ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью» 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Техника и технологии связей с общественностью» 

на тему: «Благотворительность как инструмент связей с общественностью». 
 

Выполнил

Студент Сазонова  О.В

Группы 5225

______________

«___»__________ 200_ г.

Проверил

     профессор, д.ф.н. Комадорова И.В.

     ______________

     «___»__________ 200_ г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Актуальность  темы исследования обусловлена особым значением участия структуры PR в  реализации социальных проектов,направленных на повышение общего благосостояния и качества жизни,решение проблем  современной российской семьи,развитие образования и культуры.Актуальность так же определяется недостаточной  изученностью в социологическом  ключе проблем социальной деятельности структуры PR.

Цель исследования-рассмотреть благотворительность как инструмент связей с общественностью.

Задачи  исследования:

1)Выявить  социальные аспекты PR-деятельности.

2)Проследить  динамику изменений моделей PR-деятельности  в современном российском обществе.

3)Очертить  роль PR в осуществление социальной  благотворительности.

Объект исследования-благотворительность как инструмент связей с общественностью.

Предмет исследования-принципы и способы применения благотворительности как pr-технологии. 

1. Инструменты связей с общественностью.

Основными инструментами PR являются: 
-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые  рынки.

- Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.  
-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.    

Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.  
 
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: 
 
-   повышение уровня осведомленности потребителя; 
 
-   укрепление доверия к фирме и ее услугам; 
 
-   стимулированию сбыта продуктов и услуг; 
 
-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

Информационно-аналитический  центр Publicity провел опрос среди крупнейших компаний, работающих в разных секторах экономики, сделав акцент на инструменты PR и их эффективность. Вот какие результаты в итоге получились.   

Для создания благожелательного отношения к  организации или известным лицам  в PR-практике широко используются разнообразные  акции и события.

Одним из инструментов связей с общественностью  Является благотворительность.  

2. Благотворительность.

Она предполагает оказание помощи нуждающимся(физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей,осуществляемой на безвоздмезной  основе.Это метод используют практически  все компании,уделяющие внимание своему социальному статусу.Достоинство  этого метода состоит в том,что  он не требует трудоемких организационных  и серьезных интеллектуальных усилий,а  также временных затрат.Достаточно перевести финансовые средства с  одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации  партию новых «вещей».

В результате подоюных акций компании удается  завоевать симпатии целевой аудитории  и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток  этой технологии в том ,что она  не позволяет оказать влияние  на широкую уадиторию.Люди,не участвующие  в акции на прямую,не смогут оценить  ее по достоинству,поскольку реально  не ощущают на себе плодов оказанной  благотворительной помощи.

Следует так же отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта,так как в ней  отсутствует новизна.Большинство  граждан воспринимают благотворительность  как само собой разумеющиеся.По их мнению,преуспевающая компания апросто  обязана заниматься благотворительностью.В  свою очередь такая общественная оценка не является негативной,поскольку  поддерживает имидж компании как  стабильно развивающейся:раз есть возможность помогать другим,значит дела идут хорошо.

Считается,что  данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного,но не основного направления PR-стратегии  компании.

Стоимость благотворительных акций в большинстве  случаев невысока.Обычно она варьируется  в пределах 1500-15000 долл.Конечно,очень  крупные компании могут позволить  себе потратить и более значительные суммы. 
 

3. Формы и мотивы благотворительности.

В современном  оьществе благотворительная деятельность осуществляется в разных формах.Индивидуальная благотворительность,которой может  заниматься любой человек,реализуется  обычно в таких формах,как милостыня,волонтерство,посильные  взносы в благотворительные фонды,участие  в различных благотворительных  акциях.Частная благотворительность,которой  занимаются в наше время предприниматели  и коммерчиские организации,может  быть представлена в виде меценатства,спонсорства,предоставления грантов или учреждения благотворительных  фондов.Государство так же оказывает  помощь нуждающимся в форме опеки  и попечительства.

В современном  мире все более активно благотворительностью занимаются благотворительные фонды,которые  учреждаются как коммерческими  организациями так и предприятиями  третьего сектора(некоммерческие и  негосударственные организации).Благотворительные  фонды подразделяются на частные  и корпоративные фонды,а так  же фонды местных сообществ.Частные  фонды создаются на полученные от частных лиц средства,которые  хранятся в банках или размещены  в акциях,а доходы от капитала используются для благотворительных целей.Среди  наиболее известныз частных фондов-фонд Форда,основанный на наследство предпринимателя  Генри Форда.

