Использование социальных сетей как инструмента PR-деятельности

Федеральное агентство по образованию

Государственное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Нижегородский государственный технический  университет

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и  коммуникации»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

студентки 2 курса дневного отделения

по курсу  «Теория и практика связей с общественностью»

на тему

«Использование социальных сетей как инструмента PR-деятельности. ».

 

 

 

 

Научный руководитель

 

 

 

 

 

 

 

 

Дзержинск, 2010

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение………………………………………………………………………………..3

1. Понятие социальных сетей как нового информационного канала в Public Relations.……...…………………….………..............................…...…...…...........5

1.1. Понятие социальной сети……..………………………………….…..5

1.2. Исследование социальных сетей в Интернете……………......…......7

• 1.3. Социальные сети как новые информационные каналы в PR…............................................................….….8

2. Практика применения социальных сетей как нового информационного канала в Public Relations (на примере популярных Интернет-ресурсов)……………...……………………………………………………….....10

1. Социальная сеть «Odnoklassniki.ru»………...………...…………....10
2. Социальная сеть «Vkontakte.ru»…….......…………………………..13

Социальная сеть сеть «Facebook»................................................................15

3. Проблемы использования интернета как инструмента pr в современной России…...………………………………………………………………..………18

                3.1.   Составляющие части электронного PR………………………….....18

               3.2.   Особенности Российского современного PR……………….…...…20

3. Тенденции развития электронного PR в России…………...….…..25

Заключение  …………………………………………………………...………………29

Список  использованной литературы ………………………………………....……..31

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Двухтысячные  годы изменили нашу жизнь стремительным  развитием высоких технологий и  Интернета. Это дало принципиально  новые возможности коммуникации, создало новые способы взаимоотношения  людей, организаций и государств. Высокие технологии и бурное развитие сети Интернет как по содержательной насыщенности, так и по доступности, охвату аудитории и территории, а также по скорости соединения привели к возникновению новых способов и сфер для применения PR-технологий с целью влияния на общественность.

В условиях современной жизни, когда  самыми большими ценностями делового человека становятся время, здоровье и  близкие, создание социальных сетей  существенно решает вопрос нехватки времени на общение, поддержание  контакта с близкими, друзьями и  знакомыми.

Когда человек постоянно занят  на работе, у него не хватает сил  вечером пойти в гости к  друзьям, а во время работы – позвонить  и сказать близким теплые слова. Социальные сети позволяют минимизировать время и упростить способ общения  с интересными и дорогими людьми: можно послать смайлик, короткое сообщение с теплыми словами, написать на странице другого пользователя жизнеутверждающие фразы. Человек  может делать это, практически не отрываясь от работы на компьютере, зато он постоянно находится в  контакте с дорогими и интересными  ему людьми, не теряет эмоциональной  связи с ними, понимания и поддерживает таким образом социальные контакты.

Практическая ценность данной работы заключается в актуальности и  новизне представленного аналитического материала о последних тенденциях в сфере связей с общественностью  установления коммуникации между людьми посредством социальных сетей –  специализированных ресурсов для поиска и общения с людьми (одноклассниками, однокурсниками, знакомыми, друзьями, коллегами по работе) в сети Интернет.

Цель курсовой работы – анализ значения социальных сетей в сфере Public Relations.

Исходя  из поставленной цели автор формулирует следующие задачи:

1. Охарактеризовать социальные сети как новые информационные каналы в PR
2. Показать на практике применение социальных сетей как нового информационного канала в Public Relations
3. Проанализировать проблемы и тенденции развития интернета как инструмента PR в современной России.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Первая  глава посвящена общей характеристике социальных сетей как новым информационным каналам в PR.

Во второй представлены примеры современных социальных сетей («Odnoklassniki.ru» и «Vkontakte.ru») и их анализ.

Третья  глава посвящена анализу современного состояния электронного PR в России и тенденций его развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие социальных сетей как  нового информационного

канала  в Public Relations

 

 

1. Понятие социальной сети.

Социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений.[1]

В обычном значении этого слова  социальная сеть - это сообщество людей, связанных общими интересами, общим  делом или имеющих другие причины для общения между собой.

В Интернете социальная сеть —  это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Теоретически в  качестве подобия социальной сети можно  рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме. Социальная сеть также образуется читателями тематического сообщества, созданного на любом сервисе блогов. Многие профессиональные сообщества превратились в инструмент поиска людей, рекомендации сотрудников и поиска работы. К данной категории сервисов можно отнести ресурс «MoiKrug.ru» (поиск коллег, работы и сотрудников).[2] Социальные сети в их современном виде имеют целый ряд дополнительных возможностей, по сравнению с существовавшими ранее инструментами общения пользователей.

Главной особенностью сервисов нового поколения являются инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. При помощи инструментов социальной сети каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет — сформировать профайл, в котором указать подробно данные о себе, свой опыт работы, увлечения, интересы и цели. Наличие профайла уже позволяет использовать механизмы поиска единомышленников, единоверцев, коллег, людей, общение с которыми необходимо по работе и учебе. Для иллюстрации наиболее используемых социальных сетей в Интернете можно рассмотреть ресурсы «MoiKrug.ru»[2], «Odnoklassniki.ru»[3], «Vkontakte.ru»[4], менее успешные проекты, как «Odnoklassniki.km.ru»[6] и «Vspomni.ru»[7], а также блоги «LiveJournal»[8], «LiveInternet»[9], «Блоги@Mail.ru»[10], «Diary.ru»[11], «LovePlanet»[12], «BeOn Гость»[13], «LTalk Гость»[14], «Рамблер-Планета»[15].

В данной связи стоит отметить, что с появлением ресурсов «Odnoklassniki.ru» и «Vkontakte.ru» ресурс «MoiKrug.ru» и недавно находившиеся на пике популярности блоги потеряли популярность среди пользователей, а новые сервисы «Odnoklassniki.km.ru» и «Vspomni.ru» не смогли конкурировать с набирающими огромную популярность действующими популярными социальными сетями.

Современная социальная сеть обычно предлагает следующий набор стандартных  сервисов: хранение личной карточки с  контактными данными, онлайновая адресная книга, онлайновый органайзер, который  доступен с любого компьютера, хранилище  мультимедийных данных пользователя, возможность ограничивать общение  с нежелательными персонами и  т.д. Набор вышеупомянутых сервисов варьируется от ресурса к ресурсу, однако любой пользователь получает собственное «место жительства»  в Интернете, причем существенно  отличающееся от привычных всем персональных сайтов, столь распространившихся на заре Интернета.

Термин социальная сеть был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Данная работа вошла в сборник «Человеческие отношения».[16] Джеймс Барнс развил изобретенный еще в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий. На этом подходе основана социометрия - психологический метод для выяснения распределения ролей в коллективе. К 70-м годам окончательно сформировался комплекс социологических и математических методов исследований, которые составляют научный фундамент современного анализа социальных сетей.

2. Исследование социальных сетей в Интернете.

Социальные сети – основная причина, по которой сегодня растет количество времени, проводимого в Интернете. К этому выводу пришли авторы исследования «Never Ending Friending».[17] Исследование было подготовлено совместно компаниями «TNS», «Teenage Research Unlimited» и «Marketing Evolution» по поручению «MySpace», «Carat» и «Isobar». Выдержки из него публикует «eMarketer».

Как оказалось, треть опрошенных в возрасте от 14 до 40 лет, которые пользуются социальными сетями, увеличили в результате этого время присутствия в Интернете. И лишь у 8% пользователей, которые общаются в социальных сетях, общее время пребывания в Сети сократилось.

Электронной почтой стали больше пользоваться 26% опрошенных (меньше - 14%), Интернет-пейджерами - 24% (меньше - 16%).

