Использование средств PR для создания информационных поводов (на примере конкретной фирмы)

 

Министерство образования  и науки РФ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 ДГТУ

 

Кафедра «»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему

«Использование средств PR для создания информационных поводов (на примере конкретной фирмы)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2013 г.

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………	3
1 Информационный повод  - как инструмент public relations	5
1. 1 Понятие информационного повода……………………………………	5
1.2 Связи с общественностью и реклама в рамках генерации информационного повода………………………………………………….	8
2 Использование средств PR для создания информационного повода на примере аптечной сети «Вита»…………………………………………….	12
3 Использование средств PR для создания информационных поводов на примере избирательной кампании КПРФ	18
3.1 Виды и типы информационных  поводов, используемые  КПРФ, в  своей избирательной кампании………………………………………….	18
3.2 Примеры удачных информационных поводов……………………….	21
Заключение…………………………………………………………………..	24
Список использованных источников…………………………………….	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Информационный повод  – основная составляющая правильного  пресс-релиза и одна из важнейших  составляющих успешного взаимодействия со СМИ. В качестве инфоповода нужно использовать какое-нибудь значимое или экстравагантное событие, способное заинтересовать людей, стать предметом активного обсуждения, повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Часто в качестве информационного  повода используется специально организованное событие. Создать в первую очередь  яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное —  часть работы пиарщика. Скажем, если вы занимаетесь пиаром того или иного  учреждения, можно инициировать его участие в какой-нибудь социальной акции или благотворительном мероприятии.

Не каждое событие  «дотягивает» до информационного повода, и поэтому надо уметь превратить даже малозначительное событие в  информационный  повод. Дополнительную значимость ему может придать привязка к какой-нибудь дате или к важному событию. Кроме того, инфоповодом может стать какое-нибудь громкое заявление – например, реакция на ту или иную политическую реформу. При этом чем провокационнее заявление вашего ньюсмейкера, тем больше у него шансов прорваться в новостные ленты.

Хороший информационный повод – презентация того или  иного нового продукта. Но и она  не должна ограничиваться скупыми строчками  с характеристиками товара. Задача пиарщика — превратить такую презентацию в яркое событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта. Можно пригласить на событие ньюсмейкера – известную персону, одно упоминание которой часто гарантирует попадание в новостные ленты. Можно превратить презентацию в шоу. Открывается новая пиццерия? Почему бы на открытии неиспечь самую большую в мире пиццу и подать заявку в Книгу рекордов Гиннеса?

Целью данной курсовой работы является исследование возможностей использования  средств PR для создания информационных поводов

Задачами являются:

• анализ информационного повода  - как инструмента public relations;
• демонстрация возможностей использования средств PR для создания информационного повода на примере аптечной сети «Вита» и избирательной кампании КПРФ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Информационный повод - как инструмент public relations

1. 1 Понятие информационного повода

 

Информационный повод — это некое событие, которое определенно может заинтересовать публику: постоянную аудиторию средств массовой информации; потенциальных слушателей, зрителей и читателей. В зависимости от значимости, экстравагантности, а порой и пикантности, событие может мотивировать людей на конкретные действия, послужить предметом для общественных дискуссий и прочих социальных взаимодействий. При наличии ряда условий информационный повод позволяет создать новость — информационное сообщение, транслируемое через средства массовой информации. В данном случае, такой информационный повод необходимо понимать как сформулированное в прошедшем времени сообщением о состоявшемся событии, изменении или действии, т.е. о законченном этапе деятельности. 

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,

Это событие должно в  первую очередь заинтересовать журналистов  и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,

Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении  мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главная цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов  позиционирования. Позиционировать  можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

Конечно, если собрать  пресс-конференцию, на которой кандидата  заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов.

Существует ряд условий  определяющих качество и актуальность информационного повода:

Условные характеристики событий, способных производить новости:

• при прочих равных условиях, предпочтительнее событие, которые касаются известных и популярных личностей общества: политики, звезды шоу-бизнеса, спортсмены, деятели культуры и так далее;
• наличие в событии главного положительного героя, позволит публике идентифицировать себя с ним, а наличие, по возможности, негативных антиподов — позволит создать для него соответствующий фоновой эффект;
• предпочтительнее всего наиболее негативное, «шоковое», а иногда и насильственное событие, способное актуализировать и привлечь внимание как можно большего числа людей;
• публика должна однозначно понимать и определять для себя интерпретируемое событие, которое никоем образом не должно вызывать у человека когнитивного диссонанса;
• событие, по возможности, должно быть максимально связано с самыми трендовыми темами новостей, не выпадать из повестки дня и общей новостной ленты.

