Особенности рынка транзитной рекламы

Оглавление

ВЕДЕНИЕ

     За  последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло на 20 % . По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте). Многих рекламодателей в транзитной рекламе привлекает оптимальное соотношение цены и качества, динамичность, возможность планирования охвата конкретных районов, в том числе и исторического центра, где количество рекламных конструкций постоянно сокращается.

     В этой связи, в курсовой работе об особенностях рынка транзитной рекламы следует раскрыть сущность и содержание рекламы на транспорте, ее эффективное воздействие на формирование покупательского спроса и разумного потребления и, в частности, предметно и полно проанализировать состояние рынка рекламы на транспорте в крупных городах России, его направление и современные тенденции развития.

     Цели данной курсовой работы определить тенденции развития рынка транзитной рекламы, определить основные этапы развития рекламы на транспорте.

     Задачи:

     -Изучить правила, нормы регулирования

     -Выявить доминирующие технологии.

Глава 1 Транзитная реклама и технологии, ограничения и методы регулирования

 
1.1 Виды транзитной рекламы

     Вся транзитная реклама может быть условно  поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая  движется вместе с транспортным средством  мимо людей (не считая остановок), назовем  ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

 
1.2 Технология производства транзитной рекламы. Технология производства рекламы на транспорте

     Создание  рекламы на транспорте начинается с  разработки оригинал-макета, далее  следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения.

     Схематически  процесс производства рекламы на транспорте можно представить так: 

     1. Изготовление оригинал-макета рекламы  на транспорте.

     2. Согласование и утверждение оригинал-макета  у заказчика.

     3. При наличии фотоизображения  запись рекламного файла на носитель информации (магнитный диск, SyQuest и т.п.) согласно техническим требованиям типографии и передача его для печати постеров на виниловой пленке.

     4. Преобразование изображения (товарного  знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов.

     5. Передача подготовленных материалов  художникам для нанесения изображения  на борта транспортных средств  согласно оригинал-макету.

     Существует  три основных технологии и их возможные  комбинации.

     Аппликация

     Первая, самая простая технология – это  аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий  плоттер, пленка. В настоящее время  выпускается множество сортов пленок – от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые "литые" пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.

     Использование красок

     Второй  способ нанесения изображения –  это использование красок (Рис.1). Работа с красками требует гораздо  более мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке.

     В настоящее время ведущие агентства применяют, в основном, финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.

     Полноцветная  печать 

     Третья  технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.

     Полноцветная  печать для транспорта различается  по технологиям и способам применения.

     Струйная  печать

     Первой  появилась струйная печать - она  производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.

     Пьезоэлектрическая  печать

     Технология  струйной печати переживает сегодня  эпоху расцвета, более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов – от домашних до самых широкоформатных – являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который "выталкивает" чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды.

     Печать  постеров для транзитной рекламы  осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360.

     Эти принтеры предназначены для широкоформатной  полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся  пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, брандмауэров, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Для изготовления плакатов, работающих на просвет, производится двойная печать. Ширина зоны печати – 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос.

     При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.

     Электростатическая  печать

     Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).

     Термотрансферная  печать

     В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой  температуре непосредственно в  пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.

     Шелкография

     Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается.

     Технология  производства рекламы  в метро

     Создание  рекламы в метро, как и рекламы для других средств транзитной рекламы, также начинается с изготовления оригинал – макета. Затем макет стикера или постера проходит стадии согласования и утверждается. Если размещение планируется провести в Московском метрополитене, то макет, кроме того, утверждается в рекламной службе метрополитена – в ЗАО «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается медиаплан.

     После этого следует печать стикера  или постера согласно требованиям  технических служб метрополитена  Москвы или других городов.

     Технология  изготавления стикеров и постеров

     Несветовые  и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном  принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой  четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр/м2 (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро).

     Ширина  печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая  к ультрафиолету.

     Постеры эскалаторных щитов изготавливаются  на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем.

     Печать  стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.

     После изготовления рекламной продукции  ее передают в рекламную службу метрополитена  или в специализированное агентство, осуществляющее размещение в метро, согласно разработанному и утвержденному  медиаплану.

     1. Технологические стадии производства рекламы в метро представлены ниже:

     2. Изготовление оригинал-макета стикера или постера для щитовой рекламы в метро

     3. Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика

     5. Печать стикеров/постеров согласно требованиям технических служб метрополитена

     6. Передача стикеров/постеров в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство для размещения рекламы в метро.

 
1.3 Закон. Правила размещения. Ограничения

     определяющим  общие требования к рекламе, а  также Инструкцией «О размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах» (далее –«Инструкция»), утвержденной Приказом от 07.07.1998. 

