Использование социологических методов исследования в связях с общественностью

Введение

     Темой курсовой работы автора является «Использование социологических методов исследования в связях с общественностью». Эта тема – актуальна, так как в любой существующей модели построения PR−политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR−политики, и эффективность тех или иных PR−мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR−кампании, и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR−кампании результатов. Исследование в PR должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR−деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

     Целью этой курсовой работы  является изучение методов социологических  исследований как таковых, и доказательство важности использования этих методов в PR−деятельности. Задачи курсовой работы автора:

1. проанализировать классификации социологических методов
2. изучить методы социологических исследований:

  а) суть метода

  б) процедура проведения исследования

  в) разновидности методов

  г) достоинства/недостатки тех или иных исследований

  д) применение в PR

3) провести  исследование в компании ОАО «КАО». 

Глава I. 

1. Анализ  классификаций социологических  методов 

     По своей направленности и способам проведения социологические исследования могут быть разнообразными. В общем виде социологические исследования могут быть классифицированы по разным основаниям. В ходе работы, автор изучил книги следующих социологов: Клюев А.В., Лукьянов В.Г., Ядов В.А., Тощенко Ж., Д. Игнатьев, А. Бекетов, Королько В.Г., Григорьев С.И.  

      Клюев А.В. и Лукьянов В.Г. выделяют не только классификации социологических методов, но и их критерии: [ 5, c. 310] 

     Соответственно, можно сделать вывод, что в зависимости от целей, которые преследует PR−специалист можно классифицировать социологические методы.

    Д. Игнатьев и А. Бекетов выделяют две основные классификации социологических методов, это − кабинетные и полевые исследования. Главной задачей кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Главными задачами полевых исследований, являются объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или  иную инициативу организации. [4, c. 20−21]

    В отличие от кабинетных исследований, основной особенностью полевых  исследований, является непосредственный  контакт с целевой аудиторией, с целью изучения ее отношения  к различным проблемам и выяснение  мотивов принятия тех или иных решений. [4, c. 21]

    Ж.  Тощенко, в своей книге «Социология», выделяет две основные классификации:  описательные и аналитические  исследования.  Описательные исследования проводятся по подробно разработанной программе. Обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Исследование дает возможность осуществить оценку этих групп, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а, кроме того, выявить наличие и степень развитости связей между ними. Аналитические исследования ставят своей целью углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. [11, c.246]

     Итак, конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем цели и задач. Именно в соответствии с ними, PR−специалист может выбрать, какой метод ему лучше использовать.

     В.Г. Королько различает две  основных классификации социологических  методов, это: формальные и неформальные исследования. Формальные он разделяет на два типа:

–    Социологические исследования. Их задача — выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

– Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения. 

     К неформальным исследованиям относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. [6, с. 171].

     С.И. Григорьев разделяет качественные и количественные методы исследования. Качественные методы отличаются от количественных по многим показателям: по предназначению, по цели применения, по постановке исследовательских задач. [2, с. 117]

     Каждый набор методов имеет свое исследовательское предназначение. На основе качественных методов невозможно исследовать макросоциальные явления и процессы. В случаях, когда нужно изучить взаимодействия общественных классов, социальных слоев, этносов, регионов, социальных институтов и т.п. макросоциальных образований, без количественных методов обойтись невозможно. Качественные методы здесь тоже приемлемы, но не в роли основных, а дополнительных. Соотношение между этими методами изменится с точностью до наоборот, если предстоит исследовать макросоциальные явления и процессы.

     В.А. Ядов считает, что в современной социологии сосуществуют два разных подхода к методам получения информации — первичный и вторичный. [12, с. 129] Первичные методы основываются на базе прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий. А вторичные представляют обработку, обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников

     Основным выводом этой главы, можно сделать то, что любые методы социологических исследований, сходятся с любой из классификаций. Это значит, что практически любое социальное явление или тема могут изучаться на уровне любой из классификаций, будь то аналитическое, количественное или кабинетное исследование. В свою очередь, для любого вида социологического исследования не существует «запрета» на анализ тех или иных явлений и процессов – каждое способно дать о них определенный объем информации.

