Особенности корпоративного PR в современной Европе

Содержание

• Введение …………………………………………………………..……3
• 1.Корпоративная культура или корпоративный PR…...………..……4
• 1.1Корпоративная культура и ее типы……….…..……………………9
• 1.2 Корпоративный PR и его инструменты……………………….…..20
• 2.Особенности корпоративного  PR на западе………………………..24
• Заключение………………………………………………………………25

                                                              Введение

 Сегодня любая крупная  компания не обходится без  помощи специалиста по связям  с общественностью. В его задачи  и обязанности входит мониторинг  внешней среды организации, налаживание  контактов с клиентами и партнерами, улучшение имиджа компании и  многое другое, но на этом круг  его обязанностей не заканчивается. 

   Так же  одна  из важнейших задач специалиста  по связям с общественностью,  это построение и поддержание  благоприятного климата внутри  организации. Так называемое построение  корпоративной культуры.

В последние годы руководители крупных российских компаний стали  обращать большое внимание на то, что  без должной мотивации, благоприятных  отношений между сотрудниками компания может активно работать, но всегда будет идти на порядок ниже, чем  та, где будет более сплоченный коллектив. Где у сотрудников  будут общие цели и задачи.

     В своей  курсовой работе я использовала  литературу как российских, так  и зарубежных авторов, таких  как  И.В Алещина, К.Кули, Ф.Джефкинс, Э.А. Капитонов. Так же были  использованы специализированные  сайты PR- и HR-сферы.

Цель моей работы показать особенности и отличия  западного корпоративного устройства организации, а задачей выявить как можно больше различий, и проанализировать состояние российской и западной сфер корпоративного PR.

1.Корпоративная  культура или корпоративный PR

1.1 Корпоративная  культура и ее типы

Термин «корпоративная культура» кажется новым только на первый взгляд. На заре монополизма, когда основатель крупнейшей автомобильной корпорации Форд здоровался со своими рабочими за руку и поздравлял их с семейными торжествами, он создавал на своих заводах именно эту самую культуру – общую благоприятную атмосферу среди персонала всех уровней – эфемерное явление, которое нельзя потрогать в буквальном смысле, но чьи плоды весьма материальны, так как напрямую способствуют увеличению доходов компании.

Корпоративная культура –  это не только имидж компании, но и эффективный инструмент стратегического  развития бизнеса. Ее формирование всегда связано с инновациями, направленными  на достижение бизнес-целей и, следовательно, повышение конкурентоспособности.

Важно различать понятия  корпоративная культура, и корпоративный  PR. Корпоративная культура-это система духовных и материальных ценностей присущих данной организации, основывающиеся на ее деятельности, миссии.

Корпоративный pr-это система выработанных организацией инструментов, которые помогают развивать и поддерживать существующую корпоративную культуру организации, а так же ее внутренние коммуникации.

На мой взгляд корпоративная  культура более широкое, и включает в себя корпоративный pr.То есть  применение различных технологий  направлено на становление, поддержку определенного типа корпоративной культуры.

Существуют несколько  факторов влияющих на становление корпоративной  культуры Э.А. Капитонов выделяет такие  как¹:

• Корпоративная философия
• Межнациональная культура (ментальность)
• Культура эффективного бизнеса
• Профессиональная культура
• Конкурентная среда
• Государственные законы

Корпоративная культура бывает четырех типов, по классическому  западному разделению данному  Джеффри  Зонненфельдом.

