Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Запорізький національний технічний університет

кафедра програмних засобів

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА

до курсового проекту з дисципліни:

“Теорія прийняття рішень”

на тему: “Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті”

Розробила:

ст. гр. ІОТ−428 В. В. Харченко

Керівник:

к. т. н., професор В. І. Дубровін

2012

ЗАПОРОЖСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра		Программных средств
Дисциплина		Теория принятия решений
Специальность		Программное обеспечение автоматизированных систем
Курс	4		Группа	ІОТ−428	Семестр	8

ЗАДАНИЕ

на курсовой проект (работу) студенту

Харченко Виктории Викторовне

(фамилия, имя, отчество)

1. Тема проекта (работы):			Применение метода анализа иерархий для выбора
рекламной сети в Интернете
2. Срок сдачи студентом законченного проекта (работы):					12.04.12
3. Входные данные к проекту (работе):				Согласно ТЗ

4. Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих
разработке вопросов):
	1. Обоснование применения метода анализа иерархий для решения
	задачи выбора рекламной сети
	2. Описание метода анализа иерархий
	3. Формализация модели выбора рекламной сети
	4. Определение критериев для выбора рекламной сети
	5. Обработка исходных данных и интерпретация результатов
5. Дата выдачи задания:		09.12.11

календарный план

№ пор.	Название этапов курсового проекта (работы)	Срок выполнения этапов проекта (работы)	Примечание
1	Выдача задания	09.12.11
2	Анализ предметной области	12.12.11 − 16.01.12
3	Разработка и утверждение технического задания	16.01.12 − 30.01.12	Техническое задание
4	Разработка модели	30.01.12 − 06.02.12	Модель
5	Реализация метода анализа иерархий в Excel	06.02.12 − 27.02.12
6	Обработка исходных данных и интерпретация результатов	27.02.12 − 29.03.12
7	Разработка разделов пояснительной записки	29.03.12 −12.04.12	ПЗ
8	Защита проекта	12.04.12

Студент _______________________ В. В. Харченко

(подпись) (фамилия, имя, отчество)

Руководитель _______________________ В. И. Дубровин

(подпись) (фамилия, имя, отчество)

“____” г.

Реферат

ПЗ: 37 с., 5 рис., 26 табл., 2 приложения, 9 источников.

Объект исследования – рекламная кампания.

Предмет исследования – применение метода анализа иерархий для выбора рекламной сети.

Цель работы: изучить теоретические основы метода анализа иерархий, автоматизировать расчеты по методу анализа иерархий для решения проблемы выбора рекламной сети в Интернете.

Методы исследования: матричная алгебра.

Исследования и разработки: реализован метод анализа иерархий в табличном процессоре Excel; построены матрицы парных сравнений критериев и альтернатив, определены собственные векторы для этих матриц, рассчитан вектор глобальных приоритетов альтернатив.

Область возможного практического применения: принятие решения о выборе рекламной сети.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА, МЕТОД АНАЛИЗА ИЕРАРХИЙ, МАТРИЦЫ ПОПАРНЫХ СРАВНЕНИЙ

Содержание

Список условных обозначений и сокращений

ЛПР – лицо, принимающее решение

МАИ − метод анализа иерархий

ОС − отношение согласованности

СМИ − средство массовой информации

Введение

Интерактивность, активность интернет-пользователей, регистриуемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок делают интернет-рекламу достаточно привлекательной для рекламодателей, так как позволяют использовать ее как эффективный инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства.

Проблема выбора рекламной сети представляет собой многокритериальную задачу принятия решений, а сетевая оптимизация требует подходящих критериев и тщательного отбора.

В данном курсовом проекте предлагается вариант решения проблемы выбора рекламной сети с использованием метода анализа иерархий Т. Саати, представляющего собой один из известных подходов к решению задач многокритериального выбора. Метод анализа иерархий описывается применительно к выбору рекламной сети известной тайваньской продовольственной компанией.

1 Обоснование применения метода анализа иерархий для решения задачи выбора рекламной сети

1.1 Обзор рынка интернет-рекламы

Интернет все глубже проникает в разнообразные сферы деятельности общества. Эта тенденция не обошла и рекламный рынок. С каждым годом в мире доля интернет-рекламы возрастает [1, 2]. Это обусловлено более высокой эффективностью, относительной дешевизной и легкостью проведения рекламной кампании по сравнению с рекламой в традиционных средствах массовой информации. Cотрудники Forrester Research прогнозируют, что к 2016 году рекламодатели потратят в Интернете почти 77 миллиардов долларов, что составит 35 % от общего рекламного бюджета.

