Аналіз управління збутовою діяльностю на підприемстві

План

ВСТУП

Збут продукції  – це один з аспектів комерційної діяльності промислового підприємства. Збут є засобом досягнення поставлених цілей підприємства й завершальним етапом виявлення смаків і переваг покупців.

Збут продукції для підприємства важливий з ряду причин: обсяг збуту визначає інші показники підприємства (величину доходів, прибуток, рівень рентабельності). Крім того, від збуту залежать виробництво й матеріально-технічне забезпечення. Таким чином, у процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, спрямований на розширення обсягів діяльності й одержання максимального прибутку.

Необхідними умовами  досягнення самоокупності і самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, на гнучке пристосування до ринкової кон'юнктури, що змінюється.

Перехід до ринкової економіки  вимагає від підприємств підвищення ефективності виробництва, конкурентоспроможності продукції і послуг на основі впровадження досягнень науково-технічного прогресу, ефективних форм господарювання і управління виробництвом, подолання безгосподарності, активізації підприємництва, ініціативи і т.д.

Важлива роль в реалізації цієї задачі відводиться маркетинговій діяль-ності суб'єктів господарювання. З її допомогою виробляється стратегія і тактика розвитку підприємства, обґрунтовуються плани і управлінські рішення, здійснюється контроль за їх виконанням, виявляються резерви підвищення ефективності виробництва, оцінюються результати діяльності підприємства, його підрозділів і працівників.

             Обсяг виробництва і збуту  продукції є взаємозалежними  показниками. В умовах обмежених виробничих можливостей і необмеженому попиті на перше місце висувається обсяг виробництва продукції. Але у міру насичення ринку і посилення конкуренції не виробництво визначає обсяг продажів, а навпаки, можливий обсяг збуту є основою розробки виробничої програми. Підприємство повинне виготовляти тільки ті товари і в такому обсязі які воно може реально реалізувати.

Темпи зростання збуту продукції, підвищення її якості безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток і рентабельність підприємства. Тому  аналіз ринків збуту продукції підприємства і розробка пропозицій по його удосконаленню  має важливе   значення і актуальне на  будь-якому підприємстві,  що функціонує в ринкових умовах.

Об'єктом дослідження є стан, структура, тенденції та проблеми розвитку збутової діяльності на промисловому підприємстві в мінливих ринкових умовах функціонування.

1 ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ

Теоретичні аспекти  управління збутовою діяльностю на підприемстві

1. Поняття і основні системи управління збутовою діяльностю

на  підприємстві

Організація збуту в  системі підприємства і його управління грає важливу роль в тому сенсі, що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит і потреби споживачів. Тому розробка збутової політики кладеться в основу програми маркетингу як про кожному конкретному продукту, так і по виробничому відділенню в цілому. Якщо на основі розрахунків опиниться, що витрати по реалізації нового товару, надмірно високі і не дозволяють забезпечити певний рівень рентабельності, керівництво виробничим відділенням може ухвалити рішення про недо-цільність подальшої розробки і впровадження у виробництво даного товару. Фахівці-маркетологи можуть не тільки визначити майбутню прибутковість виробу, але і внести свої пропозиції про модифікацію і про нові сфери використання відповідних виробів.

В процесі діяльності підприємства проблема управління збутом вирі-шується вже на стадії розробки політики фірми. Мова про вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно певних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару. Це припускає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічаних кінцевих результатів.

Необхідність дотримання безперервності і стійкості процесів виробництва вимагає встановлення надійних, стабільних виробничих і господарських зв'язків із споживачами продукції.

На основі вивчення ринку (попиту і пропозиції) підприємства самос-тійно або за допомогою спеціалізованих постачальницько-збутових організа-цій формують портфель замовлень і плани виробництва товарів. Це напрям діяльності визначає суть і характер торгово-комерційних зв'язків підприємст-ва із споживачами продукції. Найважливішими вимогами до розвитку торгово-комерційних зв'язків підприємства є: раціональність, надійність і стабільність.

