Аналіз факторів маркетингового мікросередовища організації: методи, моделі, підходи

АКАДЕМІЯ МИТНОЇ СЛУЖБИ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту  ЗЕД

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Аналіз факторів маркетингового мікросередовища організації: методи, моделі, підходи»

Курсанта Бондар О. Ю.

Групи М10-2

Керівник курсової роботи:

к.е.н. Петруня В. Ю.

Дніпропетровськ 2012

ЗМІСТ

ВСТУП.……………………………………………………………………………3

Розділ 1. Поняття маркетингового мікросередовища організації……………..4

1.1 Загальна характеристика маркетингового середовища…………………….4

1.2 Структура маркетингового мікросередовища………………………………6

Розділ 2. Маркетингове мікросередовище на прикладі компанії «Чумак»….14

2.1 Загальна характеристика компанії «Чумак»……………………………….14

2.2 Аналіз споживачів та конкурентів компанії «Чумак»…………………….16

2.3 Аналіз посередників, постачальників та контактних аудиторій компанії «Чумак»…………………………………………………………………………..19

ВИСНОВОК……………………………………………………………………...25

Список використаної літератури………………………………………………..27

Додатки . Додаток 1……………………………………………………………...28

ВСТУП

Для успішності бізнесу в наш час маркетинг відіграє визначну роль та займає одну з перших позиций у керуванні підприємтвом. Саме маркетинг допомагає підприємству (фірмі, компанії та ін.) знайти своє місце на ринку товарів або послуг. Найголовніша мета маркетолога – це дізнатися про фірму все, що повинен знати про нього маркетинг.

Будь-яка компанія (фірма), перш ніж почати успішно функціонувати  на ринку, повинна мати на меті ретельне вивчення соціально-політичних, економічних  та інших умов зовнішнього середовища підприємства, в яких їй треба буде діяти. Другою не менш важливою умовою виходу на ринок товару чи послуги і роботи на ньому є вивчення потенційних можливостей самого підприємства, тобто внутрішнього середовища. Обидва ці напрями досліджень взаємопов'язані, і складають навколишнє середовище маркетингу підприємства. Складовою частиною зовнішнього середовища підприємства є мікро-і макросередовище підприємства.

Отже, метою моєї курсової роботи є вивчення маркетингового мікросередовища  організації, а саме, моїм завданням  є проаналізувати фактори маркетингового мікросередовища організації, визначити методи, моделі та підходи до їх вивчення.

Для досягнення мети були поставлені задачі: розглянути складові мікросередовища та проаналізувати їх (я зроблю це на прикладі компанії «Чумак»).

Розділ 1. Поняття маркетингового мікросередовища  організації.

1. Загальна характеристика маркетингового середовища.

Маркетингове середовище організації – це сукупність факторів та суб’ектів, які діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність.

Розрізняють дві сфери  маркетиногового середовища: макретингове макросередовище та мікросередовище. Мікросередовище знаходиться ближче до організації. Організація має більш тісні зв’язки з мікросередовищем, тому воно є більш впливом на фірму (компанію та ін.).

Мікросередовище маркетингу – це область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов.

До мікросередовищі  маркетингу відносяться :

• споживачі продукції;
• підприємства-конкуренти;
• торговельні посередники, котрі взаємодіють з підприємством щодо збуту продукції;
• постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів;
• контактні аудиторії. [6, c.41-43]

Вплив цих сил, які  становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

2. Структура маркетингового мікросередовища

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення  попиту покупців на конкретному ринку  і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг "постачальники – підприємство – посередники - покупці" складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості.

Таблиця 1

Структура маркетингового мікросередовища

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно насамперед звернути увагу на роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

• торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
• маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
• рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Одна з функцій маркетингових  посередників - допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію  виконують агенти, брокери, які одержують  відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контракт на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною їх реалізацією. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з великими посередниками — оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при намаганні впровадження на нові ринки, краще вдаватися до допомоги агента.

Проте пошук посередників і робота з ними - досить складне завдання. Може так статися, що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія все-таки стане залежною від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека на-разитися на диктат в галузі цін, розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.

