Банковские маркетинговые коммуникации коммерческих банков г. Красноярска

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА…….4

    1.1 Понятие и этапы формирования банковского маркетинга………...…4

    1.2 Банковские услуги. Виды и этапы жизненного цикла услуг………....6

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ………….10

    2.1 Виды концепций банковского маркетинга………………………..….10

            2.2 Цели, задачи, принципы банковского маркетинга………………...…12

3БАНКОВСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ  Г.КРАСНОЯРСКА ……………………………….16

    3.1  Виды маркетинговых коммуникаций……………………………..….16

   3.2 Метод совершенствования маркетинговых коммуникаций банка (реклама)……………………………………………………………………………...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………....24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковская система играет важнейшую  и непрерывно возрастающую роль в экономической жизни общества. Это обусловлено тем, что в настоящее время она выполняет целый комплекс значимых функций.

Прогрессивное развитие российской банковской системы в настоящее время является одним из важнейших условий ускорения экономического роста, повышения конкурентоспособности российской экономики в мировой экономической системе.

Исследование характеристик банковской системы является одним из ключевых направлений при изучении экономической системы в целом. Это во многом обусловлено тем, что коммерческие банки функционируют в рыночной экономике не изолированно, а во взаимосвязи и взаимозависимости друг с другом, оказывая при этом значимое влияние на национальную экономику. Их развитие характеризуется наличием как негативных, так и позитивных тенденций, каждая из которых, несомненно, подлежит тщательному исследованию и анализу.

Элементами банковской системы  являются банки, некоторые специальные финансовые институты, выполняющие банковские операции, но не имеющие статуса банка, а также некоторые дополнительные учреждения, образующие банковскую инфраструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность кредитных институтов.

Анализ деятельности коммерческих банков, показал, что неэффективность деятельности и неустойчивое положение многих коммерческих банков определяется низким уровнем маркетинговой деятельности.

Таким образом, целью курсовой работы является анализ банковского маркетинга и его особенностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

1.1 Понятие и этапы  формирования банковского маркетинга

 

Маркетинг как инструмент формирования конкурентных преимуществ организации, зародившись в производственном секторе экономики, долгое время не получал признания в финансово-кредитной сфере.

Стремительное развитие российского  рынка банковских продуктов, сопровождающееся обострением конкуренции между коммерческими банками в условиях консолидации и концентрации банковского капитала, побудило банковское сообщество активно использовать теоретические и практические наработки в области банковского маркетинга в своей практической деятельности.

Научный термин «маркетинг» (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. ¹

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привел к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На  это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В целом банковский маркетинг можно  определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.²

Эволюция банковской системы в России привела к возникновению маркетинга в этой сфере. Его основная задача — обеспечение ориентации продуктов и услуг, их продвижения и процесса обслуживания на реальные потребности и характеристики спроса клиентов.

На основании периодов развития маркетинга в целом и практического опыта в становлении маркетинга банковских услуг можно выделить следующие основные этапы:

• (до 1999-2000 гг.) Формирование ценовой конкуренции — ориентация на ценовую политику без учета потребностей клиентов. Для банковского сектора характерен рынок продавца.
• (2001-2004 гг.) Формирование ассортиментной конкуренции — возрастание конкуренции в области товарной политики: чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Увеличиваются реальные доходы населения, активно развиваются коммерческие предприятия, начинается эпоха банковского кредитования. На рынке появляются первые крупные иностранные участники, финансовые возможности которых позволяют им легко побеждать конкурентов с точки зрения ценовой политики, а позже и ассортиментной, и сбытовой. На данном этапе банки впервые акцентируют внимание на удовлетворении нужд клиентов как основе рыночной деятельности. Намечается переход от рынка продавца к рынку клиента.
• (2000-2004 гг.) Конкуренция в сбытовой политике — расширение филиальных сетей, увеличение регионов присутствия.
• (с 2005 г.) Современный этап — рост неценовой конкуренции в продвижении.

Он стал следствием ограничений  конкуренции:

• в ценовой политике — из-за зависимости процентных ставок по банковским продуктам от ставки рефинансирования, практически одинаковой стоимости продуктов;
• в ассортиментной политике — в связи с перенасыщенностью рынка банковских услуг, где любой новый продукт тут же копируется конкурентами;
• в сбытовой политике — поскольку на рынке много крупных иностранных банков, активы которых позволяют выиграть в любой конкурентной борьбе.³

 

 

 

1.2 Банковские услуги. Виды и этапы жизненного цикла услуг

 

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт - это конкретный банковский документ  (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживания клиента.

