СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО  ДИЗАЙНА 5

1.1 Понятие рекламного  дизайна, его функции  и цели 5

1.2 Принципы создания  рекламного дизайна 8

1.3 Бренд-бук как  средство визуальной  идентификации 12

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО  ДИЗАЙНА ООО «ОПТИЧЕСКИЕ  СИСТЕМЫ» 17

2.1 Краткая характеристика  предприятия 17

2.2 Использование рекламного  дизайна в компании 19

2.3 Средства рекламной  коммуникации 21

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО  ДИЗАЙНА В ООО  «ОПТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ» 26

3.1 Создание логотипа  компании 26

3.2 Правила использования  логотипа 31

3.3 Создание фирменного  блока продукции 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 41 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Темой курсовой работы являются особенности рекламного дизайна как средства рекламных коммуникаций. Актуальность данной темы обусловлена рядом причин. Во-первых, ориентируясь на конкретную аудиторию или на широкий круг потребителей, рекламный дизайн должен правильно донести идею рекламы. Его задачи не ограничиваются лишь привлечением потребительского внимания. Важно, чтобы выбранное изображение отражало стратегию рекламной кампании, помогало создавать фирме-заказчику необходимый имидж, правильно позиционировало товары или услуги и т.д. Во-вторых, хорошее художественное исполнение дизайна помогает выстроить определенный ассоциативный ряд, создавая в течение короткого времени прочные эмоциональные связи. Наконец, хорошо продуманный дизайн помогает выделиться среди информационного хаоса, заявить о себе при помощи различных художественных и технологических приемов.

     Целью данной дипломной работы является изучение рекламного дизайна в компании «Оптические системы».

     Для реализации заданной цели мною были поставлены и решены следующие задачи:

     - сформировать понимание сущности  рекламного дизайна, его основных функций, целей и задач;

     - изучить роль рекламного дизайна в политике продвижения и развития конкретной организации;

     - определить методы и формы  реализации художественного творчества;

     - рассмотреть и провести сравнительный  анализ рекламного дизайна на примере конкретной компании;

     - привести практические рекомендации  по совершенствованию использования рекламного дизайна.

     Для реализации данных задач были использованы такие методы исследования как анализ, синтез, обобщение, сравнение, описание, классификация, прогнозирование, экспертные оценки, моделирование.

     Теоретическая значимость данного исследования заключается в возможности использования выявленных особенностей рекламного дизайна для дальнейшего развития теории рекламы, совершенствования использования дизайна в организации.

     Практическая  значимость исследования состоит в  предложениях по совершенствованию использования рекламного дизайна в компании «Оптические системы».

     Все заимствованные материалы, используемые в работе, приведены со ссылками на конкретный источник.

1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНА

1.1 Понятие рекламного  дизайна, его функции  и цели

     Под понятием рекламного дизайна мы подразумеваем синтез маркетинга, психологии, креатива и дизайна - неотъемлемых частей в разработке визуальных рекламных средств. Если просто дизайн - это создание красивой картинки, то рекламный дизайн - это создание красивой картинки, которая приносит ее владельцу деньги. Чтобы реклама работала, "двигала торговлю" - в ее основе должна быть идея, которая не просто нравится дизайнеру и Заказчику, а, прежде всего, воздействует на клиентов Заказчика. Причем воздействует так, как задумано и спланировано. Хорошие идеи уже давно не возникают в голове после удара яблоком или погружения тела в ванну. Профессиональный поиск идей не зависит от случайных факторов вроде настроения или графика посещений криейтора музой. Разработаны и апробированы алгоритмы нахождения подобных идей. Для начала детально изучается бизнес Клиента, анализируется деятельность и реклама конкурентов и пр. Отправной точкой выступает та аудитория, для которой собственно и предназначен разрабатываемый проект.

     Дизайн (англ.design) -замысел, умысел, план, цель, намерение, творческий замысел, проект. чертеж, расчет, конструкция; эскиз, рисунок, узор, композиция, искусство композиции, произведение искусства. [5, c.28]

     Дизайн - специфический ряд проектной  деятельности, объединивший художественно-предметное творчество и научно обоснованную инженерную практику в сфере индустриального производства.

