Ответственность за ненадлежащую рекламу

План:

 

Введение           стр. 2

 

Глава I Стратегия рекламы        стр. 4

 

Глава II Требования, предъявляемые к рекламе    стр. 8

d1 общие и специальные требования к рекламе     стр. 8

d2 виды ненадлежащей рекламы       стр. 21

 

Глава III Ответственность за ненадлежащую рекламу    стр. 26

 

Заключение          стр. 28

 

Список используемой литературы                                                       стр. 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, то есть надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. Слово «Реклама» так и переводится – кричать, выкрикивать. В современном понимании это слово расширило свое значение и стало относиться не только к товару, но и к человеку.

В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Цель рекламы – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и другого. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. Есть несколько способов представления рекламы.

Первый, самый простой – это размещение рекламы на щитах и в средствах массовой информации, которое является однонаправленным информированием покупателя о Товаре.

Второй способ обращения рекламодателя к потребителю использует различные существующие современные средства: печатная продукция, упаковка товара, витрины и так далее. Если к первому способу подходит просто слово «реклама», то второй способ подразумевает комплекс маркетинговых связей, который начинает работать и в России. В маркетинге реклама определяется как «…любая оплаченная форма не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг» и является одним из способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса, производственно-социальных отношений.

В России история рекламы началась с газеты, в которой эпизодически появлялись объявления в виде заголовков или издавались так называемые «летучие листки». Это была газета Петра I «Ведомости», которая была государственным изданием и с частными лицами, рекламодателями, отношений официальных еще не имела. Но экономическая жизнь С.- Петербурга развивалась, объявления все-таки появлялись, и их число все увеличивалось, что привело к необходимости выделить в газете отдельное приложение с публикациями о банкротствах, о товарах, о взысканиях по векселям, о распродаже имущества и пр.

До первой мировой войны большая часть рекламы распространялась через печатную продукцию, другая часть была наружной рекламой – плакаты, вывески, витрины. Но все чаще газеты и журналы организовывали рекламные компании по сбыту товаров за пределами России. Реклама стала участвовать в развитии культуры. После первой мировой войны в России начинается новый виток развития техники, торговли, производства, и реклама тоже начинает свое бурное развитие. Расширяется территория для рекламодателей, т.к. она становится международной.

С 1992 года в России стал стремительно развиваться рекламный рынок, стали создаваться системы рекламных агентств, ассоциации работников рекламы, по связям с общественностью. Идет процесс специализации агентств по направлениям рекламы. Реклама становится быстроразвивающейся отраслью в России и по объему рынка занимает шестое место в Европе. Самыми основными носителями рекламы являются печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет. Лидер по размещению рекламы в денежном выражении – телевидение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

Стратегия рекламы

 

Грамотное формирование рекламного бюджета (РБ) начинается с определения и изучения целевой аудитории, т.е. клиентского анализа. Далее усилия направляются на расширение деятельности и вовлечение в процесс продаж новых целевых групп. Целевая аудитория (ЦА) может пребывать в любом из следующих состояний покупательной готовности:

• Осведомлённость
• Знание
• Предрасположенность
• Предпочтение
• Убеждённость

Основной целью рекламных кампаний (РК) является последовательный перевод ЦА от одного состояния к другому, в результате которого должна быть сформирована устойчивая группа потребителей (желательно, большая часть ЦА) с ясно выраженными предпочтениями к ЭТМ. Вот поэтому процесс последовательного перевода приводит к постоянному и устойчивому росту объёмов продаж.

Кратко охарактеризуем каждое из состояний покупательной готовности ЦА.