Хотя те пользователи, которые стали  больше времени проводить в Сети, совсем не обязательно делают это  за счет просмотра телепрограмм. Авторы исследования замечают, что у любителей  общения в социальных сетях наблюдается  тенденция меньше смотреть телевизор. В этом состоит их отличие от тех  пользователей, чье времяпровождение в Сети посвящено не социальным сетям, а другим видам Интернет-активности. В среднем любители социальных сетей смотрят телевизор примерно на два часа в неделю меньше, чем обычные пользователи Интернета.

Какие же сайты посещают любители социальных сетей? Помимо вышеупомянутых ресурсов поиска старых знакомых, одноклассников, однокурсников и коллег по работе значительную долю социальных сетей  занимают получившие в недавнее время распространение блоги.

Ключевое преимущество социальных сетей – это возможность пользователей  заявлять о своих интересах, разделять  их с окружающими и выстраивать  отношения с интересующими их людьми.

 

 

1.3. Социальные сети как  новые информационные каналы  в PR.

Распространенными и даже традиционными  информационными каналами в PR являются СМИ (средства массовой информации), как-то: телевидение, радио, печатная пресса, информационные агентства[25], новостные ленты, специализированные тематические и прочие сайты в сети Интернет[26].

Новым информационным каналом можно  по праву назвать социальные сети, поскольку их практически ежедневно (или с большой относительной  частотой) посещает большое количество пользователей в масштабах страны и стран-соседей! Например, количество пользователей ресурса «Vkontakte.ru» превысило 100 миллионов человек[23], в то время как количество пользователей сайта «Odnoklassniki.ru» – более 45 миллионов[3]!

Социальные сети, таким образом, обладают огромным потенциалом в  качестве канала для распространения  различной информации, в том числе  рекламного характера и материалов по связям с общественностью.

Сообщения рекламного характера совсем недавно были только на сайте «Odnoklassniki.ru» и представлены в виде рекламных баннеров в верхней части страницы, флеш-роликов и объявлений. Относительно рекламных объявлений на ресурсе «Odnoklassniki.ru» можно сделать вывод, что рекламная информация подается относительно ненавязчиво. Подобное размещение продиктовано правилом не отпугнуть пользователя от регулярного посещения данного сайта.

Однако в качестве сравнения  можно рассмотреть сайт «Vkontakte.ru», на котором сосем недавно появились рекламные баннеры. По сравнению с «Odnoklassniki.ru», рекламная информация подается очень даже навязчиво: группы, встречи, друзья, приложения…всё кишит рекламными объявлениями.

Если говорить о возможностях социальных сетей как информационного канала в PR, то они только начинают использоваться заинтересованными организациями (компаниями, продвигающими свою продукцию и услуги) и лицами. Это выражается в создании специализированных групп, сформированных на основе какой-либо идеи, организаторы данной группы стремятся вовлечь в нее большее количество людей (пользователей), таким образом привлекая внимание в объекту группы и осуществляя деятельность по связям с общественностью. Вовлечение людей в группы методами Public Relations позволяет осуществлять ресурс  «Vkontakte.ru».

У социальных сетей впереди –  множество возможностей распространять информацию по этим каналам и открытий, но наряду с этим необходимо учесть ряд ограничений. Ограничения связаны, прежде всего, с установкой пользователями приватности просмотра определенной информации. Однако на всех ресурсах, социальных сетях, как правило, доступно написать сообщение любому пользователю по собственному усмотрению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практика применения социальных сетей  как нового информационного канала в Public Relations (на примере популярных Интернет-ресурсов)

 

Применение  социальных сетей как нового информационного  канала в Public Relations на практике означает распространение информации среди пользователей ресурсов (социальных сетей) методами PR. Это подразумевает распространение информации ненавязчивым способом, когда пользователь не получает оценку того или иного события или объекта (продукта, услуги), а имеет возможность сделать самостоятельные выводы на основе предоставленной информации. Однако, конечно же, информация подается таким образом, чтобы мягко подвести человека к тем или иным выводам, которые выгодно людям, предоставившим данную информацию. Не будем останавливаться на методиках создания PR-текстов. О ней сообщается в специализированной литературе по связям с общественностью[26].

