Проблемы глобализации СМИ (на примере медиакомпании BBC)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  автономное образовательное  
учреждение высшего профессионального образования

«Южный федеральный университет»

Факультет филологии и  журналистики

Данченко Анастасия Сергеевна

Проблемы глобализации СМИ 

(на примере медиакомпании BBC)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА   
по специальности  030601 – Журналистика

Научный руководитель – проф. д.ф.н. Ахмадулин Евгений Валерьевич

Рецензент – проф. д.п. н. Бусленко Николай Иванович

Ростов-на-Дону – 2013

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1.  АСПЕКТЫ  ГЛОБАЛИЗАЦИИ СМИ 9

1.1. Проблемы социокультурной направленности 9

1.2. Экономический аспект глобализации 16

1.3. Содержательный аспект глобализации 23

1.4. Глобализация и политика. 28

Глава 2.  КОРПОРАЦИЯ BBC В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ СМИ 34

2.1. Становление  BBC в качестве глобальной медиакомпании 34

2.2. Корпорация BBC и проблемы глобализации. 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 59

ВВЕДЕНИЕ

Термин «глобализация» все чаще звучит применительно к СМИ. Этому  способствуют общие тенденции развития журналистики: возникновение новых  технологий, рост мобильной связи, развитие цифрового телевидения и радио, он-лайновых версий газет и журналов. Перечисленные факторы ведут к изменению медийной системы, упрощению доступа аудитории к информационным источникам за счет стирания границ различного уровня.

Говорить о глобализации стало  возможным, в первую очередь,  из-за бурного развития технокоммуникационной базы.  Половина земного шара имеет сегодня возможность пользования мобильной связью. В 21 веке резко возросла эксплуатация мобильной связи для передачи информации – доступа к газетам, журналам, телевидению и радио. Теперь даже те слои населения, которые раньше по территориальным или иным причинам не могли получить информацию, обеспечены ей в любое время и в любом месте. Особенно продвинулись в получении данных посредством новых технологий страны Африки, Китай и Индия.

Развитие Интернета также имеет  огромное значение для глобализации СМИ. Печатные издания создают Интернет-версии, телеканалы ведут он-лайн вещание, создаются специализированные электронные СМИ для широкой аудитории. Сейчас российские радиостанции, размещенные в Интернете, можно услышать в любой точке планеты. А одновременное использование звука и текстовой версии позволяет быстрее ориентироваться в сообщениях, которые передает радиостанция. Известно, что число Интернет-пользователей в мире достигает 2,3 млрд. человек¹.  Таким образом, Глобальная сеть помогает производить отбор нужной конкретному потребителю информации, что позволяет говорить о создании мобильной журналистики и новом уровне развития информационного общества.

Лидирующее положение в глобальной системе СМИ занимают мегакомпании, созданные по типу вертикальной интеграции. Среди них: America Online – Time Warner, Walt Disney Co, Vivendi Universal Viacom, Bertelsmann, News Corporation и другие. По данным журнала Fortune, вышеперечисленные компании входят в список 500 ведущих глобальных корпораций мира.

Ряд менее крупных, но, тем не менее, авторитетных поставщиков информации составляют Washington Post, Bloomberg, Reuters, BBC, New York Times, Dow Jones&Co и многие другие. Новости этих компаний широко цитируются во всем мире.

Информационным миром правят медиамагнаты. Из них особенно знамениты Руперт Мэрдок, лидер News Corporation, во владении которого находится более 150 медиакомпаний в Австралии, Великобритании, Соединенных Штатах Америки, Китае; Самнер Редстоун, президент и исполнительный директор компании Viacom; Майкл Блумберг, владелец медиакорпорации Bloomberg; Майкл Эйснер, президент Walt Disney Co и другие².

