Изменение отношение к рекламе в процессе социализации личности

МИИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

 

 

 

Факультет: ИДРиКТ

Специальность: Реклама

Форма обучения: очно-заочная

Кафедра: Реклама

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Дисциплина: Социология

Тема: Изменение  отношение к рекламе в процессе социализации личности.

Выполнила:

студенты группы РК 3

Баллат А.Ю.

 

Проверил:

Сажин Д.В

 

 

Санкт-Петербург

2010 

 

           Оглавление

 

 

Ведение

Реклама (Advertising) - представляет собой  целенаправленное информативное воздействие  неличного характера на потребителя  для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие  задачи:

В интересах покупателей:

Информировать об ассортименте имеющихся  в продаже товаров, их полезных свойствах  и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

В интересах торговли:

Пропагандировать товар (фирму); стимулировать  спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

С точки зрения коммуникации рекламу  критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой  марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Особенно велико воздействие рекламы  на беззащитную психику ребенка. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и  девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. - Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. - В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Первоначально при разработке и  принятии первого российского Федерального закона "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась. Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 "Защита несовершеннолетних в рекламе" . Согласно этой статье "в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

побуждение несовершеннолетних к  тому, чтобы они убедили родителей  или других лиц приобрести рекламируемый товар;

создание у несовершеннолетних искаженного представления о  доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка;

создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание  рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

формирование комплекса неполноценности  у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

показ несовершеннолетних в опасных  ситуациях;

преуменьшение уровня необходимых  для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью".

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 "Общие требования к  рекламе" реклама не должна:

побуждать к совершению противоправных действий;

призывать к насилию и жестокости.

 

Социализация личности

Известно, что младенец вступает в  большой мир как биологический  организм и его основной заботой  в этот момент является собственный  физический комфорт. Через некоторое время ребенок становится человеческим существом с комплексом установок и ценностей, с симпатиями и антипатиями, целями и намерениями, шаблонами поведения и ответственностью, а также с неповторимо индивидуальным видением мира. Человек достигает этого состояния с помощью процесса, который мы называем социализацией. В ходе этого процесса индивид превращается в человеческую личность. Социализация – процесс, посредством которого индивидом усваиваются нормы его группы таким образом, что через формирование собственного “Я” проявляется уникальность данного индивида как личности, процесс усвоения индивидом образцов поведения, социальных норм и ценностей, необходимых для его успешного функционирования в данном обществе.

Социализация охватывает все процессы приобщения к культуре, обучения и воспитания, с помощью которых человек приобретает социальную природу и способность участвовать в социальной жизни. В процессе социализации принимает участие все окружение индивида: семья, соседи, сверстники в детском заведении, школе, средства массовой информации и т.д.

Для успешной социализации, по Д. Смелзеру, необходимо действие трех фактов: ожидания, изменения поведения и стремления соответствовать этим ожиданиям. Процесс формирования личности, по его мнению, происходит по трем различным стадиям:

1. стадии подражания и копирования детьми поведения взрослых;
2. игровой стадии, когда дети осознают поведение как исполнение роли;
3. стадии групповых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.

Многие психологи и социологи  подчеркивают, что процесс социализации продолжается в течение всей жизни  человека, и утверждают, что социализация взрослых отличается от социализации детей несколькими моментами. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время, как социализация детей формирует ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Психолог Р. Гарольд предложил теорию, в которой социализация взрослых рассматривается не как продолжение детской социализации, а как процесс, в котором изживаются психологические приметы детства: отказ от детских мифов (таких, например, как всемогущество авторитета или идея о том, что наши требования должны быть законом для окружающих).

Процесс социализации личности протекает в основном под влиянием группового опыта. При этом личность формирует свой “Я” -образ на основании восприятия того, как о ней думают, как ее оценивают другие. Для того чтобы такое восприятие было успешным, личность принимает на себя роли других и глазами этих других смотрит на свое поведение и свой внутренний мир. Формируя свой “Я” -образ, личность социализируется. Однако не существует ни одного одинакового процесса социализации и ни одной одинаковой личности, так как индивидуальный опыт каждой из них уникаленgиgнеповторим.  

 

Тема:

Изменение отношения к рекламе  в процессе социализации личности

Цель:

Изучить изменение отношения к  рекламе в процессе социализации личности.

Объект исследования: Дети школьного возраста трех возрастных групп (ученики выпускных, средних и начальных классов)

Задачи:

1. Изучить восприятие детей разных возрастных групп к телевизионной рекламы
2. Определить социальные аспекты, влияющие на отношение к рекламе.
3. Определить вектор изменения отношения к рекламе у школьников, в процессе сравнения результатов трех возрастных групп.