Осведомлённость

В первую очередь необходимо понять (получить данные), насколько ЦА осведомлена о фирме. Потому как может быть вариант, что ЦА вообще ничего не знать о фирме, либо знать о ней немного. Если ситуация именно такова, то РК составлена таким образом, чтобы обеспечить максимальную осведомлённость ЦА. 
На этапе “осведомленность” целевая аудитория (ЦА) имеет о фирме минимальную информацию (ЦА может ничего не знать о ней или знать лишь немного). В связи с этим, идея рекламного обращения должна заключаться, в донесении первичной информации о фирме до потенциального потребителя, чтобы максимально повысить его осведомленность.

Знание

ЦА может знать о фирме, но не более того. В таком случае РК должна быть направлена на то, чтобы ЦА узнала, как можно больше о предлагаемых ею товарах. На этапе “знание” ЦА имеет лишь общее представления о фирме и ее товарах. В связи с этим идея рекламного обращения заключается в расширении знаний ЦА об ассортименте фирмы и о конкретных свойствах данного товара.

Предрасположенность

Допустим, что ЦА знает о фирме и её товарах. Но как при этом она относиться к фирме? Здесь цель РК сформировать у покупателя позитивное и доверительное отношение к фирме. Реклама должна вызывать положительные эмоции у потребителя. На этапе “предрасположенность” ЦА уже имеет определенные представления о фирме, ассортименте предлагаемой продукции, поэтому идея рекламного обращения на данном этапе заключается в формировании положительного образа фирмы, в основе которого лежат позитивные эмоции.

Предпочтение

Фирма может нравиться с ее товарами, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ей. В этом случае РК должна вызвать предпочтение у ЦА, подчёркивая достоинство, надёжность фирмы, качество продаваемого товара и другие преимущества. Однако, это возможно лишь при чётком определении предпочтений ЦА, что достигается периодическим грамотным анкетированием.

Убеждённость

ЦА может предпочитать именно вашу фирму, но не быть уверенной в необходимости длительного сотрудничества или реализации крупных заказов. В этом случае РК должна превозносить реальные преимущества фирмы (если к тому времени они будут сформированы) перед другими аналогичными участниками рынка.

Юмор вполне уместен в рекламе, так как он вызывает положительные эмоции, непосредственно влияющие на имидж компании. Однако это чувство является одним из наиболее сложных и специфических чувств, которые когда - либо переживает человек, поэтому юмором в рекламе нужно пользоваться очень осторожно.

Цветовая гамма у рекламного изображения минимум 2 цвета, оптимально конечно полноцвет. Это связано с тем, что для создания определенного положительного образа функция цвета играет важную роль. Цветовое решение увеличивает притягательность рекламного сообщения. Установлено, что добавление цвета при создании рекламы увеличивает ее эффективность на 55 % среди женщин и на 77 % среди мужчин. При этом реклама лучше запоминается среди женщин на 67 %, а среди мужчин на 125 %.

Цвет воздействует на психологическое состояние человека и на физиологические процессы. Зная особенности каждого цвета, можно сформировать определенный образ фирмы, вызвать определенные эмоции. Ниже приведено краткое описание рекомендуемых оттенков:

• Оранжевый цвет

Действие оранжевого цвета вызывает определенное возбуждение. Оно менее сильное, чем от красного и поэтому более приятное. Этот цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, при этом создавая чувство благополучия и счастья. Также оказывает благоприятное воздействие на работоспособность, при условии периодического отдыха от него. При длительном восприятии оранжевого цвета, может появиться утомление и даже головокружение.

• Желтый цвет

Если исходить из утверждения, что желтый - это смесь зеленого и красного, то он объединяет в себе свойства этих цветов. Желтый цвет стимулирует мозг, вызывает возбуждающее напряжение, требующее определенной разрядки. Предпочтение желтого означает стремление к независимости, расширение горизонта восприятия.

• Зеленый цвет

Этот цвет положительно влияет на нервную систему, успокаивает, снимает раздражительность и усталость, снижает повышенное кровяное давление. Благоприятствует концентрации внимания. После привыкания к зеленому число правильно решенных задач увеличивается на 10 %, при сокращении числа ошибок на 20 %, но также возникает определенная недооценка времени. Зеленый является успокаивающим и тихим цветом. Люди, предпочитающие этот цвет, стремятся к самоутверждению и просто уверены в себе.