Перечисленные процессы ведут к  трансформации восприятия информации потребителями, а во многом и к  «информационному взрыву». Многие проявления глобализации лежат на поверхности. Однотипная реклама в журналах разных стран и на разных языках, одинаковые телешоу, идущие хотя и на разных языках, но показывающие одинаково оформленные  студии и похожих ведущих, мгновенный доступ к новостям из любой точки  Земного шара, те же самые новости  на разных телеканалах, музыка и кино, общие во всех странах. Исследователи  высказывают различные последствия  глобализации. Одни видят в этом прогрессивное развитие общества, возможность решения проблем, присущих традиционным СМИ. Другие видят опасность информационного тоталитаризма. Так или иначе, глобализация, как и любое явление, имеет положительные и отрицательные стороны. Выделить негативные ее черты – одна из задач этой работы.

Актуальность выбранной  темы объясняется тем, что глобализационные процессы в СМИ все больше влияют на нашу повседневную жизнь. Онлайн-СМИ, социальные медиа, Интернет-журналистика – эти новые термины прочно вошли в обиход в последние годы. Однако теория новых медиа все еще находится в процессе формирования, нуждается в терминологической упорядоченности и обобщении актуальных проблем.  Поэтому очень важно посмотреть на глобализацию с теоретической точки зрения и постараться выделить последствия, которые она за собой влечет.

Объектом исследования выступают СМИ в аспекте глобализации.

Предметом – влияние глобализации на систему СМИ.

Степень изученности темы. По данной теме написано немало научных работ. Так, Е.Л. Вартанова в своей книге «Глобализация СМИ и масс-медиа России»³ разбирает экономические последствия глобализации и дает оценку влияния глобализации на отечественные СМИ. Наиболее полно процесс становления национальной Британской вещательной корпорации освящен в монографиях и статьях Любимова Б.И.("Семьдесят лет британского вещания", «Общественное вещание: британская модель»,   статья «Великобритания и глобализация мирового теле- и радиовещания (коммерциализация телевидения – дорога к глобализации»). 

В монографии Орловой В.В. «Глобальный телесети новостей на информационном рынке» BBC представлено в сравнении с другими медиакорпорациями, описаны сильные и слабые стороны этой компании.

Однако общепринятого мнения, что  же называть глобализацией СМИ, пока не сложилось. Как указывает Е.Л. Вартанова, термин активно употребляют, но редко объясняют, почти не пытаясь найти единого определения.  Существуют версии, что глобализация – явление не новое, в разных вариантах оно проявляло себя на всех этапах развития истории. Большинство же исследователей сходятся на том, что происходящие в наши дни процессы стали абсолютно новаторскими, так как ведут к стиранию многих территориальных, культурных, национальных границ и созданию единого Мегамедийного пространства.

Глобализации, по мнению Г.С. Мельник  и А.Н. Тепляшиной, присущи следующие черты:

• всеобщая охватность и комплексность изменений при переходе к глобальной стадии. Сама изменчивость становится главной позитивной ценностью;
• все глобальные ценности и ориентиры доминируют по отношению к местным (локальным) ценностям, включая и этнический фактор; происходит гибридизация культуры, или процесс быстрого составления (часто искусственного) культурных феноменов из прежде несовместимых составных частей, особенно в сфере поп-культуры;
• решительное изменение ориентации рациональности от «модерна» к «постмодерну», с его акцентом на мозаичность и внутреннюю несвязанность восприятия, и конструирование новой социальной реальности;
• признание гражданского общества единственной формой социальной упорядоченности глобального социума. Мозаичный набор социальных «типов» и моделей, отсутствие единых принципов рационализации создают глобалистично-посмодернистскую картину социального мира⁴.

Что являют собой система международных  новостей и мировой медиа рынок, как регулируются глобальные коммуникации? Как развивались глобальные технологии, каковы их информационные стратегии  и эффекты воздействия на международную  политику и дипломатию? Какие преимущества и недостатки дает нам повсеместная глобализация? В работе сделана попытка  дать ответы на эти вопросы, исходя не только из материалов ученых и исследователей, но и из выводов, сделанных во время  просмотра программ глобальных телеканалов  и чтения глобальных газет.