 

  Прежде  чем стать известным публике,  событие, стремящееся стать информационным поводом, должно сперва  заинтриговать корреспондентов и редакторов СМИ. Поэтому и в процессе создания информационных поводов необходимо, прежде всего, ориентироваться на предпочтения журналистов. Есть по меньшей мере три фактора, которые заметно выделяют событие среди прочих других: 1). элитарность участников события; 2). конкретная персонализация; 3). негативный (драматический) оттенок события. В идеале, при наличии всех трех этих компонентов, событие, проходя несколько трансформационных этапов, со сто процентной гарантией моментально становится достоянием общественности:

Событие Þ Информационный поводÞ   Новость Þ Общество (аудитория СМИ) Þ Событие... ∞

Самое главное условие  события, для того, чтобы оно могло  стать ценным информационным поводом, — это обязательное наличие проблемы или нерешенного вопроса. Только так возможно придать рассматриваемой теме актуальности и новизны. Кроме этого, чтобы должным образом адаптировать новость к существующей аудитории СМИ,  в процессе интерпретации, необходимо придерживаться стереотипного мировоззрения всем привычного лексикона, а также   ориентироваться не только на новые, но и уже укоренившиеся социальные тренды. Оперируя понятными и доступными для всех вещами, освещая в сюжетах проблемные, «наболевшие» темы, можно удержать и приумножить количество постоянных «подписчиков». Стоит выделить наиболее важные социальные тренды, служащие информационным поводом к циклической подачи новостных сюжетов: 

• Звезды шоу-бизнеса, бизнесмены, политики, спортсмены и т.д.
• Социально важные событийные исторические даты, праздники.
• Происшествия: ДТП, криминал, прочие нарушения закона.
• Инновации: появление новых «прорывных» технологий и продуктов, важные научные открытия, особенно в медицине.
• Политические заявления, новые законы и законопроекты.
• Динамика экономических изменений: колебание валютного курса, динамика цен на основные продукты потребления, инфляция, прогнозы экспертов.
• Погода, катаклизмы, катастрофы, другие чрезвычайные происшествия.
• Спортивные события, особенно футбольные.

1.2 Связи с общественностью и  реклама в рамках генерации  информационного повода

 

  В  связи с недостатком внимания  и полезной информации о компании существуют пресс-службы, в задачи которых входит поддержание имиджа представляемой организации в глазах общественности. Связи с общественностью и реклама своего бренда вот уже много лет являются коммерческой аксиомой и представляют собой неиссякаемый ресурс информации для СМИ, для которых любое важное официальное заявление или презентация нового продукта из уст пресс-службы интересуемой организации и есть тот самый информационный повод для будущей новости. Очень часто компании устанавливают тесную, постоянную связь со средствами массовой информации, поставляя им пресс-релизы, приглашая на презентации или другие интересные мероприятия в рамках организации. В этом нету ничего предосудительного, ведь с помощью такой взаимовыгодной технологии обмена информацией (услугами) в плюсе остаются все: для компании — это реклама бренда, для СМИ — это инфоповод для будущей новости, а для общества — это полезная информация. Конечно, далеко не всегда исходящая информация действительно полезна для широкого круга лиц, зачастую она представляет реальный интерес лишь для отдельной категории людей, имеющих общую определенную заинтересованность, к примеру, интерес к раритетным эксклюзивным автомобилям. В таком случае, связи с общественностью и реклама продукта условно делится на два направления:

1. Экономическая направленность на прямую, конкретную конверсию и окупаемость продукта.
2. Информационная направленность на постоянное поддержание имиджа и авторитета компании.

Базовыми правилами технологии PR для создания информационных поводов можно считать следующие постулаты:

1. Следует влиять на эмоции, а не на разум.

2. Необходимо постоянно осуществлять психическое давление — обязательно нужно влиять на реципиента все время. Естественно, в современном обществе это требование соблюсти очень сложно, но вполне возможно.