 

2.1. Социальная сеть «Vkontakte.ru».

В Контакте — социальная сеть, российский аналог сервиса Facebook. Изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских высших учебных заведений, позднее — как универсальный способ связи для всех социальных групп и возрастов. В январе 2009 года «В Контакте» впервые обогнал по посещаемости в России своего главного конкурента — «Одноклассники». А уже в апреле на сайт «В Контакте» зашло 14,3 миллиона уникальных российских пользователей. По утверждениям администрации проекта, сейчас зарегистрировано более 60 миллионов учётных записей.[18]

На сайте  социальной сети vkontakte очень большой функционал: осуществляется простой доступ к персональным страницам любого пользователя, к новостям, фотографиям, видео, системе личных сообщений и т.д. Большая часть информации, которую предоставляют пользователи социальной сети, доступна для поиска на сайте, поэтому любой зарегистрированный пользователь может найти себе друзей по интересам, месту рождения, учебному заведению и т.д.[24]

Вконтакте продолжает двигаться вперед и периодически к сервису дополняют все новые функции, к примеру одни из последних: способность размещать и принимать аудио файлы в группах и на личных страницах; функция «Мнение» позволяет оставить свое мнение на любые события инкогнито (т.е. автор записи не сможет идентифицировать пользователя); «Предложения» возможность создать какое-либо дело (событие) в содружестве с другим пользователем и т.д.

Конфиденциальность: Пользователи социальной сети Vkontakte.ru могут контролировать доступ других посетителей на какие-то разделы  своих личных страниц, например: аудио  и на все страницы. Пользователь одновременно с этим может сам  определять: кто может добавить его  в друзья, написать личное сообщение, писать на стене и т.д. Создатели  утверждают, что содержание социальной сети Вконтакте (личные страницы и т.д.) не индексируются поисковыми системами.[24]

Социальная  сеть Vkontakte продолжает набирать популярность громадными темпами в отличие от прямого конкурента odnoklassniki.ru (которые ввели платную регистрацию на сайте). Исходя из рейтинга Alexa.com vkontakte.ru является самым популярным и посещаемым сайтом в России и на Украине. Также он занимает вторую позицию по посещаемости в Казахстане и Белоруссии. Эта социальная сеть имеет больше посетителей, чем многие другие иностранные социальные сети, например bebo.com. Также, по данным интернет социальная сеть занимает 28 место в мире![24]

Извлечение прибыли из социальной сети

Халява – это слово знакомо 97% аудитории русскоязычного интернета, 30-50% из которых пытались хотя бы раз изучить вопрос заработка в интернете.

 

Для русского человека слова халява и заработок в рунете зачастую являются синонимами, большинство грезят о том, как они будут иметь дело в сети, которое будет приносить ему пассивный доход, не вставая с дивана.

Такая ситуация породила две группы лиц: Первая –  делает деньги на тех кто ищет легкие деньги, Вторая – люди, которые всячески пытаются найти источник легких денег.[19]

Не смотря на то, что аудитория контакта в  основном молодые подростки, с которых  нечего взять, первая группа активно  пробивается в глубины социальной сети и ситуация развивается активными  темпами. Значит все таки люди ведутся  и служат источником денег, значит у детей и юношей все же есть деньги!

Вторая  группа людей – это в разы более  крупная по численности по сравнению  с первой группой, которая объединяет в себе людей заинтересованных заработку  в интернете.

Реклама и спам

В какой  соц.сети больше всего рекламы и спама? Девять из десяти ответят – vkontakte.ru.

Действительно, только из-за этого многие бросают  пользоваться этой сетью и покидают ее, оставив в памяти лишь грустные воспоминания.

