Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный  университет»

(Национальный исследовательский университет)

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»).

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Реклама в отраслях и сферах деятельности»

ЮУрГУ–032401.2013.147.ПЗ КР

Нормоконтролер, ст.преподаватель                  Руководитель,ст. преподаватель _____________ О.А. Плотникова                     ____________ О.А. Плотникова                     

________________________2013г.             ____________________2013г.

                                                                              Автор работы

                                                                              Студент группы ТЭ-571

                                                                              _____________В.С. Бобыкина

                                                                              _____________________2013 г.

                                                                              Работа защищена

                                                                              С оценкой (прописью, цифрой)

                                                                              __________________________

                                                                             _____________________2013 г.

Челябинск 2013

АННОТАЦИЯ

Бобыкина В.С. Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»).

Челябинск: ЮУрГУ, ТЭ-571, 68 с., библиогр. список – 50 наим., 11 прил.

Курсовая  работа выполнена с целью изучения особенностей продвижения молочной продукции и разработки рекламной кампании для молока «Простоквашино» на основе полученных данных.

В ходе курсовой работы были изучены особенности продвижения молока и молочных продуктов, рассмотрены особенности сегментирования товаров и потребителей, проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке молочных продуктов, разработана маркетинговая стратегия продвижения молока «Простоквашино», установлены коммуникативные цели рекламной кампании, рекламная и креативная стратегии. Также была разработана медиастратегия как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Также в курсовой работе приведена методика оценки эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности предложенных мероприятий разработана специальная методика, включающая анкетирование и использование формул  для расчета как коммуникативной, так и экономической эффективности рекламной кампании.

СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков.

В качестве еще одной  тенденции участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. Рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов.

Группа «Юнимилк» –  молодая и быстрорастущая компания. За несколько лет  «Юнимилк» стал игроком №2 на рынке молочных продуктов, и на данный момент продолжает активно увеличивать долю рынка и производственные активы. До 2008 года компания «Юнимилк» не уделяла большого внимания маркетинговой стратегии и это существенно замедляло рост компании. Марка «Простоквашино» - самая известная марка компании «Юнимилк». Для того, чтобы сделать из «Простоквашино» сильный бренд, «Юнимилк» произвели редизайн марки и уже провели первую рекламную кампанию в поддержку нового дизайна. На данный момент торговая марка «Простоквашино» нуждается в разработке национальной рекламной кампании, которая помогла бы марке стать национальным брендом и увеличить долю сегмента рынка до уровня основного конкурента.

Цель данной работы – рассмотреть специфику продвижения молочной продукции и разработать рекламную кампанию для продвижения молока «Простоквашино».

Для достижения поставленных целей необходимо выполнить следующие задачи:

1. сформировать представление об общих подходах, принципах и факторах, обусловливающих специфику продвижения предприятия, занимающегося производством молочной продукции;

2. ознакомиться со спецификой отдельных элементов и составляющих комплекса маркетинга молочных продуктов (специфика сегментирования потребительского рынка молочных товаров, их типичные каналы распространени; основные способы и средства продвижения продукта);

3. сформировать представление о состоянии современного рынка молочных продуктов, тенденциях его развития и об особенностях конкурентной среды;

4. ознакомиться с особенностями рекламной коммуникации в аграарной сфере деятельности: типичные формы, аргументация, композиция, стиль и тон рекламного обращения; характерные приемы и выразительные средства; типичные коды, используемые в процессе разработки рекламы;

5. проанализировать макросреду и микросреду рассматриваемого предприятия;

6. определить коммуникативные цели кампании;

7. разработать креативную стратегию рекламной кампании;

8. выбрать и описать конкретные медианосители рекламной кампании;

9. разработать методику оценки эффективности рекламной кампании.

Объект исследования: российский рынок молочных продуктов.

Предмет исследования: особенности  рекламы при продвижении молочных продуктов.

Структура работы:  данная работа  состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Введение представляет собой обоснование актуальности работы, определение проблемы, постановку целей и задач исследования и краткое изложение структуры курсовой работы.