3. Суггестивные технологии очень эффективны, так как предоставляют возможность осуществлять прямое влияние на подсознание человека.

4. Необходимо ориентировать PR - кампанию на четко определенную целевую аудиторию.

Специальные информационные операции разных типов осуществляются по приблизительно одинаковой схеме. Исходя из общих положений системного анализа, она выглядит так.

1. Предварительный этап. На этом этапе происходит планирование операции, в частности определение целесообразности ее проведения, целей, задач, сил и средств, целевой аудитории влияния, приемов и методов влияния и т.п.

2. Информационный повод. На этом этапе специальной информационной операции необходимо выбрать и/или создать так называемый информационный повод. Под информационным поводом здесь и дальше понимаем событие (или «псевдособытие»), которое можно использовать как повод для PR - кампании или информационной операции. Выбор информационного повода составляет отдельную проблему, которая подробно рассмотрена в специальной литературе.

3. «Раскрутка» информационного повода. Этот этап является основной частью любой информационной операции. Его сущность состоит в использовании информационного повода ради достижения целей операции, то есть для усиления, формирования или разрушения определенных психических стереотипов и установок.

4. Выход из специальной информационной операции или этап закрепления. Важнейшая задача этого этапа — обеспечение плавного завершения PR - кампании или информационной операции после достижения поставленных целей или через форс-мажорные обстоятельства.

На этапе планирования специальной информационной операции, возможен следующий порядок деятельности (необходимо заметить, что этот порядок построен исходя из общего механизма планирования любых силовых действий.

1. Определение цели.

2. Определение объекта.

З. Анализ сил и средств, ресурсов, определение исполнителей.

4. Определение методов и приемов.

5. Разработка приблизительного сценария.

6. Определение критериев оценки успеха.

На этапе создания информационного повода как информационный повод можно применять практически  любое событие, о чем свидетельствует  известный исторический анекдот  о синяке алжирского бея. Суть этого  анекдота состоит в следующем: французский журналист, находясь в Алжире, увидел на лице бея синяк и передал сообщения в Европу о том, что во время вооруженной стычки бея поколотили враги. Бей был союзником Франции, поэтому газета напечатала сообщение об антифранцузском заговоре в Алжире, во время которого пострадал бей. Немецкая газета перепечатала это сообщение с комментарием о французских захватнических планах в Северной Африке и призвала поддержать свободолюбивых арабов. МИД Франции после прочтения немецкой газеты вызвал посла Германии для объяснений относительно поддержки антифранцузского заговора.

Впрочем, намного лучше, если информационный повод действительно  является важным событием как таковой. Это любое событие, которое каким-то образом соотносится с имеющимся, актуальными стереотипами аудитории, нарушает определенные табу: акты святотатства, чрезвычайное насилие и т.п. Исследование стереотипов — интересная проблема, тем не менее для решения она требует строгого научного подхода.

PR-кампания – это целенаправленная системно-организованная и завершенная совокупность коммуникаций, мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы и осуществленная на конкретном этапе.

 

 

 

 

2 Использование средств PR для создания информационного повода на примере аптечной сети «Вита»

 

Объективной целью является насыщение  российского рынка современным  японским медицинским оборудованием  фирмы AND Medical. Оно представляет собой высокотехнологичную продукцию, которая позволит обеспечить высокий уровень диагностики и выявлять болезни на ранней стадии.

Актуальность выбранной темы состоит  в том, что российский PR-рынок активно развивается и отечественная PR-коммуникация поражает обилием творческих форм, креативных находок и нестандартными решениями проблем, и поэтому необходимо многообразие PR-практик.

Новизна данного проекта состоит  в том, что здесь не только теоретически прописан план создания информационного  повода для СМИ, но и показан практически.

Участники проекта в ходе его  реализации преследуют и свои собственные субъективные цели, это естественно и не должно вызывать негативную реакцию у публики. Так, например, аптечная сеть «Вита», генерируя данный проект, реализовывает миссию социально – ответственного бизнеса и выгодно позиционируется в глазах медицинских сообществ, представительной власти и населения в целом.

Объективной целью является насыщение  российского рынка современным  японским медицинским оборудованием  фирмы AND Medical. Оно представляет собой высокотехнологичную продукцию, которая позволит обеспечить высокий уровень диагностики и выявлять болезни на ранней стадии.

