Особенности рекламного продвижения товаров B2B

Министерство образования  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Казанский Государственный Технический  Университет 

Имени А. Н. Туполева

Институт Социальных Технологий

 

 

 

 

 

 

                                                                                                              

 

Курсовая работа по предмету:

«Реклама в коммуникационном процессе».

Тема: Особенности рекламного продвижения товаров B2B.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                  Выполнила

                                                         Студентка                                                                        группы 7405

                                                                                                     Гарифуллина И. Д.

                                                                                                    Проверил    Ассистент кафедры ИСО

Коршунова О.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2010 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ__________________________________________________3

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ B2B_____________________________________6

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ  УСЛУГ НА РЫНКЕ B2B16

РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ B2B___________________________________________________27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_____________________________________________33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ_____________________________________35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

B2B - business to business, то есть  бизнес не для рядового потребителя,  а для другого бизнеса. Сторонами в такой деятельности выступают предприятия, фирмы, компании – одним словом, бизнес-структуры. Большей частью предприятия, выступающие на рынке B2B, создают для других предприятий инструменты, которые помогают им зарабатывать больше. 
Продвижение услуг B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг.

«Business to business - это юридическое лицо юридическому лицу». B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д.. Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - если то же самое для конечного потребителя, то это уже  В2С).

Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний – за отрезок времени, соответствующий их периодичности.

В нашей работе мы рассмотрим какие особенности рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата.

Таким образом, тема нашей работы – Особенности  рекламного продвижения товаров B2B – является актуальной.

Степень научной разработанности: проблемам рынка B2B уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе, но работ посвященных особенностям рекламного продвижения товаров B2B нам встретилось немного. Эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

Объект исследования – рынок B2B.

Предмет исследования – особенности  рекламного продвижения товаров B2B.

Цель исследования – выявить особенности  рекламного продвижения товаров B2B.

Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие B2B,
2. рассмотреть рекламу и продвижение услуг на рынке B2B,
3. выявить особенности рекламного продвижения товаров B2B.

           Методологическую базу исследования составляют описательный метод, анализ имеющейся информации, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление.

Теоретическую базу исследования составляют работы Ф.Котлер, С.Минет, М.Р.Соломона и др. В этих трудах наиболее подробно раскрыты аспекты нашей темы.

Правовая база включает Федеральный Закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006  «О рекламе».

Практическая значимость исследования заключается в выявлении особенностей рекламного продвижения товаров B2B. Результаты работы могут быть использованы любой компанией, интересующейся B2B.

Структура курсовой работы:

Введение, три  раздела, заключение, список литературы.

Во введении определяются актуальность выбранной  темы, цель и задачи работы, объект и предмет исследования, методологическая, теоретическая и правовая база исследования, практическая значимость работы, степень разработанности.

В первом разделе рассматриваются понятия B2B.

Второй раздел посвящен рекламе и продвижению услуг на рынке B2B.

В третьем разделе  рассматриваются особенности рекламного продвижения товаров B2B.

В заключении делаются обобщенные выводы, в которых находят отражение поставленные задачи работы.

В списке литературы приводятся все источники, которые использовались при написании работы.

 

 

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ B2B

B2B – это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации (юридические лица).

Происходит от английского business to business, (бизнес для бизнеса). Существует множество вариантов определений B2B. В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в работе. В отличие от сегмента B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Способы продвижения продуктов/ услуг, осуществление коммуникаций с рынком (читай с покупателями) имеют свои особенности.

Их очень  много, но основными можно считать следующие¹:

1. Необходимость  обращаться к узкому кругу  потребителей.

2. Не эффективность  массовой рекламы на центральных  ТВ каналах, радио, центральных  СМИ. 

3. Внешний вид  рекламных материалов стоит на  втором месте по значимости. На  первом - наполнение, достоверность информации и удобство ее использования.

4. Высокая роль  Интернета в продвижении продуктов/  услуг. 

5. Описания высокотехнологичных  продуктов, как правило, тяжелы  для понимания. Тексты приходиться  адаптировать для рядового читателя и выделять ключевые особенности и преимущества.

6. Для эффективных  продаж - необходимо организация  сервиса техники. Какой бы хороший  Ваш станок не был - но при  отсутствии расходных, запасных  частей, сервисных инженеров - техника  продаваться не будет! 

Само понятие «рынок B2B» в России прижилось сравнительно недавно. Самые давние ссылки рунета датируются 2003 годом. Выпущено несколько книг про B2B рынок, (все переводные, русских авторов нет), и все они 2004, 2005 года. Что свойственно рунету, определений этому понятию точно не дается нигде, даже в специальных экономических словарях интернета. Сайты, в чьих названиях присутствует этот термин (рынок В2В), а таких, как ни странно, не мало, так же не дают определения своей деятельности в целом, как правило, содержание сайта - это список услуг, представляемый той или иной фирмой.

В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: «…сфера B2B, где в качестве продавца и покупателя выступают организации»². Филипп Котлер пишет: «Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)»³.

«Business to business - это юридическое лицо юридическому лицу». «B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д.». Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - если то же самое для конечного потребителя, то это уже тот самый В2С).

Здесь же мы можем  выделить профессиональные группы, которые  работают в сфере B2B - руководители, коммерческие директора и специалисты  в области маркетинга и продаж промышленных продуктов и компаний сферы услуг.

Но если поглядеть  на ситуацию глазами дилетанта, то все  так или иначе заинтересованные в новом явлении в мире маркетинга личности стараются разобраться  сами - что к чему. В Интернете  можно найти огромное количество рекламных анонсов, которые приглашают посетить бизнес-семинары, посвященных B2B маркетингу.