Корпоративные фонды-это так же донорсике организации,которые  создают и финансируют компании для управления своими благотворительными програмамми.Данные фонды не являются независимыми в отличие от частных  фондов и фондов местных сообществ,они  напрямую зависят от целей и приоритетов,которые  ставит пред собой компания.

Фонды местных сообществ-это фонды,которые  создаются для решения проблем  на определенной территории.Данные фонды  аккумулируют средства для решения  данных проблем,поступающие из разных источников,от частных пожертвований  населения до средств муниципальных  бюджетов.Благотворительные фонды  занимают центральное место в  институте благотворительности,поскольку  именно через них происходит аккумуляция и дальнейшее перераспределение средств,переданных донорами для благотворительных целей.

Не  менее важным является вопрос о мотивах,которыми руководствуются благотворители в  своей деятельности.Изначально полагается,что  человек совершает благодеяние,исходя из своих нравственных и духовных принципов.В идеалелюдей к благотворительной  деятельности должны побуждать такие  чувства,как сострадание и милосердие,а  также сочувствие чужому горю,которое  и вызывает желание помочь ближнему.Но так ли это происходит на самом  деле?Существуют и другие мотивы,которые  отодвигают вышеперечисленные на второй план.Дело в том,что благотворительная  акция понимается как тождественное  благодеянию действие,имеющие положительное  нравственное значение,оцениваемое  моральным сознанием как добро.А  это в свою очередь создает  положительную репутацию,которую  можно использовать для достижения личных целей.

Можно сделать вывод о том,что людей  к благотворительной деятельности побуждают самые разные мотивы.Одних  побуждает милосердие,а других личная выгода.

Место благотворительности в структуре  деятельности коммерческих организаций

Результаты  опроса дают весьма обнадеживающую картину: 20% предприятий предпочитают программный  способ благотворительной деятельности. Причем в их число входят не только те, что представляют крупный и  средний бизнес, но и малые предприятия. Между тем до недавних пор благотворительная  деятельность для большинства предприятий  малого бизнеса была не характерна. Если она и присутствовала, то носила, как правило, случайный характер и сводилась к разовому оказанию помощи людям, бедственное положение  которых особо "зацепило" руководителя такого предприятия.Всего было опрошено 30 представителей коммерческих организаций Москвы. Большинство из них (90%) представляли предприятия малого бизнеса, 6,7% – предприятия среднего бизнеса и 3,3% – предприятия крупного бизнеса (диаграмма 8).

Статус  предприятий, представители которых  участвовали в опросе, также различен: предприятий общероссийского значения – 23,3%, предприятий межрегионального значения – 33,3%, остальные – регионального.

На вопрос, какое место занимает благотворительность  в структуре деятельности предприятия (диаграмма 9), большинство опрошенных сообщили, что предприятие проводит "отдельные благотворительные  мероприятия". Программный подход к благотворительности практикуют всего 13,3% предприятий, при этом отмечено, что реализуются лишь "отдельные  социальные программы". Число предприятий, где благотворительность является элементом "социальной политики предприятия", составило менее 7%.

Таким образом результаты опроса дают весьма обнадеживающую картину: 20% предприятий предпочитают программный способ благотворительной деятельности. Причем в их число входят не только те, что представляют крупный и средний бизнес, но и малые предприятия. Между тем до недавних пор благотворительная деятельность для большинства предприятий малого бизнеса была не характерна. Если она и присутствовала, то носила, как правило, случайный характер и сводилась к разовому оказанию помощи людям, бедственное положение которых особо "зацепило" руководителя такого предприятия.

Ничуть  не умаляя значения таких "отдельных  благотворительных мероприятий", отметим, что программный подход, который потихоньку входит в благотворительную  практику предпринимательских структур, позволяет им концентрировать выделенные ресурсы на решении сравнительно сложных проблем, касающихся значительного  числа людей. Подобный подход, что  тоже имеет немаловажное значение, предполагает наличие в структуре  предприятий подразделений или  специально назначенных сотрудников, которые осуществляют сопровождение  благотворительных программ и тем  самым становятся дополнительным фактором контроля за эффективным целевым  расходованием средств, обеспечения  прозрачности реализуемых благотворительных  программ.

1.4Связи с общественностью как средство реализации концепции социальной ответственности бизнеса.