До 1990 р. на практиці діяли  два види руху товарів: один – через державну торгівлю для товарів народного споживання, і інший – через орга-нізації загальнодержавної і відомчої систем матеріально-технічного забезпечення. Цими видами були жорсткий фондовий розподіл і постачання продукції по планових актах.

Перехід до ринку зламав систему централізованого матеріально-технічного постачання підприємств. Організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення перетворилися на торгових і комерційних агентів, що надають послуги підприємствам на госпрозрахункових і взаємовигідних умовах. Всі вони мають готову мережу складів, баз, магазинів, виробничих ділянок.

У поєднанні з різноманітністю  виконуваних ними функцій це у резуль-таті знижує виробничі і товарні запаси на обслуговуваних ними підприємст-вах, сприяючи економії на витратах звернення, прискорюючи оборотність засобів і підтримуючи ритмічність виробництва.

Іншими словами, організації  і підприємства матеріально-технічного забезпечення сприяють досягненню раціональності господарських зв'язків по постачаннях продукції різного призначення.

Досвід країн з розвиненою системою ринкових стосунків показує, що існують різні види спеціалізованих  постачальницько-збутових організацій. Вони розрізняються між собою набором послуг, що надаються клієнтам, товарною спеціалізацією, обслуговуванням певних категорій замовників і ін.

Канал збуту складається з ряду комерційних посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням і  продажем товарів на шляху від виробника до споживача.

Фірми оптової торгівлі - це підприємства, які набувають значної кількості товарів у виробників і організовують або їх просування в роздрібну торгівлю, або безпосередній збут споживачеві. Оптове підприємство виконує роль сполучної ланки між виготівником і споживачами в різних районах ринку і допомагає проникати на нові ринки. Оптова торгівля може бути багатоцільовою і спеціалізованою по видах товарів (групам товарів), сферах застосування товару.

Зарубіжна практика виробила певний тип посередників. Оптовик – це комерційний посередник, що реалізовує продукцію організаціям і приватним особам, які не є її кінцевими споживачами, а займаються роздрібною торгівлею, тобто продажем товарів населенню. Оптові посередники виступають на ринку як оптові торгові підприємства, що здійснюють збут товарів з переходом до них права власності.

Важлива ланка, що забезпечує необхідну  інтенсивність і прискорення  процесу руху товару в умовах переходу до ринкових стосунків, - роздрібна  торгівля. Роздрібна торгівля в ринкових умовах має бути гнучкішою і здатною оптимально реагувати на будь-які зміни економічних умов. Роздрібна торгівля - це підприємства, що безпосередньо збувають відносно велике кількість товарів кінцевому споживачеві. Роздрібні торговці набувають товарів або у оптовика, або у виробника.

Продаж товарів через мережу дрібнороздрібних підприємств відно-ситься до внемагазинным форм торгового обслуговування. Використання даної форми торгового обслуговування залежить від чисельності жителів в населеному пункті, наявності і асортиментного профілю торгових підпри-ємств, виробничих умов, сезону і інших обставин.

Зарубіжна і російська практика виробила певну класифікацію роздрібної торгівлі. Серед них слід виділити наступні: універмаги, спеціалізовані магазини, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, роздрібна торгівля поштою.

Таким чином, можна відзначити, що роздрібна торгівля представляє  самі різні можливості доведення  товару до споживача. Звідси важливим зав-данням збувальника-виробника є ухвалення рішення про вибір форм доведення. Стратегія організації збуту товарів через роздрібну торгівлю може будуватися по двох основних схемах: інтенсивною і селективною.

Інтенсивна схема припускає  якомога ширший обхват товарами підприємств роздрібної торгівлі. Як правило, це товари масового попиту: кондитерські вироби, крупи, види м'ясної і молочної продукції. Селективна схема припускає залучення до реалізації про товару лише окремих підприємств роздрібної торгівлі, тобто віддається перевага тим структурам, які володіють можливостями по високоякісному обслуговуванню споживачів.

Продаж товарів через  мережу дрібнороздрібних підприємств  займає велике місце в торговому  обслуговуванні сільського населення. Дрібнороз-дрібні підприємства, розташовані в населених пунктах, де відсутні магазини, мають самостійне значення. В деяких випадках вони, не маючи самостійного значення, служать доповненням мережі магазинів (наприклад, в період сезонної торгівлі).