Сходство банковской услуги и продукта в том, что они призваны удовлетворить  потребности клиента и способствовать получения прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. В то же время следует отметить, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный. Банковский продукт зачастую выглядит как нечто нематериальное, невещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме.

Важнейшим свойством банковских услуг  является их производительный характер. Например, прием денег от населения  и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги - он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы.

Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам.⁴

Услуги современных коммерческих банков включают:

• Ссудные операции - краткосрочные кредиты клиентам до 1 месяца; кредиты до 3 месяцев; кредиты свыше 3 месяцев; кредитная линия; возобновляемая кредитная линия; межбанковский кредит до 1 месяца; межбанковский кредит до 3 месяцев;
• Кредитные операции на основные средства; ипотечный кредит;
• Заемные операции - срочные депозиты (юридических и физических лиц) сберегательные сертификаты; счета до востребования; специальные вклады населения (пенсионный, юбилейный и др.);
• Межбанковские операции - клиринг (проведение взаимозачетов, обслуживание расчетных систем); международные расчеты;
• Операции с ценными бумагами - эмиссия ценных бумаг; операции на вторичном рынке; хранение ценных бумаг;
• Валютные операции - международные расчеты; депозиты; валютные счета;
• Лизинг – гарантии под предоставление клиентам основных средств, производственных площадей и т.д.
• Факторинг – факторинговые услуги;
• Траст – операции по договору доверенности, связанные с управлением ценными бумагами, недвижимостью, денежными средствами, драгоценными металлами;
• Консультационные услуги - услуги по налогообложению; услуги по вопросам инвестиций; прочие юридические услуги;
• Информационные услуги - предоставление справочной информации (финансовой, юридической, коммерческой)
• Страховые услуги - продажа страховых полисов по различным видам страхования;
• Операционные услуги - средства платежа: чеки, аккредитивы, векселя, кредитные карточки; операции с наличностью - счета: текущие, расчетные.⁵

Банки в развитых странах в настоящее  время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги – это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. Традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:

• этап внедрения новой услуги на рынок -  целью является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. Для данного этапа характерна не активная конкуренция, потери из-за высокого уровня затрат на предоставление услуг; уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую - так называемую «цену вхождения» для массового потребителя;
• этап роста - целью является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама;
• этап зрелости - банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
• этап спада - на данном этапе существуют три альтернативных направления маркетинговых действий: - постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг; - оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы; - прекращение производства и предоставления этих услуг.⁶

Специалисты считают, что вследствие специфичности банковской услуги как товара традиционная концепция «4Р» недостаточна для эффективного продвижения услуг. В связи с этим маркетологи вынуждены использовать дополнительные элементы маркетингового комплекса, что существенно влияет на разработку стратегии продвижения (Promotion). Поскольку банковский продукт невозможно хранить, то персонал, оказывающий услуги (будь то секретари или телефонные операторы), независимо от своих прямых обязанностей продвигает свою продукцию. В связи с тем, что банковская услуга потребляется в момент ее оказания, то клиенты оказываются, вовлечены в деятельность компании, т.е. видят «фабрику услуг». Кроме того, рассматриваемая нами услуга является нематериальным и неосязаемым товаром, поэтому ее потребители всегда находятся в поиске тех осязаемых элементов, которые бы помогли им понять природу оказания услуги. Все перечисленные факторы заставили маркетологов прийти к такому выводу, что для полного удовлетворения потребностей своих клиентов и взаимодействия с ними необходимо использовать дополнительные элементы маркетинг - микса.

В дополнение к традиционным 4Р, расширенный маркетинг - микс в сфере услуг включает в себя теще три пункта:

• контроль за работой контактного персонала (People);
• материальную среду обслуживания (Physical evidence);
• фирменный процесс оказания услуги (Process).

Окружающая обстановка, в которой  происходит процесс оказания услуги и взаимодействие со своими клиентами, а также любые другие материальные компоненты, способствующие оказанию услуги, называются материальной средой компании. Под материальной средой услуги понимают все ее вещественные элементы, формирующие образ компании: буклеты, фирменные бланки, визитные карточки, формы отчетности, а также торговые знаки, вывески, флажки, воздушные шарики, указатели.

Под фирменным процессом обслуживания подразумеваются текущие процедуры и механизмы, а также разнообразные действия, посредством которых происходит оказание услуги. Сам процесс или совокупность действий, связанных с оказанием услуги, дает потребителям основу для оценки ее качества и степени удовлетворения их спроса.⁷

Эффективное предоставление банковских услуг – это основное направление деятельности любого банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА  КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

 

        2.1 Виды концепций банковского маркетинга

 

Банковская деятельность в  области маркетинга тесно связана с экономической психологией. Маркетинг, являясь процессом выявления и удовлетворения потребностей, выступает важной составной частью деятельности в любом секторе экономики, на вершине этой пирамиды находится банк.