Если  вы еще не сталкивались с проблемой  спама в контакте, то попробуйте открыть стену для всех и возможность  на ней писать, вскоре ваша стена  начнет зарастать спамом, точно также  дело обстоит и с личными сообщениям.[19]

Положительные стороны социальной сети

В заключение я плавно переходя от критики хочу поговорить о положительных моментах этой социальной сети. К счастью кроме не совсем приятных моментов, есть и те, которые наверное и удерживают в контакте пользователей. Итак я выделяю следующие положительные стороны сайта вконтакте.ру:

1. Возможность  общаться с друзьями ярко и  интересно, рисуя граффити, делясь  музыкой, открытками и другими  способами, которые позволяют  сделать общение интересным и  забавным

2. Социальная  сеть многих людей толкнула  на развитие в себе творческих  способностей, люди стали писать  любительские песни, музыку, рисовать, фотографировать, делать сайты,  изучать графические редакторы  и т.д.

3. Благодаря  большой аудитории есть возможность  оценить как себя так и свое творчество. Пусть оценка и будет не совсем верной за счет однородности аудитории, но тем не менее это лучше, чем мнение пары друзей из соседнего двора

4. Многие  люди нашли свою любовь и  теперь по-настоящему счастливы

5. Большая  аудитория различных людей, вероисповеданий,  характеров, привычек, интересов позволяет  познать новое, совершенствовать  самого себя, изучать психологию  и т.д.

Подводя итоги хочу заметить, что название социальная сеть имеет и двойственное значение, слово «сеть» также разумно понимать как сеть, на которую ловят рыбу рыбаки, ведь действительно, попав однажды в эту сеть, многие годами не могут оттуда выпутаться…

 

2.2. Социальная сеть Odnoklassniki.ru.

Odnoklassniki.ru — одна из первых социальных  сетей в Рунете, запущена 4 марта  2006 года Альбертом Попковым, который  создал её по образу и подобию  европейских социальных сетей:  наиболее приближённым аналогом  принято считать британскую сеть Classmates.com.[20]

           В сети зарегистрировано 45 млн пользователей, 10 миллионов из которых посещают свою страничку каждый день. Среди крупнейших интернет-проектов по аудитории в России «Одноклассники» занимают 8 место (по данным TNS за февраль 2010 года). Главный конкурент «Одноклассников» — социальная сеть «ВКонтакте.ру» — занимает 5 строчку рейтинга, в ней зарегистрировались более 100 млн человек, и она всё активнее обходит своих соперников.

Противостояние  социальных сетей достигло такого накала, что «Одноклассники» вообще запретили  внутри сети ссылаться на «ВКонтакте»: сообщения с текстом «vkontakte.ru» не отправляются совсем, пользователь получает ограничение «в тексте сообщения содержатся недопустимые слова или выражения», а текст «vkontakte» заменяется на «vkonyakte».

Несомненная заслуга «Одноклассников» состоит  в том, что они «привели» в  интернет пользователей, которые до этого были вовсе незнакомы с  интернетом или заходили в него редко. Это группы пользователей старше 50—60 лет, которые открыли для  себя через соц.сеть множество новых возможностей для общения с бывшими одноклассниками и друзьями.[20] Благодаря более чем простому интерфейсу они быстро освоили «Одноклассников» и стали их самыми лояльными пользователями, тогда как молодёжь вскоре переключилась на «ВКонтакте», где бесплатно слушает музыку и качает фильмы, а самые продвинутые интернет-юзеры ушли в Facebook, аудиторию которого всё ещё можно назвать элитарной.

100% «Одноклассников»  принадлежат глобальному инвестиционному  фонду с российскими владельцами  — Digital Sky Technologies (DST) (также владеют Mail.Ru, ICQ, 25% «ВКонтакте», 10% Facebook и долями ещё во множестве других успешных интернет-проектах по всему миру), который окончательно выкупил акции сети 31 августа 2010 года в преддверии предстоящего выхода на Лондонскую фондовую биржу.[20]

В 2009 году выручка «Одноклассников» составила 1,54 млрд рублей, а чистая прибыль выросла в 9,4 раза по сравнению с 2008 годом — с 39 до 366,4 млн рублей.[20] Предположительно, что администрации сети удалось нарастить объёмы продажи рекламы, перейдя на пакетную схему продаж и предлагая крупным клиентам более интересные условия.