Підприємства, як правило, звертаються до послуг посередників, оскільки вони забезпечують послуги  для покупців відносно дешевше, ніж це зробили б самі підприємства. Головним інтересом виробника є виробництво якомога більше своїх товарів у належному асортименті, хорошої якості та вивезення за межі фабрики. Інтерес покупця - купити товар у зручному для нього місці, у прийнятний час, в широкому асортименті. Посередники допомагають ліквідувати це протиріччя між виробником і кінцевим споживачем. Вони організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгують широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошуки потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.

Друга функція посередників - просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.

Важлива функція посередників - забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають компаніям допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми Крупні компанії можуть мати такі власні організації, але все ж більшість віддає перевагу укладенню контрактів на виконання послуг з посередниками. 
Ряд посередників спеціалізується на наданні фінансових послуг. До них належать банки, кредитні, страхові та інші компанії, що фінансують процеси купівлі - продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Отже, роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при  встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Покупці — кінцева  мета для компаній з маркетинговою  орієнтацією. Для задоволення їхніх  потреб у товарах та послугах і  встановлюються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців:

• споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;
• індустріальний — участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;
• посередницький — організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх;
• урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;
• міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі - індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Кожна компанія, підприємство повинні визначити свої цільові  ринки. На перший погляд може здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами. Проте за допомогою спеціальних  досліджень можна виявити в цій сфері додаткові можливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, може використати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначення своєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), мають попит на урядовому ринку (для бюджетних установ).

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Конкуренти — невід'ємний  елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією  ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих  компаній, фірм. Існує багато інших  видів конкуренції. Наприклад, з  можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів  їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає  при наявності ряду інших товарів, які в змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того як функціональне  рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція. 
І, нарешті, постає питання про вибір фірми, яка задовольняє цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Аналіз конкуренції  дає можливість виявити ринкове  положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів  важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

• Конкуренція між виробниками даної галузі
• Загроза появи нових конкурентів
• Економічні можливості постачальників
• Економічні можливості споживачів
• Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів;
• попит на товари в галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває в стадії спаду свого життєвого циклу);
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника  як фактор конкуренції виявляється  тоді, коли ціни фірм центрального рингу  перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари стандартні і рівень диференціації низький;
• споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму  конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники  – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість — постійний елемент мікрооточення підприємства. 
Кожне підприємство має справу насамперед з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів. 
Фінансові кола впливають на можливість одержання коштів. Основні представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.

Преса — це засоби масової та комерційної  інформації. Газети, журнали, радіо- і  телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.

Розділ 2. Маркетингове мікросередовище на прикладі компанії «Чумак»

2.1 Загальна характеристика компанії «Чумак»

"Чумак" –   компанія національного рівня, одне з найбільших підприємств в Україні. Основна діяльність компанії - виробництво продуктів харчування. "Чумак" пропонує споживачам кетчупи, соуси, майонези, томатну пасту, соки, соняшникову олію, консервовані овочі та макаронні вироби. Вони були серед тих, хто формував новий український ринок, тож багаторічний досвід і  розуміння потреб споживачів дають їм змогу зібратися на найвищий щабель серед компанії, що займаюься виготовленням продуктів харчування.

Корпоративний слоган "Чумака" – "З лану до столу". І це не просто слова, бо виробничі потужності компанії розташовані на ланах, і зібраний врожай дуже швидко потрапляє до заводу для подальшої переробки. Таке розташування компанії на півдні України, в екологічно чистій місцевості, гарантує високу якість наших товарів. Однією з конкурентних переваг є те, що вони не додають консервантів у готову продукцію, і усі вироби «Чумака» абсолютно безпечні і корисні для здоров’я!

Компанії «Чумак» на ринку вже 16 років. Зараз продукція компанії  експортується в Канаду, Росію, США, Казахстан, Грузію, Ізраїль, Іспанію, країни Балтики та на інші світові ринки.

