Особенности СМИ как рекламоносителей

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой  работы «Особенности СМИ как рекламоносителей».

Актуальность темы исследования связана с необходимостью решения задач по обеспечению результативности рекламных кампаний.

Реклама – это вид деятельности, целью которой является реализация товаров и услуг путем распространения информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Профессионалы рекламной сферы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Также важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

Для обеспечения результативности рекламной кампании, необходимо рационально выбрать канал распространения рекламных посланий. Для этого специалистам в рекламной сфере необходимо проводить специальную работу по анализу каналов массовой информации по ряду критериев и выбору наиболее подходящего (подходящих). К сожалению, как показывает практика, очень часто при планировании рекламных компаний специалисты пренебрегают выбором СМИ, тем самым значительно снижая уровень результативности рекламы.

Целью исследования является иллюстрация влияния особенностей средств массовой информации на результативность рекламных кампаний.

Для реализации цели дипломной  работы необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть тенденции развития средств массовой информации.
2. Рассмотреть функции средств массовой информации на предмет возможности их использования в рекламных кампаниях.
3. Проанализировать возможность использования средств массовой информации в рекламных кампаниях.
4. Проанализировать особенности различных средств массовой информации.
5. Провести сравнительный анализ достоинств и недостатков различных средств массовой информации.
6. Рассмотреть роль средств массовой информации в медиапланировании.
7. Подтвердить влияние выбора средств массовой информации на успешность рекламной кампании.

Объектом исследования являются процессы распространения информации о товарах и услугах с целью стимулирования объема их продаж. Предметом исследования является повышение результативности рекламных кампаний за счет использования наиболее подходящего средства массмедиа.

Гипотеза исследования  состоит в предложении уделять большее внимание выбору средств массовой информации используемых в рекламной компании при ее планировании.

Источниками информации для  написания работы послужили базовая  учебная литература, фундаментальные теоретические труды авторов в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике профессионального образования, справочная литература.

При написании работы были использованы такие теоретические  методы и подходы, как - анализ, абстрагирование и конкретизация, установление связи событий и явлений.

Структура курсовой работы такова: работа включает в себя введение, три основные части (теоретическая и две аналитических), заключение, список использованной литературы и приложение.

ГЛАВА 1. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1. История формирования современной системы средств массовой информации

Средством массовой информации называется средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.[15]

Простейшие средства массовой информации существовали ещё до нашей эры. Одним  из них можно считать египетский папирус. Современные исследователи  также считают одним из древнейших средств массовой информации высеченную на камне надпись, найденную в  развалинах древнейшего города Мемфиса. Наиболее распространенными также  были надписи, нацарапанные или начертанные  краской на стенах. В древней Греции и Риме тексты писали на досках, гравировали  на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления  народа.

Уже на ранних этапах развития культуры одним из средств массовой информации начинает выступать письменный текст. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, история средств  массовой информации зарождается в  первобытную древность. А новый качественный скачок в развитии средств массовой информации начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии  и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В XVII веке появляются первые периодические газетные издания и журналы.

С появлением фотографии в 1839 г. тексты стали дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. [19]

ХХ век вошел в историю  как век так называемого "информационного  взрыва", век возникновения новой  мировой информационной структуры. Появление новых средств массовой коммуникации позволило связать разные виды человеческой деятельности, разделенные пространством и временем.

1920-е годы – годы становления нового средства массовой информации — радио. Оно использовалось в 1917 году в России для распространения революционной информации в обществе. А в Соединенных Штатах к 1928 году уже действовали три национальных радиосети. Хотя радио слушали больше для развлечения, мгновенные радиорепортажи с места событий собирали огромные аудитории в тридцатые годы и во время второй мировой войны.

Развитие радио также привело  в сферу массовой информации меры государственного регулирования. Первые радиопередачи выходили в эфир, часто перекрывая друг друга и вызывая этим недовольство слушателей. Для решения этой проблемы был создан институт регулирования и лицензирования деятельности радиостанций. С тех пор эфир — как радио, так и телевизионный — классифицируется как дефицитное национальное достояние, используемое в общественных интересах.

После второй мировой войны в мире началась эра телевидения. Идея «живого» шоу прямо у себя дома сразу понравилась огромному количеству людей. Вскоре просмотр телепередач превратился в общественный ритуал. Миллионы людей строили планы, дела и образ жизни вокруг программы телевидения. Телевидение, как до него радио, сосредоточивало усилия на массовых развлечениях. Телезритель становится непосредственным свидетелем событий происходящих на экране, а гвоздем телепрограмм служат шоу вечерних новостей.

