восток	20	28,0
В целом по России	709	49,0
Источник: http://beerunion.ru

 

Все вышесказанное позволяет нам  предполагать, что, несмотря на замедление темпов роста отечественной пивоваренной отрасли, резервы для ее развития присутствуют. Помимо уровня доходов, существуют еще некоторые факторы, которые удерживают отечественного потребителя от совершения большего объема покупок. Среди них в первую очередь необходимо отметить повышение  качества пива, активную и целенаправленную рекламную поддержку продукта со стороны производителей, более широкое  представление продукта в местах реализации. Немаловажным фактором стимулирования приобретения пива и отказа потребителей от других алкогольных напитков является формирование взвешенной и продуманной ценовой политики. Исторически сложилось, что при выравнивании стоимости трех бутылок пива и одной бутылки водки население начинает отдавать предпочтение более крепкому напитку. При этом данная тенденция имеет место исключительно в пределах национального рынка и существенно отличается от европейской.

Следует отметить, что по сравнению  со странами Восточной Европы Россия отличается чрезмерно высоким потреблением крепких спиртных напитков. Можно  утверждать, что разработка грамотной  стратегии в области ценообразования, активная пропаганда менее алкогольных  напитков, налаживание пивоварами связей с общественностью могут способствовать увеличению емкости пивного рынка  за счет сокращения прочих сегментов  рынка алкогольной продукции.

 

3. Консолидация  отрасли. Модель Карни

Отечественный рынок  пива можно назвать консолидированным. Так как основными игроками являются именно холдинги, объединения нескольких пивоваренных компаний, а так же компании, которые приобрели некоторые  зарубежные бренды.

1. Baltic Beverages Holding AB (BBH). 
Холдинг BBH создан в 1991 году для работы на рынке пива в странах СНГ в равных долях финской пивоваренной группой Hartwall PLC и шведско-норвежской компанией Pripps-Ringnes. В настоящее время доля шведско-норвежской компании принадлежит датской Carlsberg Breweries AS, а доля финской пивоваренной группы - английской Scottish&Newcastle. Холдинг начал объединение своих активов, которые состоят: 

• ОАО Пивоваренная компания Балтика, в которую входят 5 пивзаводов - в Санкт-Петербурге, Туле (бывший ТАОПиН), Ростове-на-Дону (бывшая Новая Заря), и вновь отстроенные - под Самарой и в Хабаровске;
• ОАО Пикра из Красноярска, которая находится в стадии объединения с Балтикой;
• ОАО Вена, состоящая сейчас из заводов в Санкт-Петербурге и в Челябинске (бывший Золотой Урал, а до этого Челябинскпиво);
• ОАО Ярпиво из Ярославля и принадлежащий ей ОАО Пивзавод Воронежский.