Вплив реклами на формування гендерних стереотипів дітей дошкільного віку

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ВОЛИНСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ  ЛЕСІ УКРАЇНКИ

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГІЇ

КАФЕДРА ЗАГАЛЬНОЇ  ТА СОЦІАЛЬНОЇ ПСИХОЛОГІЇ

Вплив реклами  на формування

гендерних стереотипів  дітей дошкільного віку.

Курсова робота  з дисципліни «загальна психологія»

студентки групи 31

спеціальності «Психологія»

ДАНІЛОЧКІНОЇ  ЮЛІЇ АНАТОЛІЇВНИ

Науковий керівник: Мудрик Алла Богданівна

Луцьк-2012

ЗМІСТ.

Вступ……………………………………………………………………………3

1.Теоретично-психологічні дослідження гендеру у психології………….5

1.1. Поняття гендеру у  сучасній психології………………………………...8

1.2. Гендер як соціальна категорія…………………………………………10

2. Вплив реклами …………………………………………………………….12

2.1. Вплив засобів масової  інформації на формування гендерних стереотипів…………………………………………………………………….14

2.2. Взаємозв'язок  телебачення і рівня злочинності……………………...17

3. Емпіричні  дослідження впливу реклами на  формування гендерних 

стереотипів особистості………………………………………………………18

Висновки ………………………………………………………………………29

Література……………………………………………………………………..31

Додатки……………………………………………………………………….32

Вступ.

 Актуальність  теми дослідження: Проблема психічно здорового суспільства завжди хвилювала науковців різних галузей. Адже саме «здорове» суспільство – це запорука миру, злагоди і нормального існування всіх і кожного. Так як емоційно, психічно «здорове» суспільство – це сукупність «здорових» людей, тоді слід виходити с того, що «вилікувавши» корені, ми «виліковуємо» саме людство.                                                                                                         На мою думку «коренями» суспільства є діти, адже саме з дитинства іде як здоровий, так і хворий потенціал для суспільства, яку, якщо вчасно не виявити і не знешкодити, тоді може дана небезпека призвести роз»їдання, руйнування особистості. Однією з небезпек є реклама.                                                           Реклама є сьогодні не тільки засобом інформування про нову марку, споживчої властивості товару і т.п., але і невід'ємним елементом масової культури. З моменту свого виникнення вона постійно відпрацьовувала способи впливу на поведінку індивіда і груп людей і за досить тривалу історію якісно еволюціонувала, пройшовши шлях від інформування до умовляння і далі - до вироблення умовного рефлексу, до підсвідомого навіювання і, нарешті - до проектування символічного зображення. 
         Реклама все частіше втручається в життя дитини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях. При цьому вона дітям нав'язує систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень. 
В.Г. Зазикін виділяє чотири компоненти психологічного впливу реклами:      1) когнітивний (отримання нової інформації за рахунок процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті),   2) афективний (формування емоційного ставлення, яке спонукає бажання, переживання),                                                                                                           3) регулятивний (спонукання до конкретних дій),                                                          4) комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активної діяльності, обміну думками та ін.) 
           З безлічі рекламних засобів телевізійна реклама - сама різнобічна. Її унікальність визначається, по-перше, поєднанням звукового і зорового впливу на дітей і, по-друге, величезною аудиторією.                                                Очевидно, що відповідь на ці питання в значній мірі залежить від того, як розуміється природа стереотипів як таких.                                                              Найпотужнішим чинником формування суспільної свідомості є засоби масової комунікації. Вони закріплюють в громадській думці певні стереотипи і поняття. Сьогодні в сучасному світі темп життя помітно збільшився, а потік інформації зріє, тому стереотипи мають велике значення для нормального функціонування соціуму і людини в ньому, бо перш за все вони виконують функцію «економії мислення», сприяють відомому «скороченню» процесу пізнання і розуміння того, що відбувається в світі і навколо людини. А також ухваленню необхідних рішень. Таким чином викладене вище зумовлює актуальність теми дослідження.                            Предмет дослідження - вплив реклами на формування гендерних стереотипів дошкільнят.                                                                                                                                  Метою курсової роботи є дослідити вплив реклами на формування гендерних стереотипів дошкільнят.

• Мета роботи передбачає виконання таких завдань:
• Проаналізувати теоретичний зміст в науковій літературі.
• Здійснити емпіричне дослідження визначеної проблеми.
• Сформулювати висновки емпіричного дослідження.

Практичне значення курсової роботи полягає у можливості наукового використання результатів дослідження. Використати дослідження можна в роботі психолога та соціального педагога в дошкільних закладах.              Гіпотезу емпіричного дослідження можна сформулювати наступним чином, що в старшому дошкільному віці діти приймаючи рекламу  чітко розрізняють яка реклама направлена на хлопчиків а яка на дівчат, таким чином обираючи той чи інший рекламований товар діти надають перевагу тому який ідентифікується з їхньою статтю.    Дослідження проводилось на базі дитячого садка № 33 в м. Луцьк. Вибірку склали вихованці старших груп віком 5-ти, 6-ти років загальною кількістю 30 осіб, та їх батьки, також кількістю 30 осіб.