     Автор выделяет качественные и количественные методы исследования, т.к. по мнению автора, такая классификация четко разграничивает методы по целям и проблематике. Качественные методы применяются для выявления причинно-следственной связи, а количественные – для измерения и получения статистических данных по исследуемой проблеме. [2, с. 116]

1. 2. Методы социологического  исследования.

1. 2. Методы социологического  исследования.

Количественные.

а) Наблюдение.

   Суть  метода. Под наблюдением в социологии подразумевают целенаправленное и систематизированное восприятие социального явления, черты которого, соответствующим образом классифицированные и закодированные, регистрируются исследователем. [ 7, с.479]

   В широком  смысле любое научное знание начинается с наблюдения — непосредственного  восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем  сами, в других — пользуемся данными наблюдений иных лиц.

   В отличие  от обыденного научное наблюдение отличается тем, что (а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам; (б) наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре; (в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе; (г) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость. [ 12, с.126]

   Процедура метода. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления; запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.

   Разновидности метода. Классификация наблюдений производится по различным основаниям. По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения. [ 12, с.764] В первом исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка формализованных процедур наблюдения. Стандартизированная же техника наблюдения предполагает: наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. [ 8, с.761]

   В зависимости  от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включенное) и простое наблюдения. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия. Одна из модификаций включенного наблюдения — так называемое стимулирующее или "наблюдающее участие", в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации "непросматриваемые".

   По  условиям организации наблюдения делятся  на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

   При отсутствии четких гипотез, когда исследование осуществляется по формулятивному плану, применяют простое, или бесструктурное, наблюдение. [ 12, с.135]

     Достоинства метода. Главное достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность уловить детали изучаемого явления, его многогранность. Гибкость метода – еще одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, относительная дешевизна – важный атрибут, присущий этому методу. [ 9, с.764]

   Недостатки  метода. Среди недостатков прежде всего следует отметить качественный характер выводов, которые можно получить в результате наблюдения. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей и большого количества событий. Однако наиболее крупный недостаток, очевидно, связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования. Короче говоря, личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях. [ 10, с.764] И конечно, наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых делает их изучение непредставительным. [ 12, с.136]

   Применимость  в СО. Простое наблюдение целесообразно также применять как дополнительный метод в комплексе с другими (изучение документов, опросы). Особенно полезны наблюдения при исследовании системы организации, деятельности предприятий и учреждений, т. е. относительно автономных "социальных единиц". В прикладных исследованиях — это незаменимый метод работы социолога-консультанта, который всегда начинает с комбинации наблюдения, интервью и изучения документов данной организации.

Структурированное наблюдение может быть основным методом сбора данных по описательным или объяснительным гипотезам, если объект исследования достаточно локализован. Для лабораторных экспериментов этот метод — один из ведущих.

   Как самодовлеющий  метод наблюдение — основа для  относительно узких по объему монографических  исследований (например, массовых митингов, демонстраций, повседневной работы администрации, научного коллектива). Более распространенный способ применения этого метода — дополнение к другим источникам получения информации. Так, включенное наблюдение в сочетании с последующими массовыми обследованиями (по документам, опросам) позволяет дополнить сухой, но репрезентативный материал более живыми сведениями, повысить обоснованность интерпретации данных.

б) Опрос.

Суть  метода. Метод опроса – самый распространенный из социологических методов, определяющий «образ» социологии в глазах непосвященных и к тому же имеющий самую богатую давнюю историю.

[ 3, с.112] К методу опроса исследователь обращается тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т. п. Во всех подобных случаях именно люди, участники изучаемых социальных процессов, выступают в роли уникального источника информации, который не может быть заменен никаким другим. Методом опроса может быть получена информация и о поведении людей, различные фактологические сведения, что особенно используется в маркетинговых исследованиях ( что купил, когда, сколько и т. д.) [ 10, с.765] Опрос привлекает исследователей еще и потому, что он кажется почти универсальным методом. Будучи, несомненно, лучшим источником знания о внутренних побуждениях людей, этот метод при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную, чем в наблюдении или по документам, информацию о событиях прошлого или настоящего, о продуктах деятельности, короче — о чем угодно. Спрашивать можно обо всем, даже о том, чего самому ни увидеть, ни прочитать никоим образом не удастся.     [ 12, с.149]

   Процедура метода. Процедура метода сводится к общению исследователя прямо или косвенно через его представителя (обычно его называют интервьюером или реже анкетером) с совокупностью людей ( их называют респондентами) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность этого общения состоит в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, а с другой – исходить из того. Что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов, осознающие эти процессы в рамках житейского опыта.

