Макаронные изделия. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Макароны без натяжки  можно назвать одним из самых  древних продуктов на планете. По легендам, их за обе щеки уплетали еще  жители Древнего Рима, приписывавшие создание макарон своему главному богу Юпитеру. Любим этот продукт и мы.

Роль макаронных изделий  в рационе питания - причем практически  во всем мире - трудно переоценить. Многие даже считают их основным продуктом  питания XX столетия. 

Хотя макаронные изделия по составу чрезвычайно просты, их повсеместное распространение началось всего сто с небольшим лет назад. Причину следует искать в том, что выращивание пшеницы долгое время было делом непростым, возможным лишь в отдельных регионах планеты. Это мешало макаронам достичь той популярности, какую они по праву заслуживают. Кроме того, путь пшеничного зерна от посева до мельничного жернова был долог и труден - упростить и ускорить процесс удалось только с помощью современной сельскохозяйственной техники.

Итак, макаронные изделия являются продуктом питания. Они очень сытные из-за того, что состоят из пшеничной муки и для их приготовления уже для употребления непосредственно в пищу не требуется много времени и умений. Чаще всего их употребляют в качестве гарнира к каким-либо мясным блюдам или как самостоятельное блюдо. Макароны можно добавлять в суп, а также с их использованием готовят и салаты. Существует большое количество рецептов приготовления соусов, с которыми вареные макароны особенно аппетитны, да и просто с кетчупом, многие из нас, их ели и не остались недовольны. Несложно назвать, потребности, которые способен  удовлетворить данный продукт питания. Это, конечно же, потребность в пище (преимуществом макарон здесь является их питательность и доступность по цене и простота приготовления), особым любителям макарон они способны доставить вкусовое наслаждение (тем более, если вкусно приготовлены). Также макароны подаются на обед в детских учреждениях. Из них можно быстро приготовить блюдо, так как продолжительность их варки равна 5 - 15 мин.

Актуальность  темы  в  том, что  макаронные  изделия  относятся  к   основным  продуктам  питания,  и  спрос  на них  достаточно  стабилен. Макаронные  изделия  представляют  собой  консервированное  тесто из  пшеничной  муки  специального  помола. Они  имеют  высокую   питательную  ценность, хорошую  усвояемость, быстро  развариваются, хорошо  перевозятся  и  сохраняются.

В связи с переходом  России к рыночной экономике, переустройством  рынка и рыночных отношений в целом  тема данной курсовой работы  очень актуальна в наше время.

Данная работа посвящена  разработке целевого рынка для гипотетической фирмы, торгующей безалкогольными энергетическими на рынке г. Санкт-Петербурга, что и является главной целью. Одной из основных частей этого  являются маркетинговые исследования, которые в свою очередь являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли (цель каждой компании-фирмы). А так как наша гипотетическая фирма заинтересована в увеличении прибыли, то мы нацеливаем производственную деятельность на соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм.

Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство  фирмы получает информацию об отношении  потребителей к её продукции, и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

В ходе работы будет произведен анализ маркетинговой среды предприятия, включающей макро- и микросреду, разработано маркетинговое исследование и проведен опрос покупателей. На основе полученных данных будет произведено сегментирование рынка и позиционирование товара на конкретных целевых сегментах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

«1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» основана в 1914 году. Тогда  она называлась «Акционерное Общество М. Иванова - Н. Гольдберга» и представляла собой здание в шесть этажей, в котором размещались основные и вспомогательные производства, кладовые и котельная. После революции 1917г. года на базе Акционерного Общества М. Иванова - Н. Гольдберга была организована Ленинградская макаронная фабрика. В годы первых пятилеток фабрика получила государственные средства на реконструкцию, и уже в 1928г. был построен основной трехэтажный корпус, где было установлено немецкое оборудование. С декабря 1941 года по июнь 1943 года в тяжелые дни блокады Ленинграда производственная деятельность по выпуску макаронных изделий была законсервирована. После окончания войны рабочие, работая 24 часа в сутки, за короткий срок восстановили производство, и уже к 1950 году удалось достичь показателей довоенного выпуска.

Сегодня «1-ая ПМФ» оснащена современным оборудованием швейцарской  фирмы Бюлер, считающейся мировым лидером в производстве мельничного оборудования и оборудования для мучных изделий, а также оборудованием известных итальянских производителей FAVA и Braibanti.