Первая глава содержит анализ современной ситуации на рынке молочных продуктов и особенностей рекламирования на нем.

Во второй главе описана  общая характеристика компании «Юнимилк», сделан анализ макросреды и микросреды предприятия, разработана маркетинговая стратегия продвижения молока «Простоквашино».

В третьей главе подробно описаны коммуникативные цели рекламной кампании, общее описание и характеристика рекламной кампании, описание креативной стратегии и творческой составляющей рекламной кампании.

Заключение содержит выводы по результатам проделанной  работы.

Библиографический список включает работы отечественных и  зарубежных авторов, среди которых  – труды, посвященные общим теоретическим и практическим вопросам рекламы, в том числе и планированию рекламных кампаний (Росситер Дж.Р., Перси Л., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.), отдельно медиапланированию (Шарков Ф., Федотова Л., Климин А., Кочеткова А.), разработке креативной стратегии (Дрю Ж.-М., Имшинецкая И.), статьи специализированных журналов («Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии»).

В приложениях представлены макеты рекламных материалов (З - К приложения).

1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ  РЫНКА МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА НЕМ

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской  корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

Одной из основных тенденций  рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков.

В качестве еще одной  тенденции участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. Рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов.

1.1 Современное состояние рынка молочных продуктов

1.1.1 Состояние рынка

Говоря о ситуации на рынке в целом, попытаемся выделить и кратко описать основные факторы и тенденции, имеющие место в 2011 году и оказавшие то или иное влияние на развитие отрасли.

Главным фактором на рынке  молочных продуктов, влияющим в первую очередь на мелких производителей, является сезонность. Как правило, в  летние месяцы производство молока возрастает, а потребительский спрос и закупочные цены, наоборот, снижаются. С осени начинается обратный процесс: производство молока идет на спад, а потребление и цены увеличиваются. Летом 2011 года впервые наблюдалась абсолютно нетипичная картина для российского рынка: цены на молоко не претерпели традиционных сезонных изменений, а, напротив, стали выше зимнего периода 2011 года. Причиной этому стала аномальная жара и, как следствие, снижение надоев. Не свойственный рынку в летние месяцы рост закупочных цен вынудил производителей повышать стоимость готовой продукции, что, естественно, отрицательно сказалось на потребительском спросе и привело к конфликту между властями, переработчиками и производителя сырья.

Конфликт частично разрешился после введения одной из двух отраслевых организаций «Союзмолоко» «ценового  коридора» на закупку сырого молока, который был призван сдержать рост цен.

Повышение цен на готовую  продукцию провоцируют не только описанные выше  сезонные колебания, но и постоянный дефицит сырого молока на рынке. Такая ситуация объясняется слабой оснащенностью и отсутствием модернизации оборудования на большинстве предприятий по производству молока. Именно поэтому особенно важным для рассматриваемого рынка является постоянное инвестирование в отрасль.

Немаловажное влияние  на положение молочной отрасли оказывает  политика со стороны государства. Так, например, ощутимым событием в начале 2010 года стало вступление в силу нового технического регламента на молоко и продукты его переработки. Согласно регламенту молоком должна называться только та продукция,  которая изготовлена из натурального, цельного молока, а все остальные продукты – молочные напитки, молочный составной продукт, вторичное молочно сырье, заменитель молочного продукта. Однако, термин «молочный напиток» так и не появился на прилавках магазинов. Причиной явилось недоверие потребителей к молочному напитку, поскольку он производится из сухого молока, а значит, не является абсолютно натуральным продуктом. К тому же технология производства иногда не исключает применение растительных жиров, а повышение температур при обработке уменьшает количество микроэлементов и полезных веществ.

Несмотря на то, что 14 июля 2011 года, Совет Федерации уточнил значение термина «молочный напиток», продукты с таким названием так и не полюбились потребителям. Таким образом, во втором полугодии 2011 года выпуск «молочного напитка» существенно снизился, а основные объемы его продаж установились в дальневосточном регионе, где нет сырого молока.