Різновидом роздрібного  ринку є дрібнооптові магазини-склади, орієн-товані переважно на дрібних покупців – роздрібних торговців, власників наметів, рундуків, невеликих магазинчиків.

Ефективність функціонування каналів збуту визначається організацією безперебійного потоку товарів і  послуг до споживача. Це, у свою чергу, залежить від злагодженості роботи всіх ланок каналу збуту: виробники, оптовики, роздрібна торгівля, споживачі.

Практика виробила дві система каналів збуту.

1. Фірмова система збуту – всі структури збутової мережі належать одній фірмі

2. Договірна система збуту – співпраця виробника будується на договірній основі.

Найбільш витратним  елементом в каналах збуту  продукції є фізичне переміщення товару по всьому збутовому ланцюжку. Транспортування вантажів здійснюється різними видами транспорту, в основі вибору лежить мінімальна вартість при певному рівні послуг.

1.2 Типи і етапи збутової діяльності на підприємстві

Оскільки основне завдання торгово-посередницької фірми полягає в збуті продукції, то природно, що результативність діяльності такого підпри-ємства багато в чому залежить від ефективності її збутової системи. При цьому важливими моментами є витрати на створення і експлуатацію системи збуту, універсальність і унікальність системи збуту, її дієвість в певних умовах.

Система збуту підприємства може бути побудована різним чином.

Класифікація систем збуту:

1. Традиційна система збуту – складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники системи самостійні і непідконтрольні іншим, пере-слідують мету максимізації прибули тільки на своїй ділянці збутової системи.
2. Вертикальна система збуту – діє як єдина система, включає виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців, переслідуючих загальні цілі. Як правило, один з учасників виступає в очолюючій ролі. Вертикальні системи можуть бути корпоративними, договірними або адміністра-тивними.
3. Горизонтальна система збуту – об'єднання два або більш за фірми в сумісному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються, на конкретному ринку.

Основні типи торгово-збутової діяльності:

1. Прямий збут – встановлення прямих контактів з покупцями (зазвичай застосовується при продажі засобів виробництва).
2. Непрямий збут – продаж товару через торгові організації. Незалежні від виробника (для товарів широкого споживання).
3. Інтенсивний збут – підключення до системи збуту всіх можливих торгових посередників (для товарів широкого споживання, марочних товарів).
4. Селективний (вибірковий) збут – передбачає обмеження числа торгових посередників залежно від характеру клієнтури, можливостей обслуговування, рівня підготовки персоналу і тому подібне (застосовується для товарів, що вимагають спеціального обслуговування, а також для дорогих престижних товарів).
5. Націлений збут – направлений на певну групу покупців (ринковий сегмент).
6. Ненацілений збут – маркетингові заходи адресуються всім групам покупців.

Для досягнення комерційного успіху при використанні того або іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати всі фі-нансові питання, провести порівняльну характеристику витрат і результатів.

При формуванні збутової системи певного товару виробничо-посеред-ницькій фірмі доводиться враховувати безліч чинників, основними з яких є:

1. Особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки при покупці товарів, необхідний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу і так далі
2. Можливості самого підприємства – його фінансове положення, конкурентоспроможність, основні напрями ринковій стратегії, масштаби виробництва.
3. Характеристика товару – вигляд, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до зберігання і транспортування.
4. Рівень конкуренції і збутова політика конкурентів – число і концентрація конкурентів, їх збутова стратегія і тактика, взаємовідношення в системі збуту.
5. Характеристики і особливості ринку збуту – фактична і потенційна ємкість, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.
6. Порівняльна вартість різних збутових систем.

Розробці збутової політики передує аналіз ефективності існуючої збу-тової системи в цілому, так і по окремих її елементах, відповідність фірмою, що проводиться, збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні об'ємів продажів по продукту, але і по регіонах, скільки весь комплекс чинників, що роблять вплив на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами і інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту  припускає виявлення ефективності кожного елементу цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат звернення передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необгрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають в процесі руху товару, підвищення рентабельності функціонуючого збуту.