Устойчивый рост интернет-аудитории, её качественные характеристики, накопленный опыт интернет-компаний и рекламных агентств, а также постоянное развитие технологий создают необходимые условия для дальнейшего успешного развития рынка интернет-рекламы [3].

К особенностям интернет-рекламы относятся:

интерактивность;
активность интернет-пользователей;
регистрируемость;
двухуровневое воздействие;
возможности фокусировок.

Главной отличительной особенность интернет-рекламы является ее интерактивность. Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламной информацией. У рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями: голосования и опросы; веб-форумы и конференции; формы поиска и заказа; системы электронных платежей и др.

Немаловажной особенностью интернет-рекламы является активное поведение пользователей: интернет-пользователь целенаправленно перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации.

Все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. К тому же нет необходимости делать какие-либо выборки, генеральную совокупность можно исследовать полностью.

Исследователи отмечают двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете [4]. Первой ступенью является внешняя реклама − рекламные материалы, размещенные на сторонних веб-ресурсах (поисковых системах, каталогах, интернет-СМИ, рассылках и др.). На этом этапе потребитель пассивно наблюдает рекламу. Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на веб-сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия интернет-пользователя с рекламной информацией. И от того, насколько веб-сайт рекламодателя удовлетворяет запросы потребителя, зачастую, зависит станет он клиентом или нет. Кроме того, через веб-сайт потребителю может быть предоставлена исчерпывающая информация, объемы которой могут в десятки, сотни, а то и тысячи раз превышать те, что можно разместить, например, в рекламном буклете.

Двухступенчатая модель взаимодействия рекламодателя с интернет-пользователем является классической. Однако есть и другие модели: рекламодатель может не иметь своего веб-сайта и все взаимодействие с пользователем проводить на стороннем веб-сайте.

Технические средства позволяют различить каждого отдельного потребителя, либо группы потребителей, соответствующие определенным признакам, и их действия. Многие системы размещения рекламы позволяют настраивать фокусировки на показы рекламы. То есть можно задавать кому, когда и сколько раз показывать рекламу. Таким образом, Интернет позволяет персонифицировать сообщения, если это необходимо рекламодателю.

В Интернете большую популярность получили рекламные сети, включающие в себя сотни сайтов по различным тематикам. В отличие от сетей обмена баннерами, рекламные сети не только ищут рекламодателей на размещение рекламы в своей сети, но и платят определенный процент тем сайтам, которые вошли в фокусировку того или иного рекламодателя. Сети тщательно отбирают веб-ресурсы (оценивают посещаемость, тематику, качество), а также пристально следят за соблюдением правил размещения рекламы на сайтах и т.д.

Таких сетей на Западе достаточно много, наиболее крупные из них Adsmart Network, DoubleClick, Burst, Flycast Network [4].

1.2 Обоснование применения метода анализа иерархий для решения задачи выбора рекламной сети

Решение задачи о выборе рекламной сети зависит от ряда критериев, т.е. задача выбора рекламной сети является многокритериальной. Обычно в перечень критериев выбора входят: тематика смежных сайтов и их аудитория, размер аудитории ресурсов, стоимость размещения и ценовые модели, схема и место размещения, контроль и статистика и т.д. Кроме того, большое значение имеет предыдущая история компании, её финансовое положение, репутация. Очевидно, что перечисленные критерии обладают различной степенью важности с точки зрения лица, принимающего решение (ЛПР).

Зависимость приоритетности критериев от сложившейся ситуации имеет место для всех критериев выбора рекламной сети.

В условиях ограниченного и сравнительно небольшого количества критериев выбора и альтернативных вариантов рекламных сетей наиболее простой и удобной формализацией принятия многокритериального решения может являться метод анализа иерархии (МАИ) Томаса Саати [5, 6].

2 Описание метода анализа иерархий

Метод анализа иерархий является систематической процедурой для иерархического представления элементов, определяющих суть проблемы. Метод состоит в декомпозиции проблемы на все более простые составляющие части и дальнейшей обработке последовательности суждений лица, принимающего решения (ЛПР), по парным сравнениям [5]. Эти суждения затем выражаются численно. В результате может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. МАИ включает в себя процедуры синтеза множественных суждений, получения приоритетности критериев и нахождения альтернативных решений. Такой подход к решению проблемы выбора исходит из естественной способности людей думать логически и творчески, определять события и устанавливать отношения между ними.

Существенным преимуществом МАИ над большинством существующих методов оценки альтернатив является четкое описание суждений экспертов и ЛПР, а также ясное представление структуры проблемы: составных элементов проблемы и взаимозависимостей между ними.

