Макроокружение организации и его особенности в современной ситуации

ВВЕДЕНИЕ

Последние десятилетия стали для экономики всех стран переломными. Системный кризис поразил сферы жизнедеятельности общества. Одна из главных причин кризиса разрушение существующей системы государственного и производственного управления. Спад экономики обернулся глубоким спадом производства, деловой активности и жизненного уровня населения. Теория управления как практически действующее знание, включенное в мысли, поведение и деятельность людей базируется на совокупности научно- доказательных, выверенных и признанных практикой взглядах о состоянии и закономерностях функционирования и развития управляемой системы, объекта управления.

Решение политических, экономических, социальных и других задач, стоящих  перед обществом, в решающей степени  зависит от эффективности управления, важной составляющей деятельности которой выступает продуманная государственная политика. Через государственную политику и посредством совместной работы, решаются задачи выхода общества из кризисного состояния, осуществление курса на построение развитой экономики, установление стабильности.

Тема данной работы носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднимаемых вопросов. Тема «Макроокружение современная организация и ее окружающая среда» изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики, поэтому целесообразно использовать зарубежный опыт управления фирмами, в данной работе это американская компания Procter&Gamble.

Концептуальные основы управления социально-экономическими отношениями  на уровне макроокружения исследовались в трудах как отечественных, так и зарубежных авторов. Теоретические и методологические аспекты социально-экономических взаимодействий представлены в исследованиях Л. фон Визе, Д. Парка, Э. Берджерса, Т. Парсонса, П. Штомпка и др.

Проблемы внешней и внутренней среды организации как специфической  формы деятельности группы лиц занимали одно из центральных мест в работах  таких видных западных и российских экономистов: Р. Кантильон, И.Г. Тюнен, Ф.Х. Найт, Дж.-Б. Сэй, Й.А. Шумпетер, Л. Мизес, Ф. Хайек, И. Кирцнер, Дж. М. Кейнс, Г. Форд, А. Каминка, Г.К Гинс и др.). Они  доказали взаимосвязь внутренней и  внешней среды с деятельностью  предприятий.

Недостаточная разработанность этой проблемы актуализирует исследования, направленные на повышение эффективности социально-экономических взаимодействий между элементами макроокружения. «Макроокружение организации и его особенности в современной ситуации».

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим  интересом к теме в современной  науке, с другой стороны, ее недостаточной  разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой  носит как теоретическую, так  и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Макроокружение организации и его особенности в современной ситуации».

Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы «Макроокружение организации и его особенности в современной ситуации», круг вопросов и логическую схему ее построения.

Целью исследования является изучение темы с точки зрения новейших отечественных  и зарубежных исследований по сходной проблематике, оценка эффективности деятельности организации с помощью PEST-анализ и EFAS-резюме.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие  задачи:

• исследовать и обобщить теоретические положения, раскрывающие сущность понятий «современная организация», «внешняя среда», «макрокомпоненты»;
• выявить и проанализировать факторы и условия, формирующие внешнюю среду современной организации;
• рассмотреть основные компоненты макро- и микросреды современного предприятия;
• предложить ряд мероприятий, направленных на эффективность функционирования организации  во внешней среде американской компании Procter&Gamble.

Объектом данного исследования является современная организация  и ее окружающая среда. При этом предметом  исследования является рассмотрение отдельных  вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

В работе были использованы основные методические подходы исследования (системный, причинно-следственный, историко-логический, сравнительный, факторный, информационно-статистический и др.) которые позволили наиболее полно организовать научный поиск для достижения поставленной цели и исследовательских задач.

Работа имеет традиционную структуру  и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и список литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИЗУЧЕНИЯ МАКРОСРЕДЫ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Внешняя среда - макрокомпонент современной организации

С точки зрения теории управления, любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе[4].

Для того, чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение  изучаются стратегическим управлением  в первую очередь для того, чтобы  вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать  при определении своих целей  и их достижении.

 Внешняя среда в стратегическом  управлении рассматривается как  совокупность двух относительно  самостоятельных подсистем: макроокружения  и микроокружения (непосредственного  окружения).

Микросреду рассматривают как  среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических  ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые  посредники, конкуренты, государственные  органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.

Тогда как макросреда включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Первая часть – «ближнее» окружение непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на "ближнее" окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть – «дальнее» окружение включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах[3].

1.2. Основные факторы внешней среды организации

Организации следят за внешней обстановкой  с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для  достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого  добиваются пристальным изучением  внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые  в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так  и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политико-правовых и технологических тенденциях в  изменениях среды существования  организаций. Для этого часто  назначают отдельных сотрудников  в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить  за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты  представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. После того как собранная информация будет  оценена, возникшие вопросы обсуждаются  на встречах с управляющими, задачей  которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

Применение для анализа среды  метод SWOT /аббревиатура составлена из первых букв английский слов сила, слабость, возможности и угрозы/ является довольно широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды[4].