     Статья 20. Закона о рекламе.Реклама  на транспортных средствах  и с их использованием 

     1. Размещение рекламы на транспортном  средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

     2. Использование транспортных средств  исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

     3. Запрещается размещение рекламы  на транспортных средствах:

     1) специальных и оперативных служб  с предусмотренной требованиями  технического регламента определенной  цветографической окраской;

     2) оборудованных устройствами для  подачи специальных световых  и звуковых сигналов;

     3) федеральной почтовой связи, на  боковых поверхностях которых  расположены по диагонали белые  полосы на синем фоне;

     4) предназначенных для перевозки  опасных грузов.

     4. Размещение на транспортных средствах  отличительных знаков, указывающих  на их принадлежность каким-либо  лицам, не является рекламой.

     5. Реклама, размещенная на транспортных  средствах, не должна создавать  угрозу безопасности движения, в  том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

     6. Распространение звуковой рекламы  с использованием транспортных  средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается. 

     Инструкция  о распространении  наружной рекламы  на транспортных средствах

     Настоящая Инструкция определяет основные требования к размещению рекламы, а также порядок осуществления контроля за размещением рекламы на транспортных средствах, подлежащих регистрации в Государственной инспекции безопасности дорожного движения Министерства внутренних дел Российской Федерации .

     Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона "О рекламе").

       Далее - "Госинспекция".

     Действие  настоящей Инструкции не распространяется на размещение на транспортных средствах отличительных знаков принадлежности транспортных средств конкретным юридическим лицам, независимо от их форм собственности, иным организациям.

     I. Основные требования к размещению  рекламы

     1. Размещение рекламы на транспортных  средствах осуществляется на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

     2. Размещение рекламы на транспортных  средствах ограничивается следующими  местами:

     - на крышах транспортных средств;

     - на боковых поверхностях кузовов  легковых автомобилей, микроавтобусов  и автобусов - до линии окон;

     - на боковых поверхностях кузовов  (в том числе фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей  (кроме автомобилей с наклонными  белыми полосами на бортах), прицепов  и полуприцепов к транспортным  средствам;

     - на топливных баках и крышках  инструментальных ящиков мотоциклов.

     3. Рекламу следует размещать на  площади, не превышающей 50 процентов  от окрашенной поверхности кузовных  деталей транспортных средств,  на которых она нанесена.

     4. Запрещается:

     4.1. Использовать рекламу на транспортных  средствах:

     - имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТ Р 50574-93 "Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования"; 

     - предназначенных для перевозки  опасных грузов и имеющих окраску  согласно "Правилам перевозки  опасных грузов автомобильным  транспортом", утвержденным Приказом  Минтранса России от 8 августа  1995 года N 73 и зарегистрированным  в Минюсте России 18 декабря 1995 года N 997;

     - оборудованных специальными световыми  и звуковыми сигналами.

     4.2. Устанавливать на транспортных  средствах в целях рекламы  внешние световые приборы, не  предусмотренные заводом - изготовителем  транспортных средств, а также  использовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспортных средствах в соответствии с требованиями ГОСТ 8769 "Приборы внешние световые автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов, прицепов и полуприцепов. Количество, расположение, цвет, углы видимости";

     4.3. Наносить на транспортные средства  рекламу, которая по изображению,  цвету, месту расположения имеет  сходство с цветографическими  схемами окраски транспортных  средств специальных и оперативных  служб;

     4.4. Использовать для нанесения рекламы  на транспортные средства покрытия и элементы, обладающие световозвращающим эффектом;

     4.5. Наносить на транспортные средства  рекламу, перекрывающую внешние  световые приборы, бортовые номера, информационные надписи и символы,  а также ограничивающую видимость  с места водителя.

     5. Установка на транспортные средства  рекламных щитов, табличек, световых  табло относится к простейшим  видам переоборудования, которые  осуществляются без разработки  проектной документации, но по  согласованию с Государственной  инспекцией безопасности дорожного движения МВД, ГУВД, УВД соответствующих субъектов Российской Федерации.

      II. Порядок осуществления контроля  за размещением

     рекламы на транспортных средствах

      6. Контроль за соблюдением требований, предусмотренных настоящей Инструкцией,  осуществляется подразделениями Государственной инспекции безопасности дорожного движения при регистрации (перерегистрации), проведении государственного технического осмотра транспортных средств и прицепов к ним, а также при контроле за дорожным движением.

     7. При выявлении допущенных нарушений требований настоящей Инструкции главными государственными инспекторами безопасности дорожного движения <*> выдаются предписания об устранении выявленных нарушений руководителям организаций и другим должностным лицам, ответственным за техническое состояние и эксплуатацию транспортных средств. При этом устанавливаются сроки исполнения предписаний и представления информации о принимаемых мерах, контролируется исполнение предписаний.

       Главный государственный инспектор  безопасности дорожного движения - руководитель федерального органа Госинспекции, руководители территориальных органов управления Госинспекции субъектов Российской Федерации, руководители подразделений Госинспекции (управлений, отделов внутренних дел) в районах, городах, округах и районах в городах (в соответствии с Положением о Госинспекции, утвержденным Указом Президента Российской Федерации от 15 июня 1998 года N 711).

