Особливості використання міжнародної політики ціноутворення (на прикладі підприємства ТОВ «JOBI»)

Особливості використання міжнародної  політики ціноутворення (на прикладі підприємства ТОВ «JOBI»

План

Вступ…………………………………………………………………………3-4

1. Основи й особливості ціноутворення на світовому ринку……..5-6
1. Види цін та цінові стратегії у міжнародному маркетингу.7-8
2. Чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу..9-11
2. Роль цінової  політики в сучасній економіці…………………12-14
1. Аналіз маркетингової цінової політики………………..15-17
2. Основні принципи формування цінової політики…..18-20
3. Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку………………………………………………………………….21-25
3. Дослідження маркетингової цінової політики на прикладі підприємства ТОВ “JOBI”. ………………………………………….26-27

               3.1. Аналіз цінової стратегії та тактики підприємста………..28-32

         3.2. Проблеми та перспективи цінової політики на

підприємстві…………………………………………………………..33-34

Висновки………………………………………………………………35-37

Список використаної літератури. ……………………………………38-39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

Ціна являється одним  із найголовніших важелів ринку. Питання цінутворення є одним  з ключових в діяльності підприємства. При цьому для вирішення різних завдань, щ остоять перед підприємством, застосовуються й різні моделі та методи ціноутворення.

Формування загальної  політики ціноутворення починається  з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.

Загальна політика ціноутворення  створює своєрідну методологічну  основу для вибору та обгрунтування  цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення  повинна сприяти досягненню загальних  цілей фірми. Ціноутворення на міжнародних ринках має певні відмінності від процесу встановлення цін на внутрішніх ринках. Перш за все формування цін залежить від рівня світових цін. Світова ціна є грошовим виразом інтернаціональної вартості товару, який реалізується в процесі міжнародної торгівлі.

В умовах конкурентної економіки  на рівень цін впливає не тільки співвідношення між попитом і  пропозицією, а й витрати, платоспроможність  населення, психологія споживача, ціна світового ринку, міра втручання  держави в цінові процеси та багато інших чинників.

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звісно ж, торкнувся підприємств. Раніше керівники  радянських підприємств навіть не замислювались по високу конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку тощо. Нині є політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушено включати в апарат управління службу маркетингу, або хоча б деякі елементи маркетингу.

Метою курсової роботи є  вивчення теоретичної сутності та аналіз маркетингової цінової політики в сучасних умовах і, на прикладі конкретного  підприємства – практики розробки цінової політики в умовах вітчизняного ринку.

Об’єктом дослідження  роботи є ціноутворення.

Для досягнення мети поставлені наступні завдання:

• з’ясувати теоретичні засади цінової поітики, її сутність, склад та роль в реалізації товарів і послуг;
• досліжити моделі цінової політики підприємств в сучасних ринкових умовах;
• розглянути проблеми ціноутворення у перехіднії економіці;
• дослідити стан ціноутворення на промисловому підприємстві ТОВ «JOBI»;
• розробити заходи щодо поліпшення цінової політики підприємства.

 Предметом дослідження  є комплекс теоретичних та  практичних питань з розробки  цінової політики підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

1. Основи й особливості ціноутворення на світовому ринку.

В умовах ринкової економіки  ціноутворення в зовнішній торгівлі, як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. Спочатку нагадаємо, що таке ціна, в тому числі на міжнародному ринку.

Ціна - це грошова сума, яку  сподівається отримати продавець, пропонуючи товар або послугу, і яку готовий  заплатити за цю послугу або товар  покупець. Збіг наведених вимог залежить від багатьох умов, які ми називаємо  ціноутворюючими факторами. За характером, рівнем і сферою дії вони можуть бути згруповані в п'ять блоків.

Загальноекономічні.

Діють незалежно від виду продукції і конкретних умов її виробництва  і реалізації. До них відносять:

• - економічний цикл;
• - стан сукупного попиту і пропозиції;
• - інфляцію.

Конкретноекономічні.

Визначаються особливостями  даної продукції, умовами її виробництва  і реалізації. До них відносять:

• - витрати;
• - прибуток;
• - податки і збори;
• - попит і пропозицію на даний товар або послугу;
• - споживчу властивість: якість, надійність, престижність тощо.
• Специфічні.