• Голубой цвет

При восприятии голубого цвета, время еще больше недооценивается чем при восприятии зеленого. Под воздействием этого цвета, у человека уменьшается уровень тревожности, снижается напряжение и кровяное давление. Однако при слишком долгом воздействии возникает утомление и усталость.

• Серый, черный и белый

Эти цвета без эффекта. Они являются фоном для остальных и повышают интенсивность находящегося с ними рядом цвета.

Можно идти и от основных базовых потребностей человека, которые идентичны для большинства людей и учет которых так же необходим.

Одним из них является потребность в самосохранении. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой: потеря доходов, болезнь, безработица и инвалидность. С потребностью здоровья тесно связан мотив уюта и отдыха, который эффективно действует на тех, кто устал. Следует использовать эту потребность в рекламных моделях, представляя свою продукцию экологически чистой, безопасной, удобной, а фирму надежной и устойчивой. Благодаря этому мы можем повысить доверие потенциального клиента к фирме.

Потребность в уважении и в духовной близости, т.е. желание испытывать чувство принадлежности к референтной группе (это большая группа людей, на которую клиент ориентируется, чьи ценностные ориентации являются для него близкими; ради духовной близости, уважения человек подчиняется укладу группы, стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к ней). Данная потребность относится к группе социальных потребностей высокого класса. Отношение к группе можно легко продемонстрировать манерой одеваться, использованием жаргона, особенностью языка, своей позицией в вопросе политики и т.д. Именно эти характеристики следует положить в основу при моделировании рекламного модуля. Где живут люди, как обставляют дом, какие у них автомобили - все это призвано обозначать принадлежность к определенной группе. Здесь рекламный модуль должен отождествляться с желаемым имиджем клиента (основываясь на анкетных данных или на опыте общения с клиентами в фирме) и таком образом формируется положительный образ организации, отдается предпочтение данной фирме, а не конкурентам. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни, продается определенный имидж. “Покупая электротехническое оборудование определенного класса, Я буду совсем как…” На рекламном модуле может быть изображен человек, являющейся ярким представителем данной референтной группы с необходимым набором атрибутов.

Потребность в самоутверждении. У человека может появляться недовольство, если он чувствует, что делает меньше, чем мог бы, что делает не то, на что годятся его способности и таланты. Реализация этих желаний человека названа потребностью в самоутверждении. Данную потребность можно обыгрывается в слоганах (рекламных девизах), которые присутствуют в рекламном модуле. Например “…, ведь вы этого достойны”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II

Требования, предъявляемые к рекламе

d1

Общие и специальные требования к рекламе

Все требования к рекламе, установленные в законодательстве, можно условно подразделить на две группы. Это - общие требования и специальные требования.

 

Общие требования.

Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, незавᴎϲимо ни от вида товара, ни от вида рекламируемой деятельности, ни от каких бы то ни было иных критериев.

К общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относятся: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы.

Распознаваемость рекламы означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама незавᴎϲимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и незавᴎϲимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей.

Для выполнения этого требования Законом "О рекламе" установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы.

Это можно проиллюстрировать примером из практики рассмотрения споров арбитражными судами, приведенном в Информационном письме Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. N 37. В Информационном письме, содержащем Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе, приводится следующий казус.

Антимонопольный орган направил организации-рекламораспространителю (газете) предписание с требованием прекратить использование в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара, либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом и не допускать в дальнейшем публикаций без пометки "на правах рекламы". После того как рекламораспространитель опубликовал беседу корреспондента с начальником отдела маркетинга коммерческой организации об успехах последней и достоинствах производимого ею товара без сопровождения указанной пометкой, антимонопольный орган принял постановление о применении к рекламораспространителю штрафа на основании п. 3 ст. 31 Закона "О рекламе".