   Таким образом, в опросе реализуется познавательное взаимодействие двух различных уровней  общественного сознания: научного, носителем которого выступает исследователь, и обыденного, практического, носителем  которого выступает опрашиваемый человек – респондент.

   Разновидности опросов. Выбор вида опроса определяется целями исследования  организационно-экономическими возможностями реализации данной исследовательской стратегии, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации. В зависимости от того, какие условия и формы общения опосредуют связь исследователя с опрашиваемыми, различают две основные формы опроса: интервьюирование и анкетирование. [ 8, с.765]

   Интервью.

   Суть  метода. Сущностная характеристика этого метода – целенаправленное социально-психологическое общение интервьюера и респондента. При этом для интервью характерно непосредственное общение интервьюера и респондента. Эта целенаправленность, заданность ситуации общения проявляется в нескольких смыслах.

   Во-первых, это общение продиктовано необходимостью сбора информации, и потому –  это «навязанное» общение. Инициатором  его всегда выступает интервьюер, в определенном смысле принуждающий к общению.

   Во-вторых, содержательно ситуация общения  здесь задается целями и задачами исследования, выстраивается в соответствии с ними.

   В-третьих, такое общение предполагает наличие  определенных ролей в его процедуре, хотя их содержание может и меняться в различных видах интервью: роль коммуникатора и реципиента. [ 1, с. 264-265]

   Процедура метода. В роли посредника между вопросами и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями. [ 10, с.765]

   Разновидности метода. Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов суждений; особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса. По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизированные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью. Свободные интервью — это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Стандартизованное интервью предполагает, как и формализованное наблюдение детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. В независимости от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным ("клиническим", т. е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого. Цель клинического интервью — получить сведения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого, а фокусированного — извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных, какие — на периферии и что вовсе не осталось в памяти. Так называемые ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу". Нарративное интервью — направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Текст такого повествования подлежит качественному анализу. [ 12, с. 150] Цель нарративного интервью заключается в максимальной представленности жизненного опыта информанта, в представлении событий жизни так, как они были пережиты. [ 1, с.277] Наконец, по способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые — это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе. Что касается телефонных интервью, то они применяются для быстрого зондажа мнений. [ 12, с.151] Основными достоинствами этого метода являются оперативность опроса, низкая стоимость, возможность прямого контроля за работой интервьюера. Общение по телефону предъявляет свои специфические требования к построению  вопросника и ситуации беседы. Интервью по телефону должно быть достаточно коротким. Вопросы должны быть более краткими и конкретными по сравнению с личным интервью или анкетированием. Не рекомендуется включать длинные перечни ответов. [ 10, с.767]

   Достоинства метода. В целом опросные методы обладают рядом существенных достоинств:

• позволяют достаточно быстро получить большой массив информации;
• использование стандартных опросных процедур и одновременно количественных показателей при соблюдении определенных условий позволяет не только проверять гипотезы о причинных зависимостях, но и проводить вторичный и сравнительный анализ результатов; [ 3, с.115]
• с помощью интервью можно получить информацию о прошлом, настоящем и будущем изучаемых людей, а также субъективную   ( о мире их сознания) и поведенческую информацию. Используя этот метод можно проникнуть во внутренний мир человека, узнать о его планах, мотивах, поступках, стереотипах и т. д.;
• интервьюер имеет возможность наблюдать отношение респондента к опросу, его поведение в процессе интервью;
• оценивая поведение респондента по шкале искренности, можно сделать вывод о достоверности получаемой информации. [ 1,с. 266]

   Недостатки  метода. Метод интервью проигрывает с точки зрения затрат: финансовых, людских, временных. В этом смысле опрос одинакового количества людей с помощью интервью дороже, нежели с помощью анкетного опроса.