Как и любая  сфера всякой маркетинговой отрасли, B2B предполагает некоторую свою систему  знаний об особенностях работы, стратегии.

Неплохо так  же знать, как использовать стратегический маркетинг для создания конкурентного преимущества, научиться выбирать оптимальные каналы продвижения и управлять каналами сбыта. Нужно уметь хотя бы себе четко ответить на вопрос в чем различия между промышленным и потребительским маркетингом и в чем особенности брэндинга на рынке B2B. Возникает еще масса вопросов, на которые нам может дать ответы немногочисленное количество каналов, скажем так, официальной информации.

В результате обострения конкуренции российский рынок B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом⁴. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

- продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

- поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте B2B, благодаря  наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности  благодаря развитию Интернета, заказчики  хорошо информированы о товаре или  услуге, его основных характеристиках  и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Рассмотрим различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе  стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение.

Этот вопрос автоматически порождает следующий, отчего же, если основное количество операций проводится в сфере B2B, то про это так мало пишут и понятие в российском маркетинговом менталитете относительно новое? Но, это вопрос, скорей, риторический, никто не виноват, что любое явление в маркетинге, mass-media и PR, с ними приживается и воспринимается у нас не сразу, и зачастую принимает причудливые формы.

Рассмотрим закупочный центр и его роль на рынке B2B.

Закупочным центром  обычно называют совокупность лиц или  групп лиц, которые участвуют  в процессе принятия решения о  закупке⁵. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика: ключевые факторы:

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции⁶. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

общая репутация поставщика;

условия оплаты;

адаптируемость решения  к потребностям заказчика;

опыт работы с данным поставщиком;

предлагаемые дополнительные технические услуги;

доверие к продавцам;

удобство заказа;

надежность продукта;

цена;

техническая спецификация;

простота использования;

предпочтения основного  пользователя продукта или услуги;

обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;

продолжительность необходимой  подготовки;

соблюдение сроков поставки;

простота содержания и обслуживания;

условия послепродажного  обслуживания.

Безусловно, рыночные условия  Франции и России значительно  отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного  анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках⁷:

наличие службы технической  помощи;

оперативность поставок;

скорость реагирования на запросы;

качество товара (услуги);

репутация поставщика;

цена товара;

полнота товарного ассортимента;

квалификация персонала;

возможности предоставления кредита;

личные отношения закупщиков и поставщиков;

предоставление специальной  литературы, руководств и справочников.

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.

Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка B2B (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельного внимания.

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для технически сложных  продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным  клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.

Рассмотрим роль репутации  поставщика в принятии решений о  закупках на рынке B2B.

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей⁸:

- качество работы;

- финансовое положение фирмы;

- технологическое совершенствование;

- имидж руководителя и персонала (команды);

- известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);

- стоимость товаров / услуг;

- история организации, традиции;

- особенности деловых коммуникаций;

- дизайн продукции;

- стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

Как мы видим, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал «гулом голосов»⁹ (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение и продолжительность применения товара (высказывания вроде «Уже шесть лет успешно используем....» всегда вызывают больше доверия, чем заявления типа «В прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно, чем отзыв аспиранта, пока не имеющего практического опыта).

По этому вопросу  Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой¹⁰. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует», например, в профессиональных кругах IT-специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли. Слух об успехе в подобных случаях разносится «на крылья молвы» со скоростью света.

Итак, рынок B2B (по сравнению  с рынком B2С) характеризуется более  сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:

- осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);

- базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;

- является более длительным;

- в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

Основная задача систем В2В — повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира¹¹.

В задачи B2B систем также входит:

• организация взаимодействия между предприятиями — быстро и удобно
• построение защищенных надежных каналов обмена информацией между фирмами
• координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена

Взаимодействие может  быть связано с торговлей, обменом  технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т. д.

 

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ  УСЛУГ НА РЫНКЕ B2B

Для того, чтобы ответить на вопросы – как и чем можно привлечь клиента? Реклама в системе В2В, в чем ее отличие и особенности разработки и воздействия? – для этого в начале, необходимо понять, что представляет собой клиент в промышленном маркетинге.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006  «О рекламе»¹²  реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.

Рассмотрим корпоративного клиента как объекта рекламного воздействия.

Есть несколько описаний промышленных клиентов, например И. Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее¹³: «Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

- интересы организации  связанные с получением прибыли;

- интерес людей, участвующих  в проведении договоров;

- интерес конкурирующих  организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и  факторов. Надо учитывать их взаимовлияния».

При этом, мы не должны исключать  варианта, что наш потенциальный  клиент может быть – частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.

А вот что отмечает А. Барышева в своей работе «Как продать слона»¹⁴:

«Корпоративные клиенты  отличаются от розничных по трем важным направлениям:

- Основная задача корпоративного  клиента — сделать работу своей  организации более эффективной  (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

- Так как потребности организации  напрямую или опосредованно связаны  с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

- Компания нашего клиента  — это живой организм, где переплетаются,  взаимодействуют и борются различные  интересы. Очень важно, что решение  о заключении сделки обычно  принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента».

К сожалению, мы не всегда имеем возможность  изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит  от размера сделки и от той услуги, которую предлагает компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то конечно мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального клиента. Выяснив предполагаемые объемы продукции отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой, узнав, как дополнения, будут ли проводиться какие либо рекламные мероприятия, и предложить накануне наши услуги.

С. Минет в своей книге «В2В-маркетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов¹⁵:

«Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых  стимулируется технологией, вероятнее  всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает  его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?»

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.