Банковский менеджмент и маркетинг

      Введение.

      Развитие  рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

      В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждым банком стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке.

      С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

• неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товары–заменители;
• неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;
• неясна степень ускорения научно–технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.

      Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Т.к. банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

• повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
• обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
• гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;
• формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
• искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные “ниши” и “окна”, достигая при этом оптимального уровня социально–экономической эффективности своей деятельности.

I. Структура и задачи  банковского менеджмента

      Банковский  менеджмент в общем виде представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим банковские операции.

      Другими словами, это — управление отношениями, касающимися формирования и использования денежных ресурсов, то есть взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере. Разделение банковского менеджмента на финансовый менеджмент и управление персоналом в коммерческом банке обусловлено структурой объекта, на который направлены управляющие воздействия банковского менеджмента. Поэтому его можно рассматривать как деятельность по внутрибанковскому регулированию, которая направлена, в первую очередь, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

      Банк  — это организация, осуществляющая управление капиталом – собственным  и заемным.

      Банковский  менеджмент — это практическая деятельность, связанная с непосредственным управлением процессами осуществления коммерческим банком своих функций. В этом аспекте банковский менеджмент выступает как система разработки управляющих воздействий на объект управления: активные и пассивные операции, расчетно-кассовые операции, исполнение нормативных финансово-экономических показателей, внутрибанковский аудит и контроль и т.д.

      Как известно, основное назначение банка — это посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

      Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей экономической природе — финансовый посредник, который обеспечивает обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, — владелец произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное наполнение. Реальному сектору экономики необходимы инвестиции и финансирование оборотных средств, а банкам увеличение объемов производительных активов. Для реализации коммерческим банком своих функций в рыночной экономике необходимо, чтобы эти две цели были увязаны.

      Постоянное  изменение внешних условий, в  которых осуществляет деятельность кредитная организация, требует  соответствующей реакции со стороны  коммерческого банка — глубокого анализа финансовой и макроэкономической политики, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля) .

      Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий. Именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений.

      Поэтому главная задача банковского  менеджмента  — это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимальных режимов его функционирования.

II. Место и роль  менеджмента в  коммерческом банке

      В процессе своей деятельности коммерческий банк исходит в основном из микроэкономических факторов и устойчивости клиентов.

      Такой подход наиболее актуален в современных  условиях, так как первичным звеном в экономической цепочке создания продукции (товаров, услуг) являются создатели  материальных ценностей.

      Соответственно  и коммерческий банк для рыночной экономики первичен, а Центробанк — конструктор перестройки банковской системы.

      Можно сделать вывод о том, что одна из особенностей менеджмента в коммерческом банке в современных российских условиях — это отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами в кредитной организации в рамках существующей кредитно-банковской системы.

      Главная же особенность финансового менеджмента  в коммерческом банке в нынешних российских условиях обусловлена тем, что коммерческий банк — это единственный экономический субъект, который системно управляет всеми функциями денег (мера стоимости, функции обращения, платежа и накопления) и в этой связи является первичным звеном рыночной экономики.

      Внешняя среда финансового менеджмента в коммерческом банке — это совокупность финансовых отношений.

      Объект  деятельности финансового менеджмента  в коммерческом банке: — процессы исследования финансовых операций банка  и управления потоками денежных средств  банковской клиентуры.

      Предмет деятельности финансового менеджмента  в коммерческом банке: — разработка и использование систем и методик  рационального планирования и реализации финансовых операций (процессы привлечения  и размещения денежных средств) .

      Цель  финансового менеджмента в коммерческом банке — определение рациональных требований и методических основ построения оптимальных организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала) и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка.

      Примеры заданных параметров, влияющих на устойчивость коммерческого банка, приведены в табл. 1.

      Таблица 1

      Финансовый  менеджмент в коммерческом банке, как  и любая система управления, состоит  из двух подсистем: ·  управляемой, или объекта управления; ·  управляющей, или субъекта управления. Основной объект управления в финансовом менеджменте в коммерческом банке — денежные средства, находящиеся в деловом обороте коммерческого банка с помощью финансовых операций.

      Субъектом управления финансового менеджмента  в коммерческом банке являются высшее руководство, аппарат управления, персонал банка, который посредством различных форм управленческого воздействия осуществляет целенаправленное функционирование объекта.