Цель данной работы – проанализировать процессы, происходящие в СМИ в условиях глобализации, выделить существующие проблемы и попытаться сделать прогноз их решения. В качестве примера выбрана британская вещательная корпорация BBC.

Основные задачи работы:

• оценить влияние глобализационных процессов на СМИ;
• выделить плюсы и минусы глобализации на примере конкретного  медиа;
• определить место новых СМИ в сложившейся медиа системе.

Методологической  основой и теоретической базой  исследования послужили системный подход, а также следующие методы: философский метод, абстрактно-логические принципы (анализ, синтез, индукция и дедукция) и частнонаучные методы (например, библиографический). Исследование опирается на научные труды известных теоретиков журналистики: Я.Н.Засурского, Е.Л.Вартановой, Е.А. Корнилова, А.И.Акопова, а также работы по истории отечественной и зарубежной журналистики М.Маклюэна, Э.Тоффлера, Б.И.Любимова.

Хронологические рамки исследования начинаются с 20-х годов прошлого века и заканчиваются настоящим временем.

Эмпирическую  базу составили научные статьи и монографии по рассматриваемой теме. Кроме того, при работе над исследованием использовались различные информационные источники: русско- и англоязычный сайты BBC, радиослужба BBC, телеканалы Euronews и CNN, печатные и Интернет-версии международных печатных изданий.

Новизна работы заключается в анализе не только последствий глобализации СМИ, но и в обобщении полученных данных и попытке создания некой теоретической основы, необходимой для прогнозов дальнейшего развития глобализации.

Практическая  ценность. Теоретические положения и фактические данные могут быть использованы при подготовке спецкурсов и учебных пособий по глобальным системам СМИ.

Апробация исследования. Основные положения и тезисы данной работы были представлены в виде докладов на научно-практических конференциях в Южном Федеральном Университете(2013) и Санкт-Петербургском государственном университете(2013). По теме опубликована статья в научном сборнике Южного Федерального Университета.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Первая глава диплома посвящена общему анализу глобализационных процессов и выявлению присущих им проблем. Влияние глобализации на СМИ рассматривается с социальной, политической, экономической, культурной, технологической точек зрения. Далее определяется роль и место новых медиа в системе СМИ. Во второй главе рассматривается частное проявление глобализации на примере британской вещательной корпорации BBC.

Глава 1.  АСПЕКТЫ  ГЛОБАЛИЗАЦИИ СМИ

1. Проблемы социокультурной направленности

Термин «глобализация»  в современном  мире изменил  привычное понимание  интернациональной  массовой коммуникации. Страны, исторически  информационно  закрытые по политическим, территориальным, этнокультурным, экономическим причинам, сняли прежние барьеры. Сейчас благодаря  глобальному телевидению, Интернету  и развитию мобильной связи получить необходимые сведения можно из любой  точки мира. Впервые в истории  человечества появились возможности  создания не только региональных, но и  общепланетарных коммуникационных систем. Появление глобальных СМИ определяет не только особенности современной культуры, но и само течение жизни, подменяя его виртуальным. Господство виртуального мира изменяет тип сознания реципиента, духовный мир, систему ценностей и социальных установок. Виртуальный дизайн нарушает психофизиологическую систему человека, приучая его получать информацию в невербальном виде, мышление теперь происходит не в форме логической конструкции, а визуальным образом, фрагментами. Увеличение объема информации и скорость ее распространения повышает зависимость человека от социума, от управленческих структур.

Экран телевизора или монитора позволяет  отдельно взятому человеку независимо от его географического местоположения получить доступ к социальному и  культурному опыту других народов, познакомиться с традициями и  обычаями иных культур. За счет этого  формы видения мира становятся значительно  более многообразными, нежели в совсем недавнем прошлом. Бесспорно, подобное соприкосновение с иными культурными  традициями накладывает свой отпечаток  на национальные и религиозные основы жизнедеятельности, стимулирует эрозию традиционных местных, этнических, национальных начал, корректирует восприятие культурных архетипов, на которых основано каждое общество. Связывая людей в громадные наднациональные сообщества с гигантскими ядрами городов и рынками в миллионы человек, информационно-коммуникационные сети побуждают жить и потреблять однотипным образом. 