Гипотеза:

В процессе социализации личности происходит изменение отношения к рекламе  в негативную сторону.

 

Глава 1. Теоретическая.

1.1 Основные тезисы. Виды Рекламы  и их характеристики.

 

1. Вещательная реклама  (телевидение)

В современных условиях телевидение  становится  многомерным средством информации. Развивается цифровое телевидение и растет качество изображения, а интерактивность становится реальностью. ТV  сегодня – это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющая расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы 

Преимущества:

высокая степень охвата аудитории;

-популярно среди всех возрастных  групп потребителей;

-сочетает цвет, звук, движение и  обеспечивает отличную креативную  гибкость при рекламе любого  товара;

-подходит для массового охвата аудитории, а, следовательно, для рекламы торговой марки, социальной, политической типов рекламы;

-местные каналы TV  и кабельные сети позволяют использовать этот вид рекламы для охвата региональных аудиторий;

-способна к многократному повторению.

Недостатки:

-является дорогостоящим средством  рекламы;

-достаточно быстро забывается  и потребитель не имеет возможности  вернуться к заинтересовавшему  его ролику по своей инициативе;

-не все социальные классы  готовы тратить много времени на просмотр телепрограмм (потребители с высоким уровнем дохода мало времени уделяют просмотру TV программ);

-увеличение количества роликов  приводит к перенасыщенности  эфира рекламой и нарушению  закона о рекламе;

-дистанционное управление позволяет  быстро переключать каналы и  ограничивает время воздействия рекламы на потребителя.

 

2. Вещательная реклама  (радио)

Радиореклама имеет широкое  распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее  время, используя радиорекламу можно  оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем  при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.

Преимущества:

радиореклама способна обеспечить охват специфических аудиторий, например, автолюбители, подростки, работники  много передвигающиеся по территории на автомобиле;

-относительно дешевое средство  рекламы;

-обеспечивает быстрое производство  и быстрый выход в эфир;

-способно к многократному повторению;

-позволяет оперативно реагировать  на изменения во внешней среде  и условиях продаж;

-возможно организовать персональные взаимоотношения с аудиторией через проведение в эфире конкурсов;

-близость к слушателям повышает  доверие к рекламе со стороны  потребителей;

-позволяет повышать частоту  воздействия на аудиторию, особенно  если используется совместно  с другими СМИ.

Недостатки:

-отсутствует визуальный компонент, что снижает силу воздействия;

-радиопрограммы часто воспринимаются  как «фон» при выполнении каких  либо дел и поэтому радиореклама  не всегда прослушивается с  высоким уровнем внимания;

-для обеспечения необходимой силы воздействия рекламодателям необходимы закупки большого количества эфирного времени, что приводит к увеличению рекламных бюджетов;

-приходится тратить большие  средства на определение рейтингов  радиостанций, так как их гораздо  больше , чем TV программ;

-необходимо многократное повторение  рекламы, что приводит к перегруженности  радио эфира рекламной информацией.

 

3. Печатная реклама  (газеты)

По размерам рекламных бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для населения газеты – это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения. Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории.  Эта реклама является относительно  дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако, не всегда газетная реклама позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.  

Преимущества:

-обеспечивает широкий охват аудитории, в том числе и высокодоходных потребителей;

-относительно дешево обходится  для рекламодателя;

-обеспечивает гибкость форматов  и позволяет использовать дополнительные  средства воздействия на аудитория(например, купоны);

-имеет специализированные рублики и способна обеспечить адресный характер  рекламы;

-упрощается процедура оценки  социальной эффективности рекламы;

-пользуется доверием у читателей.

Недостатки:

-по данным маркетинговых исследований  среднестатистический потребитель  тратит на прочтение газеты 30 – 40 минут в день. Вместе с тем газеты крайне насыщены редакционными материалами и содержат до 40%  от объема рекламной информации, в связи с этим привлечь внимание читателей удается  только высококачественным рекламным материалам;

-падает уровень образования массового потребителя и как результат интерес к прочтению газет;

-не всегда имеется возможность  придать рекламному обращению  в газете привлекательный внешний  вид, использовать цвет.

 

4.Печатная реклама  (журналы)

Журналы отличаются ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеют ограниченный тираж по сравнению с газетами. Интересные для себя материалы потребитель может просматривать несколько раз, в том числе и в виде электронной версии. Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу. При условии длительного сотрудничества с каким-либо изданием рекламодатель может получить дополнительные финансовые выгоды при размещении рекламы (скидки, приоритеты в размещении).  