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных  сторон, а также список угроз и  возможностей.

После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними.

Применение различных методологий  выявляет сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности, а далее - установление цепочек связи  между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы в стратегическом планировании деятельности организации.

Макроокружение создает общие  условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера  по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния  макроокружения на различные организации  различна. Это связано как с  различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких  характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономической  компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень  экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и  уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы[7].

На способность организации  оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Экономический  климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями  своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос  на товары и услуги организаций, а  более благоприятные - могут обеспечить предпосылки для его роста.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия  повлиять не может и должно учитывать  для того, чтобы устанавливать  и поддерживать с клиентами отношения  сотрудничества. Предприятие и его  микросреда функционируют в окружении  более обширной макросреды, которая  либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. [1, стр. 218]

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации  требуется оценить ряд экономических  показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые  другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента.

Организации, рассматривающие планы  расширения, которые должны финансироваться  за счет получения ссуд, очевидно, будут  следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок.

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономического роста и. сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий, остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Что касается инфляции, то правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. [5]

Различные научные, общественные и  частные организации, составляют экономические прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования.

1.3. Анализ макросреды организации

Существуют различные подходы  к описанию структуры внешней  среды организации. Чаще всего в  современной литературе внешняя  среда организаций рассматривается  как двухуровневая система, состоящая  из микро- (среды непосредственного  окружения) и макросреды (среды косвенного окружения), каждая из которых включает определенные факторы, или субсреды. Но необходимо помнить, что косвенное  влияние не менее реально.

При анализе влияния внешней  среды на финансовое состояние предприятия  можно в большей степени детализировать внешнее окружение по силе воздействия  на:

• анализ макроокружения;
• анализ состояния и перспектив развития отрасли;
• анализ конкурентной среды в отрасли;
• анализ влияния конкурентов.

Макроокружение создает общие  условия, в которых действует  предприятие, определяя для него и других предприятий границы  допустимого и недопустимого. Подобно  тому, как атмосфера по-разному действует на людей, так и макроокружение в разной степени влияет на предприятия в зависимости от уровня их «здоровья»[4].

Макроокружение по отношению к  предприятию выступает:

• как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности;
• как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.

Состав макроокружения, характеристика его составляющих и их влияние  на организацию приводятся ниже.

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений  и процессов. Она характеризуется  численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой, готовностью людей терпеть  лишения, связанные с проводимыми  реформами, и т.п.

Экономическая составляющая определяется уровнем и особенностями рыночного  механизма. В первую очередь изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, доходы населения, уровень безработицы, уровень налогообложения, инфляция, процентные ставки, производительность труда, величина заработной платы и т.д.

Правовая составляющая устанавливает  права, ответственность и обязанности  предприятий, определяющие правила  деловых взаимоотношений, отношения  предприятия с обществом, ограничения  на отдельные виды деятельности, права  потребителей продукции, порядок регистрации  предприятия, его санации и др.

Политическая составляющая представлена органами государственной власти и  конкурирующими партиями и группами.

Технологическая составляющая представлена факторами научно-технического прогресса  в области производства, материалов и продуктов. Изучение технологической  составляющей макроокружения позволяет  предприятию не проглядеть «технологический рывок» и поддержать на соответствующем  ему уровне свой финансовый результат. [3]

К среде непосредственного окружения  относят ту часть внешней среды, с которой предприятие имеет  конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости  изучают также организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого  объектом изучения является местоположение предприятия на рынке среди конкурентов.

Задача анализа состоит в  оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем, от которых  зависит его дальнейшее финансовое благополучие.

Выводы: Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоёмкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сейчас, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Макроокружение создает общие  условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера  по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния  макроокружения на различные организации  различна. Это связано как с  различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ PROCTER&GAMBLE

2.1 Общая  характеристика деятельности компании

Компания Procter&Gamble является ведущим  производителем бытовой химии. Ее история  насчитывает более полутора сотен  лет со дня ее основания свечником  Уильямом Проктером и мыловаром  Джеймсом Гэмблом. Компания начала функционировать  в США, в Цинциннати, где сейчас располагается штаб-квартира P&G, еще в 1837 году и вначале представляла собой небольшое предприятие, производившее мыло и свечи. Уже тогда, за период 1858 – 1859 выручка достигла $1 миллиона долларов, а численность работников составляла около 80 человек. Во время гражданской войны между Севером и Югом, Procter & Gamble снабжала мылом и свечами американскую армию. Кроме неплохого заработка, бренды Procter & Gamble постепенно завоевывали популярность.

Сегодня компания превратилась в гигантского  производителя, годовой оборот которого составляет почти 70 миллиардов долларов. Продукция, выпускаемая P&G, продается  сейчас в 160 странах. На современном  рынке бытовой химии представлено порядка трехсот торговых марок  продукции компании Procter&Gamble.  Это  престижные, узнаваемые и зарекомендовавшие  себя бренды. Они сгруппированы по двум основным направлениям: «Красота и уход за собой» и «Уход за домом  и семьей». В таблице 2.1 представлен полный портфель брендов компании P&G.