Очевидно, широкий диапазон определений банковского маркетинга основывается на пяти концепциях управления маркетингом, которые выделяются Ф. Котлером:

• Концепция совершенствования производства — в данном случае конкретная банковская деятельность основана на предрасположенности потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам и услугам;
• Концепция совершенствования товаров, предполагающая склонность потребителя к товарам высокого качества;
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, т.е. проведение интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта для достижения желаемого уровня реализации товаров и услуг;
• Концепция маркетинга, суть которой — выявление имеющихся нужд и потребления целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов;
• Концепция социально-этичного маркетинга, который в настоящее время считается самым совершенным подходом. Эта концепция — такая же, что и четвертая, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.⁸

Специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п. Например, концепция совершенствования производства приемлема для ситуаций, когда спрос превышает предложение или при необходимости снижения себестоимости товара. Концепция совершенствования товара связана с улучшением его качественных характеристик, однако потребитель не всегда нуждается в повышенном качестве продукта. Хотя применительно к банковской  сфере эта концепция могла бы быть жизнеспособной, так как, например, надежность кредитной организации можно повышать бесконечно, а ее следует отнести к характеристикам качества предлагаемых банком услуг.

Концепция интенсификции  коммерческих усилий связана с процессом про движения продукта и в основном применяется для товаров пассивного спроса.

Концепции маркетинга и  социально-этического маркетинга наиболее подходят для реализации в современных условиях. Концепция маркетинга пред полагает как полное соответствие предлагаемого продукта запросам и нуждам целевого рынка, так и высокую конкурентоспособность маркетингового предложения организации, когда запросы и нужды потребителей удовлетворяются ею более эффективно по сравнению с конкурентами. Ф. Котлер выделяет в качестве главных моментов в работе компании возможность быстрого реагирования на запросы потребителя и те изменения, которые происходят в стратегии конкурентов. Он отмечает длительность это го процесса, особенно в случае переориентации организации на маркетинговый подход, то есть на удовлетворение потребителя по всем направлениям деятельности компании. Фактически речь идет о создании продукта с высокой потребительной ценностью, приносящего при этом прибыль организации.

Самой передовой считается концепция социально-этического маркетинга. В отличие от концепции маркетинга она подразумевает еще и действия, направленные на благополучие общества в целом, что достигается за счет поддержки организации ей основных моральных, социальных и экологических стандартов и безвозмездного инвестирования соответствующих программ. Все большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф. Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально - ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля. ⁹

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Цели, задачи, принципы банковского маркетинга

 

В соответствии с пятью  концепциями управления маркетингом, присущими разным уровням развития рыночных отношений, перед банками могут стоять различные цели:

• Если банк ориентирован на концепцию совершенствования производства, то он будет стремиться к всестороннему улучшению методов деятельности для увеличения распространения своих услуг и снижения издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными. Однако при таком подходе может проявиться невнимание к нуждам клиентов, что впоследствии негативно скажется на результатах деятельности банка.
• При ориентации на концепцию совершенствования продуктов (услуг) банк сосредоточивает усилия на постоянном улучшении своих услуг. Эта стратегия зачастую приводит к улучшению внимания к реальным потребностям клиентов, ибо клиенты иногда заинтересованы лишь в выгоде вложенных средств, а не в получении дополнительных услуг. Так, клиент может иметь альтернативный вариант действий для удовлетворения своих нужд, например, вложить деньги в акции какого – либо небанковского учреждения.
• При предпочтении банком концепции интенсификации коммерческих усилий основное внимание уделяется мероприятиям по стимулированию сбыта своих услуг, и нужды клиентуры могут быть упущены. Банки при таком подходе тратят колоссальные средства на пропаганду, проведение рекламных кампаний, а эффект часто оказывается небольшим.
• Ориентир на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Зачастую банки, заявляя о применении концепции маркетинга, ограничиваются лишь назначением управляющего по маркетингу или даже созданием маркетинговой службы, что не способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности банка.
• Если банк принимает концепцию социально-этичного маркетинга, то, во-первых, он получает прибыль за счет удовлетворения потребностей своей клиентуры. Во-вторых, вызывает благорасположенность к банку со стороны общественности, что является способом формирования привлекательного имиджа банка, а это благотворно отразится на результатах его деятельности. В-третьих, при таком подходе банк будет обращать больше внимания на долговременные интересы потребителей и общества в целом.¹⁰

Опираясь на накопленный в банковской практике опыт применения общепризнанных маркетинговых концепций и подход, сформулированный Ф. Котлером, в банковском бизнесе следует выделять новую маркетинговую концепцию, аккумулирующую удовлетворение интересов, как клиента, так и самого банка, – ценностно-ориентированную банковскую маркетинговую концепцию.