Первое время считалось, что  популярность телевидения вызовет  упадок интереса к другим средствам  массовой информации. Напротив, телевидение  лишь разожгло аппетит к информации. Книгоиздатели заметили, что телевидение стимулирует интерес к чтению. Таким образом, взаимодействуя между собой, средства массовой информации начинают формироваться в систему.

Но развитие науки и техники продолжает оказывать влияние на развитие средств массовой информации. Компьютеры революционизируют полиграфическую промышленность. Спутники и кабели расширяют сферу действия телевидения.

Одним из последних переворотов  в системе средств массовой информации стало появление глобальной информационной сети Интернет, которая быстро занимает лидирующие позиции в системе средств массовой информации. Исследователями из года в год приводится статистика о снижении времени, проводимого людьми с газетой в руках или перед телевизором. А в интернете те же люди сидят все больше и больше. Безусловно, на дальнейший рост популярности сети Интернет как средства массовой информации влияет стремительное развитие интернет-технологий, а также технических средств доступа в сеть.[16]

Таким образом, современная структура средств массовой информации включает в себя визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, интернет) средства. Несмотря на все различия между ними, средства массовой информации объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности их функций. [2]

1.2. Функции средств массовой информации в современном обществе

Средства массовой информации являются инструментов формирования социального  пространства в современном мире. Структура повседневных знаний во многом задается именно массмедиа, хотя знания, получаемые с их помощью, могут быть мимолетны и призрачны. Через  прессу, радио, телевидение и интернет приходит знание фактов действительности, которое вызывает активность человеческой мысли, создает предпосылки для  усвоения теоретического мировоззрения  и закрепления его с помощью  новых фактов.

Массовая коммуникация дополняет  непосредственный жизненный опыт людей. Сегодня, когда качество информационных технологий и их использования все  в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о  взаимоотношении общества и средства массовой информации приобретают особое значение.

С развитием информатизации общества средства массовой коммуникации начинают оказывать все более  ощутимое воздействие на различные  сферы жизни социума, в частности, на политическое сознание и поведение населения.[16]

Средства массовой коммуникации играют в политической жизни общества существенную роль, имея самое непосредственное отношение к его жизнедеятельности  и выполняя репродуктивную (отображают политику через радио, телевидение  и прессу) и креативную (творящую) функции. Проникновение СМИ в  политическую жизнь общества чрезвычайно  многоаспектно.

Средства массовой информации, взятые как целое, играют различные  социально-политические роли, те или  иные из которых в зависимости  от определенного числа типичных социально-политических ситуаций приобретают особую общественную значимость. Это может быть роль организатора, объединителя, консолидатора общества, его просветителя. Также они могут играть и дезинтегрирующую, разъединительную роль.[16]

На современном этапе  развития средство массовой информации следует рассматривать как симбиоз  медиасообщества с политической властью. Именно сейчас информационная функция стала основной в наборе политических функций СМИ.

Чаще всего среди функций СМИ обычно выделяют следующие:

• Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности людей – деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. При этом содержание информации во многом определяется запросом аудитории. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида. Особенно важна эта функция в сфере культуры, где ежедневно создаются новые произведения и появляются новые имена.
• Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов». Но и благодаря ей лучшие явления культурной жизни также находят отклик у ценителей вслед за их появлением. Здесь все дело во вкусе и мере творцов и потребителей массовой коммуникации.
• Культурологическая функция выполняет не только свою основную, познавательную задачу – ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, интеграции общества.

Однако, несмотря на общее видение функций массмедиа, в литературе, как отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий перечень определений функций средств массовой информации. Отчасти эти различия задаются степенью развернутости характеристик функций (более развернутые подфункции выделяются в самостоятельные, отчасти – разным пониманием актуальности для современности тех или иных общественных задач).

Так, применительно к социуму  выделяются следующие функции:

1. Информационная:

• информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

• информационное обеспечение инновационных процессов.

2. Социальной связи:

• комментирование и интерпретация происходящего;
• поддержка существующих норм и властных отношений;
• социализация;
• координация разнонаправленной социальной активности;
• формирование общественного согласия.

3. Обеспечение преемственности:

• выражение образцов доминирующей культуры;
• обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
• поддержание общности социальных ценностей.