     8. В случае непринятия по предписаниям  необходимых мер виновные привлекаются  к административной ответственности в соответствии с Кодексом РСФСР об административных правонарушениях <*>.

     <*> С учетом положений статьи 134.1 Кодекса РСФСР об административных  правонарушениях (Собрание законодательства  Российской Федерации, 1997, N 14, ст. 1603).

     9. При регистрации, перерегистрации и прохождении государственного технического осмотра транспортных средств, имеющих рекламу, соответствующие отметки вносятся в талон о прохождении государственного технического осмотра и журнал учета размещения рекламы на транспортных средствах (Приложение к Инструкции). 

Глава 2 Анализ рынка

 
2.1 Этапы возникновения

     Реклама на транспорте отличается динамичностью  не только самого носителя, но и рынка  в целом: активно ведут себя основные игроки, появляются новые исследования, планируются и реализуются интересные рекламные кампании.

     Заметные  события произошли уже в начале 2009 г. Главные новости приходили  из Санкт-Петербурга. Сначала появилась  информация о возможном объединении  Первой Медиа Компании с одним  из агентств по транзитной рекламе. Однако в феврале 2009 г. стало известно о том, что Первая Медиа Компания объединилась с Gallery, и все продажи рекламы на муниципальном транспорте стала осуществлять Gallery С-Пб.

     Следующим событием на рынке стало образование  Единого центра продаж. 1 марта две ведущие компании в сфере транзитной рекламы – Gallery и агентство Нью-Тон сформировали и озвучили новую концепцию совместной работы. Целью проекта стало создания консолидированной системы продаж рекламы на муниципальном транспорте России. Такой подход позволил предлагать клиентам планирование и реализацию масштабных национальных программ на самом высоком уровне. Среди первых итогов работы ЕЦП можно отметить следующие: 

        1.Количество оформленных машин  за 5 месяцев составил 620 единиц, что  на 29% меньше прошлогоднего количества, в то время как объемы наружной рекламы в целом, по данным АКАР, упали на 36%. Можно предположить, что создание  ЕЦП, консолидация сил в области рекламы на транспорте и активное продвижение транзитной рекламы позволили несколько уменьшить падение данного сегмента рынка.

        2.Если сравнить показатели по  количеству оформленных машин  до и после образования ЕЦП,  то получается, что количество  машин с рекламой во втором  квартале на 60% больше, чем в первом. Конечно, нельзя забывать о ежегодном январском спаде, но в данной ситуации явно виден и количественный эффект от деятельности ЕЦП.

        3. До недавнего времени не было  крупного игрока на рынке транзитной  рекламы, и все мелкие и средние  агентства, пытались «тянуть одеяло на себя». В настоящее время, когда создан ЕЦП,  есть возможность реализовывать социальные программы на транспорте, появились исследования в области транзитной рекламы в Москве, недавно были подведены итоги мониторинга в Санкт-Петербурге, планируется заказать исследования для некоторых городов-миллионников.

        4.Активно откликнулись на создание  ЕЦП региональные рекламные агентства.  На сегодняшний день работа  идет в стороны оптимизации  взаимодействия для проведения  национальных кампаний.  

     Еще одним заметным событием стал совместный проект агентства Нью-Тон и Outdoormedia. В августе 2009 г. вышло Специальное Приложение к журналу, посвященное транзитной рекламе. В приложение вошли обзорная статья по рынку, материалы, интересные как агентствам, так и рекламодателям, а также креативные кейсы. Руководство агентства Нью-Тон довольно результатами  сотрудничества с Outdoormedia и планируют продолжать на столь же плодотворном уровне в следующем году.

     В этом году количество B2B-мероприятий  на рекламном рынке резко сократилось, однако, следует отметить, что в отрасли рекламы на транспорте прошли все 3 мероприятия: Би-Ном Нью-Тона, съезд «Транзитной рекламы» и значимое мероприятие  – Общероссийская конференция «Транзитная реклама», которая состоялась в Берлине.

 
2.2 Обзор рынка рекламы на транспорте

     Если  говорить о рынке транзитной рекламы  в целом, то нельзя не отметить влияния  финансового кризиса. По оценкам  разных экспертов, снижение объемов  отрасли по результатам первого  полугодия 2009 г. составил порядка 29-36% (как  и в наружной рекламе). Однако на фоне кризисных явлений преимущества рекламы на транспорте стали видны еще ярче. Многих рекламодателей привлекает оптимальное соотношение цены и качества, динамичность, возможность планирования охвата конкретных районов, в том числе и исторического центра, где количество рекламных конструкций постоянно сокращается.

     По  данным Эспар-Аналитик, самыми популярными  категориями, использующими рекламу  на транспорте являются одежда и обувь, оптово-розничная торговля, а также  туризм и развлечения (Таблица 1). Причем, почти одинаковые доли у торговли, туризма, финансовых услуг, медицины и услуг связи.