     Дизайн - это творческий метод, процесс и  результат художественно-технического проектирования промышленных издели, их комплексов и систем, ориентированного на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды  в целом возможностям и потребности  человека, как утилитарным, так и эстетическим. [6, c.14]

     Предметом дизайнерской деятельности (тем, на что  она направлена) является создание гармоничной, содержательной и выразительной формы объекта, в котором отражается целостное значение его потребительной ценности. Объектом дизайна может стать практически новое техническое промышленное изделие (комплект, ансамбль, комплекс, системы) в любой сфере жизнедеятельности людей, где социально-культурно обусловлено человеческое общение.

     Основным методом дизайна является художественно-образное моделирование объекта дизайн-проектирования посредством композиционного формообразования. Оно базируется на результатах анализа утилитарных и эстетических запросов и предпочтений определенных групп потребителей, с учетом ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа функции объекта (как средства предметного обеспечения соответствующих потребностей), конструкционных и отделочных материалов и технологии изготовления изделий, обусловленной возможностями конкретного предприятия.

     В 1967 г. Р. Нельсон выпустил для начинающих дизайнеров и студентов книгу "Дизайн рекламы".

     Прежде, чем переходить к проблемам разработки, производства и дизайна рекламы, необходимо определить, что такое  реклама и что такое эскиз  рекламы.

     Одни  говорят, что реклама — это  продажа с помощью средств  массовой информации. Другие — что  это убеждение с помощью средств  массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна рекламы вышеприведенные формулировки вполне достаточны.

     Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз — это материальное воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы.[9, c.54]

     Практически дизайном рекламы занимаются все  рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это  с должным мастерством. Эскиз — важнейшая часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках.

     Определить  обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что  делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и  других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может  сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Если же он выполняет чисто руководящую роль его называют директором. [2, c.32]

     Процесс рекламного дизайна заключается  в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в  предмете рекламы. Дизайн — процесс  творческий.

     Творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.[3, c.36]

     Говоря  о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью  и цельностью. Хороший стиль выдерживает  одно настроение и одну тему вне  зависимости от рекламируемого товара и клиента.

     Цель  рекламы — убедить потребителя  купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру  необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели. [7, c.86] 

1.2 Принципы создания  рекламного дизайна

     В дизайне любой рекламы применяются  несколько общих принципов. Некоторые  могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых  приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна  при правильном их применении привлекут  внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.

     Единство  стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи  составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения. [4, c.53]

     Гармония. С единством стиля тесно связана  идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета  по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

     Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с  тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.

     Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.

     Контраст. Чтобы объявление не было визуально  скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение  жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.

     Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую  половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный. [8, c.21]

     Рассмотрим  другие  элементы композиции.

     Цвет  — один из наиболее универсальных  элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен. [10, c.82]

     С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных  объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений. [13, c.44]

     Цвет  как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.

     Некоторые товары могут быть реалистично изображены только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. Специалисты Pantone Color Institute попросили респондентов указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические данные и отнести себя к одной из пяти категорий: «предусмотрительный», «импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и «самоуверенный». Между такими товарами, как, например, автомобили представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone Color Institute: «Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес». Разработчики товаров, для того чтобы их продукт выглядел «как новенький», стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения.

     Свободное пространство. Некоторые макетчики  и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.

     Доктор  Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:

     Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет  первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.

     Продуктивный  уровень, когда художник достигает  мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".

     Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.

     Новаторский уровень, когда художник проявляет  себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.

     Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и  может стать родоначальником  новой школы.

     Художник, работающий над дизайном рекламы, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.

     Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.

     Во-вторых, он на некоторое время отвлекается  от поставленной задачи, внутренне  работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной.

     В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно  назвать стадией озарения.

     И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной  полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.

     Однако  условия могут не позволить художнику  последовательно проходить через все четыре стадии.

     Источник; из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.

     Дизайнер  всегда должен искать лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое  и оригинальное в искусстве найти очень трудно. Каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что-то особенное, что и называется творчеством.

     Учиться на примерах нужно, но этим нельзя увлекаться. Даже начинающий дизайнер должен заимствовать из образцов только идеи. К заимствованиям дизайнер должен добавлять свои индивидуальные штрихи.