1.1.2 Основные игроки

Говоря об основных игроках  на рынке, стоит отметить, что на первую десятку производителей, включая марки операторов торговли (private labels), приходится более половины розничных продаж. Крупнейшие игроки постоянно расширяют свою продуктовую линейку, что влечет за собой увеличение продаж и долей на рынке. Кроме того, важно отметить роль зарубежных игроков, многие из которых существуют на рынке не один год и имеют узнаваемые, уже полюбившиеся россиянам бренды, а также собственные производственные мощности на территории РФ. (Приложение А, рис.1)

Одним из самых громких событий в конце 2010 года явилось объявление о покупке крупной транснациональной компанией PepsiСо ведущего отечественного производителя «Вимм-Билль-Данн». Доля «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов в течение 2007-2010 годов оставалась практически неизменной. В 2010 году компания заняла около 20% розничного рынка в стоимостном выражении. «Вимм-Билль-Данн» владеет 37 производственными мощностями в России и странах СНГ, в том числе рядом крупных молочных заводов, таких как Лианозовский молочный комбинат в Москве, который считается крупнейшим молочным заводом в Европе с производственной мощностью от 1200 до 1500 тонн молока в сутки.

Также во втором полугодии 2010 года объявили о слиянии своих  молочных бизнесов на территории России и СНГ два других крупных игрока на рынке: «Юнимилк» и Danone. В итоге на рынке появился новый лидер, контролирующий около 25% рынка молочных продуктов. Кроме того, в результате слияния компании смогли увеличить объемы продаж, расширить географию своего присутствия  и снизить затраты на транспортировку.

Доли других производителей несколько скромнее, поскольку основные объемы продаж компаний приходятся на один или несколько брендов.

Так, самыми известными брендами финского производителя Valio в России являются плавленый сыр «Виола», сливочное масло «Валио», а также в арсенале имеются различные творожки, йогурты и кисломолочные продукты. Доля Valio на рынке в 2011 году осталась практически неизменной и была равна 2.8%.

Далее следует отечественный  производитель «Молвест», доля которого также остается практически неизменной и по итогам 2011 года составила 2.0%. Главной торговой маркой компании является «Вкуснотеево». Одним из главных событий для компании явилась покупка в начале 2010 года «Калачаевского» завода у московского холдинга по производству плавленых сыров «Карат».

Голландский производитель Campina занимает около 1.8%. Наиболее популярными брендами являются йогурты Fruttis и «Нежный». В 2011 году компания разработала новую стратегию поведения, в соответствии с которой в ближайшие пять лет предполагается развитие и активное инвестирование средств в молочную продуктовую линейку и в продукты с высокой добавленой стоимостью.

Рыночные доли компаний Hochland и ГК «Молочный продукт» близки и составляют около 1.2%. Hochland является крупнейшим мировым производителем сыра. В России компания специализируется на производстве плавленых сыров, самым популярным из которых является плавленый сыр «Hochland». Также в портфеле брендов компании, помимо «Hochland», присутствуют плавленые сыры «Almette», «Patros», «Valbrie».

ГК «Молочный продукт» – отечественный производитель  с производственными мощностями в Москве и Нальчике. Наиболее известными брендами компании являются Dolce Vita, сливочное масло «Вологодское», «Крестьянское».

Последний из девяти ведущих  производителей – компания Ehrmann – в настоящее время занимается производством йогуртов, творожков, пудингов и десертов. Основными брендами, широко представленными на территории России, являются Prebiotic, «Эрмигурт», «Эрмик», «Услада». Доля Ehrmann на отечественном молочном рынке равна около 1.1%.

Из вышесказанного можно  заключить, что важными чертами  российского молочного рынка  на сегодняшний момент являются высокая  концентрация и сильные позиции  крупных зарубежных игроков. В результате конкуренция между производителями острая, более крупные игроки вытесняют средних и мелких производителей, провоцируя тем самым дальнейшее развитие процесса «олигополизации» на рынке. Однако не стоит забывать, что Россия обладает огромными территориями и не всегда существует возможность перевозки скоропортящейся продукции на большие расстояния, поэтому мелкие производители и «местечковые» заводы будут существовать всегда.

