МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Колледж

КУРСОВАЯ  РАБОТА

  по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

    На тему: «Методика сбора и  обработки маркетинговой информации»

 
 
 
 
 
Студентка  Арутюнова Алёна Александровна

                   (фамилия, имя,  отчество) 
Курс     3              группа Мг-301

Специальность маркетинг

Руководитель  Кравченко Н.В.

                  (фамилия, инициалы, ученое звание) Допущен (а) до защиты «    »                               2009г.

подпись руководителя

Дата  защиты «   »                     2009г____________                      

                                                                                                                           оценка         

____________________________

подпись руководителя

 
 
 
 Москва, 2009 г. 

Введение

          Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

         На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах и потребителях хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме, осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговых исследований в значительной степени определяют успех компании на рынке.

        Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

         Актуальность темы обусловлена, с одной стороны, тем, что она носит актуальный характер в современных условиях и в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Актуальность выбранной темы так же заключается в том, что в последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

1) маркетинговая среда изменяется очень динамично;

2) всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

        Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

      Объект курсовой работы: маркетинговая информация.

     Предмет: анализ методик сбора и обработки маркетинговой информации.

     Цель: исследовать методику сбора и обработки маркетинговой информации.

       Задачи:

1) Изучить  методику сбора маркетинговой  информации.

2) Рассмотреть  методику обработки маркетинговой  информации.

3) Информировать  о методиках сбора и обработки  маркетинговой информации на  примере компании «ГФК-Русь».

      Степень разработанности данной темы в специальной литературе весьма высока. Существует много авторов, которые в своих книгах уделяют большое внимание теме сбора и обработки маркетинговой информации. Это такие авторы как: Барышев А.Ф., «Маркетинг», в которой подробно описана сущность и структура маркетинговой информации; Диксон П.Р., «Управление маркетингом», где раскрыты особенности и характеристики количественных исследований; Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования», где рассмотрены методы качественных исследований; Панкрухин А.П., «Маркетинг», где обобщена методика обработки маркетинговой информации; и многие другие.

       Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы методов сбора и обработки маркетинговой информации.                                         

         Новизну данного исследования определяют высокая значимость и недостаточная практическая разработанность темы.

        Структура курсовой работы: состоит из введения, где рассмотрена актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы; основной части, где рассмотрены методика сбора маркетинговой информации составление письменного отчёта, методика обработки маркетинговой информации и методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь»; и заключения, где сделаны выводы о выполнении целей и задач поставленных в работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.  Методика сбора маркетинговой информации

1.1 Качественные исследования

      Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.¹

         Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

        Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.                                           

       Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

      1. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Оно может быть направлено на достижение различных целей, может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

      Разнообразие способов проведения  наблюдений определяется тремя подходами к их осуществлению:

      1) Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.    

       2) Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

       3) При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

         По характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

        Проведение наблюдения начинается  с определения цели, постановки  задач, установления объекта и  предмета наблюдения. В зависимости  от целей исследования в качестве  предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности. Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера. После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

         2. Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. ²

          Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

         Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением.        

         Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения.

         3.  Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. ³ Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

         4. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

         5. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

      6. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

1.2 Количественные исследования

        Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.⁴

         Далее автор более детально характеризует количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

        Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

         Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий  уровень стандартизации. 2. Легкость реализации. 3. Возможность проведения глубокого анализа. 4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа. 5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

          При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований.                       

          Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.⁵

           Все виды панелей подразделяются  по: времени существования; характеру  изучаемых единиц (субъектов); характеру  изучаемых проблем (предметов  изучения); методам получения информации.

          По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

         По характеру изучаемых  единиц панели  делятся на:

1) потребительские,  членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; 2) торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; 3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; 4) экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.

       По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

            По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены  панели высылают требуемую информацию  почтой; 2) члены панели интервьюируются; 3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; 4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

          Выводы по 1-ой главе:

          Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

          Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.                                                                                                                                                                                                                  

          Качественные исследования включают сбор, анализ и                     интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Существуют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

         Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Существуют следующие методы количественных исследований: опрос и панель. 
 

Глава 2. Методика обработки  маркетинговой информации и составления письменного отчёта

2.1 Методика обработки маркетинговой информации

        Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. ⁶

        1. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании, кодировании результатов и табулировании.

1) Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

2) Редактирование - понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования, а так же процесс установления стандартов минимального качества «серых» данных. Редактирование бывает полевое и офисное:

         Полевое - предварительное редактирование, которое проводится руководителем полевых исследований для выявления бросающихся в глаза неточностей и пустот в анкетах.

         Офисное - более точная и полная проверка, а так же коррекция собранных ответов. Проводится в офисе, после сборки информации, желательно одним специально подготовленным человеком.

3) Кодирование  – технический приём распределения  полученных данных по категориям. «Сырые» данные превращаются в символы, которое затем можно табулировать и подсчитывать. ⁷

Этапы кодирования: 1)специфирование категорий или классов, к которым будут относиться ответы. 2)присвоение кодовых номеров класса (как цифр, так и букв, но цифр чаще) 3)подготовка книги кадров, в которой будет зафиксирована каждая позиция данных.4) Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Табулирование – подсчёт событий, попадающих в разные категории.

Виды  табулирования: 1)простое табулирование - подсчёт событий, когда категория базируется на одной переменной. 2)перекрёстное табулирование – подсчёт событий, когда категории базируются на двух и более переменных.

         2. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественная (метрические).

1)Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

2)Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

3)Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

         3. Анализ и обобщение данных заключается в оценке различий  и получении ответа на вопрос: «Соответствует ли образец поведения, полученный в таблице, тому, что вы ожидали увидеть?!» Осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются: описательные и аналитические методы.

В маркетинге часто применяются следующие методы:

1) дисперсионный  анализ (основной целью дисперсионного анализа является исследование значимости различия между средними показателями)

2) дискриминантный анализ (позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик)

3) факторный анализ (предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных)

4) многомерное шкалирование (дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами)

5) кластерный анализ (позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы)

6) корреляционный анализ (обеспечивает получение некоторой информации об одной переменной с помощью другой переменной)⁸ 

2.2 Методика составление письменного отчёта

       После обработки маркетинговой  информации маркетологом составляется  письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала. ⁹

        В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в презентабельной обложке.

       В качестве образца отчета маркетингового исследования рекомендуется следующая последовательность его блоков:

        Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.