Діють тільки відносно деяких видів  товарів і послуг:

• - сезонність;
• - експлуатаційні витрати;
• - комплектність;
• - гарантії та умови сервісу. Спеціальні.
• Пов'язані з дією особливих механізмів і економічних інструментів:
• - державне регулювання;
• - валютний курс. Позаекономічні:
• - політичні;
• - військові [5].

Процес ціноутворення на світовому  ринку має свої особливості. Це, зокрема, стосується попиту і пропозиції, які  на світовому ринку е суб'єктами зовнішньої торгівлі і відчуваються значно гостріше. Головним чином на це впливає значно гостріша конкуренція, ускладнена, порівняно з національною економікою, рухом товарів і факторів виробництва.

Стосовно світових цін: на практиці це ціни великих експортно-імпортних  контрактів, які укладаються в  основних центрах світової торгівлі, якими є крупні біржі, аукціони і  т.ін., або виражаються в систематичних  експортно-імпортних акціях. Характерною  ознакою світових цін є їх множинність  на один і той же або аналогічний  товар.

Практично на ціну товару, що пропонують, впливають:

• - купівельноспроможний попит покупця даного товару;
• - обсяг попиту (скільки покупець здатний купити товару);
• - корисність товару, його споживчі властивості.

На боці пропозиції такі основні  ціноутворюючі фактори:

• - витрати виробництва й обігу під час реалізації товарів на ринку;
• - кількість товарів, що пропонуються продавцем на ринку;
• - ціни на ресурси і засоби виробництва, що використовувалися під час виробництва[2].

 

 

 

1. Види цін та цінові стратегії у міжнародному маркетингу.

       Світова ціна –– грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна за якою здійснюються великі комерційні експортні та імпортні не пов’язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті. Світова ціна є ринковою, тобто такою, що формується під впливом попиту та пропонування.

Види світових цін можна  класифікувати за багатьма критеріями: за станом ринку, напрямом товарного  потоку, умовами розрахунків, повнотою врахування витрат, характером реалізації, ступенем фіксації, рівнем інформаційної  відкритості (рис. 1).

Ціна продавця (продажу) –– ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару [4].

Ціна покупця (купівлі) –– ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно  з товарами субститутами, а також  з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.

Експортна ціна –– ціна, за якою товар продається на зовнішній  ринок.

Імпортна ціна –– ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному  ринку і ввозиться на внутрішній.

Комерційна ціна (контрактна) –– ціна, що зафіксована в угоді  з міжнародної купівлі-продажу  товару (у контракті).

Ціна за клірингом –– ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані  один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного  зарахування, виходячи з умов балансу  платежів.

 

 

Рис.1 Види світових цін

 

Види світових цін можна  класифікувати за багатьма критерія-ми:

• за станом ринку (ціна продавця)
• напрямком товарного пото-ку (експортні та імпортні ціни)
• умовами розрахунків (комерцій-ні, клірингових розрахунків, трансфертні)    
•    повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання)
• характером реалі-зації (оптові, роздрібні)
• ступенем фіксації (тверді, рухомі, плин-ні, з наступною фіксацією)
• рівнем інформаційної відкритос-ті(відкриті (друковані), закриті (розрахункові)).

 

 

 

 

 

 

 

2. Чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу.

 

На процес прийняття цінових  рішень у міжнародному маркетингу впливає  велика кількість чинників, які можна  поділити на такі групи:

• внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та позиціонування, структура витрат тощо);
• товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, характеристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на транспортування тощо);
• ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку (витрати на розробку ринку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар’єри тощо);
• середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо) [11].

Ціноутворення посідає одне з головних місць у маркетинговій діяльності фірми. Перш за все фірма повинна  встановити, які переваги може дати її продукція майбутнім покупцям та оцінити ці переваги сумою, достатньою для покриття витрат на розроблення, випуск та доведення продукції до кінцевого споживача. А далі цей  комплекс переваг, який надано в товарі, має бути визнаний потенційним споживачем як ціннісний еквівалент з погляду  корисності товару, тієї грошової суми, яку йому пропонують заплатити. Тут  мета маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити таку комбінацію якості товару, його ціни та організації  реклами, яка б надавала товару максимальну  привабливість в очах споживача, зберігаючи при цьому встановлену  кампанією норму прибутку. Але  встановити ціну на товар не так  просто, на неї впливає низка чинників, якими фірма не може знехтувати, а навпаки, перш ніж розробити  стратегію формування ціни, фірма  повинна проаналізувати всі чинники, що впливають на таке рішення. Усі основні чинники, які впливають на ціноутворення, групуються так: (рис.2)