Поскольку рекламораспространитель добровольно не уплатил штраф, антимонопольный орган обратился в арбитражный суд с требованием о его принудительном взыскании.

Суд заявленное требование отклонил, правомерно руководствуясь следующим.

Статья 5 Закона1 не устанавливает специальной формы для надлежащего предварительного сообщения об использовании в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей на конкретный товар или определенного изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним, т.е. в рекламных целях.

Пометка "на правах рекламы" приводится Законом как один из возможных, но не единственный вариант такого сообщения.

Требование предписания о том, чтобы сообщение о рекламном характере информации имело исключительно форму пометки "на правах рекламы", противоречит Закону.

В рассматриваемом случае содержание опубликованной статьи сводилось к рассказу об успехах организации и о хорошем качестве производимого ею товара (работ, услуг). Перед текстом статьи выделенным шрифтом разъяснялось, что вынесенная в заголовок фраза довольно часто используется в рекламе организации, а в статье пойдет речь о том, что стоит за этой рекламой.

Указанное сообщение по сути является именно надлежащим предварительным оповещением потребителя о рекламном характере следующей за ним информации, поскольку позволяет ему распознать соответствующий материал как рекламный непосредственно в момент его представления.

С учетом изложенного арбитражный суд обоснованно признал, что при опубликовании названного интервью рекламораспространитель не нарушил правило ст. 5 Закона "О рекламе" о сопровождении соответствующей информации сообщением о ее рекламном характере.

Оповещение о рекламном характере информации, как указал Высший Арбитражный Суд, допустимо в любой форме, позволяющей распознавать материал как рекламу в момент его прочтения2.

Распространение на русском языке.

Это требование означает, что рекламная продукция должна распространяться на русском языке3. В то же время законодательством предусмотрены исключения из этого общего требования. Речь идет о тех случаях, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках. Кроме того, допускается использование в рекламном процессе товарных знаков (знаков обслуживания), зарегистрированных на иностранных языках.

Наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию. Это требование означает не только необходимость наличия у рекламодателя лицензии, но и указания в рекламной информации номера лицензии и наименования органа, выдавшего лицензию.

Наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации. В отношении ряда товаров предусмотрена обязательная сертификация. Так, например, Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи"4 устанавливает, что перечень подлежащих обязательной сертификации средств связи включает в себя средства связи, выполняющие функции систем коммутации, цифровых транспортных систем, систем управления и мониторинга, а также оборудование, используемое для учета объема оказанных услуг связи в сетях связи общего пользования, и других. В постановлении Правительства РФ от 13 августа 1997 года5 указаны товары, подлежащие обязательной сертификации, например мясо, чай, кофе, пряности, сахар и так далее.

В качестве примера из судебной практики относительно данного требования, предъявляемого к рекламе, можно привести постановление Федерального арбитражного суда Уральского округа от 20 сентября 2004 г6. ОАО "НК "Роснефть" - Курганнефтепродукт" под своим товарным знаком и логотипом поместило в деловой общественной газете "Зауральский курьер" N 50(283) от 24 декабря 2003 г. рекламное объявление следующего содержания: "ОАО "НК "Роснефть - Курганнефтепродукт". Только качественное топливо!" "ОАО "Роснефть - Курганнефтепродукт" приглашает владельцев автотранспорта обслуживаться по смарт-картам.

Смарт-карта позволяет:

1. Получать нефтепродукты в городе  Кургане и всей области со  скидкой: - для физических лиц 5%; - для организаций до 1,5 руб./л.

2. Фиксировать цены на нефтепродукты.

3. Получать распечатку данных об отпуске нефтепродуктов за любой период времени как в количественном, так и в денежном выражении, что очень удобно для бухгалтерского учета и отчетности.

4. Гарантирует наличие нефтепродуктов  в периоды дефицита.

5. При утере "Карты" существует  возможность ее блокировки.