Велике значення при  формуванні збутової політики підприємства має рішення питання про вдосконалення  методів роботи з кінцевими споживачами. Першорядну роль в цьому питанні грає оцінка витрат на впровадження технічних засобів обслуговування покупців (отримання замовлень), комп'ю-терної техніки для обліку товарів, що поступили на склади і проданих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо з складу.

У сучасних умовах без  використання комп'ютерної техніки і автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодна фір-ма, як велика за об'ємом торгових операцій, так і невелика. Тому при розроб-ці програми маркетингу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати і їх окупність.

Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат звернення і вибір  на його основі оптимального варіанту по основних напрямах збутовій діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

Алгоритм процесу планування збутової політики:

• аналіз ринкової кон'юнктури;
• визначення видів продукції для збуту;
• складання кошторису витрат на збут;
• селекція каналів збуту;
• організація торгових комунікацій;
• планування і аналіз ходу і динаміки продажів;
• планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту;
• координація діяльності системи збуту.

Початковим пунктом  планування збутової політики є аналіз ринкової кон'юнктури. Кон'юнктура –  це економічна ситуація, що склалася на ринку, характеризується певним співвідношенням  попиту і пропозиції, рівнем цін і товарних запасів. Аналіз кон'юнктури припускає дослідження чинників, які мають особливе значення у минулому, сьогоденні і майбутньому. Формою аналізу кон'юнктури є кон'юнктурний огляд або довідка, в яких дається уявлення про особливості розвитку ринку, його тенденції, виявляються основні причинні зв'язки між різноманітними явищами.

При визначенні товарних груп для збуту торгово-посередницька  фірма повинна вирішити наступні завдання:

• задоволення запитів споживачів;
• оптимальне використання потенціалу підприємства;
• оптимізація фінансових результатів підприємства;
• завоювання нових покупців.

Крім того, при виборі товару мають бути враховані наступні чинники: співвідношення ціни і якості товару, стадія життєвого циклу товару, рівень конкуренції, наявність товарів-замінників. Всі ці питання вирішуються в рам-ках асортиментної політики.

Кошторис витрат на збут є документом, в якому фіксуються об'єми продажів, торгових витрат і  прибутку від реалізації. На основі індивідуаль-них кошторисів для кожного виду товару складається звідний кошторис збуту продукції. Зразкова структура такого кошторису витрат:

• оборот по реалізації;
• витрати виробництва;
• витрати звернення;
• валовий прибуток;
• витрати на рекламу;
• формування і стимулювання попиту;
• загальні витрати;
• чистий прибуток.

Селекція каналів збуту  є стратегічним вирішенням підприємства. Канал збуту – це сукупність організацій або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншому суб'єктові право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до кінцевого споживача. Використання каналів збуту грунтується на наступних передумовах:

• необхідність і можливість економії фінансових ресурсів при розподілі продукції;
• організації продажу товару ефективнішим способом;
• збільшення об'ємів реалізації і доступніший продаж товару на цільових ринках. При цьому необхідно точно знати, який вид збуту доцільний для конкретного товару.

Організація торгових комунікацій  включає організацію стосунків  з існуючими і перспективними замовниками, розробку і проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників, public relations і так далі

При виборі місцерозташування  торгової крапки основним критерієм  є рівень купівельної спроможності району. При оцінці переважного варіанту також оцінюються: витрати на транспорт при доставці товару, розвиненість конкуренції, частота покупок, наявність маршрутів суспільного транспорту, наявність автостоянки.

Планування збуту завершується складанням прогнозу об'ємів продажів з урахуванням планованих обмежень. Прогноз збуту необхідний для планування торгових операцій підприємства в короткостроковому і середньостроковому періоді, складання кошторису витрат, управління запасами, планування прибули. Даному питанню слід приділити особливу увагу з причини його важливості при оцінці ефективності збутової діяльності.

1.3 Завдання розподілу товарів підприємства

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце  споживання продукту не збігаються. За часом ці процеси також не слідують один за одним. Усунення проблем, що виникають з цієї причини, вимагає витрати великих засобів. В окремих випадках ці витрати складають до 70 % роздрібної ціни споживчого товару.