МакЛюэн полагал, что «глобальная деревня» способствует сближению людей. Согласно Маклюэну, электронно-коммуникационные сети создают поле одновременности событий, «глобальную деревню», жители которой осознают некую глобальную целостность общества⁵.   Но он ошибался. Стирая географические пределы, средства массовой информации размежевали социокультурные дистанции между населением Земли. Сегодня многие исследователи приходят к выводу, что глобальный обмен информацией, идеологией и мировоззрением только расширяет пропасть между нациями. З.Видоевич, профессор Института общественных наук в Белграде, пишет: «Глобализация в ее нынешнем виде, может быть, создает синтез на технологическом уровне, но на уровне социальном и историческом – скорее антисинтез и отрицательную диалектику неуправляемых конфликтов»⁶.

Вместо того, чтобы сближать точки зрения, глобализация все чаще становится причиной их расхождений.

Доминик Вольтон, основатель и руководитель французского Института наук о коммуникациях, в одном из своих интервью указывает на «органическую связь между информацией и территорией, между новостями и национальными идентичностями».

Итак,  можно считать логичным тот факт, что транснациональные  и глобальные каналы постигли либо провал, либо возврат на родину(«British Sky Broadcasting»), либо акклиматизация(CNN). Причины этого видятся в том, что информации трудно глобализироваться из-за ее связи с национальной логикой. Зритель не удовлетворяется потреблением зарубежных медиапродуктов, зачастую чуждых как по содержанию, так и по форме. Такая тенденция усиливает процесс глокализации – смешивания глобальных течений с местными контекстами.

Глокализация свидетельствует об утопии воззрений МакЛюэна, так как они не учитывают зависимость коммуникации от  национальной структуры восприятия аудитории.  Американский социолог Кастельс, оценив сегментацию и диверсификацию аудитории, возможности интерактивности коммуникационных средств в современных условиях, вывел, что «мы живем не в глобальной деревне, но в построенных по заказу электронных коттеджах, производящихся глобально, а распределяемых локально».

Другими словами, новость, адресованная всему миру, хорошо понимается одними, но неизбежно плохо будет понята другими.

«CNN» стала одной из первых медиакомпаний, испробовавших концепцию регионализации, то есть вещания для целевой аудитории конкретного региона мира.  Так, сначала появились каналы «США», «Азия-Тихоокеанский регион», «Латинская Америка»,  позже «CNN+» - в Испании, «CNN Turk» - в Турции и так далее.

Русский спутниковый канал «Russia Today» выходит в эфир на 3 языках: английском, арабском и испанском. Каждый канал имеет свою независимую редакционную политику, определяющую информационную политику и особенности видеоряда.

«Действуй глобально, мысли локально!» - такой девиз медиамагната Руперта Мердока позволил процветать его империи, в частности укорениться на сложных рынках Китая и Японии и стать везде «своей».

С необходимостью локализации давно  сталкиваются международные информационные компании, применяющие 3 основные стратегии:

1) «заимствование» - медиапродукт переходит из одного рынка в другой без изменений.

2) «адаптация» - идея приспосабливается к другому рынку, но сохраняется ее суть и основные элементы.

3) «изобретение» - для определенного региона, страны разрабатывается новая, оригинальная идея⁷.

В некоторых случаях телепродукт может сочетать элементы заимствования и изобретения. Для примера рассмотрим популярную во всем мире американскую программу для детей «Улица сезам». Выполняя воспитательную функцию, программа акцентирует внимание на проблемах, наиболее актуальных для конкретного общества. Например, французский канал «France 5» сделал ударение на понятиях, особенно важных для этой страны, таких как правильное питание или проблемах, связанных с цветом кожи. Однако некоторые сюжеты просто дублируются с оригинала.