ОАО «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ  МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» расположена по адресу г. Санкт-Петербург, ул. Коли Томчака, дом 21.

Акционерное общество «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» является открытым акционерным обществом и действует на основании Устава. Основными видами деятельности в соответствии с Уставом являются:

- производство макаронных  изделий;

- торговая, снабженческо-сбытовая  и снабженческо-заготовительная. 

ОАО «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ  МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» самостоятельно определяет структуру управления и затраты на их содержание.

В основе формирования функциональной структуры управления лежит принцип  полноправного распорядительства: каждый руководитель имеет право  давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию. Это создает условия для формирования аппаратов специалистов, которые в силу своей компетенции отвечают только за определенный участок работы. положение «1-ой ПЕТЕРБУРГСКОЙ МАКАРОННОЙ ФАБРИКИ».  Для наглядного представления экономического состояния исследуемой нами фирмы воспользуемся годовыми отчетами по основной деятельности за 2005-2009 год и определим на ее основе основные экономические показатели  деятельности предприятия в прошлом году, а также их динамику по сравнению с 2005 годом.

Так как основным видом  деятельности является производство макаронных изделий, произведем анализ прибыльности ее производства за пять предшествующих лет.

Сгруппируем полученные нами на предприятии данные в виде аналитической таблицы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.  Экономические показатели ОАО «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА»

Показатели	2008 год	2009 год	2010 год
Выручка от реализации по основной деятельности, млн. руб.	324, 275	409, 458	481,881
Прибыль от реализации, млн. руб.	14, 954	18, 07	27,942
Фонд оплаты труда, млн. руб.	42, 200	46,952	52,638
Объем выпуска макаронной продукции, тыс.тонн	20, 203	38,68	24,296
Объем реализации макаронных изделий, тыс.тонн	20,29	37,01	24,695

Анализируя рассчитанные показатели можно отметить, что в 2010 году по отношению к 2008 году произошло увеличение выручки на 1157,606 млн. рублей, что на 76% больше выручки 2008 года. А по отношению к 2009 году произошло увеличение выручки на 72,423 млн. рублей, что почти на 85% больше выручки предыдущего года.

Объем выпуска макаронных изделий в 2010 году по отношению к 2008 и к 2009 году снизился, но выручка от реализации намного увеличилась, что говорит о росте рыночных цен и о внедрении новых, более производительных технологий и оборудования при которых сократились издержки производства.

 

 

 

 

1. Характеристика факторов микросреды фирмы

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы  маркетинга предприятия устанавливать и поддерживать отношения успешного и взаимовыгодного сотрудничества с целевыми клиентами. Эффективная деятельность предприятия невозможна без поддержания самых тесных и непосредственных контактов с целевыми группами покупателей.

Маркетинговая среда  всегда находится в непрерывном  движении и подвергается постоянным изменениям. Происходящие изменения могут преподнести крупные неожиданности и серьезные неприятности предприятию, так как маркетинговая среда очень сильно и достаточно глубоко затрагивает деятельность предприятий. Маркетинговая среда предприятия состоит из микросреды и макросреды.

Маркетинговая микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию покупателей.

Эффективная деятельность предприятия возможна только при учете всех особенностей внешней маркетинговой микросреды. Основные элементы:

• Покупатели
• Конкуренты
• Поставщики
• Посредники
• Контактные аудитории

Покупатели – важная составляющая внешней микросреды предприятия. Знание конкретных требований и желаний покупателей, их стремлений и надежд позволяет предприятию разработать четкие программы действий, и конкретизировать их при изменении покупательских предпочтений. Успех предприятия зависит не столько от того, удовлетворены ли покупатели, сколько от того, насколько полно они удовлетворены. Торговое предприятие может работать с различными покупателями и на разных рынках. [5]

Рынок макаронных изделий  можно разделить на 4  сегмента – длинные макароны, короткие макароны, фигурные макароны и эксклюзивная продукция. В России в основном потребляется первых 3 вида сегмента это длинные макароны, короткие и фигурные макароны. 

В настоящее время  доли различных макаронных изделий  в совокупном потреблении в городе Санкт-Петербурге распределены следующим образом: фигурные – 77,5%, короткие– 2,5%, длинные – 20%, эксклюзивные – 1%.

