Организация операционного маркетинга на предприятии

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИ

     УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

     Институт  экономики и  бизнеса

     Факультет управления

     Кафедра управления 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине "Организация маркетинговой деятельности" на тему: 

     ОРГАНИЗАЦИЯ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

     Специальность  - “Маркетинг” 
 
 
 

     Выполнила: студентка группы ЭМА-41

     Муратова  Анастасия Владимировна

       Научный руководитель: ассистент кафедры

     Мызрова Ксения Алексеевна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ульяновск, 2010

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на   предприятии

1. Маркетинг: понятие, цели и задачи…………………………………………………..…...5
2. Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы…………………………..11

Глава 2. Реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIA

   2.1 Краткая характеристика фирмы………………………………………………….………18

   2.2 Операционный маркетинг, как один из инструментов продвижения товаров NOKIA………………………………………………………………………………………………...23

Заключение………...………………………………………………………………………………..30

Список использованной литературы…………………………….………………….…………..32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Современная рыночная экономика восходит к четырём основным идеям. Они кажутся простыми, но оказывают огромное воздействие на  философское осмысление принципов деятельности рынка.

1. Люди стремятся получить вознаграждение; именно  это желание удовлетворить собственные интересы заставляет людей производить и работать. Данное желание является двигателем роста, индивидуального развития и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
2. Индивидуальный выбор человека определяет то, что послужит ему наградой. Этот выбор варьирует в зависимости от вкусов, культуры, ценностей и т.п. Помимо этических, моральных и социальных норм, не существует никаких иных правил, которые позволяли бы выносить суждение о ценности или тривиальности выбора, или об «истинных» и «ложных» потребностях. Такая система характеризуется плюрализмом и уважением к разнообразию вкусов и предпочтений.
3. Именно благодаря свободному и конкурентному обмену индивиды и организации, с которыми они взаимодействуют, лучше всего осознают свои цели. Если обмен является  свободным, то он происходит только в том случае, если полезен для обеих сторон. Если обмен осуществляется на основе конкуренции, опасность того, что производители будут злоупотреблять своей рыночной властью, сводится к минимуму.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной  свободы, в частности на принципе суверенитета покупателя. Моральный фундамент этой системы основан на признании того факта, что люди сами отвечают за свои собственные действия и в состоянии решать, что для них хорошо, а что плохо.

                  Вот идеология, лежащая в основе маркетинга. Однако нетрудно представить себе, что между тем,  что провозглашает маркетинг, и тем,  чем он является на деле, - «дистанция  огромного размера». Сразу же на ум приходят многочисленные промахи маркетологов.¹

     В первой главе будут описаны главные  особенности операционного маркетинга, основные его составляющие, цели и задачи. Во второй же главе будет рассмотрена реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIA. В данном случае, операционный маркетинг является одним из инструментов продвижения товаров.

     Таким образом, объектом исследования является операционный маркетинг, а предметом – реализация его на предприятии.

     Целью данной работы является комплексное изучение операционного маркетинга, как составляющего организации маркетинга в целом на предприятии.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что сегодня маркетинг перестал быть просто модой. Руководители предприятий ждут от деятельности маркетингового подразделения реальной пользы, оперативности, результативности в условиях ограниченного количества ресурсов, постоянного развития новых направлений деятельности и освоения новых инструментов. Вопрос о том, нужен ли маркетинг в России, в настоящее время потерял свою остроту. Высокие темпы роста бизнеса и усиливающаяся конкуренция вынуждают все большее число компаний обратить пристальное внимание на эту управленческую функцию, включить в структуру предприятия соответствующую штатную единицу или даже целую службу маркетинга. Но при этом взгляды на задачи маркетинга и его роль в достижении общего результата до сих пор отличаются большим разнообразием.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на   предприятии.

     1.1 Маркетинг: понятие, цели и задачи.

     Английское  слово «marketing» не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений:

• «маркетинг» - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
• «маркетинг» - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
• «маркетинг» - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

     Но более точно и понятно термин «маркетинг» раскрывается Ф.Котлером: «маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, по средствам обмена». Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.² 
 

     Наиважнейшими задачами маркетинга являются его операционные задачи.³ К ним относятся:

     1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

     2) организация НИОКР для создания  качественной, конкурентоспособной,  удобной продукции;

     3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

     4) организация и усовершенствование  системы и методов сбыта продукции;

     5) управление маркетинговой политикой  цен;

     6) планирование и реализация мероприятий  комплекса маркетинговой коммуникации;

     7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции,  сервисного обслуживания покупателей;

     8) контроль и анализ маркетинговой  деятельности предприятия.

     В основе маркетига лежат четыре принципа. Они определяют философию действия, ценную для любой организации, удовлетворяющей потребности группы покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области.

     1. Потребительский маркетинг (В2С  – маркетинг), в котором транзакции  осуществляются между компаниями и конечными покупателями, отдельными людьми или семьями.

