Вдосконалення системи просування товару



20

 

Зміст

 

Вступ

Розділ 1. Теоретичні та методологічні основи вивчення проблеми просування товару

1.1. Просування продукту та маркетингові комунікації

1.2 Інструменти товароруху в маркетинговій діяльності

Розділ 2. Аналіз системи просування товару на підприємстві

2.1. Характеристика діяльності підприємства

2.2. Аналіз системи маректингу підприємства

2.3. Особливості просування товару на підприємстві

Розділ 3. Вдосконалення системи просування товару

3.1. Основні напрямки вдосконалення просування товару

3.2 Використання телекомунікаційних технологій

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

 

Торгівля, як і всі галузі економіки, зазнає змін під впливом соціальних, політичних, економічних, демографічних, екологічних, науково-технічних факторів. Проблеми, які назрівають у галузі в результаті впливу зовнішніх і внутрішніх факторів, сприяють уповільненню її розвитку або виштовхують галузь на новий виток науково-технічного прогресу. Крім зовнішніх факторів, на галузь торгівлі впливають і внутрішні фактори. Однак негативний вплив внутрішніх факторів може бути змінено за допомогою зусиль із боку керівників підприємства.

Особливе місце в торгівлі займає просування товарів. Воно сприяє зміцненню економічних зв'язків між продавцем і покупцем. Неабиякою є роль просування в конкурентній боротьбі за реалізацію товарів споживачу. Просування товарів сприяє зростанню інтересу покупців до товарів і, як наслідок, розширенню масштабів виробництва та реалізації. Збільшення товарообігу приводить до скорочення часу обігу, підвищенню ефективності роботи торговельного підприємства, розширенню ринку збуту.

Суспільство яскраво відчуває вплив проблем просування товарів на торгівлю. Проблеми в просуванні товарів торговельних підприємств ведуть до зниження ефективності галузі й економіки держави в цілому. Таким чином, виникає необхідність у визначенні кола проблем просування товарів підприємств і їх вирішенні.

Вивченню питань просування товарів присвячені праці таких вчених, як: Ф. Котлер, Є.В. Ромат, Дж. Блайд, Л.В. Балабанова, І.О. Бланк, В.М. Ващенко, О.В. Гладкова, Л.І. Донець, Т.О. Загорна, О.С. Кравченко, А. Кутлалієв, О. Попов, Т.О. Приймак, Ю.І. Радіонцев, О.М. Смолін, А.М. Фридман, Л.В. Фролова, Ю.Я. Чеботарьов, Н.О. Юдина та ін.

Метою курсової роботи є дослідження проблем просування товарів підприємств на сучасному етапі.

Предметом дослідження є аспекти організації системи просування товару на підприємстві.

Об'єктом дослідження виступає підприємство.

Основні джерела, на основні яких написана робота – періодичні видання, статистичні матеріали, підручники відомих українських та зарубіжних науковців, інтернет-сайти, нормативно-правові акти тощо.

Дослідження базується на загальнонаукових та спеціальних методах пізнання, зокрема в роботі використовувались такі методи як: спостереження, аналіз і синтез, узагальнення, систематизації, класифікації, порівняння та системно-функціональний.

 

 

Розділ 1. Теоретичні та методологічні основи вивчення проблеми просування товару

1.1. Сутність маркетингової комунікації та система просування товару

 

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Маркетинг – це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну. Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розповсюдження та прийоми комунікацій підприємств і організацій [16, c. 193].

Маркетингова політика комунікацій – це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей [16, c. 194].

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого відокремлювання власних товарів з поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямку тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій – це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що – на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр магазину) коштів з метою забезпечення продажів.

Сучасні ринкові умови господарювання, що характеризуються різким загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту, вимагають особливого системного підходу до просування товарів підприємств, що дозволяє підприємствам підвищити свою конкурентоспроможність у ринковому середовищі, що змінюється.

