Інформація в системі маркетингу

Міжнародний науково-технічний  університет

  ім. Академіка Ю.Бугая  (м.Київ)

Полтавський інститут бізнесу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсова робота 

з дисципліни «Маркетинг»

на  тему:

Інформація  в системі маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                        Виконала студентка

                                                                                                            ІІ курсу групи МОз-21

                                                                                                                 заочної форми навчання

                                                                                               Парасочка В.С. 
 

                                                                                                         Науковий керівник:

                                                                                                                      Старший викладач

                                                                                            Жорник С.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Полтава 2011 
 
 

План

Вступ

1.Маркетингова інформація

    1.1. Інформація в маркетингу

    1.2. Типи маркетингової інфомації та її джерела

    1.3. Маркетингові інформаційні системи 

2.Методи  дослідження маркетингової інформації

   2.1. Основні правила і напрями досліджень у маркетингу

   2.2. Проблеми достовірності первинної інформації

   2.3. Організація вибіркових досліджень 

3.Проведення маркетингових досліджень

   3.1. Планування процесу маркетингових досліджень

   3.2. Принципи та етапи маркетингових досліджень

   3.3. Маркетингове дослідження підприємства

   3.4. Обробка, передавання та використання результатів дослідження 

Висновок

Список  використаної літератури 
 

ЗМІСТ

Вступ.....................................................................................................................4

Розділ 1. Маркетингова інформація...................................................................5

                1.1. Інформація в маркетингу..............................................................5

                1.2. Типи маркетингової інформації  та її джерела............................7

                1.3. Маркетингові інформаційні системи..........................................11

Розділ 2. Методи дослідження маркетингової  інформації...............................13

                2.1. Основні правила і напрями  дослідження у маркетингу............13

                2.2. Проблеми достовірності первинної  інформації.........................16

                2.3. Організація вибіркових досліджень............................................18

Розділ 3. Проведення маркетингових досліджень............................................21

                3.1. Планування процесу маркетингових досліджень......................21

                3.2. Принципи та етапи маркетингових  досліджень.........................23

                3.3. Маркетингове дослідження підприємства..................................28

                3.4. Обробка, передавання та використання

                       результатів дослідження...............................................................29

Висновок...............................................................................................................32

Список  використаної літератури........................................................................33 

Вступ

    Ми  щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки — просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу — важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у Вищіх Навчальних Закладах, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують "досвідчені" джерела інформації — викладачів та співробітників Вищіх Навчальних Закладів, а також тих, хто вже навчається в ньому.

    Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість — повнота, достовірність, своєчасність — мають дуже важливе  значення. Це виявляється, по-перше, в тому впливі, який вона здійснює на наші рішення, а по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться прийняте рішення — вдалим чи ні.

    Додамо  до цих роздумів ще й ту обставину, що інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі, накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже називають інформаційним суспільством.

    Будь-яка  організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху або невдачі комерційної організації потрібно шукати насамперед у зовнішньому ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або деградація залежать від її здатності бути адекватною до вимог ринкового середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.

    У данній роботі буде розглянуто питання маркетингової інформаційної системи організації, проведення маркетингових досліджень, у тому числі їх особливості за такими важливими напрямами як дослідження підприемства та поведінки споживачів. 

    РОЗДІЛ 1. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ 

1.1.Інформація в маркетингу

    Деякі підприємці виявилися сьогодні не готовими до самостійної роботи в ринкових умовах. Щоб не мати справи з посередниками, а працювати з виробниками або постачальниками сировини та матеріалів, треба завжди знати стан ринку, його суб’єктів. Отже, потрібні маркетингові дослідження достовірної своєчасної інформації. Саме кваліфікована обробка такої інформації дасть змогу визначити споживчий попит, з’ясувати, яку продукцію, хто, по якій ціні, в якій кількості купуватиме; вона допоможе виявити конкурентів і знайти партнерів по бізнесу, сприятиме визначенню і використанню ефективних каналів і методів просування продукції на ринки.

    Однією  з головних проблем маркетингу є  проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела  інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішуються питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб споживачів. Ефективність цього процесу залежить від організації зворотного інформаційного зв’язку від ринку до фірми. Він дає змогу оцінити існуюче становище фірми та можливості і напрями його поліпшення.

    Одержати  достовірну і достатню для прийняття  рішення інформацію дасть змогу налагоджений механізм роботи з інформацією. Один з таких механізмів запропонував А. М. Яновський [с.33] .Суть його полягає у такому: формулюються характеристики інформації та вимоги до неї (тобто її специфікації), а потім визначається послідовність процедур аналізу та використання її.

    Характеристики інформації і вимоги до неї:

• вірогідність — наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;
• об’єктивність — інформація, позбавлена суб’єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;
• однозначність — навіть достовірну та об’єктивну інформацію варто повторно перевірити;
• своєчасність — інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;
• релевантність — ступінь відповідності інформації розв’язуваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми;
• пертинентність — придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;
• актуальність — важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;
• повнота — інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети;
• цінність (значимість) — ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання;
• економічність — мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою.