1.3 Бренд-бук как  средство визуальной  идентификации

     Индивидуальность  — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и  синтезирует бренд, делая его наглядным. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде. Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. [12, c. 128]

     Рассмотрим  детальнее состав руководства визуальных стандартов.

     Базовые стандарты — основа или ядро идентификации. Это те самые форма и цвет, только теперь представленные вполне определенными  персоналиями. Несмотря на то, что любая система визуальных стандартов для каждого частного случая является вещью уникальной и неповторимой, все же существуют общие правила и основы, которые по своей структуре остаются всегда неизменными. Так, в большинстве случаев базовые стандарты формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В некоторых случаях шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее, именно на константах логотипа (формы) и цветовой палитры зиждется вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (ранее называемые фирменными блоками), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета… В базовых стандартах приводятся примеры некорректных трактовок символа и логотипа, их цветовых сочетаний. В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматривается описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации. [14, c.96]

     Система дополнительных стандартов может иметь  весьма развернутую и индивидуально  структурированную архитектуру  приложений. Стиль компании или продукта настолько индивидуален, что нельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. В большинстве бренд-буков в дополнительные приложения входят такие разделы: деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные средства, упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства, сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотеки изображений. Для корпоративного стиля компании стандарты оформления бизнес-документации необходимы в любом случае, так как именно в деловой переписке, корреспонденции и официальных документах прослеживается стиль работы компании и его эстетические аспекты. [14, c.108]

     В деловую документацию стандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек, шаблоны конвертов и папок. Дополнительно бизнес-документация может дополняться стандартами для блокнота, бюллетеней, приглашений, адресных ярлычков, этикеток на CD-диск.

     Стандарты презентаций. Обычно это шаблоны  электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями, примерами построения текстового и изобразительного материала на слайдах. Могут дополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций и внутренней разметкой.

     Стандарты цифровых компьютерных средств. Данный раздел может описывать основные закономерности построения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов, цвета и прочих деталей сайта. Стандарты могут быть снабжены примерами развертки окон сайта.

     Стандарты упаковки. Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы, развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.

     Стандарты маркетинговых материалов. Данный раздел может иметь индивидуальное название и соответствующее общему концепту стандартов содержание. Здесь могут рассматриваться: изображения, обложки, типы и размеры брошюр, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров… Данный раздел дает шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.

     Рекламные средства. Здесь примерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование  девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для телерекламы, типографика… Примеры, структура размещения материала в различных форматах, разметка.

     Выставочные средства. Стандарты могут демонстрировать  различные форматы выставочных  баннеров, их пропорции и примеры  их оформления и разметки. В данном разделе могут быть приведены  примеры оформления мест продаж и экспозиций, а также предоставлены шаблоны бейджей и значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой и примерами оформления и т. д.

     Сигнаж. В разделе сигнажа может быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления зданий (вывески, стелы, объемные конструкции), интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальной коммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначально нужно разработать эти системы и продумать все детали и особенности их использования в помещениях. Данный раздел может являться самым трудоемким и объемным. По составу и качеству работ он сравним разве что с разделом упаковки.

     Шаблоны оформления транспорта. Название раздела  говорит само за себя. При создании стандартов главное определиться в видах транспортных средств и плоскостях подлежащих брендированию.

     Шаблоны униформы. Данный раздел может показывать шаблоны как самой униформы (внешний вид), так и нанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Более сложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельных профессиональных аксессуаров.

     Сувениры. Раздел демонстрирует примеры брендирования  различных сувенирных предметов и памятных подарков. Список охватываемой разделом продукции может быть очень большим.

     Библиотеки  изображений. Данный материал дополняет  руководство стандартов, если между заказчиком и исполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банка изображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов и иллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука, нежели простые примеры и сопутствующие им комментарии. [11, c.50]

     Руководство корпоративных стандартов может  снабжаться уникальными приложениями и разделами, которые четко согласуются  с общей идеей и видением корпоративного стиля бренда. Отпечатанное руководство снабжается файлами для репродукций, записанными на электронный носитель. При согласовании руководство целесообразно снабдить специальными каталогами фирменных (отрывных) цветов на различных сортах бумаг.