Просування товарів займає центральне місце в збуті і є його двигуном. Причому просування − це крок назустріч до покупця, проти чого він не має сил устояти, реагуючи на пропозиції підприємства.

Просування товарів як підсистема збуту підприємства, особливо чутлива до змін факторів ринку, тому саме ця сфера діяльності підприємства заслуговує всебічного вивчення. На практиці підприємство має потребу у створенні умов, які б забезпечили стабільний обсяг реалізації продукції. Тому в сучасних ринкових умовах стимулювання обсягу продажів і забезпечення стабільного обсягу збуту досягається через систему просування товарів, що містить широкий ряд сучасних маркетингових комунікацій.

Історично склалися різні концепції ринкового управління підприємством. Причому кожна концепція визначає поняття просування через свої специфічні методи, які використовується для його здійснення [17, с. 157].

Розглянемо найбільш істотні концепції ринкового управління підприємством, які в тому чи іншому ступені використовують механізм просування.

1. Концепція вдосконалення виробництва полягає в розширенні пропозиції товарів, що в умовах дефіциту товару й низкою конкуренції зумовлює збільшення обсягу продажів підприємства й спричиняє просування товарів. Таким чином, просування здійснюється за допомогою тиску товарної маси на покупця. При цьому просування є однобічним процесом і полягає в збільшенні обсягу виробництва.

2. У ринкових умовах господарювання концепція вдосконалення товару припускає, що стимулювання продажів і просування товарів до покупця досягається за рахунок поліпшення якісних характеристик товару.

3. У концепції інтенсифікації комерційних зусиль особливу увагу приділяють рекламі як основним засобам просування товарів і стимулювання збуту.

4. Концепція маркетингу являє собою комплексний підхід у ринковому управління підприємством. У цій концепції просування товарів здійснюється за допомогою комплексу маркетингу: товар, ціна, система збуту, маркетингові комунікації.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу просування є заходами, орієнтованими на споживача, його потреби, які поліпшать благополуччя клієнта й суспільства загалом.

Незважаючи на наявні концепції ринкового управління підприємством, традиційно під поняттям просування розуміють систему маркетингових комунікацій. З метою систематизації наведемо погляди провідних учених на поняття просування.

Так, Г.Я. Гольдштейн і О.В. Катаєв визначають поняття просування в такий спосіб. Просування − це будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадську діяльність, ідеї та ін. Основні види просування:

                  реклама;

                  паблісіті («паблік рилейшнз»);

                  стимулювання збуту;

                  персональні продажі [6, с. 173].

І.Я. Рожков дає визначення поняття просування як комплексу маркетин-гових комунікацій, що може бути поданий такими коштами:

                  реклама (advertising) − враховує рекламні оголошення в засобах масової інформації;

                  сейлз промоушн (sales promotion) − заходи, які безпосередньо сприяють продажам і, як правило, проведені на місці продажів;

                  паблік рилейшнз (public relations) − заходи, спрямовані на завоювання доброзичливого відношення громадськості;

                  директ-маркетинг (direct-marketing) − діяльність, спрямована на вста-новлення прямих зв'язків виробника зі споживачем [13, с. 214].

Ф. Котлер стверджує, що просування − це здійснення обміну інформацією виробника зі своїми потенційними покупцями, а також з тими, хто може зробити на них свій вплив. Причому обмін інформацією можливий завдяки таким засобам:

                  реклама;

                  паблік рилейшнз;

                  прямий маркетинг;

                  стимулювання збуту;

                  особисті продажі [11, с. 386].

І.В. Іванов визначає поняття просування в такий спосіб. Просування − це діяльність із планування, здійснення практичних дій і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе. На його погляд, система просування має такі складові:

                  персональний продаж;

                  реклама з використанням засобів масової інформації;

                  стимулювання збуту;

                  спонсорування;

                  торгівля − спосіб, в який продукт подається на продаж, враховуючи впакування, демонстраційні вітрини та ін. [10, с. 38].