      Объект  управления — денежные средства банковской клиентуры совершают движение в  соответствии с оформленными сделками (договорами) . Правовая сторона этого процесса осуществляется непосредственно через субъект управления — коммерческий банк как юридическое лицо. Экономическая сторона процесса основана на финансовых операциях банка (банковских продуктах, операциях, услугах) , которые отвечают потребностям объекта управления. В процессе финансового менеджмента в соответствии с объектом, предметом и целью его деятельности денежные потоки банковской клиентуры трансформируются в финансовые операции банка и за счет этого создается добавленная стоимость, обеспечивающая приращение капитала банка.

      Процесс трансформации денежных средств  в системе финансового менеджмента  коммерческого банка проходит через  управление финансовыми операциями банка, которые отражаются на его  устойчивости. Поэтому в таблице 4 выделены пять блоков устойчивости с 12 подблоками, являющимися функциями по управлению каждого из видов устойчивости. Ниже представлены блоки устойчивости коммерческого банка с пояснениями содержания их функций.

Таблица 4

      Финансовый  менеджмент в коммерческом банке  — это управление процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с организационно-технологическим  менеджментом — управлением банковскими  подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управлением персоналом банка. Наряду с проблемами финансового, организационно-технологического характера в коммерческом банке большое значение имеют проблемы информационного и логико-аналитического обеспечения финансового менеджмента коммерческого банка, оптимизации деятельности коммерческого банка как хозяйствующего субъекта и оптимизации технологических процессов и организационных структур. Последние относятся к проблемам системного анализа (исследования операций, информатики) .

      Трехмерный  классификатор финансового менеджмента  в коммерческом банке можно представить  в виде схемы трех укрупненных  блоков управления процессами формирования и использования денежных ресурсов.

      1. Фронтальный блок представляет  собой систему управления по  разработке комплексных программ  и проектов деятельности банка  с учетом заданных ограничений;  методологию управляющих воздействий;  организацию и управление процессами  планирования, систематизации и комплексности разработок; выдачу принципиальных и плановых технических заданий; мониторинг процессов на соответствие планов и заданий, коррекцию планов, экономическое и бизнес-планирование; финансово-экономический мониторинг и организацию учета и отчетности финансовой деятельности банка; разработку стратегии менеджмента персонала, его стимулирования и мотивации; оптимизацию технологических процессов и внутрибанковских организационных структур; разработку маркетинговых стратегий и программ.

      2. Верхний блок представляет собой набор операционных функций банка, выбранный им в соответствии с миссией и концепцией деятельности конкретного банка, которая определена управляющими воздействиями первого (фронтального) блока.

      3. Правый блок представляет собой разработку технологических аспектов деятельности банка в области продуктовой политики, реинжиринга[2] бизнес-процессов обслуживания банковской клиентуры, экспертизы и консалтинга в области сопровождения сложных и интегрированных банковских продуктов и услуг, формализацию технологических средств управления ресурсной базой банка, формализацию и технологическую унификацию проблем банковской клиентуры и потребностей окружающей среды банка, разработку и реализацию технологических средств финансовой деятельности банка и его взаимодействия с клиентами.

      Примечание: В цели и задачи финансового менеджмента  в коммерческом банке — определение  рациональных требований и методических основ построения оптимальных организационных  структур и режимов деятельности функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных параметрах, планирование финансовой деятельности банка и управление процессами привлечения и размещения денежных средств — не включены следующие блоки банковской деятельности: бухгалтерский учет и отчетность, валютное регулирование, банковское право, директивная отчетность и управление экономическими нормативами, включая обязательное резервирование и создание резервов под обесценение операций с ценными бумагами и выдаваемых кредитов, так как это - директивные нормы, введенные на уровне государства (ЦБ РФ, Минфин РФ и т.п.) , и не подлежат управлению с использованием внутренних и внешних резервов банка, которые ему предоставляют внешние условия банковской деятельности.

      Для реализации целей финансового менеджмента  необходимо определить основные функции  подсистемы подразделений коммерческого  банка. К этим функциям подсистемы относятся: 1. Стратегическое планирование — определение перспективных финансовых задач и разработка программы эффективных действий, нацеленных на выполнение этих задач. Задача — данная в определенных условиях (например, в проблемной ситуации) цель деятельности, которая должна быть достигнута преобразованием этих условий согласно определенной процедуре.

      2. Моделирование — использование  совокупности методов, технологий  и инструментальных средств для  подготовки информации, способной  убедить высшее руководство в  эффективности предлагаемых проектов  и целесообразности предлагаемых действий, а также для оценки текущего и прогнозного состояния объекта управления. Модель - материальный объект или знаковая система, имитирующие структуру или функционирование исследуемого объекта.