 

Преимущества:

-имеется возможность обеспечить  адресный характер рекламы;

-высокое качество печати способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламы;

-региональные и демографические  выпуски обеспечивают еще более  точный выбор аудитории и создают  возможности для размещения в  журналах рекламы, интересной  для  потребителей конкретного региона;

-журналы обычно читают внимательно,  их часто передают из рук  в руки, что увеличивает охват  аудитории без роста затрат;

-журнал – это авторитетное  средство информации, поэтому больше  доверия к рекламе в журналах;

-реклама в журналах имеет  более высокие показатели экономической и социальной эффективности.

Недостатки

-расценки на размещение рекламы  в журналах выше, чем в газетах  (журналы – одно из самых  дорогих медиа в расчете на  один контакт);

-многие журналы перегружены  рекламой;

-тираж и количество выходов журналов ограничено и поэтому макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания;

-у рекламодателей меньше возможностей  для реагирования на изменения  во внешней среде и проявления  гибкости;

-число подписчиков и читателей  журналов меньше, чем газет поэтому реклама может не достичь всего необходимого сегмента, в результате приходится использовать дополнительные источники информации.

 

5.Наружная реклама

К наружной рекламе относится вся  та реклама, которая демонстрируется  за пределами помещения. К ней можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах, Рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, рекламу на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью, Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

 

Преимущества:

-обеспечивает  широкий охват аудитории;

-оказывает  влияние на потребителей в течении суток, что особенно важно при выведении на рынок новых торговых марок;

-отлично  привлекает к себе внимание  и может служить напоминанием  о товарах вблизи предприятий  торговли, банков, сферы услуг;

-имеет  привлекательный внешний вид;

-может  применяться при проведении рекламных  мероприятий практически всех  товарных категорий;

-особенно  актуальна в условиях растущей  мобильности населения;

- отличается  не высокой стоимостью.

Недостатки:

-ограничены  возможности для размещения большого  количества текстовой информации, а, следовательно, предъявляются особые требования к ее производству (заголовок и 7-10 слов должны передать основной смысл обращения);

-сложно  количественно оценить эффективность  наружной рекламы и сравнить  ее аудиторию с аудиторией других носителей рекламы;

-много  законодательных ограничений на  ее использование.

 

7. Реклама в сети ИНТЕРНЕТ

Базовым принципом рекламы в  ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями  с покупателем. В отношении покупателей  могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи, внимание которых можно удержать за счет актуальности, оригинальности и деталей исполнения обращения и покупатели различных товаров и услуг для них важна информативность и удобство пользования сайтом. Интернет-реклама  в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем за счет использования технологии видеоконференций.  

Преимущества:

-недорогое, быстродействующее,  доступное и интерактивное средство;

-имеет высокую эффективность,  особенно при продаже товаров  производственного назначения;

-позволяет совмещать реализацию различных маркетинговых задач, например, исследований и рекламы;

-можно точно определить сколько  человек использовало данный  канал коммуникации и совершило  покупку, а, следовательно, просто  определяется экономическая и  социальная эффективность рекламы;

-отличается высокой гибкостью  и способностью адаптироваться  к изменениям в конкурентной  и рыночной среде. 

Недостатки

-не все резервы повышения  эффективности  этого вида рекламы еще найдены;

-низка активность потребителей  в совершении покупок через Сеть в силу ряда причин: несоответствие товара по качеству выставленным образцам, опасение сообщать о себе информацию, особенно финансовую;

-в России еще не сформировалась  культура пользоваться такими  способами сбора информации о  товарах и совершения покупки;

-В России не все потребители  имеют доступ к компьютеру  в силу причин экономического  характера;

-количество сайтов в настоящее  время настолько велико, что потребители  не имеют возможности все их  подробно изучить и воспользоваться  многообразием коммерческих предложений.

 

1.2 Психологическое воздействие рекламы.

 

Реклама все чаще вмешивается в  жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При  этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениямиgиgпр.).

Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные  ролики. Бесконечное повторение одной  и той же рекламы быстро приводит к эффекту "перекорма". Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов - быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу.

А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков.

Маленьких детей в первую очередь  привлекает движение на экране и яркая  картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток  смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Современная реклама характеризуется  динамичностью. Интенсивность сменяемых  друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко "отстраивается" от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной "веселостью", никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Учитывая вышеуказанные особенности  детской психики, можно не только с ранних лет убедить вас в  том, что, например, "Кока-кола" действительно  лучше "Пепси". Ими активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному "Великому вождю и учителю" нужно с младенческого возраста.

Рекламная обработка неокрепших детских  душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом "контролирующая" примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо "детской категории" (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда "ответственными" за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей - основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.