   Применимость  метода в СО. Во-первых, интервью можно использовать при необходимости узнать, какие эмоции вызывает у аудитории исследуемый продукт или услуги. Помимо этого, использование этого метода возможно при решении проблем, которые могут существовать в корпоративной структуре организации. 

   Анкетирование.

   Суть  метода. В социологии самым популярным является анкетный опрос. Им пользуются приблизительно в 75-80% случаев. Анкетирование  вопросно-ответная форма организации текста. Анкетой называется лишь то, что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом. [ 7,с. 457, 458, 461] Чтобы анкета успешно выполнила свои функции – предоставила в распоряжение исследователя достоверную информацию, – надо соблюдать правила научного метода при ее конструировании и знать особенности различных типов вопросов. [ 7,с.461] Все вопросы в анкете можно классифицировать по: 1) форме ( открытые и закрытые, прямые и косвенные); 2) содержанию ( вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); функции (основные и неосновные).

   Открытые  вопросы хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, люди лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания, свой образ мыслей. Главный недостаток открытых вопросов состоит в том, что высказываемые здесь мнения и оценки связаны с какими-то неизвестными нам рамками сравнения, которые очерчивают контекст высказанных суждений. Другой недостаток открытых вопросов с трудности обработки данных. Пространные ответы предполагают последующую группировку и часто квантификацию, а контент-анализ ответов — процедура сложная и трудоемкая. Закрытый вопрос предполагает наличие готовых вариантов ответов. Закрытые вопросы – наиболее популярный вид техники сбора данных. Он привлекает исследователей экономичностью обработки, поскольку позволяет использовать предварительную кодировку всех возможных вариантов ответов. Закрытые вопросы, в свою очередь, делятся на альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом только одного варианта ответа. Неальтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов.            

   Прямые и косвенные формулировки вопросов используются в зависимости от отношения искомой информации к личности респондента. Если нужные исследователю данные психологически нейтральны или положительны по отношению к чувству собственного достоинства респондента или к его отношениям с другими людьми, то прямые вопросы дают достаточно достоверную информацию. Если вопрос требует от респондента критического отношения к себе, к окружающим его людям, если от него ожидается оценка социально неодобряемых действий, то возможны различные смещения в ответах либо уклонения от ответов. Косвенные вопросы помогают частично преодолевать эти психологические барьеры. Безличная и полубезличная форма вопроса употребляется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми. Вопросы по содержанию направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Они могут касаться любых объектов, как связанных с личностью опрашиваемого или окружающей его средой, так и не имеющих к нему непосредственного отношения. Любое мнение, высказанное респондентом, представляет собой оценочное суждение, основанное на индивидуальных представлениях, и поэтому носит субъективный характер.

   Вступительные вопросы выполняют две функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу. Поэтому в начале текста ни в коем случае не должны появляться трудные или беспокоящие вопросы. Наиболее удобны для этой цели вопросы сугубо событийного содержания. Заключительные вопросы по содержанию темы должны быть относительно нетрудными, так как надо учесть, что, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Здесь хороши шкалы оценок и другая информация в закрытых вариантах. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты; как контроль они разрешаются и в конце, но не более одного-двух.

   Вопросы-фильтры относятся к классу неосновных вопросов социологической анкеты, поскольку в их задачу входит не выяснение содержания изучаемого социального явления, а установление основного адресата вопроса. Необходимость в них возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. Для того чтобы отделить интересующую исследователя часть респондентов от всех других, и задаются вопросы-фильтры.

   Пилотажное  анкетирование. В обычном "пилотаже" исследователь сначала тщательно анализирует сконструированный опросный лист по всем тем критериям, которые нам уже известны, затем размножает его в 30—50 экземплярах, которые и испытываются на опытной группе респондентов. Эта группа представляет микромодель планируемой выборки с выделением крайних значений ее параметров: полярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительности выборки. [7,с. 461, 462], [ 10, с.773, 774], [ 12,с.163]