Є.В. Ромат поняття просування визначає як систему маркетингових комунікацій − єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали й прийоми комунікацій організації, спрямованих на визначення й підтримку певних, запланованих цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у межах досягнення її маркетингових цілей. Основними засобами просування товарів є:

                  реклама;

                  стимулювання збуту;

                  паблік рилейшнз, паблісіті;

                  прямий маркетинг;

                  спонсорування;

                  брендинг;

                  участь у виставках і ярмарках;

                  інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу;

                  неформальні вербальні маркетингові комунікації [17, с. 168].

Незважаючи на перераховані вище поняття просування і його складові, з упевненістю можна сказати, що товар швидше продається, якщо він високої якості, забезпечений сервісним обслуговуванням, наведений різними асортиментними групами, продається за низькими цінами, орієнтований на споживача й максимально адаптований до їх вимог, перевищує очікування покупців, постій-но вдосконалюється й займає солідну частку ринку.

<

p style="text-align:justify">Просування варто розглядати як складну систему, що складається з декількох взаємозалежних підсистем маркетингових інструментів, заходів і економічних категорій, які використовуються з метою скорочення часу руху товару від виробника до споживача.

Зазначену систему просування товарів підприємств можна подати у вигляді таких взаємозалежних підсистем, показаних на рис. 1.1.

Пояснимо утримування наведених підсистем, що входять у систему просування товарів торговельних підприємств. Причому при аналізі системи просування товарів варто мати на увазі, що зазначені підсистеми перебувають у динамічному стані й змінюються під впливом факторів зовнішнього середовища, здійснюючи відповідний факторний вплив загалом на систему просування товарів торговельного підприємства.

 

Рис. 1.1. Структура системи просування товарів торговельних підприємств

 

Ярмарок − подання ринкового характеру, що показує асортименти однієї або декількох галузей; виставка − показ з метою освіти публіки.

Перевищення очікування споживача − передбачення бажань покупця, уміння заздалегідь розгадати й реалізувати його потенційні потреби.

Орієнтація на споживача − облік і виконання особливих бажань покупця [11, с. 17].

Стимулювання збуту − система заходів, спрямованих на короткочасне спонукання до покупки: знижки, бонуси, дисконтні карти, купони, лотереї, дегустації, вікторини, обслуговування персоналу тощо.

Паблік рилейшнз − комплекс дій, спрямованих на формування позитивної думки про фірму, з метою підтримки іміджу, виховання довіри в покупців і зміни поведінки покупців на свою користь.

Якість − відповідність товару технологічним і експлуатаційним характеристикам.

Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП) − зусилля щодо досягнення максимального впливу на покупця в точці продажу без допомоги торговельного персоналу.

Брендинг − політика управління іміджем за допомогою засобів і технологій маркетингу й менеджменту.

Ціна − грошове вираження вартості одиниці товару.

Неформальні вербальні маркетингові комунікації (НВМК) − інформування цільової аудиторії, що здійснюється за допомогою передачі інформації «з вуст у вуста» − через слухи.

Асортимент − це вся сукупність товарів, що випускається підприємством і пропонується ринку.

Спонсорство − договірні відносини з приводу здійснення субсидування реципієнта для досягнення комунікаційних цілей спонсора.

Завоювання вагомої частки ринку − лідируючі на ринку підприємства більше привертають увагу покупців завдяки своїй репутації.

Удосконалювання товару − додання товару нових якісних характеристик, що є необхідною стратегією підприємства, що застосовується на стадії насичення в життєвому циклі товару [11, с. 14].

Особистий продаж − особисте подання товарів, робіт, послуг.

Прямий маркетинг − дослідження поведінки споживача і його відносин із виробником.