4. Рекреативная:

• создание возможностей для отдыха и развлечения;
• снижение социальной напряженности.

5. Мобилизации:

• организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.[2]

Применительно к индивидууму  структура функций СМИ будет  иметь вид:

1. Информационная функция:

• нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

• удовлетворение общих интересов и любознательности;
• обучение и самообразование;  
• поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2. Функция личностной идентификации:

• подкрепление индивидуальных ценностей;
• получение сведений о моделях поведения;
• идентификация с ценностями других;
• достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции и социального общения:

• понимание положения другого, переживание;
• формирование основы для диалога, социального общения;
• помощь в реализации социальных ролей;
• возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения:

• эмоциональная разрядка;
• заполнение свободного времени;
• эскапизм, уход от проблем;
• получение эстетического наслаждения;
• сексуальное возбуждение.[3]

Анализ функций средств массовой информации дает основание сделать следующие основные выводы:

1) представление о функциях  СМИ меняется потому, что меняется сам предмет. В современном, информационно насыщенном обществе СМИ играют другую, несравненно более важную роль, нежели они играли в первой половине прошлого века. Соответствующим образом расширяются, трансформируются их функции;

2) функции СМИ далеко  не одинаковым образом реализуются  в различных общественно-политических системах, что требует, в свою очередь, учета дополнительных условия той или иной страны при анализе проблем;

3) средства массовой информации  – это, прежде всего, институт  гражданского общества, именно гражданского  общества, а не власти (хотя, частично  и это имеет место), и не коммерческих  структур (хотя включение в систему  экономических отношений имеет место во всем мире).[13]

Интеграция общества в  современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения  этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан обо всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях  властей, их усилиях, направленных на решение  волнующих граждан вопросов и  проблем.

Хотя исследователи выделяют информационную функцию СМИ, как  основную, культурологическая функция  имеет не менее важное значение для СМИ. 

Выводы:

1. Развитие средств массовой  информации началось с Древних  времен, с потребности в распространении знаний в человеческом обществе. С развитием научно технической базы, средства массовой информации увеличивали свою популярность и расширяли набор своих функций. На данный момент система средств массовой информации включает в себя печатные издания и электронные средства (радио, телевидение, Интернет).

2. Функции современной системы средств массовой информации достаточно разнообразны. В зависимости от различных критериев, таких как: территориальный признак расположения системы СМИ, субъект информационного процесса и т.п., классификация функций может варьироваться. Однако все исследователи сходятся в том, что системе СМИ присуще: коммуникативная, реактивная, культурно-образовательная и идеологическая функции. Набор данных функций однозначно позволяет утверждать, что средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламных кампаний.

ГЛАВА 2. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕРЕСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Понятие и сущность рекламы

Развитие рынка товаров и  услуг и обострение конкурентной борьбы на нем за потребителя приводит к потребности акцентировать внимание потенциальных клиентов на конкретный товар и конкретную услугу. Основным инструментом доведения информации до потребителя является реклама. Реклама – это основное средство распространения информации в торговле.

Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине 18 века.[15]

Однозначно определить природу  рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке  психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая плотная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, те, реклама носит неличный характер.[18] Это отображено на схем.2.1. в приложении.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006г, № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

Учитывая функции системы  средств массовой информации в обществе, исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations - PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль.[13] Графически процесс такого развития представлен на рис. 2.1, так называемое дерево рекламы.

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации, к которым  относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино и Интернете. [12] Это позволяет определить СМИ, как рекламоносителя. Рекламоноситель - форма носителя рекламного обращения.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. На схеме 2.2. приложении представлено распределение рекламных бюджетов между носителями на 2010 год. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них.[5] Оценивая СМИ как элемент рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта:

1) содержательный – контекст, в  рамках которого развиваются  все процессы на рекламном  и медиа – рынках;

2) технологический - связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Современные СМИ – предлагают разнообразные возможности для распространения рекламы. Рассмотрим их основные характеристики.[13]

2.2. Реклама в печатных средствах массовой информации

2.2.1. Реклама  в газетах и журналах

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. На рис.1.1. в приложении – реклама в газете. Сюда относится реклама в:

• газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);
• журналах (отраслевого или общего назначения);
• фирменных бюллетенях;
• справочниках.

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле  телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.[7]

Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с  разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы  в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);