      3. Оперативное планирование - определение рациональных способов решения текущих финансовых задач с учетом необходимости достижения перспективных финансовых целей банка.

      4. Мониторинг — сбор информации  о состоянии объекта управления  и окружающей среды. 

      5. Диагностика — оценка соответствия текущих значений параметров, характеризующих состояние объекта, плановым показателям на данный момент времени.

      6. Цель управления — обеспечение  надежности объекта управления.

      Отсюда  вытекает третья особенность и вторая предметная область финансового  менеджмента в коммерческом банке — создание продуктового ряда банка. В целях дальнейшей идентификации предметной области финансового менеджмента рассмотрим понятие "банковская операция" и его взаимосвязь с понятиями "банковский продукт" и "банковская услуга".

      Банковский  продукт — способ оказания услуг  клиенту банка (форма отношений "банк – клиент") ; регламент взаимодействия служащих банка с клиентом при  оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных  организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.

      Банковская  операция — система согласованных  по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента.

      Банковская  услуга — форма удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка.

      Продуктовый ряд банка — банковская продукция.

      Простой продукт — продукт, который реализуется  одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту.

      Сложный продукт — продукт, в реализации которого могут быть задействованы  несколько подразделений банка  в течение длительного времени  путем оказания комплексной услуги клиенту.

      Под развитием продуктового ряда понимается следующий механизм расширения продуктового ряда банка: a) выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах; b) разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги; c) разработка регламента оказания требуемой услуги; d) разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги; e) решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги; f)  решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги; g) решение вопросов, связанных с материальным стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта; h) разработка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуги.

      По  целевому назначению можно различать  следующие классы операций: 1. Пассивные  операции — аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг; 2. Активные операции — использование  собственных и привлеченных средств  для получения текущих и будущих доходов; 3. Посреднические операции — обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение.

      Рассмотрим  более детально структуру предметной области "посреднические операции банка". Для этой цели используем новое понятие "банковская триада", которое определяется следующим образом.

      Банковская  триада — сочетание трех понятий "продукт – операция – услуга".

      Продукт — регламент (документально оформленная  упорядоченная совокупность правил) выполнения операции по обслуживанию клиента.

      Операция  — упорядоченная совокупность действий по удовлетворению заказанной потребности (обслуживанию) клиента.

      Услуга  — результат обслуживания клиента (выполнения операции) .

      По  степени сложности можно выделить три класса триад - элементарные, комбинированные, интегрированные.

      Целесообразность  введения понятия "банковская триада" определяется возможностью с ее помощью  уточнить содержание понятия "банковская технология обслуживания клиентов" и классифицировать множество этих понятий. Схема установления соответствия между понятиями "банковская технология обслуживания клиентов" и "банковская триада" следующая: Технология = (материал + инструмент + набор действий) -> удовлетворение потребности.

      Банковская  технология обслуживания клиентов = (потребности  клиентов + продукты + операции) -> услуги = банковская триада + взаимосвязи между ее элементами.

      Установленное соответствие позволяет классифицировать банковские технологии обслуживания клиентов аналогично банковским триадам на элементарные, комбинированные и интегрированные.

      Объектом  реинжиниринга процессов обслуживания клиентов являются комбинированные  и интегрированные банковские технологии обслуживания клиентов.

      Предметом деятельности реинжиниринга процессов  обслуживания клиента является разработка и реализация индивидуальной интегрированной банковской технологии обслуживания клиентов.

      Работа  с клиентом формально может быть описана следующей последовательностью  фаз взаимодействия сотрудников  банка с клиентом.

      1. Информирование клиента о сфере  услуг банка. 

      2. Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг.

      3. Подготовка документов для принятия  решений старшим руководством  банка об условиях и системе  банковского обслуживания клиента. 

      4. Подготовка документов для утверждения  старшим руководством банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость) .

      5. Обслуживание клиента и контроль  за соблюдением им принятых  обязательств.

      6. Подготовка предложений по договору  на следующий календарный период.

      В настоящее время известны две системы работы с клиентами: ·  Система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку. Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим "массовым потребителем".

      ·  Система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.

      Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных банковских услуг (в банковском обслуживании своего финансового менеджмента) , то современные банки применяют их в комплексе.

      Таким образом, следующая предметная область  финансового менеджмента — создание продуктового ряда банка — не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению его коммерческой и функциональной устойчивостью, но обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов. Отсюда реализуется основная концепция любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.