Упаковка − вмістище товару, що створює вигідне його подання. Створенню упаковки передує формування її концепції, що розкриває принципи пропонованої упаковки і її роль для конкретного товару. Формуючи концепцію, визначають основні функції упаковки, потім ухвалюють рішення щодо її розміру, матеріалу, з якого вона буде виготовлена, кольору, текстового оформлення, наявності товарного знака. Від продавця залежить, чи буде упаковка ідентифікувати товар, товарну марку, указувати сорт товару, описувати товар, пропагувати його за рахунок привабливого графічного виконання [8, с. 214].

Розподіл − спосіб, в який продукт подається на продаж. Виокремлюють такі способи розподілу:

прямий збут (канал руху товарів нульового рівня) не допускає наявності посередників, тому що продаж продукції здійснюється безпосередньо споживачами на основі прямих контактів із ними;

непрямий збут (багаторівневий канал руху товарів) припускає продаж продукції через посередників. Виокремлюють: одно-, дво- і трирівневі канали;

інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торговельних посередників незалежно від форми їх діяльності;

селективний (вибірковий) збут передбачає обмеження кількості торговельних посередників залежно від типу споживачів, можливості обслуговування й організації гарантійного ремонту й сервісного обслуговування продукції. Він використовується при реалізації технічно складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування [16, с. 26].

Реклама − платне неособисте подання товарів, робіт, послуг.

Сервіс − комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем товарів.

Важливим зауваженням при аналізі системи просування товарів торговельних підприємств у сучасних ринкових умовах господарювання є те, що вищерозглянуті підсистеми не є детермінованими, а перебувають у динамічному стані й змінюються під впливом випадкових факторів зовнішнього середовища, здійснюючи тим самим відповідний факторний вплив на систему просування товарів торговельного підприємства загалом.

 

 

1.2 Стратегії просування товару

 

Працюючи в каналі товароруху, підприємству необхідно обрати комунікаційну стратегію вштовхування, або втягування, або комбіновану комунікаційну стратегію.

Відповідно до стратегії проштовхування, основні маркетингові зусилля спрямовані на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортимент, створити необхідні запаси, спонукати покупців до закупівлі товарів фірми. Мета стратегії вштовхування – домогтися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови та просуваючи свій товар будь-яким доступним способом, що відображено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Рекомендовані стратегії просування в каналі товароруху

Параметри стратегії	Push-стратегія (проштовхування)	Pull-стратегія (втягування)
Характеристика	Стратегія просування товару з використанням засобів стимулювання збуту і заохочення торгового персоналу.	Стратегія просування товару, яка робить ставку на рекламу та стимулювання кінцевих споживачів для створення стійкого попиту на товар.
Мета	Досягти добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови та просуваючи свій товар будь-яким доступним способом.	Створити на рівні кінцевого попиту позитивне ставлення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою.
Переваги	Інвестиції в рекламу, капіталізуючись, працюють на компанію, створюючи додаткову цінність. Можливість управляти збутовою діяльністю та потоком інвестицій	Можливість просунути проект без серйозної репутації на ринку.
Недоліки	Складність самостійної реалізації.	Ефект «залежності від роздрібної ланки». Інвестиції в рекламу підприємства працюють на ринок у цілому.

Стратегії втягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Мета стратегії втягування – створити на рівні кінцевого попиту позитивне ставлення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування підприємство прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного «насоса»: марка втягується у збутовий канал завдяки кінцевому попитові. На практиці обидві ці комунікаційні стратегії доповнюють одна одну і деякі підприємства застосовують змішані стратегії, розподіляючи свої зусилля з комунікації та просування товарів між кінцевим попитом і системою збуту [1, с. 26].

Дослідження показали, що більшість підприємств використовують стратегію втягування, тому оцінку реалізації комунікаційної стратегії втягування в каналі товароруху рекомендується здійснювати за п’ятибальною шкалою за такими показниками:

1. Узгодженість комунікаційної стратегії з маркетинговою стратегією підприємства.

2. Обґрунтовані витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування споживчого попиту.