•        "Бейсбольная команда" - возникает в ситуации, где принимаются рискованные решения, где реализуется немедленная и непосредственная взаимосвязь с внешней средой. В компаниях с таким типом корпоративной культуры бизнес-решения принимаются очень быстро. В таких компаниях временной интервал между фактом принятия решения и выяснением того, было ли решение правильным, минимален. В такой культуре поощряется талант, новаторство и инициатива. Ключевые успешные сотрудники считают себя "свободными игроками", и компании просто борются за них. Работники с невысокими показателями быстро выпадают из обоймы и "попадают на скамейку запасных". Бейсбол-культура встречается в тех областях, где происходит очень быстрое движение бизнеса и где очень велик риск (производство фильмов, рекламное дело, IT).
•      "Клубная культура" - характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению возраста сотрудников, опыта и должностного преимущества. Это очень похоже на армию - сюда приходят молодыми и остаются навсегда, постепенно продвигаясь к более высоким позициям. Повышение в должности получают только работники этой компании, при этом карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все премудрости данной работы и овладевать мастерством. Поэтому работники в таких компаниях имеют широкий профессиональный кругозор. Так, например, руководители банков часто начинали свою карьеру с должности простого кассира. Хотя такие компании изнутри представляют собой достаточно гибкие структуры, все же о них создается впечатление, как о закрытых для чужих глаз компаниях, как о компаниях, в которых любые перемены осуществляются медленно и постепенно.
•        "Академическая культура" - предполагает постепенный карьерный рост сотрудников внутри компании. В компаниях с академическим стилем корпоративной культуры набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по служебной лестнице. Однако, в отличие от клубной культуры, работники здесь редко переходят из одного отдела в другой (из одного направления в другое). У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в котором он и совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство, развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая работа и профессиональное мастерство являются основанием для поощрения и продвижения вперед. Строгая академическая культура характерна для уже устоявшихся, давно образованных институтов: университеты, такие компании, как Coca Cola, Ford, General Motors. Хотя узкая специализация и обеспечивает гарантию работы, все же подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной кооперации. И все же в стабильной обстановке такая культура хорошо работает.
•         "Оборонная культура" - может возникнуть в ситуации необходимости выживания. Текстильные компании, сберегательные банки, кредитные организации - вот примеры тех отраслей, которые не так давно занимали доминирующее положение на рынке, а сейчас отчаянно борются за свое выживание. При этой культуре нет гарантии постоянной работы, нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Такая культура губительна для работников, но при этом представляет прекрасные возможности для некоторых уверенных в своих силах менеджеров, которые любят принимать вызов. Те менеджеры, которые справлялись со сложной ситуацией, получают признание не только среди своих коллег по бизнесу, но и в масштабах всей страны.

В настоящее время стало  уже традиционным выделять три уровня корпоративной культуры:

• поверхностный (символический) уровень – это все, что человек может увидеть и потрогать: корпоративная символика, логотип, фирменные календари, флаг фирмы, гимн фирмы, особая архитектура здания и т.п. Также к символическому уровню относят мифы, легенды и истории, связанные с основанием фирмы, деятельностью ее руководителей и выдающихся сотрудников. Такие легенды и истории обычно передаются устно. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах корпоративной культуры.
• подповерхностный уровень – объединяет ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности членов организации. Типичным примером такой ценности может служить установка «клиент всегда прав» в отличие от установки о первенстве производителя в советский период. В частности, продолжающееся существование старой ценности о первенстве производителя до сих пор противодействует эффективной работе многих организаций и секторов экономики. На этом уровне изучению подвергаются ценности и верования, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Исследователи часто ограничиваются этим уровнем, так как на следующем уровне возникают почти непреодолимые сложности.
• базовый (глубинный) уровень – базовые предположения, возникающие у членов организации на основании личных паттернов, подкрепляемых или изменяющихся успешным опытом совместных действий и в большинстве случаев неосознаваемые, некоторый «воздух» корпоративной культуры, который без запаха и вкуса, которым все дышат, но в обычном состоянии не замечают. Эти базовые предположения трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие корпоративную культуру.

1.2 Корпоративный PR и его инструменты

Внутренний пиар, его еще  называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных  и доверительных отношений руководства  компании с персоналом на всех уровнях  управления.

Внутрикорпоративный PR очень важен для компании, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
• мотивация к трудовой деятельности;
• сотрудники - главный потенциал компании

Основными целями внутреннего  PR являются:²

• Выстраивание корпоративных коммуникаций
• Формирование и укрепление корпоративной культуры
• Укрепление лояльности персонала

Основными задачами являются:

• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

Важнейшей задачей внутрикорпоративной  работы является  обеспечение параллельных потоков информации: от персонала  к руководству, т.к дирекция должна быть постоянно в курсе всех событий  внутри коллектива. И  руководства  к персоналу, т.к каждый работник должен чувствовать себя частью коллектива.

Благодаря этим потокам ,в  конечном итоге, они позволяют нам  достичь  главной цели – формирования чувства «Мы».

Инструменты внутреннего PR-а  условно можно разделить на 4 группы ³:

• имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;
• обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;
• коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интранета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;
• объединяющие: организация корпоративных мероприятий – праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая  состоит из нескольких основных этапов:

• Подготовка
• Выбор инструментов
• Реализация
• Оценка эффективности