• чинники, якими керує фірма:
• а) життєвий цикл товару;
• б) портфель товарів (послуг);
• в) сегментація та позиціювання товарів (послуг);
• г) використання торговельних марок;
• чинники, якими керує споживач:
• а) вимоги;
• б) вигоди;
• в) корисність;
• г) канали розподілу;
• ринкові чинники:
• а) конкуренція;
• б) навколишнє середовище.

Загалом чинників, які можуть впливати на ціни, досить багато, і це головним чином ті, які фірма не може контролювати. Деякі з них ведуть до зниження ціни, а деякі, навпаки, — до її збільшення. Іноді зовнішні елементи істотно  впливають на здатність фірми  встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але  у будь-якому разі їх вивчення та врахування є необхідним [9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Чинники ціноутворення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль цінової  політики в сучасній економіці.

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась  протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно  встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню  конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення  в діяльності фірми. До середини 1970-х  рр. ціноутворення зводилось головним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною [13].

Скоро уявлення керівників підприємств про важливість ціноутворення змінились, і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво вважає ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу стали використовувати політику, яка більшою мірою орієнтувалася на попит, в умовах якого компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей.

Значення ціни ще більш  зросло в 1990-ті рр. Це було зумовлено, по-перше, глибокими економічними спадами  на початку 80-х і в 90-х рр. (скорочення купівельної спроможності споживачів і, як результат, збільшення цінової  чутливості споживачів). Споживачі  стали купувати безмарочні товари або  приватні марки, і сааме тому ціна стала важливим знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Другою причиною посилення значення ціни була іноземна конкуренція (наявність більш дешевих іноземних товарів). Третім чинником посилення значущості ціни була фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі й дешеві товари різноманітним сегментам ринку [10]. 
І нарешті, роль ціни посилилась у зв’язку з дерегулюванням економіки державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки призвела до гострої цінової конкуренції (зокрема, авіакомпанії, телефонні компанії, банківська сфера).

Саме тому сьогодні, усвідомивши  важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей  та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення  своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку  обліку витрат, багато фірм проводять  дослідження ринку, щоб краще  усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів [6].

Складність ціноутворення  полягає в тому, що ціна — категорія  кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати  якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто  низька, то споживачі візьмуть під  сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш  низька ціна означає більш низький  рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь  на це запитання дає знання та розуміння  сутності цінової політики, вміння керувати нею та використовувати  її для кожного виду товару, що виробляє підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати  на товари (послуги) такі ціни і так  варіювати ними залежно від положення  товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті [8].

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в  контексті загальної політики фірми.

У стратегічному плані  цінам завжди надавалось велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана крива досвіду (рис. 3). Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а ніби випереджаючи її, і навпаки, у разі зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно порівняно із цим рівнем.  

 

Рис. 3 Емпірична залежність витрат і цін від якості виробу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Аналіз маркетингової цінової політики.

В умовах адаптації до ринку  ціна як економічний елемент у  системі маркетингового механізму  набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність та кінцеві фінансові результати діяльності підприємства, його ринкове становище, виступає при цьому одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби. Вірно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на свідомий і виправданий фінансовий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умовах [1].

У зв’язку із цим розгляд  основних аспектів формування цінової  політики підприємства в сучасних умовах становить великий теоретичний  і практичний інтерес. З метою  вирішення проблеми переорієнтації цінової політики підприємств на маркетинг необхідні: створення  і запровадження комплексної  системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення; визначення цілей цінової політики у залежності від цілей маркетингової діяльності підприємства; здійснення комплексного аналізу цінової чутливості споживачів; проведення моніторингу цін конкурентів; здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробка цінової  стратегії; використання ціннісного підходу  до ціноутворення; формування системи  коригування цін; організація маркетингового контролю за реалізацією цінової  політики; налагодження процесу управління ціновими ризиками; проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення[3].

Цінова політика є однією з головних складових системи  управління доходами підприємства, а  також важливим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів його економічного розвитку. Цінова політика суттєво  впливає на обсяг операційної  діяльності підприємства, формування його іміджу у споживачів, на рівень фінансового стану у цілому. Рівень цін на товари, який встановлюється в процесі формування цінової  політики, прямо впливає як на рівень доходу, так і на рівень прибутку підприємства [2].

Можливість здійснення торговельними  підприємствами власної диференційованої цінової політики є одним з  безсумнівних досягнень ринкових реформ, що відбуваються в країні. Основними  передумовами формування цінової політики на підприємствах торгівлі є ціни пропозиції і ціни попиту на споживчому ринку, додаткові платежі, що входять  у ціну товару й платяться безпосередньо  за рахунок доходів підприємства [5].

До основних принципів  формування цінової політики відносять:

– забезпечення ув’язування  цінової політики підприємства із загальною  стратегією управління підприємством  і пріоритетними цілями розвитку товарообігу;

– забезпечення ув’язування  цінової політики підприємства з  кон’юнктурою споживчого ринку й  особливостями обраної ринкової ніші;  

забезпечення ув’язування цінової політики підприємства з типами пунктів роздрібного продажу товарів;

– забезпечення комплексності  підходу до встановлення рівня торговельної націнки на товар у поєднанні  з рівнем сервісного обслуговування покупців;

– здійснення активної цінової  політики у вигляді самостійності  підходів у встановленні роздрібних цін, диференціації підходів, чітко  вираженої цінової позиції;

– забезпечення високого динамізму  цінової політики, що виражається  у своєчасності перегляду окремих  параметрів, урахування життєвого циклу  підприємства і товару [5].

Цінова політика підприємства визначає рівень цін на товари, що реалізуються підприємством. Рівень встановлення цін  порівняно із середньоринковим та цінами конкурентів обумовлює економічну зацікавленість покупців у придбанні  товарів певного підприємства[5].

Механізм встановлення ціни на товар доцільно розбити на такі етапи: визначення мети ціноутворення, визначення попиту і розміру ринку, оцінювання витрат виробництва, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір  методики ціноутворення, розрахунок вихідної ціни, врахування додаткових міркувань, встановлення кінцевої ціни.

Стратегія ціноутворення  має починатися з чіткого визначення мети і закінчуватися адаптованим механізмом. Важливо, щоб рішення в цій сфері було узгоджено із загальною програмою маркетингу підприємства.

Розробка цінової стратегії  не є одноразовою дією, її необхідно постійно пристосовувати до умов кон’юнктури.

Цінова політика є важливою складовою маркетингової політики та економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки і світової кризи. Будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною, має переглядатися та змінюватися у разі вдосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Основні принципи формування цінової політики.

 

Процедуру розроблення цінової  політики, а відтак і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних чинників, здатних  вплинути на умови збуту і прибутковість  операцій фірми за різних варіантів  цін на продукт.

Цінова політика впливає  на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір  конкретної цінової політики. До таких  чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін  на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розроблення відповідної  цінової політики підприємство повинно  чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища  підприємства на ринку і його загальних  цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти  успішному здійсненню маркетингової  стратегії підприємства.

Політика ціноутворення  може переслідувати найрізноманітніші  цілі, основні з яких подано на рис. 4

 

 

 

 

 

Рис. 4 Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї  цінової політики максимізацію поточного  прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні  наслідки. Вони ж можуть виникнути внаслідок як продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:

• підприємство пропонує унікальні товари, яких немає в конкурентів;
• попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому [11].

В умовах високої насиченості  ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати  свої товари за будь-якою ціною з  метою лише утримати позиції на ринку. За такого збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом  структури своїх витрат і в  ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі у збиток. Однак  даного підходу довго дотримуватися  не можливо. Необхідно ретельно проаналізувати структуру витрат і визначити  цілі ціноутворення так, щоб забезпечити  не тільки збереження свого ринкового  положення, а й одержання хоча б невеликого прибутку.

Цілі нової політики, розраховані  на завоювання та підтримку лідерства  на ринку, реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури  витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють досить тривалий час працювати з  достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів  поборотися за лідируючі позиції  на ринку.

Обираючи цілі цінової  політики, спрямовані на досягнення лідерства  за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних  характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.