6. Возможность установки суточного  лимита. Цена одной смарт-карты 0 руб. Вы платите только за нефтепродукты". Ниже перечислены адреса и  телефоны. Объявление содержит фотографическое  отображение смарт-карты, на которой  указаны телефоны и адреса автозаправочных станций, указано наименование рекламодателя и изображен его товарный знак.

Решением N 14 от 24 декабря 2003 г. Курганским ТУ МАП РФ вышеуказанная реклама признана ненадлежащей в связи с несоответствием п. 4 ст. 5, п. 2 ст. 25 Закона "О рекламе". Рекламодателю выдано предписание N 14 от 24 декабря 2003 г. о прекращении нарушений рекламного законодательства путем снятия рекламного объявления с печати либо внесения коррективов в виде пометки "подлежит обязательной сертификации" (п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе") и указания срока действия рекламы в рекламном объявлении (п. 2 ст. 25 названного Закона); предписано сообщить в антимонопольный орган об устранении нарушений в срок до 10 марта 2004 г.

ОАО "НК "Роснефть" - Курганнефтепродукт" обратилось в арбитражный суд с заявлением о признании указанных решения и предписания недействительными, полагая, что нарушений законодательства о рекламе им не допущено.

В силу п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе" реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Рекламный характер опубликованного объявления судом установлен и сторонами не оспаривается7 (ст. 2 Закона "О рекламе").

Проанализировав содержание рекламного объявления, суд пришел к обоснованному выводу о том, что имеющаяся в нем рекламная информация предназначена для формирования и поддержания интереса к рекламодателю, способствуя реализации его товара - нефтепродуктов, при помощи пакета льгот и преимуществ, предоставляемых покупателю - обладателю смарт-карты рекламодателя. Как следует из объявления, для рекламодателя сама по себе смарт-карта самостоятельным товаром (услугой) не является; для потенциального владельца карты она представляет ценность потому, что позволяет на более удобных условиях приобретать нефтепродукты рекламодателя; преимущества, предоставляемые владельцам смарт-карты, направлены исключительно на реализацию нефтепродуктов рекламодателя и проявляются при такой реализации.

Таким образом, суд пришел к обоснованному выводу о том, что спорное рекламное объявление направлено на привлечение интереса к приобретению нефтепродуктов рекламодателя. Поскольку нефтепродукты подлежат обязательной сертификации8, выводы антимонопольного органа о том, что в силу п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе" реклама этих товаров должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации", являются правильными.

Добросовестность рекламы.

Общим требованием к рекламной информации является ее добросовестность. Закон "О рекламе" запрещает распространение недобросовестной рекламной продукции.

Как установлено Законом, недобросовестной является такая реклама, которая, в частности, дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, содержит высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний.

Достоверность рекламы.

Любая реклама должна быть достоверной. Не допускается недостоверная реклама. В соответствии со ст. 7 Закона "О рекламе" недостоверной является реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характерᴎϲтик товара, как  природа, состав, способ и дата  изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности  его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент  распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта  и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков  службы, сроков годности;

- исключительных прав на результаты  интеллектуальной деятельности  и приравненных к ним средств  индивидуализации юридического  лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных  символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

- официального признания, получения  медалей, призов, дипломов и иных  наград;

- предоставления информации о  способах приобретения полной  серии товара, если товар является  частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статᴎϲтических данных, которые  не должны представляться в  виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации  либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использования терминов в превосходной  степени, в том числе путем  употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно  подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами  и положением иных юридических  или физических лиц;

- ссылок на какие-либо гарантии  потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса  на товар;

- информации о самом рекламодателе.

Этичность рекламы является также общим требованием, предъявляемым к рекламной продукции. Запрещается распространение неэтичной рекламы. 
Законом "О рекламе" (ст. 8) устанавливается, что неэтичной является такая реклама, которая: