Использование социологических методов в связях с общественностью

Cодержание 

Введение   3 

Глава I. Теоретические основы использования социологических методов в связях с общественностью

1.1. Программа  социологического исследования   4

1.2. Методы социологических исследований   12

     1.2.1. Классификация методов социологического исследования-------12

     1.2.2. Методы исследования в СО----------------------------------------------14

           1.2.2.1.Количественные методы исследования-------------------------14

          1.2.2.2. Качественные методы исследования----------------------------21

Глава II. Использование социологических методов в СО на примере

 ОАО «Мегафон»

2.1. Описание  компании  26

    2.1.2 История компании   26

    2.1.2.Основные направления деятельности службы PR

 ОАО «Мегафон».--------------------------------------------------------------------27

    2.1.3. Описание проблемы-------------------------------------------------------29

2.2. Методы исследования   30

2.2.1 Анкетирование    30

2.2.2 Глубинное  интервью  32

Заключение  33

Источники  34

Введение

    Целью данной работы является исследование использования социологических  методов в Связях с общественностью. Актуальность данной работы обуславливается  тем, что работа любого PR специалиста – это работа с общественностью, как  с внешней, так и с внутренней. Залогом успеха такой работы, по мнению автора, является четкое понимание проблем общественности, для выработки способов их решения. Как раз для этого и используются социологические методы. Знание их необходимо каждому PR специалисту для успешной работы.

    Для выполнения поставленной цели автор раздел работу на две части. В перовой главе работы «Теоретические основы использования социологических методов в связях с общественностью» автор ставит перед собой следующие задачи:

• Понять, что такое программа социологического исследования, а также рассмотреть ее функции, значение, типологию исследований, структуру программы исследования, а также рассмотреть подробно каждый  ее пункт;
• Рассмотреть большинство существующих методов социологических исследований, выяснить их достоинства и недостатки, а также определить применимость каждого из методов в PR;

    Во  второй главе «Практические основы использования социологических  методов в связях с общественностью» задачами автора является:

• Осветить основные этапы становления концерна «Мегафон» и его развитие в России
• Выявить проблему в компании;
• Выдвинуть гипотезу;
• Выбрать методы социологического исследования.

     Глава 1

    Теоретические основы использования  социологических  методов в связях с общественностью 

1. Программа социологического исследования

      Говоря  о программе социологического исследования необходимо рассмотреть  определения программы социологического исследования, а также ее функции, значению, типологии исследований, и структуры программы исследования.

        Для написания были изучены труды В.А. Ядова и В. Г. Осипова, а именно «Стратегия социологического исследования» и «Социология. Основы общей теории: Учебник для ВУЗов» соответственно.

      Как определяет В.А. Ядов: «Программа исследования — это изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки» [4c.34]. В тоже время В.Г. Осипов говорит о том, что «программа исследования – документ, в котором дается изложение и обоснование логики и методов изучения социального объекта в соответствии с решаемыми научными или  практическими задачами»[4 c. 32].

      Программа исследования зависит, в первую очередь, от типа исследования. В.А. Ядов выделяет 2 типа исследования [4 c.33]:

• Теоретико-прикладные исследования.

Их цель - содействие решению социальных проблем  путем разработки новых подходов к их изучению, интерпретации и  объяснению, более глубокому и  всестороннему, чем ранее.

• Прикладные социологические исследования. Цель – поиск практических решений для достаточно ясных социальных проблем с тем, чтобы предложить конкретные способы действий в определенные сроки

В.Г. Осипов выделяет также 2 типа исследования [3 c.547]:

• Теоретически ориентированное исследование. Приоритет отдается научным задачам
• Практически ориентированное исследование. Приоритет отдается прикладным задачам

    Путем объединения типологий этих двух авторов можно выделить: теоретические исследования  (где цель исследования – разработка новых подходов к изучению социальных проблем и приоритет отдается научным задачам) и практические исследования (где цель исследования – поиск конкретных прикладных решений применимых в социальной жизни и приоритет отдается прикладным задачам).

    Как утверждает В.А. Ядов, тщательно разработанная программа – гарантия успеха всего исследования. Это объясняется тем, что программа исследования выполняет очень важные функции, которые он приводит в своей книге. В первую очередь, он разделяет функции программы исследования на внешние и внутренние[4 c. 33,57]. Внутренних функций автор выделяет две:

1. научно – познавательную, которая состоит в обеспечении теоретико-методической целостности исследования;
2. научно-организационную, которая обеспечивает эффективное сотрудничество участников исследовательского коллектива, разделение труда между ними ради достижения общего научного и научно-практического результата.

    Вместе  с тем программа выполняет  и внешние функции:

1. она фиксирует место данного исследования в общем процессе развития научного и научно-практического знания;
2. является необходимым условием оптимального планирования научных исследований данного научного учреждения, научного сообщества в целом, в системе координации научных исследований в нашей стране.

     Эти функции подтверждают важность программы  для любого социального исследования.

     В. А. Ядов предлагает следующую программу  теоретического исследования, которая, в идеальном случае, должна включать следующие элементы [4 c.33].

Методологический  раздел программы:

1. Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

2. Определение цели и постановка задач исследования.

3. Уточнение и интерпретация основных понятий.

4. Предварительный системный анализ объекта исследования.

5. Развертывание рабочих гипотез.

Процедурный раздел программы:

6. Принципиальный (стратегический) план исследования.

7. Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

8. Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных. 

     Г. В. Осипов также упоминает об этих элементах программы социального исследования.

    Любая программа исследования начинается с определения проблемной ситуации. В большинстве случаев решение социальной проблемы требует проведения определенных теоретических и прикладных исследований, направленных на получение нового знания в форме тех или иных теоретических выводов и практических рекомендаций.

    В. А. Ядов выделяет две стороны проблемы: гносеологическую и предметную. C точки зрения познавательного процесса проблемная ситуация — несоответствие между знанием компании о потребностях людей и неумением эти потребности удволетворить. Что же касается предметной стороны проблемы, то это «явления и процессы, вызывающие беспокойство, например, ситуация непонятна, не поддается убедительному объяснению»[4 c.35].

    Также, В.А. Ядов говорит о том, что социальные проблемы существенно разнятся по своей масштабности – от проблем некоторого сообщества, до проблем общества в целом [4 c.35]. Это один из трех факторов, формирующих степень сложности научно-познавательной проблемы. Также, в эти факторы он включает уровень зрелости общественной потребности в прояснении ситуации и разрешении социальных противоречий, и состояние научного и практического знания в соответствующей области.

      Не всегда удается ясно и  четко сформулировать научную проблему в начале составления программы исследования. В таком случае она намечается лишь в общих чертах, а при разработке других частей программы ее формулировка уточняется.

    Формулировка  проблемы влечет за собой выбор конкретного  объекта и предмета исследования. Объектом может быть социальный процесс, или область социальной действительности, или какие-то социальные взаимоотношения, порождающие проблемную ситуацию. В. А. Ядов определяет объект социологического исследования как  то, на что направлен процесс познания[4.c.37]. Что же касается предмета исследования, то Г. В. Осипов определяет его, как ту из сторон объекта, которая непосредственно подлежит изучению, т. е. наиболее значимую сторону объекта с точки зрения социологической теории и социальной практики [3. c.547].

    После определения проблемы автор предлагает перейти к определению цели и постановки задач исследования.

    Цели  – это то, к чему мы стремимся, а задачи – то, какими способами  мы к этому стремимся. Цель социологического исследования предопределяет его ориентацию — теоретическую или практическую. Программа исследования должна четко отвечать на вопрос: на решение какой проблемы и на получение какого результата ориентируется данное исследование? Если цели и задачи исследования недостаточно ясны, то у заказчиков исследования и исследователей могут быть разногласия в отношении результата исследования. 

    При разработке программы социологического исследования Г. В. Осипов советует выделить ключевые понятия, выражающие узловые точки изучаемой проблемы [3. c. 546]. В любой программе исследования используется определенный понятийный аппарат или система понятий. Автор любого исследования должен ясно представлять смысл каждого понятия, чтобы избежать его двусмысленного толкования. Кроме того, в процессе социологического исследования необходимо сопоставить теоретические положения с эмпирическими данными, что является ключевым фактором возможности дальнейшей эмпирической проверки (подтверждения или опровержения) гипотез. Именно поэтому, как утверждает Г.В. Осипов [ 3. c. 549], так важно уделять должное внимание уточнению и интерпретации понятий.

      Итак, четвертый пункт теоретической социологической программы исследования- предварительный системный анализ объекта исследования. Словосочетание «системный анализ» имеет несколько значений, но в данном случае его можно интерпретировать как всесторонний подход к объекту исследования.

    Как утверждает В. А. Ядов [4.c. 44] - анализ объекта исследования состоит в «расчленении» его на  различные элементы. То, какие это будут элементы, диктуется проблемой и целями исследования.

    Так как объектом исследования может  быть какой-либо социальной процесс  или социальная ситуация, то первые элементы, которые следует выделить это общие и специфические, которые  будут описывать процесс или ситуацию. Общими факторами могут быть, например, общесоциальные и социокультурные условия трудовой деятельности и целостного образа жизни людей. К специфическим же могут быть отнесены функциональное содержание труда, условия труда, взаимоотношения на производстве, особенности внепроизводственной жизнедеятельности рабочего.

    Предварительный системный анализ объекта необходим  для того, чтобы выделить все его элементы, один или несколько из которых будут являться в дальнейшем предметом исследования. В каком именно направлении будет вестись анализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы — в рабочих гипотезах исследования.

    По  Г. В. Осипову гипотеза в социологическом исследовании — это научно обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития. Научная гипотеза может быть сформулирована только в результате предварительного анализа изучаемого объекта [3 c.555].

    Как утверждает Г.В. Осипов [3. c.555], к гипотезам выдвигается ряд требований, например, гипотеза не должна противоречить уже ранее доказанным теориям и исходным принципам научного знания, гипотеза должна подвергаться проверке и логическому анализу в процессе исследования.