Рынок макаронных изделий  имеет сезонную зависимость: объем  потребления увеличивается весной и достигает своего пика в мае-июне, далее следует стабилизация и  незначительное снижение. Минимальные  продажи наблюдаются в начале осени. Сезонные колебания спроса связаны с уборкой овощей, которые успешно заменяют макаронные изделия.

Конкуренты – важная составляющая внешней микросреды любого предприятия. Знание своих конкурентов, их  достоинств и недостатков, их стратегии и тактики позиционирования на рынке позволяет создать предпосылки для успеха в конкурентной борьбе. Особое внимание к своим конкурентам предприятие должно проявлять еще и в связи с тем, что конкуренты задают те критерии, которые предприятиям необходимо достичь и/или превзойти. При этом нельзя игнорировать и возможность появления новых конкурентов. [5]

 

В качестве основных конкурентов  на рынке макаронных изделий по таким  критериям как цена, качество, система  распределения товара, рекламная  поддержка, можно выделить следующие компании: «Макфа» – 30,3%; 9,2% – «Pasta Zara»; 7,1% – «Щебекинские», 6,2% - «Gallina Blanсa». Предприятие «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» занимает долю рынка, равную 11%. Это говорит о том, что предприятие является рыночным претендентом, то есть компания проводит политику активной борьбы с лидерами рынка.

Поставщики – это важная составная часть внешней микросреды предприятия, так как от них  в решающей степени зависит деятельность любого предприятия. При подборе поставщиков необходимо выяснить их надежность, а также мобильность и гибкость в работе, сопоставив это с уровнем качества и цен поставляемых ими товаров. Службе маркетинга необходимо постоянно следить за работой поставщиков. Рост цен на товары, задержки со сроками их поставки, временная нехватка или даже отсутствие тех или иных товаров у поставщиков могут оказать влияние на возможности сбыта и подорвать доверие покупателей.

В свою очередь, поставщики должны знать о целях и стратегиях предприятий. Однако нередко предприятия и их поставщики имеют разные подходы к поставке товаров. Для более эффективного и продолжительного сотрудничества их интересы должны согласовываться. [5]

Маркетинговые посредники – тоже важная составная часть внешней микросреды предприятия, так как трудно приуменьшить их роль в продвижении товаров к конечному покупателю. Для предприятий важна особо значима из помощь в кредитной поддержке и страховании рисков, проведении рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

Посредники помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров среди покупателей. В роли маркетинговых посредников для предприятий могут выступать торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, фирмы-специалисты в области проведения маркетинговых исследований, рекламные агентства и различные финансово-кредитные учреждения.

Торговые посредники призваны обеспечить удобство места, времени  и процедуры приобретения товара покупателем с меньшими издержками, чем это может сделать само предприятие. Следует отметить, что решение о выборе торговых посредников и организация работы с ними – задача достаточно сложная, так как сегодня появились крупные посреднические фирмы, логистические центры, среди которых весьма непросто выбрать лучшие.

«1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» реализует свою продукцию как через розничную сеть, через такие магазины как «Лента», «Карусель», «Пятерочка», «Полушка», «Дикси», «О’КЕЙ», магазины шаговой доступности, так и через оптовые базы.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Их делят в зависимости от желательности на 3 группы: благотворные, желательные и нежелательные.   Различают 7 типов контактных аудиторий:

• финансовые круги;
• СМИ;
• государственные учреждения;
• гражданские группы действий;
• местные контактные аудитории;
• широкая публика;
• внутренние контактные аудитории.

Предприятие обращает внимание на финансовые круги (в основном, банки), СМИ, государственные учреждения, гражданские группы действий, местные и внутренние контактные аудитории.

1.2. Анализ маркетинговой макросреды предприятия

Предприятие и силы, которые  непосредственно влияют на его возможности  – поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, покупатели, – действуют в окружении маркетинговой макросреды. Макросреда предприятия, в отличие от микросреды, представлена силами более широкого общественного характера, которые оказывают влияние на развитие всего рынка в целом. Элементы маркетинговой макросреды находятся за пределами возможного влияния предприятия на них. Макросреда слагается из шести основных сил: демографические, экономические,  научно-технические, политико-правовые и культурные факторы [4].