МАИ в настоящее время является одним из наиболее современных, важных методов в теории принятия решений и используется для выбора оптимального решения проблемы, которая может быть представлена в виде некоторой иерархии.

Иерархия строится от вершины (цели − с точки зрения управления), через промежуточные уровни (критерии, от которых зависят последующие уровни) к самому низкому уровню, который обычно является перечнем альтернатив. Иерархия считается полной, если каждый элемент заданного уровня функционирует как критерий для всех элементов нижестоящего уровня. В противном случае иерархия − неполная.

Сложность МАИ заключается в определении относительных весовых коэффициентов для оценки альтернативных решений. Если есть n критериев на заданном уровне иерархии, соответствующая процедура порождает матрицу размером , называемую матрицей парных сравнений [7], которая отражает суждения ЛПР относительно важности разных критериев. Парное сравнение выполняется так, что критерий в строке i () оценивается относительно каждого из критериев, представленных n столбцами.

Для проведения субъективных парных сравнений Т. Саати [5] была разработана шкала относительной важности (табл. 2.1).

Таблица 2.1 − Шкала относительной важности

Степень важности	Определение	Объяснение
1	Одинаковая значимость	Два действия вносят одинаковый вклад в достижение цели
3	Некоторое преобладание значимости одного действия над другим (слабая значимость)	Опыт и суждения дают легкое предпочтение одному действию над другим
5	Существенная или сильная значимость	Опыт и суждения дают сильное предпочтение одному действию над другим
7	Очень сильная или очевидная значимость	Предпочтение одного действия над другим очень сильно. Его превосход-ство практически явно.
9	Абсолютная значимость	Очевидность превосходства одного действия над другим подтверждается наиболее сильно
2,4,6,8	Промежуточные решения между двумя соседними суждениями	Применяются в компромиссном случае
Обратные величины приведенных выше чисел	Если при сравнении одного вида деятельности с другим получено одно из вышеуказанных чисел, то при сравнении второго вида деятельности с первым получим обратную величину	Обоснованное предположение

Неполнота знаний эксперта о свойствах объекта приводит к несогласованности данных. Для оценки несогласованности экспертных оценок определяют индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности (ОС) [5]. Значения ОС ≤ 0,10 считаются приемлемыми [5].

Результатом обработки матрицы парных сравнений является вектор приоритетов элементов низшего уровня иерархии относительно данного элемента высшего уровня. В математических терминах вектор приоритетов – это нормализованный главный собственный вектор матрицы.

На основании матриц парных сравнений всех уровней для каждой альтернативы определяют глобальные приоритеты [5], учитывающие все критерии.

3 Формализация модели выбора рекламной сети

Порядок применения метода анализа иерархий для выбора рекламной сети состоит в следующем:

определение оценочных критериев для выбора рекламной сети;
построение качественной модели проблемы в виде иерархии, включающей цель, альтернативные варианты достижения цели и критерии для оценки качества альтернатив;
формирование матриц парных сравнений для всех уровней иерархии: матриц парных сравнений критериев одного уровня между собой, критериев нижнего уровня относительно критериев высшего уровня и альтернатив относительно критериев;
вычисление векторов локальных приоритетов для каждой матрицы парных сравнений;
оценка степени согласованности матриц парных сравнений;
определение локальных приоритетов альтернатив по критериям;
синтез глобальных приоритетов альтернатив путем линейной свертки приоритетов элементов на иерархии;
принятие решения на основе полученных результатов.

4 Определение критериев для выбора рекламной сети

Рассмотрим применение метода анализа иерархий для выбора рекламной сети на конкретном примере [8]. Известная тайваньская продовольственная компания планировала использовать интернет-рекламу в 2002 году. Перед компанией встал вопрос о выборе наиболее подходящей рекламной сети. Рекламный бюджет компании − около 80 млн. NT$ в год, из которых 5 % были выделены на интернет-маркетинг.

Компания организовала команду для принятия решения, в которую вошли коммерческий директор, агент по сбыту и бренд-менеджер. Задачей команды было выбрать рекламную сеть. Компания попросила четыре главные тайваньские рекламные сети подготовить бизнес-планы электронной коммерции, которые соответствовали бы маркетинговым целям компании и сосредотачивались на целевых потребителях.

Четыре рекламные сети были обозначены как компании A, B, C и D.

Для определения оценочных критериев был использован метод номинальной группы.