3. Досягнення стратегічної мети – створення на рівні кінцевого попиту позитивного ставлення до товару;

4. Стратегія як довгострокові інвестиції.

Рекламні стратегії, стратегії в сфері зв’язків з громадськістю та стратегії стимулювання збуту повинні бути підпорядковані комунікаційній стратегії і спрямовані на досягнення цілей маркетингу підприємства, зокрема і його корпоративних цілей у цілому. Цілями рекламної стратегії є такі:

– дати можливість потенційному споживачеві дізнатися про існування товару;

– ознайомити його зі споживчими характеристиками товару;

– переконати споживача в необхідності володіння цим товаром;

– збудити бажання споживача володіти цим товаром;

– придбати товар.

Рекламна стратегія повинна бути спрямована на активізацію латентної або пасивної потреби чи на стимулювання покупця підтримувати переконання в тому, що товар або марка є кращим способом шуканого задоволення потреб. Ці стратегії повинні бути пов'язані з конкурентною стратегією підприємства і цілями розширення частки ринку. Конкурентна стратегія також пов'язана з інвестиційними цілями підприємства. Так, захист частки ринку співвідноситься з інвестиційною метою утримання/захисту, а розширення ринкової частки – з інвестиційною метою зростання. Виходячи з цього виокремлюють такі рекламні стратегії: стратегія створення потреби, стратегія розвитком потреби, стратегія фокусування на потребі, стратегія задоволення потреби [15, с. 470].

Завдання стратегії в сфері зв’язків з громадськістю є: створення зовнішнього і внутрішнього соціально-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації; налагодження або підтримка взаємовигідних, гармонійних зв'язків, взаємного розуміння та доброзичливості між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача.

Стимулювання споживачів дозволяє збільшити обсяг продажу за одним або декількома напрямками. Стратегії стимулювання збуту – важливий компонент стратегії маркетингу. Виокремлю такі стратегії стимулювання збуту:

– стратегія залучення покупців до нових торгових марок;

– стратегія залучення додаткових покупців до існуючих торгових марок;

– стратегія стимулювання споживачів використовувати більшу кількість товару.

Стратегія залучення покупців до нових торгових марок: більшість нових брендів є аналогами наявних пропозицій або їх удосконаленням. Заходи щодо стимулювання часто використовуються для стимулювання пробних покупок.

Стратегія залучення додаткових покупців до існуючих торгових марок: стимулювання споживачів часто використовується для збільшення кількості покупців товару.

Стратегія стимулювання споживачів використовувати більшу кількість товару досягається заходами щодо ознайомлення споживачів з новими способами застосування продукту та заохоченням вищої інтенсивності його використання [7, с. 352].

 

 

Розділ 2. Аналіз системи просування товару на підприємстві

2.1. Характеристика діяльності підприємства

2.2. Аналіз системи маркетингу підприємства

2.3. Особливості просування товару на підприємстві

Розділ 3. Вдосконалення системи просування товару

3.1. Основні напрямки вдосконалення просування товару

3.2 Використання телекомунікаційних технологій

Висновки

Список використаної літератури

1.           Балабанова Л. В. Маркетинг, менеджмент / Л. В. Балабанова [и др.] ; под ред. Л. В. Балабановой. – Донецк : ДонГУЭТ, 2001. – 594 с.

2.           Балабанова Л.В. Зв’язки з громадськістю: актуальні питання: навч. посіб. / Л.В. Балабанова, К.В. Савельєва. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – 387 с.

3.           Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации: что? как? и почему? / Дж. Блайд ; перевод с англ. В. А. Шагаяна ; [примеч. О. П. Маториной]. – Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2004. – 368 с.

4.           Ващенко В. Н. Управління збутовим потенціалом підприємства / В. Н. Ващенко // Управління підприємством: проблеми й шляхи їх вирішення : матер. міжнар. наук.-практ. конф. Т. 2. – Донецьк : ДонДУЕТ, 2007. – С. 19-22.