Социальная  ответственность бизнеса-способность  к социальному взаимодействию власти,бизнеса  и общества.Социальная ответственность в широком понимании выступает как определенные ожидания общества по отношению к собственникам и менеджменту,производственным структурам,с одной стороны,и осознания ими своего долга перед обществом ,коллективом,индивидом за свои действия и их социальные последствия-с другой.

PR-менеджеры отметили благотворительность и социальную активность  компаний как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев(47%).Не секрет,что часто благотворительная акция становится залогом невмешательства властей в реализацию того или иного бизнес-проекта.Более топ-менеджеров 35% при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.Несмотря на осознание важности благотворительности для повышения имиджа,во многих корпорациях благотворительность реально не используется для достижения этой цели,первые лица компаний вообще не рассматривают благотворительность как возможность для продвижения имиджа компании.По данным Российской ассоциации менеджеров,во многих случаях (34%) благотворительные мероприятия освещаются только внутри компании,а их популяризация в СМИ не придается сколько-нибудь серьезной значимости.Даже в компаниях,где созданы и работают PR-подразделения,о благотворительных мероприятиях широкие слои общественности узнают лишь в 6-8% случаев.Тем не менее,менеджеры убеждены,что освещение благотворительной деятельности компании в СМИ очень важно для формирования отношений между бизнесом и обществом,и стараются использовать благотворительные мероприятия как яркий элемент событий коммуникации,эффективно позиционирующий  компанию в глазах общественности.

Следующими  по важности факторам,после улучшения  имиджа и отношений с властями является «возможность улучшения отношений  с местным общественным мнением» и «возможность улучшить взаимодействие с целевыми рынками(социальный маркетинг)».

1.5Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий: 

- Нетрадиционная  система формирования бюджета.  Бюджет складывается из:  
взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);  
пожертвований граждан;  
прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);  
средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т. п.);  
доходов от рекламы;  
- реобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе;  
- Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах;  
- Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории.  
- Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрейзинга (или фандрайзинга). 
 
Фандрайзинг – это специально организованный процесс сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ.  
Фандрайзинг – не выпрашивание денег, как часто думают! Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознанно. 
Фандрайзинг – это сугубо англоязычный термин, который происходит от слияния двух смысловых категорий «fund» (ресурс) и «raising» (поднимать). 
 
Прежде чем рассматривать содержание данной деятельности, рассмотрим понятия, имеющие к ней непосредственное отношение.  
 
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи. Формы благотворительности – меценатство и спонсорство.  
Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.  
 
Некоторые причины, по которым люди делают пожертвования: 
- Потому, что их попросили об этом  
- Стремление помочь  
- Личная заинтересованность в решении проблемы  
- Прямая выгода (например, налоговая льгота)  
- Общественный интерес к проблеме  
- Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами)  
- Косвенная выгода (реклама)  
- Хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей (известные люди)  

Также люди жертвуют на благотворительность: 
Для удовольствия  
Из амбиций («я не хуже других»)  
Чтобы приобщиться к тому, что они любят  
Желание быть причастными к благородному делу  
Из религиозных побуждений  
Чувствуют себя обязанными кому-то («чувство вины»)  
Люди всегда платят за что-либо, они хотят получить какое-то внутреннее удовлетворение от своего поступка. Пусть даже неосознанно, они хотят, чтобы их интерес был удовлетворен. Нужно стараться определить интерес спонсора: материальный (льгота), моральный (чувство приобщения к хорошему и важному, с их точки зрения, делу), деловой (уверенность в том, что у вас это получится наилучшим образом) и так далее. Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, вы намного повышаете вероятность того, что ваша организация получит пожертвование.  
 
Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.  
Грант – благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.  
Бесприбыльный (некоммерческий) проект – комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли.  
 
Фандрайзинг – это творчество, потому что неприбыльных организаций (НПО) много, а денег всегда ограниченное количество, и чем оригинальнее будет ваше обращение за помощью, тем выше ваши шансы эту помощь получить. Фандрайзинг – это в основном деньги или материальные ресурсы. В основном, но не только. Потому что, проводя компанию по сбору средств, вы имеете одно преимущество, одну уникальную возможность. Это – личное непосредственное общение с потенциальными жертвователями. Используя это преимущество, вы получаете дополнительный шанс на успех. Вы можете объяснить, глядя в глаза собеседнику, суть вашей работы, исчерпывающе ответить на его вопросы, наконец, вы можете продемонстрировать свою заинтересованность в работе вашей организации, показать, насколько лично вы «живете» этим. Сегодня, когда у большинства банков и компаний еще отсутствует четкая, основанная на сформулированных критериях, политика в отношении финансирования работы НПО, именно сила вашего убеждения может существенно повлиять на принимаемое решение – финансировать вашу организацию или нет.  
Однако, если вы будьте упорны в своем желании действовать для привлечения средств, если ваша организация будет надежна для своих подопечных, если она будет известна людям и открыта для людей, если вы правильно подготовите обращения к потенциальных спонсорам, и докажете, что вашей организации необходимы именно их деньги, – то, скорее всего, вы эти деньги получите.  
Сбор средств или привлечение можно представить в виде спирали, где каждый виток – это цикл фандрайзинга:  
Потребности > Поиск > Обращение > Результат 
 