Демографические факторы

Для предприятий наиболее существенными демографическими факторами являются: относительное снижение рождаемости, изменение в половозрастной структуре населения. Изучение и анализ этих тенденций имеют очень большое значение для деятельности предприятий в связи с тем, что рынок состоит из множества отдельных покупателей. Естественно, предприятие не в силах существенно повлиять на эти тенденции, но не учитывать их в своей коммерческой деятельности оно не может. [5]

Численность населения  Санкт-Петербурга в 2010 году по сравнению с 2009 годом в среднем увеличилась на 5,82% и составила 4848,7 тысяч человек. Процент мужчин в общей численности населения города составил 44,8 %, а женщин – 55,2%. Согласно органами государственной статистике естественная убыль населения в 2009 году составила 12,8 тысяч человек. Рождаемость в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 9,68%, а смертность снизилась на 2,70%. Миграционный прирост в 2009 году  по сравнению с 2008 годом снизился на 1,9 тысячу человек и составил  31,2 тысячи человек. [14]

Относительно влияние  демографического фактора на деятельность предприятий по производству макаронных изделий можно сказать, что снижение численности населения города приведет к падению спроса на макаронные изделия  и, следовательно, к снижению его продаж. И, наоборот, при увеличении численности Санкт-Петербурга спрос на макаронные изделия  увеличится, его продажи возрастут и предприятия получат большую прибыль.

Деятельность предприятия  «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» напрямую зависит от численности населения Санкт-Петербурга, то есть при ее увеличении потребление макарон возрастет  и компания получит значительную прибыль, при снижении численности – спрос падает и следовательно падает и доход компании.

Экономические факторы

Сегодня среднедушевой доход петербуржцев составляет 25,8 тыс. руб. / чел. При снижении дохода потребление различных продуктов снижается или люди начинают приобретать продукты по более низкой цене. При росте дохода жители города в состоянии заплатить за макаронные изделия более высокую цену, что выгодно для предприятий-изготовителей и продавцов.

Научно-техническая  среда

Предприятие оборудовано  современным европейским оборудованием, персонал постоянно проходит обучение и в нашей стране, и заграницей, благодаря чему возможно использование новейших технологий в производстве напитков, что и является одним из факторов отличного качества продукции.

Оборудование  постоянно обновляется, разрабатываются  новые технологии, предприятие активно участвует в международных конференциях, внедряя в производство и зарубежные технологии, спрос на продукцию постоянно увеличивается, что благотворно влияет на деятельность предприятия.

Политико-правовая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества [4].

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА МАКАРОННЫХ ИЗДЕЛИЙ

2.1. Разработка  маркетингового исследования и предварительный анализ результатов опроса

Маркетинговое исследование – процесс систематического сбора, обработки, анализа маркетинговой  информации и предоставления результатов и выводов, которые направлены на решение маркетинговой проблемы или комплекса проблем.

Разработка целевого рынка включает реализацию следующих  четырех этапов:

1. Сегментирование рынка макаронных изделий
2. Выбор целевых сегментов
3. Позиционирование макаронных изделий на целевых сегментах
4. Разработка для целевых сегментов рынка соответствующих комплексов маркетинга

Сегментирование рынка  – это процесс разделения рынка  на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные товары, услуги и маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент (сегмент  рынка) – это группа покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и на определенный набор маркетинговых стимулов. Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей («сегмент в сегменте»), в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования  состоит из последовательных, взаимосвязанных  между собой процедур:

1. Определение запросов и требований покупателей к товарам, предлагаемым предприятием, а также определение самих покупателей предприятия
2. Выбор переменных сегментирования
3. Выбор метода сегментирования, деление покупателей на сегменты
4. Интерпретация профилей полученных сегментов
5. Анализ полученных сегментов [5]

Запросы покупателей  к макаронным изделиям, а также  характеристики самих покупателей  и их социально-культурного окружения  были выявлены мною в результате маркетингового исследования. Объектом исследования являются петербуржцы, а предмет  исследования – та часть жителей Петербурга, которая выказывает интерес к макаронным изделиям, особенности их потребительного поведения.

Разработка плана первичной  информации включает 4 основные процедуры:

1. Определение объекта и предмета исследования.

Исходным пунктом всякого  исследования является проблемная ситуация. В данном случае это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке макаронных изделий, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке.