Механізм роботи з інформацією такий:

       Перевірка інформації. Найбільш надійний і поширений метод перевірки інформації — порівняльний аналіз, тобто одержання однозначної відповіді на одне й те саме питання з різних джерел. Якщо інформація не підтвердилася одним або декількома джерелами чи отримано суперечливі відомості, необхідно поставити під сумнів усю отриману інформацію і підтвердити або спростувати припущення про її помилковість. Така неузгоджена інформація є неякісною і непридатною для прийняття рішення.

       Обробка інформації. По закінченні перевірки інформації на вірогідність відбувається аналіз її та формування (синтезування) виводу, тобто узагальнення, що пояснює усі встановлені факти. Після того, як сформульовано виводи, переходять до рекомендацій. Щоб підготувати вмотивовані виводи та рекомендації, необхідно дотримуватися двох обов’язкових умов: щоб з інформацією працював професіонал і щоб він був досить обережний, обґрунтовуючи рекомендації для керівництва фірми.

         Відсіювання надлишкової інформації. Інформація не тільки полегшує і забезпечує швидке обґрунтоване прийняття рішень у будь-якій галузі діяльності з мінімальним ризиком, а й, якщо вона є надлишковою, паралізує аналіз інформації. Прийняття рішення в такій ситуації досить сумнівне, бо виявити ключову інформацію дуже складно, не говорячи вже про можливість отримання дезинформації.

    Результати  дослідження надаються керівництву  організації, яке й визначає їх подальшу долю. Використання представлених результатів  є процесом практичного вимірювання  їх цінності для організації. При  цьому може виявитися, що навіть дослідження, проведене на високому рівні, не дасть суттєвих позитивних змін для організації після використання його результатів. Причинами цього можуть бути недостатній рівень організації щодо провадження результатів, динамічні зміни в маркетинговому середовищі тощо. Тобто навіть якісно проведені маркетингові дослідження не є гарантією ринкових успіхів. Вони, скоріше за все, створюють нові ринкові шанси для організації, роблять "більш правильним" ринкове мислення менеджерів, створюють певні передумови для прийняття ефективних управлінських рішень.

1.2. Типи маркетингової  інфомації та її  джерела

        Світова практика останніх десятиліть показала, що електронна інформація перетворилася на найважливіший компонент сучасної ринкової інфраструктури. Вільний доступ до економічної та соціальної інформації розглядається як одна з базисних умов ефективного функціонування ринкової економіки на перехідному етапі. Будь-який суб’єкт ринку повинен мати інформацію про інших виробників, про можливих споживачів його продукції, про постачальників сировини, комплектування і технологій, необхідних йому для виробництва чи реалізації, про ціни, про стан на товарних ринках і ринку капіталу, про ситуацію в діловій сфері, про укладені контракти, функціонування компаній і фірм, відносини між ними, про загальну економічну і політичну кон’юнктуру в країні і світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективи розвитку науки і техніки, про правові умови господарської діяльності та ін.

          Якщо систему забезпечення науково-технічною інформацією можна вважати більш-менш стабілізованою, то забезпечення фахівців маркетинговою інформацією вимагає створення такої системи на теоретичному та технічному рівнях. Особливістю системи маркетингової інформації є представлення в адаптованому вигляді зовнішніх маркетингових даних, таких як загальний стан економіки, науки і техніки, законодавства, культури, комерційного середовища, демографічні і соціальні особливості населення, канали збуту, конкуренти та постачальники з усіх країн, присутні на ринку.

            Маркетингова інформація є основною для проведення маркетингових досліджень, розроблення стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень.

           У процесі управління підприємством  переробляються численні потоки  різноманітної економічної інформації у вигляді відомостей і повідомлень про явища, дії та процеси виробництва, що відображають зміни станів системи відповідно до її складності та структурних особливостей.

          Існує певна кількість типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.

         Факт — це інформація, що констатує деяку подію або умову, за якої вона відбувається.

         Оцінка — це інформація, яка є результатом аналізу фактів, що виконується на інтуїтивному рівні або за допомогою певних статистичних методів. Чим більшою буде вибірка фактів для аналізу і чим точнішими будуть засоби та методи їх подання (вимірювання), тим менше оцінка факту відрізнятиметься від самого факту.

        Прогноз — це інформація про майбутню подію, передбачення деякої події, яке може базуватися на екстраполяції тенденції розвитку подій з урахуванням здорового глузду та аналогії з подібними фактами.

        Узагальнені зв’язки встановлюються між різними фактами, які можуть залежати один від одного, впливати один на одного, змінюватись одночасно або за одним законом. Тоді за зміною одного з них можна давати оцінки та робити прогнози щодо іншого. Наприклад, такі зв’язки можна встановити між національним доходом, доходами громадян, рівнем податків та обсягами продажу на ринку.

        Чутки — це інформація про подію, отримана з ненадійного джерела. Але іноді таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Отже, від маркетингової інформації такого типу теж не слід відмовлятися.

        За періодичністю виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну та періодичну.