     2. Деловой маркетинг (В2В – маркетинг), при котором оба участника  процесса обмена представлены  организациями.

     3. Социальный маркетинг, включающий в себя деятельность некоммерческих организаций: музеев, университетов и т.п.

     Такой подход подразумевает, что основной целью всех видов деятельности организации (а значит и целью маркетинга) является удовлетворение потребностей покупателей. Это лучший способ достичь  своих собственных целей (обеспечить рост фирмы и увеличение прибыльности). Этот подход диктуется не альтруизмом, а личными интересами самой организации.⁴

     Исходя  из задач и принципов, можно выделить следующие основные функции маркетинга.⁵

           1. Аналитическая функция

• изучение рынка как такового: это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг;
• изучение потребителей: на любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами,
• станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара (товарной структуры): необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.;
• анализ внутренней среды предприятия: это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

     2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

• организация производства новых  товаров: последовательное и  комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка;

• организация материально-технического снабжения: идеальным  является положение,  когда предприятие вообще не имеет  развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов;
• управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

     3. Сбытовая функция (функция продаж)

• организация системы товародвижения: должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель;
• проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
• организация сервиса: это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия;
• проведение целенаправленной ценовой политики: предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

     4. Функция управления и контроля.

• планирование: производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития;
• информационное обеспечение маркетинга: для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка;
• коммуникационное обеспечение управления маркетингом: эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.;
• контроль с помощью ситуационного анализа: контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

          За фасадом этих взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга). Что и раскроют нам последующие главы.⁶ 

     Итак, подводя итог выше сказанному, нужно отметить, что успешность фирмы напрямую зависит от правильности организации маркетенговой деятельности, ориентированная на рынок (рис.1).⁷ Она может оказаться таким же мифом, как демократия, но этот миф является движущей силой, которой постоянно должна руководствоваться фирма в своей деятельности.

     Рис.1. Структура ориентированного на рынок маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы.

     Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс  продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной  работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке. Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический".

     Эти термины были предложены Французкой Академией. На французском языке  они писались так: «la mercatigue» и «le marcheage» и использовались для обозначения двух сторон маркетинга (рис.2).⁸

Рис.2. Две стороны  процесса маркетинга. 

     1. Задачи стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей; разработку и производство пакета товаров или услуг, который поможет компании обслуживать выбранные группы или сегменты эффективнее, чем это смогут сделать конкуренты. Решая эти задачи, фирма обеспечивает себе устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

     2. Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи  и коммуникации, которые должны информировать потенциальных покупателей и рекламировать отличительные свойства товара при одновременном снижении информационных издержек.

     Размышления и стратегическое планирование очень сильно отличаются от деятельности в сфере операционного маркетинга и требуют совершенно иных талантов от тех, кто занимается этой работой. Тем не менее, эти два вида деятельности тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга (рис.3).⁹ Операционный маркетинг делает упор на нетоварные переменные, тогда как стратегический – на способности предоставить товар, превосходящие другие по своей ценности и по конкурентоспособной цене. Стратегический маркетинг позволяет выбрать рынки для товара и последовательность их эксплуатации, а так же сделать прогноз первичного спроса на каждом из этих рынков. С другой стороны, операционный маркетинг ставит задачи по получению определённой доли на каждом целевом рынке, а так же определяет маркетинговый бюджет, необходимый для решения этих задач.

Рис.3. Различия между операционным и стратегическим маркетингом.

     Как показано на рис.4, сравнение задачи получения доли рынка и прогнозирование  первичного спроса для каждого рынка позволяет поставить цели продаж, сначала в терминах объема продаж, а затем – оборота продажи, учитывая выбранную ценовую политику. Ожидаемая валовая прибыль получается после вычитания прямых производственных расходов; вероятных постоянных затрат конкретных структур, издержек на маркетинг, отнесённых на торговых агентов, и расходов на рекламу и стимулирование сбыта, включённых в бюджет маркетинга. Эта валовая прибыль представляет собой вклад товарного рынка в фирму: она должна перекрывать накладные расходы и обеспечивать получение чистой прибыли.¹⁰

Рис.4. Интегрированный  процесс маркетинга.

     Операционный маркетинг - это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix). Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". ¹¹

     Рассмотрим  четыре составляющие комплекса маркетинга: ¹²

• товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
• распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
• стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
• В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

     Операционный  маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего  благодаря деятельности по рекламе  и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия), приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

     Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы  показаны на рис.5.¹³ На нём изображены основные взаимоотношения между четырьмя главными функциями менеджмента (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Рис.5. Две роли стратегического маркетинга.