Метод номинальной группы [9] полезен в ситуациях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения, с тем, чтобы получить решения, к которым один человек прийти не может. Метод проводится в тщательно отобранной группе специалистов, хорошо разбирающихся в обсуждаемом вопросе. Сущность метода заключается в отделении выдвигаемых идей от их авторов, что создает благоприятные условия для выдвижения любых идей любым участником совещания. Отдельные предложения выдвигаются анонимно, окончательное решение считается групповым. Метод состоит из пяти этапов: первый − молчаливое генерирование; второй − неупорядоченное перечисление идей; третий − уяснение идей; четвертый − ранжирование идей; пятый − анализ и взвешивание отдельных предложений.

14 экспертов (пятеро из интернет-рекламодателей, пятеро из рекламных агентств и четверо из компаний, занимающихся электронной торговлей) были задействованы для выбора 7 критериев и 14 подкритериев, приведенных в табл. 4.1.

Таблица 4.1 − Основные критерии выбора рекламной сети и подкритерии, раскрывающие содержание основных критериев

Критерий	Подкритерии	Описание
Качество интернет-медиа	Уровень информированности общественности о сайтах
	Число пользователей сайтов
	Уровень посещаемости сайтов	Размер аудитории ресурса
	Профессиональный характер контента сайтов
Масштаб бизнеса	Число категорий сайтов	Тематика смежных сайтов (финансовый, сайт электронной торговли, развлекательный, медицинский)
	Количество сайтов
	Является ли компания глобальной
Рекламные тарифы		Оцененные показателем стоимости миллиона показов (баннера)
Рекламный менеджмент и манера подачи материала	Таргетинг	Возможности фокусировок
	Манера подачи рекламы	Способность обеспечить постоянную подачу и своевременное обновление рекламных сообщений
	Мониторинг рекламного эффекта	Способность обеспечить точную статистику по впечатлениям от рекламы, откликам баннера и слежению за профилем пользователя
	Своевременность отчетов по интернет-рекламе	Показывает скорость, с которой обновляются аналитические отчеты
	Дружественность отчетов	Способность облегчить рекламодателям выполнение независимых перекрестных анализов и изменение формата отчетов
Творческий подход	Отклик баннера	Отношение количества кликов по активной ссылке к количеству показов ссылки
Творческий подход	Расположение элементов на рекламном объявлении	Определяет, что привлекает рекламодателей: визуальный эффект от рекламы или рекламный текст
Интегрированное маркетинговое планирование	Возможность маркетинговых исследований	Способность анализировать рынок и поведение целевых потребителей
	Возможность медиапланирования	Отражает способность модифицировать в соответствии с требованиями рекламодателя медиаплан и покупки
	Возможность разработки рекламной кампании	Показывает способность разрабатывать притягательные для целевой аудитории кампании электронной торговли
Качество услуг	Согласованность действий персонала	Гибкость и согласованность действий творческого коллектива и сетевых техников
Качество услуг	Профессионализм	Профессиональный уровень группы управления

МАИ позволяет ЛПР использовать как объективные (количественные), так и субъективные (качественные) критерии одновременно. Объективные критерии могут быть описаны численно, в то время как субъективные критерии качественны по природе. Данное исследование включает 6 объективных и 14 субъективных подкритериев. Данные для 6 объективных критериев приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2 − Данные для 6 объективных критериев

№	Подкритерий	Компания A	Компания B	Компания C	Компания D
1	Количество пользователей сайтов (выраженное в 10 000 человек)	43	38	35	32
2	Месячный трафик сайтов (выраженный в 10 000 человек)	450	448	431	398
3	Число категорий сайтов	6	6	9	6
4	Количество сайтов	51	48	50	31
5	Коэффициент кликов (отклик баннера)	0.3	0.35	0.32	0.25
6	Стоимость миллиона показов (баннера) (выраженная в млн. NT$)	107	173	150	166

Проблема выбора рекламной сети разбита на 4 уровня: достижение конечной цели, 7 оценочных критериев, 19 подкритериев и 4 альтернативы.

Иерархическая структура проблемы представлена на рис. 4.1.

Рисунок 4.1 − Иерархическая структура проблемы

5 Обработка и интерпретация исходных данных

5.1 Формирование матриц парных сравнений

Данный шаг включает 2 этапа. Первый этап − отбор двадцати респондентов из числа интернет-рекламодателей, которые соответствуют следующим качествам:

имеют опыт принятия решений в вопросах рекламных сетей;
в настоящее время работают агентами по сбыту, бренд-менеджерами или менеджерами по рекламе.

Закон иерархической непрерывности требует, чтобы элементы верхнего уровня иерархии были сравнимы попарно по отношению к элементам следующего уровня и т. д. вплоть до вершины иерархии.