Кстати, сейчас на французском телевидении  большинство шоу и игр основано на заимствованных идеях. Но слепое копирование  часто терпит провал( как было, например, с французским «близнецом» израильского шоу «The Vault»), поэтому создателям приходится адоптировать телепродукты к местным реалиям.

Интересная ситуация складывается и с жанром реалити-шоу. Глобализация телепространства привела к тому, что аналоги  таких шоу, как  «Большой брат», «Слабое звено», «Последний герой» появились во многих странах. И везде, где возможно собственное  производство, реалити-шоу приобретают  уникальные черты. Например, в России участников шоу «За стеклом» (аналога  «Большого брата») любой желающий мог увидеть лично, нужно было лишь отстоять очередь возле Красной площади. Вообще, российское телевидение больше предпочитает не покупать иностранные программы полностью, а русифицировать идею и снимать самим.

Влияние социокультурной направленности чувствуется как в выборе импортируемых идей, так и в социально-психологическом профиле героев. Так, французский канал «TF1» адаптировал американское шоу «Queer eye for the straight guy». В нем 5 гомосексуалистов (стилист, психолог и др.) должны изменить внешний вид и поведение обычного мужчины, что бы сделать из него «парня хоть куда». Шоу имело огромный успех и позднее было адаптировано и в Германии. А вот в России от этой идеи отказались, мотивируя это тем, что в нашей стране тема гомофобии развита очень сильно.

С позиций прагматики содержание не бывает оторванным от исторических, политических, социальных условий производства и  восприятия. Проблема в том, что информация не может быть нейтральной: она всегда связана с культурными моделями. СМИ все время находятся во взаимодействии с контекстом социума. Они становятся проводником дискурса, который базируется на основе данной культуры и вместе с тем укрепляют  этот фундамент, способствуют преемственности  культурного наследия. Майкл Блумберг, владелец глобальной телесети «Bloomberg Television» так выразил концепцию своей корпорации: «Мы создаем не американские новости на английском языке и не международные новости, а местные новости на местном языке,  сообщаемые местными корреспондентами для местного населения».

И все же, несмотря на ухищрения  и адаптации, глобальные СМИ не полностью  удовлетворяют вкусы и ожидания рецепиента. Например, «Евроньюс» не удается добиться очень больших рейтингов в России в силу своей конструкции – это канал без ведущего, а российский зритель привык к авторской подаче новостей.

Итак,  культурные различия в результате развития коммуникационных технологий осознаются все более глубоко. Часто  глобальная интеграция приводит к раздражению, а не симпатии. Передать информацию – еще не означает вступить в  диалог, а получить – не значит воспринять. Поэтому можно говорить о глобализации производства, то есть предложения, но не всегда восприятия, то есть спроса.

Социокультурные факторы обуславливают поведение рецепиента на всех уровнях коммуникации. Люди в разных уголках земного шара имеют разные интересы и по-разному используют информацию. Вот почему различаются не только жанровые и тематические вкусы аудитории, но и ожидания по отношению к стилю, методу подачи новостей и информации, структуре сюжета, субъективная оценка роли СМИ. Кроме того, организация национального быта определяет, где, как и когда люди предпочитают получать информацию. Это относится к микроконтексту восприятия.

Господствующие в обществе ценности, нормы, образцы поведения представляют собой установки, прочно укоренившиеся  в сознании аудитории и выступающие как мощный фильтр восприятия. Он регулирует уровень внимания, интереса, особенности интерпретации, оценки и реакции. Информация, мгновенно распространяясь в регионах планеты, может вступить в конфликт с установками людей и породить случаи псевдо- и а-коммуникации.