         Постійна інформація залишається незмінною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого проміжку часу.

         Змінна інформація — це кількісні та якісні характеристики, які відображають динаміку функціонування об’єкта маркетингу.

          Епізодична інформація — це інформація, що формується за виникнення потреби або надходить із зовнішнього середовища в деякі моменти часу.

          За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регулювальну.

          Довідкова інформація має ознайомлювальний допоміжний характер, відображає стабільні ознаки і параметри об’єктів або суб’єктів маркетингу, міститься у довідниках, класифікаторах тощо.

           Рекомендаційна інформація — результат маркетингових досліджень, проведених фірмою, та аналізу зовнішньої доступної наявної інформації, що береться до уваги в процесі формування стратегії і тактики управління.

          Нормативна інформація містить норми і нормативи виробничого характеру, а також законодавчі нормативні акти, стосовні діяльності фірми.

          Сигнальна інформація — результат контролю поведінки об’єкта маркетингового середовища як відхилення від запланованих показників функціонування.

          Регулювальна інформація — результат аналізу причин відхилення, управлінське рішення, спрямоване на його ліквідацію.

          Крім того, у маркетингу розрізняють два види інформації: первинну і вторинну.

           Первинною називається інформація‚ що збирається безпосередньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми.

           Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації.

            Джерела маркетингової інформації.

• внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;
• опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації;
• інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;
• інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо

         У компаніях більшу частину інформації, використовуваної менеджерами, забезпечують внутрішні джерела. Спеціалізована група робітників займається цілком або частково інформаційним забезпеченням. Вона може виконувати такі функції, як маркетингові дослідження, аналіз продажу, планування, економічний аналіз, дослідження операцій і системний аналіз.                                                                                                                                               Перш ніж розпочати поточне дослідження в рамках маркетингу, необхідно встановити його мету і визначити коло питань, виходячи з яких вестимуться пошук і накопичення даних, тобто визначити глибину вивчення і характер інформації, що відображає стан і розвиток об’єкта спостереження, визначити найбільш прийнятні джерела вторинної маркетингової інформації, а також визначити, хто, як, і за якою технологією збиратиме первинну інформацію для досліджень.

1.3. Маркетингові інформаційні  системи

      Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів з маркетингу щодо інформації про маркетингове середовище.

      За Ф. Котлером [4.с.132], інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збирання, оцінювання та розподілу.

       Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств, і тому в кожного підприємства — своя система. Будь-яке підприємство має низку специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб’юторська мережа, зв’язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т. п.), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інформаційної системи — задоволення інформаційних потреб кожного елементу маркетингу.

        Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер з маркетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, необхідної йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система компанії.

        Інформація, яка щодня надходить, дає змогу менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку.

          Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців.

          Завданням цієї системи є: виявлення  та опис робіт і проблем  маркетингу, проектування, розвиток  і оцінювання заходів, розпочатих  у цій галузі, моніторинг і контроль маркетингу, оцінювання ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягів продажу, вивчення та аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т. п. Особливо важлива інформація про купівельні наміри споживачів, їх ставлення до товарів, рекламу та ціни компанії. Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково-дослідними відділами компанії або сторонніми організаціями відповідного профілю.

           Аналітична маркетингова система. У її рамках розробляються моделі та здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації і процесу прийняття рішень, після чого з’являється можливість пояснити, передбачити результати і поліпшити маркетинг.

             Ця система аналогічна системі підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію, необхідну для прийняття рішень. Аналітична маркетингова система повинна допомогти скласти і реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера з маркетингу вимагає безупинного збирання та опрацювання інформації.

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  ІНФОРМАЦІЇ 

2.1. Основні правила  і напрями досліджень  у маркетингу

        Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності. Склад інформаційної системи маркетингу є частиною інформаційної системи управління підприємством.

       Згідно з Міжнародним кодексом  діяльності з дослідження маркетингу  така робота полягає в об’єктивному  збиранні та аналізі добровільно  отриманої інформації про ринок,  споживачів, товари та послуги: 

• дослідження маркетингу має проводитися згідно із принципами чесної конкуренції, а також згідно із стандартами;
• дослідження мають носити систематичний характер, щоб бути ефективними;
• дослідження з маркетингу базуються на загальних наукових принципах і засадах, вони мають бути об’єктивними і точними;
• успіх будь-якого дослідження з маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що склалася в суспільстві;
• маркетингові дослідження можуть бути застосовані у будь-якій ситуації, що вимагає інформації для прийняття рішень;
• дослідження — багатоступінчастий процес, що включає збирання, реєстрацію та аналіз даних;
• дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.
• Дослідник повинен:
• бути об’єктивним‚ намагатися не впливати на інтерпретацію зафіксованих фактів;
• вказувати ступінь хибності своїх даних‚ зважаючи на недосконалість будь-якого застосованого засобу;
• творчо використовувати сучасні засоби‚ визначати нові напрями пошуку;
• займатися дослідженнями постійно‚ щоб відчувати всі зміни, що відбуваються у комп’ютерній галузі.