Объект – лица, процессы, явления, которые выступают источниками проблемы предприятия. В нашем случае объектом исследования являются потребители макаронных изделий. Исследование проводится с целью выявления потребительских предпочтений, наблюдения за поведением конкурентов на рынке, их предложениями.

Предмет – часть объекта  или его свойства, которые задействованы  в появлении проблемы. В отношении предмета нашего исследования это всевозможные особенности поведения потребителей, их предпочтения при выборе макаронных изделий, их социально-демографические характеристики и т.д.

2. Определение метода сбора и орудий сбора первичных данных.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Существует три способа сбора  первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос.

При наблюдении исследователь  пассивно регистрирует действия и поступки объекта, не вступая в контакт  с ним. При проведении эксперимента исследователь активно вмешивается в процессы, чтобы установить взаимосвязи между событиями. С помощью опроса выясняются субъективные мнения, предпочтения, установки людей о чем-либо [1].

Как уже было сказано, предметом нашего исследования являются особенности поведения потребителей, их предпочтения и т.д. Для целей нашего исследования проводить наблюдение будет нецелесообразным, так как есть вероятность неправильно истолковать действия объекта, а для маркетинга является очень важным правильно и точно понять мотивы и желания потребителя. Эксперимент – это достаточно дорогая процедура, к тому же в лабораторных условиях поведение объекта может быть неестественным, а в естественных условиях трудно исключить немаркетинговые факторы поведения потребителя.

Соответственно целесообразнее использовать опрос, так как этот метод универсален и позволяет  статистически обрабатывать результат.

При сборе первичной  информации у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и физические приборы.

Анкета – самое  распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она представляет собой формализованный набор вопросов, предназначенных для получения информации от респондентов. Анкета позволяет обеспечить стандартизацию и возможность сравнения данных, полученных разными интервьюерами; повышает скорость и точность записи; облегчает обработку данных. Она дает возможность сбора релевантной информации.

3. Подготовка к сбору первичных данных.

После выбора метода и  орудия сбора первичных данных переходят  к подготовке к сбору данных, которая  включает определение сроков и места проведения, выбор способа связи с аудиторией, разработку анкеты, тестирование и доработку анкеты

Для целей нашего исследования необходимо разузнать как можно  больше информации о предпочтениях, пожеланиях потребителей, критериях выбора товара. В данном случае личное интервью будет наиболее эффективным, так как при этом есть возможность пояснить вопросы, что-то продемонстрировать, задать больше вопросов и пр.

Далее проводится разработка анкеты (см. Приложение 1).

Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают ответ в свободной форме. Они позволяют респонденту отвечать своими словами, приводить примеры и иллюстрации. Закрытые вопросы включают все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Во избежание неправильной трактовки вопросов, все вопросы в анкете использовались закрытые. Они активизируют деятельность респондентов по заполнению анкет и облегчают процесс обработки полученных данных. 

При составлении анкеты учитывались основные характеристики товара, понятные каждому покупателю.

Было опрошено 153 человек, из которых на первый вопрос «Употребляете ли Вы макаронные изделия?»  положительно ответили 150 человек, а  остальные 3 человек ответили отрицательно.

          Второй вопрос «Как часто Вы их покупаете?» позволяет выяснить частоту покупки, что в дальнейшем будет использовано для расчёта ёмкости сегментов рынка.

          Третий вопрос «Сколько упаковок макаронных изделий  Вы покупаете за 1 раз?» позволяет рассчитать количество потребляемого товара.

Четвертый и пятый вопросы («Что для Вас является главным при выборе макаронных изделий?» и «Вы покупаете макаронные изделия из расчета на?») являются специальными и позволяют выявить некоторые особенности поведения потребителей.

Шестой вопрос «Какую цену Вы готовы заплатить за 1 упаковку макаронных изделий массой 450 г.?» является специальным вопросом, используемым в дальнейшем для позиционирования товара.

Седьмой вопрос является оценочным вопросом со шкалой ответов. Он дает представление о значимости для потребителей таких основных характеристик макаронных изделий как цена, тип, вкус, внешний вид, состав и вид упаковки.

В рамках данной анкеты сформированы вопросы о поле, возрасте, роде занятий  и о доходах на одного члена  семьи (вопрос, соответственно, 8, 9, 10 и 11-ый). Эти вопросы также являются специальными для дальнейшего расчета емкости сегментов.