Завдання розподілу продукції, що виготовляється, виробник повинні  вирішити раціональним способом. Це дає  йому певний шанс виділитися по відношенню до конкурентів. Розподіл включає тому як неминучу організаційну компоненту, так і компоненту, пов'язану із залученням споживачів.

Поняття розподілу об'єднує регулювання  всіх виробничих заходів, направлених на переміщення продукту у просторі та часі від місця виробництва до місця споживання. Цей процес немислимий без комунікаційної підтримки.

Перше рішення, яке повинен прийняти відділ маркетингу, – вибір між прямим збутом і збутом з включенням проміжних ланок. У другому випадку частина завдань по розподілу передається іншим підприємствам, які нерідко є сильнішими діловими партнерами. Вони розробляють власні концепції маркетингу, які не завжди збігаються з концепціями підприємства-виготівника. До цього приєднуються роздуми про просторову близькість до споживачів і про вибір місця діяльності.

Прямий збут не завжди означає, що товари доставляються споживачам без  зупинок і найкоротшим шляхом. Часто набагато вигідно поставляти товар через склади, що знаходяться  поблизу від клієнтів. При цьому виникає питання, скільки має бути цих складів, де вони повинні знаходитися, які необхідні розміри складів і які функції вони повинні виконувати. Аналогічні проблеми виникають і при непрямому збуті.

Вирішення про вибір  підприємств торгівлі тісно пов'язані з організацією продажу, включаючи і організацію зовнішньої служби. Під цим розуміється сукупність тих, що всіх займаються отриманням і веденням замовлень учасників незалежно від їх положення по відношенню до підприємства в їх залежності від підприємства. У їх завдання входить також збір інформації про ринок. Зазвичай сюди відносять керівництво підприємства, відділ збуту, комівояжерів і збутові філії, а також торгових представників, комісіонерів, маклерів і торгові синдикати, які в строгому сенсі слова не є частиною підприємства.

Одним з методів розподілу товарів  є канали розповсюдження товарів. Важливою ланкою механізму продажів є посередницька  діяльність. Посередники, якщо з ними налагоджені стійкі ділові зв'язки і чітко визначена правова база взаємин, ефективно просувають товар на ринок і організовують підприємства-продуценти з ринковою торговою мережею. До торгових посередників відносяться закупівельні центри, біржі, брокерські і дистриб'юторські агентства. З їх допомогою товари потрібного якість і в певній кількості виявляються у відповідний час в потрібному місці і продаються по прийнятних цінах.

У круг завдань посередників включається пошук нових ринків збуту, допомога покупцям у виборі постачальників і товарів, визначення оптимальних умов постачання, дотримання етики ринкової діяльності, транспортування і зберігання продукції, вирішення митних тонкощів і формальностей.

Збутові посередники  займаються продажем товарів (від свого  імені і за свій рахунок) на основі угоди з товаровиробником (що включає: перелік збутових товарів; умови роботи на ринку; зобов'язання за річним обсягом збуту; вивчення кон'юнктури; дія реклами; принципи визначення цін і ін.). Від правильного вибору торгового посередника залежить не тільки успіх в реалізації продукції, але і закріплення фірми-продуцента на ринку.

У сфері звернення  товарів не створюється додаткова  вартість, тому всі витрати посередників можуть покриватися тільки за рахунок  отримання винагороди за послуги, яка повинна включати і прибуток посередників.

Існує декілька способів нарахування і виплати винагороди за посередницьку діяльність. Посередники можуть залишити собі різницю між ціною реалізації товару на ринку і ціною, встановленою продуцентом (продавцем). На користь посередника можуть нараховуватися відсотки з фактурних цін. Часто застосовується змішана форма винагороди: відсоток з фактурних цін і різниця цін. Винагородою можуть бути і тверда, заздалегідь обумовлена сума.

Якщо майбутні витрати посередника важко визначити, то розміри винагороди визначаються за системою «кост-плас» - продуцент на підставі наданих йому посередником документів про витрати відшкодовує йому витрати, заздалегідь збільшивши суму на узгоджений відсоток, створюючий прибуток.