     Главная задача операционного маркетинга - обеспечить выручку от реализации. Это означает «продавать» и получать заказы на приобретение товаров и услуг с помощью самых эффективных методов продажи и одновременно свести издержки к минимуму. Задача добиться определённого объема продаж превращается в программу производства для производственного подразделения и в программу хранения и сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, которое оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

     Сила  операционного маркетинга является решающим фактором для эффективности работы фирмы, особенно на рынке жестокой конкуренцией. Каждый товар, даже самого лучшего качества, должен иметь цену, приемлемую для конкретного рынка, присутствовать в каналах сбыта, адаптированных к привычкам целевых покупателей, и иметь поддержку со стороны тех или иных рекламных средств, которые стимулируют сбыт этого товара и усиливают его отличительные особенности. На рынке очень редко возникает ситуация, когда спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна своим потенциальным покупателям или когда конкуренция отсутствует.

     Есть  множество примеров того, как перспективные  товары терпели крах из-за недостаточной  коммерческой поддержки. Как правило, это чаще всего происходит с теми фирмами, где царит «инженерный» дух: там верят, что товар высокого качества может получит признание сам по себе, и не считает необходимым приспосабливаться к нуждам покупателей.

     Операционный  маркетинг – наиболее драматичный  и самый явный аспект маркетинга главным образом благодаря той важной роли, которую играет реклама и стимулирование сбыта. Одни фирмы начинают маркетинг с рекламы. Другие фирмы (например, ряд производителей промышленных товаров) в течение долгого времени считали, что маркетинг не применим к их роду деятельности, напрямую связывая маркетинг исключительно с рекламой.¹⁴ 

     Итак, операционный маркетинг – это  коммерческое оружие фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не в состоянии принести удовлетворительных результатов. Однако ясно и то, что без обоснованных стратегических вариантов не может быть прибыльного операционного маркетинга. Действие без размышлений – это не нужный риск. Независимо от того, на сколько хорош план операционного маркетинга, он не в состоянии создать спрос при отсутствии потребности, точно так же как он не может поддерживать те виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Следовательно, для того чтобы операционный маркетинг был прибыльным, он должен руководствоваться стратегическим планом, основанным, в свою очередь, на потребностях рынка и его предлагаемой эволюции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Глава 2. Реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIА.

        2.1  Краткая характеристика  фирмы.

     Nokia – это название деревушки,  где была основана знаменитая сотовая компания. Но если углубляться в историю, то словом «Nokia» финны величали древнюю сосновую куницу, которую сегодня принято считать вымершим видом. Одноименная компания открыла свои двери в далеком 1865 году, когда финский горных инженер Фредерик Идестам построил небольшую деревообрабатывающую фабрику в городке Nokia, которая достаточно быстро превратится в большой конгломерат, благодаря повсеместной индустриализации в Европе.

     Собственно, принято считать, что фабрика  была названа Nokia в честь протекавшей недалеко от нее реки. Небольшой городок же был основан уже вокруг нее рабочими, стремившимися получить место у Фредерика Идестема. ¹⁵

     Уже к концу 60-х годов XIX века продажи  стали расти немереными темпами. А в феврале 1971 году была официально зарегистрирована компания Nokia Corporation. Уже скоро она стала поставлять бумагу в Россию, Швецию, Данию, Германию, Польшу, Англию и некоторые другие страны. В начале XX века в городок Nokia перебралась компания Finnish Rubber Works, занимающаяся производством разного рода резиновых изделий, начиная от калош и заканчивая другими предметами из прорезиненной ткани. Надо сказать, что выбор в компании Finnish Rubber Works на город Nokia пал не случайно. Все дело в том, что здесь она могла приобретать достаточно дешевую электроэнергию. Это было возможно, благодаря все той же реке, ставшей ключевым ориентиром в момент открытия фабрики еще Фредериком Идестемом. Ну а в 1920 году произошло знаменательно событие – был организован конгломерат Nokia Group, куда вошли три компании – Nokia Corpotation (производство бумаги), Finnish Rubber Works (резина) и Finnish Rubber Works (полупроводники). Собственно, объединились эти предприятия по причине зарождавшегося экономического кризиса. Руководители всех трех компаний справедливо полагали, что такой союз обезопасит их в достаточно туманном будущем. Интересно то, что достаточно быстро все три компании стали использовать единое название Nokia в своей деятельности. Вообще, в периоды кризиса такой конгломерат положительно сказывался на работе всех трех предприятий, так как в тот момент, когда одно из них находилось в незавидном положении, его вытаскивали другие.

     А к началу второй мировой войны группа компаний Nokia являлась лидером во всех трех отраслях, в которых она присутствовала. А это: производство древесины с последующим преобразованием его в бумагу, электроника и резиновые изделия. Надо отметить, что электроникой компания стала заниматься где-то с 60-х годов XX века, когда подразделение Finnish Cable Works было существенно расширено, чтобы ориентироваться не только на производство полупроводников. Это ключевой момент в истории компании. Не будь этого расширения, еще неизвестно, увидели ли мы мобильные телефоны от этой финской корпорации.