Оценка подобных тенденций развития человеческого сообщества весьма неоднозначна. С одной стороны, рождается множество  положительных прогнозов о возникновении  единой мощной культуры человеческой цивилизации на основе общепринятых законов политического и экономического развития. С другой стороны, отчетливо  встает еще одна проблема глобализации СМИ - этносоциокультурная.

После эйфории, вызванной мечтой о  глобальной деревне, наступило отрезвление: осознание отсутствия коммуникации между культурами и народами и  в принципе глубокой пропасти между  адресатом и адресантом.

Таким образом, для успешного функционирования глобального СМИ, будь то печатное издание, телекорпорация или Интернет-источник, необходимо, чтобы участники коммуникации были носителями одной культуры, по меньшей мере – ее базовых элементов.

Нет всемирной публичной сферы  с общим языком и историей. Нет  всемирного общественного мнения. Есть всемирная культурная индустрия, но нет всемирной культуры. Глобальная коммуникация пока остается иллюзией.

2. Экономический аспект глобализации

В понятие глобализации СМИ и  информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) входит и глобализация рынков, т.е. возникновение универсальной  потребности в медиапродуктах и новых технологиях со стороны потребителей различных стран. Это дает возможность продавать информацию всей мировой аудитории. Глобализация в организации производства осуществляется, когда в различных странах, для различных групп используются одни и те же, но переосмысленные модели медиабизнеса, основанные на применении новых технологий.

Эта экономическая составляющая по всей планете используется как универсальная  матрица для анализа так называемого  «уровня технологического развития», или «уровня развития СМИ»⁸.

Возникновение новых технологий с  экономической точки зрения, в  первую очередь, проявляется в соперничестве  новейших СМИ (Интернет-СМИ) с традиционными. Данная проблема рассматривается исследователями как с позиции конкуренции, так и с позиции сосуществования. В статье «После Гутенберга» автор Билл Гейтс рассуждает, как, по его мнению, книги вскоре будут полностью заменены электронными версиями. Он считает, что вскоре будут созданы устройства, которыми можно будет пользоваться в любых условиях, и которые будут хранить огромное количество информации. Интересно, что статья вышла в 2000 году. Текущая действительность подтверждает точность прогнозов Гейтса: еще большее развитие Интернета, появление планшетных компьютеров, смартфонов ведет к усилению борьбы оффлайн и онлайн медиа.

Будут ли далее существовать бумажные версии книг, газет, журналов и что  победит: удобство бумажных версий или  компактность электронных? Высказываются различные точки зрения, но кризис традиционных медиа под сомнение уже не ставится.

Ростовский журналист Андрей Мирошниченко в 2011 году выпустил книгу «Когда умрут  газеты». Начав свои рассуждения  с тезиса о бессмертии газет, журналист  обнаруживает и объясняет феномен  вирусного редактора - распределенного  существа Интернета, которое умеет  вырабатывать значимость не хуже профессиональных СМИ. Оценив демографические и экономические  факторы, автор ставит точный диагноз. Смерть прессы предопределена мультимедийными технологиями, агония начнется около 2017 года крахом системы распространения и закончится в 2030-х годах с уходом последнего газетного поколения. Вот, что пишет сам Мирошниченко: «…у Интернета я видел много недостатков – простота и демократичность авторства, легкость доступа, избыток шума. Все это снижало значимость слова в Интернете и, думал я, сохраняло значимость слова в классической газете. А значит, общественная ценность слова в газете была вне конкуренции, потому что обеспечивалась именно физическим ограничением газетной площади, газетного тиража. Все оказалось не так просто. Пресса не противостоит Интернету. Она противостоит ходу истории. Интернет сам следствие некоторых других исторических обстоятельств, влияющих на смерть прессы»⁹.

Действительно, в последние пару лет наблюдается сокращение продаж прессы на 20-25% и, как следствие, исчезновению дохода от этих продаж.  Кроме носителя информации, периодика еще и источник рекламы и пиар-текстов, инструмент влияния политических партий, государства, отдельных персон. Другими словами, издатель периодики трудится сразу на двух рынках, получая прибыль из двух источников. Причем второй источник, реклама и пиар, в ходе развития печатных СМИ занял доминирующее по прибыльности положение.