Каждый респондент выполнил попарное сравнение важности основных критериев относительно цели, подкритериев относительно основных критериев и назначил им относительные оценки. Относительные оценки, предоставленные двадцатью респондентами, были объединены с помощью метода среднего геометрического.

Матрица попарных сравнений основных критериев представлена в табл. 5.1, а матрицы попарных сравнений подкритериев относительно основных критериев − в табл. 5.2−5.7.

На втором этапе каждое ЛПР выполнило попарное сравнение четырех альтернатив относительно 14 субъективных критериев и назначило им относительные оценки. Относительные оценки, предоставленные тремя ЛПР, были объединены с помощью метода среднего геометрического.

Матрицы попарных сравнений альтернатив относительно 14 субъективных критериев представлены в табл. 5.8−5.21.

Таблица 5.1 − Матрица парных сравнений основных критериев

	Качество интернет-медиа	Масштаб бизнеса	Управление рекламной деятельностью и манера подачи материала	Творческий подход	Интегрированное маркетинговое планирование	Качество обслуживания	Рекламные тарифы	Вес критерия
Качество интернет-медиа	1,000	4,427	2,537	2,954	2,371	1,719	2,290	0,287
Масштаб бизнеса	0,226	1,000	0,351	0,394	0,306	0,267	0,316	0,046
Управление рекламной деятельностью и манера подачи материала	0,394	2,849	1,000	1,125	0,803	0,654	1,000	0,119
Творческий подход	0,339	2,538	0,889	1,000	0,803	0,582	0,889	0,107
Интегрированное маркетинговое планирование	0,422	3,268	1,245	1,245	1,000	0,644	1,246	0,136
Качество обслуживания	0,582	3,745	1,529	1,718	1,553	1,000	1,719	0,185
Рекламные тарифы	0,437	3,165	1,000	1,125	0,803	0,582	1,000	0,121
λ_max= 7,039; ИС = 0,007; СИ = 1,32; ОС = 0,005								∑=1,000

Таблица 5.2 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Качество интернет-медиа"

Качество интернет-медиа	Уровень информированности	Число пользователей	Посещаемость	Профессиональный характер контента	Вес критерия
Уровень информированности	1,000	2,141	2,627	2,713	0,448
Число пользователей	0,467	1,000	1,552	1,528	0,233
Посещаемость	0,381	0,644	1,000	1,246	0,169
Профессиональный характер контента	0,369	0,654	0,803	1,000	0,151
λ_max= 4,011; ИС = 0,004; СИ = 0,9; ОС = 0,004					∑=1,000

Таблица 5.3 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Масштаб бизнеса"

Масштаб бизнеса	Число категорий сайтов	Количество сайтов	Глобальность компании	Вес критерия
Число категорий сайтов	1,000	0,803	1,933	0,366
Количество сайтов	1,245	1,000	2,141	0,438
Глобальность компании	0,517	0,467	1,000	0,197
λ_max= 3,002; ИС = 0,001; СИ = 0,58; ОС = 0,002				∑=1,000

Таблица 5.4 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Управление рекламной деятельностью и манера подачи рекламы"

Управление рекламной деятельностью	Целевая реклама	Манера подачи	Мониторинг рекламного эффекта	Своевремен-ность отчетов по рекламе	Дружествен-ность отчетов по рекламе	Вес критерия
Целевая реклама	1,000	1,380	0,544	0,844	1,070	0,176
Манера подачи	0,725	1,000	0,467	0,612	0,803	0,133
Мониторинг рекламного эффекта	1,838	2,141	1,000	1,552	2,108	0,316
Своевременность отчетов по рекламе	1,185	1,634	0,644	1,000	1,933	0,227
Дружественность отчетов по рекламе	0,935	1,245	0,474	0,517	1,000	0,149
λ_max= 5,022; ИС = 0,006; СИ = 1,12; ОС = 0,005						∑=1,000

Таблица 5.5 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Творческий подход"

Творческий подход	Отклик баннера	Рекламный макет	Вес критерия
Отклик баннера	1,000	2,667	0,727
Рекламный макет	0,375	1,000	0,273
λ_max= 2; ИС = 0; СИ = 0; ОС = 0			∑=1,000

Таблица 5.6 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Интегрированное маркетинговое планирование"

Интегрированное маркетинговое планирование	Маркетинговые исследования	Медиапланирование	Кампания	Вес критерия
Маркетинговые исследования	1,000	0,803	0,725	0,275
Медиапланирование	1,245	1,000	0,803	0,330
Кампания	1,379	1,245	1,000	0,395
λ_max= 3,002; ИС = 0,001; СИ = 0,58; ОС = 0,002				∑=1,000

Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті 📙 Курсовая → 🆔 81837