Среди них имеются высококачественные современные чистящие и моющие средства серий Mr. Proper, Fairy, Comet, Dreft и пр.; стиральные порошки Tide, Ariel, Mif; кондиционер для белья Lenor и пятновыводители Ace. Важную нишу в деятельности компании занимает производство средств женской гигиены. Это всевозможные гигиенические прокладки Always, Alldays и Naturella, а также тампоны Tampax. Для детей P&G выпускает удобные и практичные подгузники Pampers.

Таблица 2.1  - Полный портфель брендов компании P&G

Кроме этого, компания P&G производит широкий ассортимент современных средств для ухода за волосами: высокоэффективные бальзамы и шампуни Shamtu, Pantene Pro-v, Head&Shoulders и пр. Большой популярностью пользуются зубные пасты компании P&G, выпускаемые под брендом blend-a-med, гели и мыло Camay, антибактериальное мыло Safeguard, дезодоранты серий Secret и Old Spice.

Деятельность компании Procter&Gamble распространяется даже на электронику - она производит высококачественные батарейки, аккумуляторы, а также  зарядные устройства Duracell.

P&G считается компанией-основателем  системы управления брендами. В  1931 году термин «бренд-менеджмент» впервые появился в служебной записке сотрудника рекламного отдела компании Нейла МакЭлроя. В настоящее время компании принадлежит 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 миллиард американских долларов, а также ещё 20 брендов с продажами выше 500 миллионов долларов. Именно эти 43 бренда являются локомотивом роста компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10 %.

  «P&G — это лидер индустрии по созданию брендов. Мы создали самое сильное портфолио брендов, 23 из которых — миллиардные бренды (по объему продаж в год), а 20 — полумиллиардные бренды» — так характеризует себя компания в отчете за прошлый год. В числе последних крупнейших «стратегических» приобретений корпорации — поглощение немецкой Wella в 2003 году и Gillette в 2005-м. Первая сделка оценивается в €4,65 млрд, вторая — в $56 млрд. Помимо товаров широкого потребления P&G располагает несколькими мировыми люксовыми парфюмерными брендами — в их числе, к примеру, Hugo Boss, Dolce & Gabbana. Из $135 млрд активов P&G $56 млрд составляет репутация — гудвилл, и еще $35 млрд приходится на нематериальные активы, в которые включаются бренды.

Стоит заметить, что на XXX летних олимпийских  играх в Лондоне компания Procter & Gamble была одним из ключевых спонсоров.

Более того, стоит отметить, что  у P&G имеется собственная благотворительная  программа «Живи, Учись и Процветай» (Live, Learn, and Thrive), включающая в себя более  ста программ в 60 странах. К примеру, в Африке компания проводит вакцинацию и доставляет в страну чистую питьевую воду, в Латинской Америке реализует  программы раннего развития, строит школы в Индии, оказывает поддержку  регионам, оказавшимся в зоне бедствия. Инициатива «Живи, Учись и Процветай» была отмечена на уровне правительства  США – P&G стала единственной компанией, приглашенной презентовать свою благотворительную  программу администрации президента Барака Обамы. 

Основа бизнеса такой успешной компании - это взятые в комплексе, миссия, ценности и принципы, которые  образуют основу уникальной корпоративной  культуры P&G. Несмотря на рост и изменение  бизнеса на протяжении 170-летней истории, эти его элементы остались неизменными, и компания собирается передать их по наследству следующим поколениям сотрудников P&G.

Цель сплачивает сотрудников для  одного общего дела, которым, в соответствии со стратегией роста компании, является пусть небольшое, но значимое изменение  к лучшему жизни все большего числа потребителей. Оно вдохновляет  сотрудников P&G ежедневно вносить  свой позитивный вклад в достижение этой цели.

Ценности отражают образцы поведения, определяющие работу сотрудников внутри компании и взаимодействие с партнерами.

Наконец, принципы формулируют уникальный подход к ведению повседневной работы P&G.

Основная цель компании на мировом  рынке – производить товары и  услуги наивысшего качества и потребительской  ценности, улучшающие жизнь сегодняшнего и будущего поколений по всему  миру. В свою очередь, потребители  помогают компании занять ведущие позиции  по уровню продаж, обеспечить процветание  бизнеса, что способствует повышению  благосостояния сотрудников и акционеров, а также тех регионов, где они  живут и работают.

Цель объединяет сотрудников компании для общего дела реализации стратегии  роста. В ней заложен огромный потенциал благодаря простой  идее каждодневно изменять к лучшему  жизни потребителей в разных странах  мира. Именно подобная установка позволяет P&G добиваться максимально полноценного роста. В то время как цель определяет лишь коммерческие возможности компании, культура отражает еще более широкие  возможности изменения жизни  к лучшему, предполагающие использование  продукции и услуг, но не ограничивающиеся ими.