1.2 Реклама молочной продукции: понятие, функции, роль и основные тенденции развития

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции:

• привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты;
• увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

Реклама молочных продуктов - исключительно важная составляющая аграрного маркетинга, поскольку молочные продукты формируют потребительскую корзину населения. Молочные продукты - наиболее ценные продукты питания, в составе которых есть белок животного происхождения. Производство и реализация молочных продуктов определяется реальной платежеспособностью населения, т.е. фактическим спросом. Благодаря рекламе, производство и реализация молочной продукции переориентируются на удовлетворение потребностей потребителей. В этом проявляется социальная роль рекламы.

Разработка  грамотной рекламной стратегии, направленной на создание и продвижение брендов молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.

Таким образом, молоко и молочные продукты стабильно  и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов. По мере роста доходов населения становятся все более популярными инновационные продукты и продукты с коротким сроком хранения. Будущее предприятий молочной промышленности в регионах за разработкой и реализацией рекламных действий, направленных на создание и продвижение собственной продукции и бренда в рамках определенного региона.

1.3 Особенности рекламы молочных продуктов

1.3.1 Сегментирование на рынке молочной продукции

Первоочередное место  в рекламировании занимает сегментация рынка. Сегмент рынка - это классификация потребителей на группы, которые отличаются относительной однородностью спроса, вкусов. Сегментация рынка осуществляется потому, что разные категории потребителей требуют различный ассортимент продукции. В связи с этим необходимо ориентировать производство на конкретного потребителя, чтобы молочная продукция удовлетворяла конкретные потребности потребителей и чтобы не возникало проблем по ее сбыту.

Ориентация на удовлетворение конкретных потребностей определенного  сегмента и является основным принципом рекламы. Сегментация потребителей позволяет сделать рекламу адресной, оптимизировать затраты предприятия на ее производство.

Различают два вида сегментации:

1. Предприятие концентрируется  на одной группе потребителей  с разным набором потребностей (детские продукты, молоко, йогурты и т.п.).

2. Предприятие ориентируется  на два больших сегмента рынка, каждый из которых имеет свои особенности, которые требуют индивидуального подхода.

Первый вид целесообразно использовать на вновь созданных предприятиях, перерабатывающих молочное сырье. Они ориентируются на один из возможных сегментов. При этом целевая направленность имеет некоторые особенности: сегмент избирается не по размерам потенциального рынка, а по степени его насыщенности. Как правило, высокорентабельным является рынок, который по каким-либо причинам игнорируется конкурентами. Наиболее привлекательным для молочных предприятий является производство продукции, приближенной к домашнему приготовлению.

Стратегическая политика предприятий должна основываться на развитии тех сегментов рынка, которые  они способны эффективно удовлетворить.

Следует иметь в виду, что концентрация на двух и более сегментах рынка является определенной страховкой на случай падения сбыта на одном из сегментов. Чтобы минимизировать убытки от падения сбыта, нужно концентрироваться не на одном сегменте рынка, а на нескольких.

Существует еще одна особенность сегментации молочной продукции - срок функционирования предприятия (действующее или новое). На действующем предприятии основной ассортимент сегмент рынка уже сложились, поэтому основная задача - поддерживать их, осуществлять маркетинговое обеспечение и поиск новых видов продукции и сегментов. Для действующего предприятия целесообразно использовать множественную сегментацию, т.е. иметь два и более сегментов, для которых характерны свои особенности. При этом чем больше сегментов предприятие обслуживает, тем меньше опасность потери рынка сбыта. Новым предприятиям целесообразно выбрать один сегмент рынка и тщательно разработать его. После освоения этого сегмента можно переходить к освоению других. Иначе не будет обеспечен рост объемов продаж.