Актуальность выбранной темы состоит  в том, что российский PR-рынок активно развивается и отечественная PR-коммуникация поражает обилием творческих форм, креативных находок и нестандартными решениями проблем, и поэтому необходимо многообразие PR-практик.

Новизна данного проекта состоит  в том, что здесь не только теоретически прописан план создания информационного  повода для СМИ, но и показан практически.

Участники проекта в ходе его реализации преследуют и свои собственные субъективные цели, это естественно и не должно вызывать негативную реакцию у публики. Так, например, аптечная сеть «Вита», генерируя данный проект, реализовывает миссию социально – ответственного бизнеса и выгодно позиционируется в глазах медицинских сообществ, представительной власти и населения в целом.

Одновременно поставщик  оборудования, компания AND Medical, своим участием в проекте демонстрирует себя как стратегический партнер, заинтересованный в долгосрочном и масштабном присутствии на рынке медицинской техники в РФ. Участие в данном проекте имеет большое значение для формирования положительного имиджа AND Medical не только в России, но и в других странах, на рынке которых оборудование AND Medical поставляется или планируется к поставке. Смыслом участия AND Medical в подобных акциях является получение крупных (правительственных) заказов на поставку оборудования или предоставления таможенных льгот.

Идея: «Здоровье  общества – дитя сотрудничества на рынке медицинского оборудования»

Целевой аудиторией являются:

• Граждане, нуждающиеся в диагностировании и оказании другой медицинской помощи;
• Профессиональное медицинское сообщество;
• Потребители лекарственных препаратов, пользующиеся услугами аптечной сети «Вита»;
• Потребители лекарственных препаратов, пользующиеся услугами других аптечных сетей;
• Представители различных органов власти.

Проблема, решению которой посвящен проект:

Качество и количество медицинского оборудования в лечебных учреждениях нашего города не соответствует уровню современных требований, ощутим дефицит диагностического оборудования, что является основой основ лечебного процесса.

Ожидаемый результат:

• Улучшить результаты медицинского обслуживания граждан;
• Позиционировать аптечную сеть «Вита» как бизнес – структуру, решающую не только коммерческие, но и социальные задачи.
• Для AND Medical расширить сферу поставок и путем формирования благоприятного общественного мнения обеспечить свое закрепление на российском рынке медицинских товаров и услуг.

Основные пункты стадий разработки информационного повода для СМИ

• Дать обоснование инновационного содержания проекта.
• Дать обоснование коммерческой целесообразности проекта
• Дать обоснование соответствия стоимости проекта объему финансирования.
• Дать обоснование возможностей партнеров, степень и сферы их участия.
• Дать обоснование производственных возможностей исполнителей.
• Дать обоснование обеспечения проекта техническими ресурсами.
• Дать обоснование обеспечения проекта творческими ресурсами.
• Дать обоснование соответствия основных исполнителей целям проекта.
• Дать обоснование соответствия средств и методов целям проекта.
• Дать обоснование соответствия проекта типу и формату СМИ.

Практическая  часть

«Луч здоровья»

1. Обоснование инновационного содержания проекта.
• Впервые в РФ.
• Стабильное улучшение качества здоровья всех слоев населения г. Самары (в областной и городских больницах)
• Сеть аптек «Вита» и японский производитель медицинской техники и аппаратов «AND Medical» совместно оснащают 4 определенные больницы г. Самара одним аппаратом ультразвукового исследования.
2. Обоснование коммерческой целесообразности проекта.
• 4 больницы (Клиническая больница, больница им. Семашко, больница им. Калинина, больница им. Пирогова)
• 1 аппарат ультразвукового исследования стоимостью 1 млн. рублей

4 больницы Х 1 аппарат  УЗИ = 4 млн. рублей

3. Обоснование соответствия стоимости проекта объему финансирования.
• Стоимость проекта 8 млн. 120 тыс. рублей
• Объем финансирования – 9 млн. рублей
4. Обоснование возможностей партнеров, степень и сферы их участия.

• «AND Medical» участвует в спонсировании производства аппаратов УЗИ и предоставляет 4 млн. рублей

• Сеть аптек «Вита» спонсирует установку медицинских аппаратов в российских больницах + расходы на проведение акции (банкет, презентация продукции, проведение брифинга) + оплата поездки, размещения, проживания и труда делегации специалистов из Японии и предоставляет 5 млн. рублей.