    В. А. Ядов [4.c. 50] различает гипотезы-основания и гипотезы-следствия. Последние вычленяются из оснований, причем так, что с их помощью раскрывается содержание терминов и связей гипотез-оснований. Также, с точки зрения задач исследования, гипотезы подразделяются на основные и неосновные. В. А. Ядов [4. c. 51]выделяет также первичные, и вторичные гипотезы (по степени их разработанности). Вторичные выдвигаются взамен первых, если те опровергаются эмпирическими данными.

    Развертывание рабочих гипотез – это последний  пункт методологического раздела  программы исследования, автор работы предлагает перейти ко второму разделу  программы исследования – процедурному.

    Первым пунктом процедурного раздела программы исследования будет построение стратегического плана исследования. Г. В. Осипов[3. c. 561] предлагает 3 характера плана в зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом объекте,а также ряда других факторов в каждом конкретном случае.

    Как можно видеть из таблицы, планы исследования различаются по своим целям и основным подходам. Как утверждает Г. В. Осипов [3. c. 564], в реальной социологической практике очень редко один из классических планов исследования представлен в чистом виде. Именно поэтому Г. В. Осипов выделяет еще один план исследования, в котором сочетаются все упомянутые выше планы. План начинается с поиска, потом идет выдвижение описательных гипотез, а уже затем следует уяснение причинно-следственных связей путем реализации экспериментального плана исследования.

    По  В. А. Ядову обоснование типа и способа выборки зависят от целей исследования и его гипотез [4.c. 50]. Состав и объем выборки заранее не фиксируются, а устанавливаются опытным путем по мере развития исследования. В первых же исследованиях выборка должна быть строго репрезентативной (требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности).

    Как уже упоминалось ранее, существуют различные методы сбора и анализа данных. Более подробно они будут рассмотрены в следующем параграфе

    Изучив  специальную литературу, можно сделать  вывод, что программа социального  исследования это фундаментальный документ любого социального исследования, в котором излагается общая концепция исследования, обосновывается выбор методов и логический алгоритм действий при проведении и проверке исследования. Программа имеет большое значение для любого исследования.

    1.2.Методы социологических исследований

1.2.1 Классификации методов социологического исследования

     Социологами разработано большое количество методов социологического исследования. Различные авторы по-разному классифицируют эти методы, поэтому логично рассмотреть  классификации методов социологического исследования нескольких авторов.

     Для изучений классификаций использовались такие источники как: «Социологическое исследование: методология, программа, методы» В.А.Ядова, «Рабочая книга социолога» Г. В Осипова, «Социология» С.С.Фролова, «Основы паблик рилейшнз» В.Г. Королько, «Связи с общественностью» А.Н.Чумикова и др.

     Автором первой классификации, которую необходимо упомянуть является В.Г. Королько, который разделил все методы исследований на формальные и неформальные [7; стр. 106]. Формальные исследования предполагают строгое соблюдение процедуры исследования. Они в свою очередь делятся на качественные и количественные. Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных процедур. Такие исследования принято использовать для описания конкретных ситуаций, а не для выявлений закономерностей. К ним относятся: аудит, анализ паблисити и др.

     Другая  классификация предложена Михаилом Кисляком [5;]. Согласно ему все методы делятся на первичные и вторичные. Первичные, они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного  анализа. В то время как, вторичные, или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.  

     Самая распространенная классификация разделяет методы на качественные и количественные, поэтому именно она будет использована в работе.

     По мнению С.С. Новикова количественные методы исследования - это совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания [8; стр. 154].

К количественным исследованиям обычно относят:

• опросы 
• анкетирование
• интервью.
• наблюдение
• количественный анализ документальных источников (контент-анализ)

     Ф. Китчен определяет качественные методы как методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д.; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей [9; стр.101].

К качественным принято относить:

• углубленные интервью
• фокус-группы
• биографический метод
• кейс-стади
• эксперимент
• качественный анализ документальных источников
• коммуникационный аудит

1.2.2. Методы исследования в СО

     Подробное рассмотрение методов социологического исследования будет рассмотрено на классификации В.А. Ядова и Г.В.Осипова на количественные и качественные, а также в сравнении мнений этих авторов. Согласно В. А. Ядову [4 c.27] качественные методы – это сбор информации в свободной форме. Они опираются не на статистические измерения, а на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных. Эти методы являются источником формирования гипотез и продуктивных идей (анализ документов, фокус-группа). Ну а количественные методы подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Например, методы наблюдения, опроса и контент-анализа.

     1.2.2.1.Количественные методы исследования

     Первый  метод исследования, о котором  упоминают оба автора это наблюдение. В. А. Ядов [4 c.105] определяет наблюдение как «прямую регистрацию событий очевидцем», а Г. В. Осипов [3 c.585], в свою очередь, определяет наблюдение как «метод сбора информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях». Исходя из этих определений, можно сделать вывод,  что они говорят об одном и том же, только называют это по-разному.