До складу компанії входить Каховський консервний завод (Херсонська обл.), Скадовський  консервний завод (Херсонська обл.), Завод по рафінації та розливу соняшникової олії (Каховка, Херсонська обл.). З 2010 року введена в експлуатацію Каховська макаронна фабрика. Продукція експортується в Росію, США, Канаду, Казахстан, Грузію, Ізраїль, Іспанію і Балтійські країни.

Компанія заснована шведськими підприємцями Йоханом Боденом та Карлом Стуреном, які вперше приїхали в Україну в 1993 році. На батьківщині обидва займалися сімейним бізнесом з виробництва овочів. У пошуку інвесторів вони знайшли підтримку у Ханса Раузінга - засновника компанії Tetra Pak.

Спочатку компанія носила назву South Food, Inc. Це було спільне підприємство шведських підприємців та Фонду  держмайна України. 
29 травня 1996 компанія стала називатися ЧУМАК, в цьому ж році з'явився кетчуп зі стилізованій емблемою колеса чумацької вози під торговою маркою ЧУМАК.

У 1997 році було запущено виробництво майонезу. Також ЧУМАК розпочав співпрацю з мережею ресторанів швидкого харчування McDonalds, куди компанія поставляє власний кетчуп, майонез і консервовані огірки. 
У 1999 році ЧУМАК починає виробництво бутильованої соняшникової олії 
2001 - ЧУМАК створює другу торгову марку - ДАРИНА, для продукції нижнього цінового сегмента.

З 2003 року - ЧУМАК налагодив  випуск консервованих продуктів: аджика, солодкий перець та черрі томати.

З 2005 року компанія відкриває лінію виробництва соусів-приправ і салатних заправок.

У 2007-му компанія ЧУМАК  продає право на бренд Олія Чумак  компанії КЕРНЕЛ, одному з лідерів  виробництва бутильованої соняшникової олії в Україні.

У березні 2008 року інвестиційна компанія Dragon Capital та East Capital Bering Ukraine Fund спільно здобувають 70% акцій компанії ЧУМАК у одного із засновників компанії професора Ханса Раузінга (до угоди 70% акцій компанії належало Гансу Раузінга, ще 30% - Карлу Стурену і Йоханом Боденом).

26 січня 2010-го ЧУМАК  відкрив у Каховці нову фабрику  з виробництва макаронів.

2.2 Аналіз споживачів та конкурентів компанії «Чумак»

Як відомо, компанія «Чумак» вже доволі довго знаходиться на ринку України. В процесі свого розвитку компанія поступово розширювала перелік своїх товарів. Все починалося з 1996 року, коли «Чумак» вперше представила свій кетчуп українським споживачам. Раніше у нормативних документи державного департаменту контролю за якістю, у реєстрі харчових продуктів, не використовували термін «кетчуп»  – найближчим аналогом була назва «томатний соус».

Компанія "Чумак" успішно пролобіювала введення терміну "кетчуп" та стала виробляти  перший кетчуп в Україні. Продукти цієї компанії сегментуються за рівнем доходу споживачів, тому даний продукт був розрахований на осіб з середнім та вище середнього рівнем доходу.

Згодом дана компанія почала виготовляти нові продукти харчування, такі як:

• Майонез;
• Соняшникова олія;
• Макарони;
• Спагеті-соуси;
• Томатна паста;
• Заправка для українського борщу;
• Томатні соуси;
• Соуси Кухарські;
• Соуси-приправи;
• Консервований горошок
• Консервована кукурудза;
• томатний сік;
• Томати мариновані;
• Огірки мариновані;
• Ікра з кабачків;
• Гірчиця;
• Протерті помідори.

Сегментування ринку  з появою нових товарів компанії «Чумак» не змінилося, товари так і були розраховані на людей ії середнім та вище середнього рівнем доходу. Дані товари розраховані, переважно, людей із сім’ями, тому деякі продукти даної компанії випускаються у великих упаковках (сімейних), які розраховані на великі сім’ї, за рахунок цього ціна на продукт стає трохи нижчою, ніж на такий самий, але у звичайнії упаковці. Але, як зазначалося у п.п 2.1 «Чумак» створює другу торгову марку «Дарина», яка розрахована на споживачів з низьким рівнем доходу, таким чином коло споживачів даної компанії значно розширюється.