Однако  доход «Одноклассникам» приносит не только реклама и пиаровские спецпроекты, но и платные учётные записи, которые  в дополнение к возможностям базового сервиса дают больше места под  фотографии, позволяют удалять плохие оценки за фото, отключать оповещение о том, что пользователь находится  в сети, и т.д. В конце 2008 года по август 2010 года зарегистрироваться в  соц/сети можно было только за плату (эта мера была введена якобы как защита от спамеров, которые использовали Odnoklassniki.ru в своих целях, во всяком случае именно об этом говорил тогдашний руководитель компании Никита Шерман), однако 31 августа 2010 года руководство сети отменило платную регистрацию.

Несмотря  на все свои недостатки, «Одноклассники»  останутся в истории Рунета как  первопроходцы в области социальных сетей и культурный феномен. Подтверждение  этому — кинокартина «Одноклассники.ru»  Фёдора Бондарчука, Павла Худякова и рэпера Тимати, в создании которой могут принять участие и простые пользователи сети (кастинг завершился 23 сентября 2010 года).[20]

 

2.3. Сравнительный анализ социальных  сетей Odnoklassniki.ru и Vkontakte.ru.

Социальные сети «Odnoklassniki.ru» и «Vkontakte.ru» - два похожих проекта, которые имеют много общего в структуре построения и основной задаче создания. Кроме того, можно выделить ряд существенных различий.

Аудитория данных проектов пересекается, однако немного различается: «Odnoklassniki.ru» посещают представители более старшего поколения, в то время как основной контингент «Vkontakte.ru» - учащиеся и выпускники вузов последних лет.

Соответственно, на страницах ресурса «Vkontakte.ru» представлено больше мультимедийных возможностей, а именно: размещение и прослушивание аудио и просмотр видео записей, рисование с помощью графического редактора; размещения личных датированных заметок; создание нескольких фотоальбомов (их наименование и редактирование); расширенные возможности внесения личной информации, ее структурирования; возможность разместить на своей странице фотографии, на которых тебя отметили другие пользователи; напоминание о приближающихся днях рождения друзей и знакомых; возможность создания групп по интересам и организации встреч, на которые можно привлечь много людей; возможность отслеживать действия по редактированию личной страницы всех пользователей, находящихся в друзьях; расширенные возможности настроек работы личной страницы, в том числе установления органичений на просмотр той или иной личной информации.

Аналогичными функциями являются функции отправки/получения сообщений; просмотр отправленных и входящих сообщений; размещения информации на странице другого пользователя (стена на «Vkontakte.ru» и форум на «Odnoklassniki.ru»); размещение личной информации (раздел «Информация» на «Vkontakte.ru» и раздел «О себе» на «Odnoklassniki.ru»); размещение фотографий, поиск людей на сайте и т.п.

Однако стоит отметить, что поиск людей на сайте «Odnoklassniki.ru» менее совершенен, поскольку он ведется лишь по имени и фамилии, что порой усложняет поиск ввиду наличия множества людей с похожими данными. Ресурс «Vkontakte.ru» предлагает вести расширенный поиск людей по различным параметрам, что существенно облегчает сам поиск.

«Odnoklassniki.ru» предлагает своим пользователям просматривать на страницах сайта сообщения рекламного характера, в то время как на сайте «Vkontakte.ru»  реклама появилась сравнительно недавно, так же присутствует элемент продвижения информации методами связей с общественностью посредством вовлечения пользователей ресурса в различные группы по интересам или представляющим продукты творчества, идеи, услуги и т.п.

Распространенным  явлением упомянутых ресурсов стало  обращение нуждающихся людей  за помощью: это могут быть просьбы как материального характера, так и сдать кровь на лечение ребенку и т.п.

Оба ресурса «Odnoklassniki.ru» и «Vkontakte.ru» позволяют пользователям находиться в активном взаимодействии с другими людьми в условиях тотального дефицита времени и порой без отрыва от работы.