Банковский маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для клиента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания потенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формированию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов. На это направлена персонализация клиентских отношений – проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы. Такое уважительное отношение к потребностям клиента можно заложить в основу бренда «банк под Ваш бизнес».

Подобный ценностно-ориентированный  подход позволит банку получить качественную и количественную отдачу от реализации банковских продуктов путем создания потребительской ценности в виде высоких объемов продаж, получения прибыли и формирования стабильной клиентской базы – будущих потребителей новых банковских продуктов, способных стать «буфером» в сложной экономической ситуации.¹¹

Банк закрепляет свою стратегию  развития (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из программного заявления, принято называть задачами банка. Они при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Исходя, из задач маркетинга будут формулироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга.

Задачами банковской деятельности являются:

• Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности;
• Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью;
• Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестируемой чистой прибыли, амортизационных отчислений и т.д;
• Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидже и рейтинге самого банка;
• Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов;
• Последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.
• Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Установлением задач банка занимается высшее руководство.

Из перечисленных задач банка  вытекают следующие основополагающие задачи маркетинга в банке:

• Создание эффективной системы стратегического и оперативного планирования банковской деятельности;
• Проведение маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров;
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
• Совершенствование политики банковского продукта, создание и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка;
• Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;
• Развитие эффективной коммуникационной политики банка, создание имиджа банка, соответствующего выбранной стратегии развития;
• Постоянное проведение контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке;

Банковский маркетинг по своему экономическому содержанию это рыночная форма комплексной организации  производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы. ¹²

В банковском маркетинге, должны соблюдаться пять основных принципов:

• производство и реализация банковских услуг в соответствии с потребностями покупателей, рыночной ситуацией и возможностями банка;
• наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов банка;
• присутствие на рынке на момент наиболее эффективной возможной реализации услуги – искусство оперативного мониторинга рынка;
• регулярное обновление спектра банковских продуктов – внедрение банковских инноваций;
• единство стратегии, тактики и оперативного руководства в рамках миссии банка для наиболее быстрого реагирования на изменение спроса.¹³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 БАНКОВСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ  Г.КРАСНОЯРСКА 

 

3.1  Виды маркетинговых  коммуникаций

 

Основные виды банковских маркетинговых  коммуникаций следующие:

• реклама;
• информационное присутствие в интернете;
• стимулирующие мероприятия;
• личные продажи;
• связи с общественностью;
• оформление помещений банка;
• фирменный стиль банка;
• событийный, спортивный маркетинг;

На сегодняшний день главную роль в социально-этического маркетинге при обострении конкурентных отношений играет продвижение услуг, непосредственное общение с клиентом, удовлетворение его потребностей. Другими словами, на первое место выходит коммуникационная политика банка как система мероприятий по взаимодействию с существующими и потенциальными клиентами, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. При этом основной формой продвижения является рекламная активность. Следовательно, в рамках коммуникативного комплекса банка мы рассматриваем, прежде всего, формирование и усиление неценовой конкуренции в рекламной деятельности. Усиление конкуренции в области продвижения проявляется следующим образом.

Рассмотрим наиболее эффективные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу и интернет.

Рекламная деятельность каждого банка делится на две основные составляющие: имиджевая и продуктовая.

В рамках этих двух направлений проводятся однотипные кампании, формируется практически одинаковое содержание рекламных сообщений. Банки сегодня не имеют уникальных торговых предложений: ставки, тарифы, условия принципиально не отличаются. Как следствие, нет отличий в рекламе продуктов, которая обычно акцентирует внимание на величине процентной ставки, удобных кредитах, надежности вкладов, качестве обслуживания и т.п. Что касается имиджевой составляющей, то во время кризиса (2008 г. — начало 2009 г.) ее значение возросло, поскольку посредством непродуктовых рекламных сообщений банки стремились вернуть доверие и лояльное отношение клиентов. Это, в свою очередь, привело к практически одинаковому позиционированию бренда (надежный, находящийся рядом банк) и продуктов (разнообразные условия, доступная стоимость). Из-за обилия получаемой информации в сознании людей банки «перемешиваются», одновременно возрастает финансовая грамотность населения. В результате однотипная рекламная активность, ставшая следствием усиления неценовой конкуренции, не приносит нужного результата. Встает вопрос о поисках путей совершенствования деятельности по продвижению, создании конкурентного преимущества.¹⁴