5. Обоснование производственных возможностей исполнителей.

• «AND Medical» - основной поставщик японской техники в страны Западной Европы и Азии.
• Сеть аптек «Вита» - крупная самарская торговая сеть медицинской продукции.

6. Обоснование обеспечения проекта техническими ресурсами.

• Доставка + Установка аппарата УЗИ = 200 тыс. рублей.

4 Х 200 тыс.рублей = 800 тыс.  рублей.

• Подготовка специалистов (курсы повышения квалификации) = 500 тыс. рублей.

4 Х 500 тыс. рублей = 2 млн. рублей.

7. Обоснование обеспечения проекта творческими ресурсами.
• Делегация специалистов из Японии (4 чел.).

120 тыс. рублей (билеты) + 420 тыс. рублей (проживание) = 540 тыс.  рублей.

8. Обоснование соответствия основных исполнителей целям проекта.

• Сеть аптек «Вита» и «AND Medical» - известны в сфере медицинского обслуживания. Обе фирмы заинтересованы в повышении технического оснащения больниц; распространении нового оборудования и выхода его на российский рынок медицинских услуг; раскрутке своего имени.

9. Обоснование соответствия средств и методов целям проекта.
• Посредством закупки оборудования и оснащения аппаратами УЗИ самарских больниц достигается цель – повышение уровня их технического оснащения.
10. Обоснование соответствия проекта типу и формату СМИ.
• Центральное городское телевидение
• Печатные издания (качественная пресса)
• Радио
• Листовка аптечной сети «Вита» (справочно-информационный вестник)

Расходы

1. 4 млн. рублей – стоимость аппаратов УЗИ.
2. 800 тыс. рублей – доставка и установка аппаратов.
3. 2 млн. рублей – подготовка специалистов.
4. 540 тыс. рублей – расходы на делегацию специалистов из Японии.
5. 100 тыс. рублей – проведение брифинга.
6. 20 тыс. рублей – простая рассылка пресс-релиза в городские СМИ о предстоящем событии.
7. 660 тыс. рублей – непредвиденные расходы.

Общая сумма: 8млн. 120 тыс. рублей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Использование средств PR для создания информационных поводов на примере избирательной кампании КПРФ

3.1 Виды и типы информационных поводов, используемые КПРФ, в своей избирательной кампании

 

Заявления, обращения  и позиции лидеров КПРФ, публикуемые  в связи с актуальными событиями.

1) Альтернативная власти  реакция КПРФ на события в  информационной повестке дня.  Развенчание позиций Правительства  РФ, региональных правительств и  демонстрация чёткой и ответственной  позиции КПРФ, близкой к избирателям.  Возможны различные варианты исполнения: от лица лидера КПРФ либо отстранённо — позиция КПРФ. Различные варианты: от видео-ролика до пресс-конференции, от печатного заявления до озвучивания новой информации на протестном митинге. В любом случае будет осуществлена важная привязка КПРФ к мощному информационному потоку. Возможное совмещение заявления с каким-либо партийным мероприятием (пленум, протестный митинг) позволит подключить к уже «раскрученному» СМИ информационному поводу, который комментируется в заявлении, само мероприятие КПРФ, во время которого сделано это заявление.

2) Подготовка неофициальной  серии видео-роликов КПРФ для  Интернета в стиле острых сюжетов  либо «вирусной рекламы». «Вирусная  реклама» — это яркие запоминающиеся  сюжеты, которые распространяются самими потребителями рекламы. Для подготовки роликов нет необходимости осуществлять съёмки. Возможно использование фрагментов из знаменитых фильмов и документальных съёмок различной тематики с использованием замены звуковой дорожки (переозвучивания) и титров. Это можно осуществить, например, с помощью рядовой компьютерной программы Adobe Premier. Эффективность этой технологии демонстрируют коммерческие образцы подобной рекламы. Так, реклама, сделанная с помощью простого добавления титров в 3-х минутный ролик про животных, представляющая их борьбу как борьбу за интересы клиента, была просмотрена десятками миллионов интернет-пользователей. Сверх этого стала мощным информационным поводом, получившим освещение в электронных и печатных СМИ.