В 2008 году объем рекламных вложений в печатные СМИ составил 57,6 млрд рублей, что больше всего оборота продаж прессы на 11,6 млрд рублей. Учитывая, что средняя наценка от издателя до читателя во всех звеньях цепи дистрибуции составляет 100%, то собственно доходы издателей от продаж составят 23,1 млрд рублей. Что намного меньше доходов от рекламы¹⁰.

Однако появление конвергированных медиа в Интернете грозит отнять этот лакомый кусочек дохода у  традиционных СМИ. Развитие в Интернете  СМИ позволяет более прицельно распространять и информацию, и рекламу. Наряду с широким вещанием создается система так называемого «узкого вещания», что означает фрагментацию аудитории и работу с малыми группами по разным аспектам. Если раньше нужно было охватить как можно более широкую аудиторию, чтобы получить больше от рекламы, то теперь идет ориентация на точную доставку информации и одновременно рекламы к определенным группам, пользующимся товарами и услугами, а также информации, которая соответствует запросам той или иной группы.

Проблема управления вниманием  аудитории становится все более  важным моментом развития современной  медийной структуры, так как привлечь внимание теперь возможно не только путем публикации сенсационных шапок в газетах, с тем, чтобы завлекать покупателей на улице, или сообщений по радио или телевидению. Ведь обычная радио- или телевизионная программа, даже если она имеет сенсационный характер, с точки зрения происходящих в мире новых событий не сразу привлекает внимание аудитории.

В связи с этим растет значение онлайнового сектора СМИ в  глобальном медийном пространстве. Это учитывают ведущие информационные корпорации: печатные, телевизионные и радиокомпании начали ощущать угрозу, которая возникает на традиционном рекламном рынке. Это побудило одного из крупнейших деятелей и владельцев традиционных СМИ Руперта Мэрдока выступить с призывом к медийным компаниям активнее включиться в Интернет, чтобы не отдавать эту сферу новому врагу. Более того, кабельные компании также стали пытаться противодействовать угрозе своим доходам со стороны Интернет-телефонии и сотовой связи. Последние имеют важное преимущество в рекламном бизнесе – именно в тот момент, когда большая часть людей находятся на работе или на отдыхе, сигналы о появлении новых актуальных новостей позволяют весомым образом ее увеличить.

Безусловно, эта особенность мобильной  связи привлекать внимание мгновенно  получила отклик у рекламодателей, которые стали охотно использовать сотовые телефоны в рекламных  целях. В различных государствах, так же, как и у нас, появились  мобильные рекламные газеты. Эта  газета, есть, к примеру, в Ростовской области¹¹.

Таким образом, изменения в рекламной  политике, вызванные глобализацией, не могли не вызвать перемен на рынке традиционных СМИ. И сейчас владельцам, если они хотят сохранить  свои печатные издания, приходится придумывать  все новые способы выжить на медийном поле.

Сегодня у некоторых газет аудитория  электронных сайтов значительно  превышает аудиторию их печатных версий. Особенно выделяетсч британская газета «Гардиан», чей сайт получил в 2005 году премию «Уэбби» Международной академии дигитальных наук и искусств как лучшая электронная газета мира. В месяц сайт посещают примерно 11 млн человек по всему миру, из них 2,2 млн проживают в Великобритании¹².  В то же время тираж печатной «Гардиан» в том же 2005 году опустился до рекордно низкой за последние 27 лет отметки: 341тыс. экземпляров. С целью его увеличения газете пришлось перейти на уменьшенный формат с большим числом цветных иллюстраций.

Многие исследователи сходятся на мнении, что в дальнейшем печатная версия газеты или журнала может  служить лишь своеобразной «визитной  карточкой», приглашением к заходу на его электронный сайт.