Приступая к фандрайзингу, необходимо прежде всего четко и ясно определить, что собой представляет благотворительный проект - ведь это первое, что будет интересовать людей, которых вы собираетесь убедить сделать пожертвование. 
И, конечно, следует конкретизировать цели и задачи организации.  
 
Итак, создана организация, чтобы реализовать свои идеи. Для одних - это идея помощи детям или инвалидам, для других - идея о необходимости охраны окружающей среды, для третьих - о возрождении или развитии культуры, и так далее... Но идея больше относится к мировоззрению человека, к тому, как он воспринимает и оценивает окружающий мир и влияние этого мира на его жизнь. Организация же (любая, и благотворительная в том числе) изначально предназначена для действий, которые влияют на мир и каким-то образом изменяют его. Мы все как-либо действуем, совершаем различные поступки. И если мы хотим упорядочить наши действия, придать им единый смысл, то самый легкий путь для этого - описать ситуацию, которая возникнет (или мы хотим, чтобы возникла) в результате всех наших усилий. Это и называется целью. Как правило для того, чтобы желаемая ситуация стала реальной, должен быть соблюден ряд условий, без которых достижение цели невозможно. Задачи организации – это создание таких условий. Иначе говоря, задачи – это микроцели организации, «ступени» на пути к достижению «большой» цели.  
 
Подготовка кампании по сбору средств 
Говорят, что успешный фандрайзинг – это 90% хорошей подготовки к просьбам о пожертвовании, и 10% собственно просьб. Зачем вообще планировать? Не легче ли просто просить деньги при каждом удобном случае? Какие преимущества дает нам план кампании по сбору средств? 
 
Планирование компании по сбору средств нужно для того, чтобы: 
- сфокусировать усилия;  
- контролировать время;  
- понимать роль каждого, кто принимает участие в этой кампании;  
- убедиться в общем понимании смысла намеченных действий;  
- контролировать ход процесса и оценивать как успехи, так и неудачи;  
- воспользоваться «уроками» этой кампании в будущем.  
 

Последовательность  действий при планировании кампании по сбору средств: 
- Выбрать задачу, которую хотите решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки - ведь, как правило, деньги вам нужны к определенному сроку;  
- Собрать полную информацию об организации и о проекте, продумать аргументы, которыми вы собираетесь воспользоваться;  
- Подумайте о возможных мотивах потенциальных спонсоров. Какие из этих мотивов  можно поощрить;  
- Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому еще вы обратитесь;  
- Подготовить и размножить материалы, которые будут представляться спонсорам;  
- Согласовать методы сбора средств с руководством;  
- Организовать работу фандрайзеров (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Убедитья, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.  
- Установить порядок контроля за поступлением средств;  
Для повышения шансов можно проводить собственные исследования, выясняя, что думают о работе организации подопечные, коллеги, спонсоры, представители государства; кто готов стать сторонником /добровольцем/ донором.  
 

Эффективным переговорам будет способствовать: 
знание ситуации организации;  
опыт общения;  
наличие новых идей, подходов;  
гибкость; уважение,конфиденциальности; заинтересованность в успехе дела;  
знание общего «климата» в городе или районе;  
готовность к восприятию неожиданных предложений;  
объективность; независимость мышления; особое внимание к этическим вопросам.  

Мало  кто хочет финансировать административные расходы организации. Просить нужно не на организацию, а на проекты, которые эта организация делает. Большая часть административных расходов направлена на реализацию программ, и должна входить в их смету. Кроме того, нужно понимать самим и уметь объяснять то, что некоторые работы требуют постоянного внимания и занимают все время человека. И если кто-то получает зарплату в благотворительной организации, это нормальная вещь. 
 
 
 
 
 
  
 
 
 

1. Pr-проект. 
   

Заключение. 

Список  литературы.