Сегментация за товаром эффективна только тогда, когда появляется принципиально новая продукция, которая неизвестна за использованием, но по технологии производства.

Главной целью производства является удовлетворение потребностей потребителя. Наличие ресурсов сырья еще не является основой их переработки. Главное - нужны или нет потребителям продукты из этого сырья.

Сегментация по конкурентам  предполагает выбор сферы деятельности, где конкуренция будет минимальна. Несовершенная конкуренция позволяет  монополизировать часть рынка, диктовать цены и тем самым обеспечить получение необходимой величины прибыли.

Наибольший коммерческий успех приносит сегментация за потребителем. Используя этот критерий сегментации, следует учитывать внутреннюю неоднородность сегмента.

1.3.2 Сегментация потребителей молочных продуктов

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении  молочной продукции, поскольку побуждает  компании учитывать потребности  отдельных групп, предоставляет  широкие возможности удовлетворять  нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли.

Первый фактор – по уровню дохода потребителей. Можно выделить следующие сегменты: малообеспеченные, с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом. Респонденты первой группы употребляют молоко и молочные продукты в основном реже 1—2 раза в неделю. При покупке внимание обращают на массовую долю жира и цену. Отдают свое предпочтение молоку и кефиру. Респонденты группы с низким доходом употребляют молоко и молочные продукты чаще 1—2 раза в неделю (33 %) и 1—2 раза в месяц (25 %). При выборе места покупки обращают внимание на стабильность наличия молочных продуктов и цену. Сведения по группе респондентов со средним доходом практически не отличаются от предыдущей. Можно отметить, что при выборе молочной продукции они ориентируются на производителей, качество продукции которых проверено ранее. Отдают свое предпочтение творогу и сметане. Потребители группы с высоким доходом, предпочитают молочные продукты, потому что это вкусно и полезно. Приобретают молочную продукцию практически каждый день (50 %). Выбирают кефир, творог и йогурт. Важные факторы при покупке молочной продукции — производитель, проверенное качество, массовая доля жирности и паковка.

Второй фактор — регулярность и объем покупки. Его действие обусловлено переменными регулярности покупок, частотой покупки, разовой суммой покупки, количеством приобретаемой продукции.

Сегмент 1 включает в себя респондентов в возрасте от 18 до 45 лет, причем доля мужчин составляет выше среднего значения по выборке (28 и 20 % соответственно). Большинство потребителей, вошедших в сегмент, приобретают молочную продукцию для себя и детей, поэтому средний размер и сумма покупки здесь выше, чем в других сегментах. Кроме того, в этой группе удельный вес домохозяек выше среднего значения, поэтому можно назвать полученный сегмент «Молодые родители». По данным опроса, представители молодежного сегмента наименее требовательны к характеристикам молочной продукции, за исключением качественного состава продукта и отсутствия искусственных добавок. Также молодежь отдает предпочтение молочным продуктам с низким уровнем жирности.

Сегмент 2 самый многочисленный (62 % респондентов). Он имеет максимальные средние значения по переменным возраста и дохода, хотя в нем представлены все возрастные группы и категории дохода. Представители этого сегмента покупают молочную продукцию на небольшую сумму, но делают это часто. Большинство респондентов приобретают питьевое молоко ежедневно, кисломолочную продукцию — 2—3 раза в неделю. Реже приобретается биопродукция — в среднем один раз в неделю, причем преимущественно для детей, а не для взрослых членов семьи, и по относительно высокой цене. При ответе на вопрос о желаемом уровне характеристик молочных продуктов респонденты, вошедшие в сегмент, поставили максимально высокие оценки по всем исследуемым переменным, поэтому сегмент получил название «Требовательные покупатели». При выборе продукта у них на первом месте стоит свежесть молочной продукции. Кроме того, помимо вкусовых и качественных характеристик, представители этого сегмента предъявляют относительно высокие требования к внешнему виду упаковки, известности марки и предпочитают молочную продукцию со средним и высоким уровнем жирности.