1. Теоретично-психологічні дослідження до розуміння гендеру.              Вивчення психологічних відмінностей між чоловіками і жінками - один з напрямів гендерної проблематики в психологічній науці. Це напрямок розвивався як дослідницька практика, переважно спирається на методи, серед яких пріоритетними є експеримент і використання стандартизованих тестів і опитувальників. 
               Лише в 90-і роки у вітчизняній психології стали проводитися дослідження, орієнтовані на вивчення "гендерних відмінностей", не обумовлених біологічною статтю. 
Гендерний період - знаменувався акцентуванням уваги на соціокультурній парадигмі. Феміністично орієнтовані психологи прагнули довести, що основними детермінантами, в загальному, небагатьох, науково обгрунтованих статевих відмінностей та статевої диференціації є соціокультурні фактори. Які використовувалися підстави для утвердження своєї точки зору. 
    Одна система доказів будувалася на аналізі загальноприйнятої процедури психологічного дослідження. Сексистські тенденції, зумовлені феноменом соціальної бажаності, можуть проявлятися на всіх етапах дослідження. Так, наприклад, на етапі постановки проблеми або формулювання гіпотез дослідник може використовувати сексистську теорію чи концепцію для висунення припущення або сформулювати гіпотезу на основі попередніх досліджень, які самі містили упередження. На етапі збору та інтерпретації даних на результати дослідження можуть впливати такі фактори, як співвідношення статі експериментатора і випробуваного. Так, наприклад, випробовувані-дівчата демонструють більш низькі результати при вивченні їх інтелектуального потенціалу, якщо експериментатор чоловік. У випадку, коли дослідження проводить психолог-жінка, у цих же дівчат результати виявляються вище. 
     Особливу роль в процесі проведення експерименту грають гендерні установки дослідника. Так, психологи-чоловіки частіше отримують результати, що підтверджують чоловічу незалежність, а дослідники-жінки отримують результати, що підтверджують переваги жінок в декодуванні невербальних сигналів. Різні результати можуть бути отримані в залежності від типу дослідження: лабораторне або польове. У лабораторії можливо варіювання ступенем значущості гендеру. Це здійснюється через підбір складу досліджуваних (один або група, одностатева або різностатева), співвідношення статі випробуваного й статі експериментатора, через варіювання інструкцій (наприклад, "Це типово чоловіче завдання" або "З цим завданням краще справляються дівчата"). При проведенні досліджень в польових умовах від гендерного фактора позбутися досить складно. 
     Інша система доказів спиралася на результати вивчення психологічних відмінностей між представниками різної статі в динаміці. Прагнучи обгрунтувати соціокультурну детермінацію статевих відмінностей, психологи порівнювали результати вимірювань характеристик представників різної статі, отриманих при використанні одних і тих же стандартизованих тестів і методик протягом ряду років. Так, в підручнику Г. Крайг "Психологія розвитку", що має широке визнання в багатьох західних країнах, наводяться відомості про те, що аналіз результатів вимірювання спеціальних здібностей за допомогою попереднього тесту академічних здібностей (PSAT) за період з 1960 по 1983 роки показав різке зменшення відмінностей в психологічних характеристиках хлопчиків і дівчаток. Ці дані говорять про те, що протягом двох десятиліть відмінності між дітьми різної статі стали менш вираженими, розрив між хлопчиками і дівчатками зберігається тільки в максимальних досягненнях з математики в старших класах. 
     Найбільш показовими є результати порівняльних досліджень статевих відмінностей за психологічними характеристиками, в яких лідируюче положення займають особи чоловічої статі (просторові і математичні здібності). Так, порівняльний аналіз результатів виконання тестів на розуміння просторових відносин американськими школярами старших класів показав, що за останні 20 років просторові здібності дівчат істотно виросли. 
     Спеціальні психологічні дослідження, спрямовані на виявлення факторів, що обумовлюють виявлені статеві відмінності, показують провідну роль соціокультурних детермінант і у формуванні соціально-психологічних характеристик особистості. Така характеристика особистості, як конформність, яка проявляється як піддатливість впливу інших людей і характеризується схильністю до залежності, за даними досліджень в більшій мірі виражена у жінок. Однак, при порівнянні досліджень вивчення статевих відмінностей в конформності, проведені в різні роки, було встановлено, що в більш пізніх дослідженнях відсоток конформних жінок став помітно менше. Так, у статті Еліс Іглі. підкреслюється, що серед 22 робіт з цієї теми, опублікованих до 1970 року, 32% вказували на велику ступінь залежності жінок, тоді як з 40 досліджень, опублікованих після 1970 року, лише у 8% робіт були виявлені дані відмінності.

1.1. Поняття  гендеру у сучасній психології                                                      Ґендер — соціально-біологічна характеристика, через яку визначаються поняття «чоловік» і «жінка», психосоціальні, соціокультурні ролі чоловіка і жінки як особистостей. Термін «гендер» з`явився порівняно недавно, в 1975 році, це було викликано чітким розмежуванням конституціональних і соціокультурних аспектів у розрізненні чоловічого і жіночого, пов'язуючи їх з поняттями статі і гендеру 
На відміну від біологічної статі, гендер виступає набором соціально рольових самоідентифікацій (самовизначень), які можуть співпадати із суто біологічними статево-рольовими стереотипами або суперечити їм. Ґендерні відмінності формуються у процесі соціалізації — навчання ролі чоловіків і жінок, який відбувається від перших днів народження до статевозрілого віку, і меншою мірою — пізніше. На це впливають сімейне виховання, школа, взаємодія з іншими дітьми та ігрова активність. Розуміння відмінностей між статями формується починаючи приблизно з двохрічного віку. При співпадінні біологічних статево-рольових стереотипів із гендером статево-рольова поведінка може бути схарактеризована як нормативна; За відсутності такого співпадіння є підстави вести мову про гендерні інверсії.                                                                        У своїх роботах Ш. Берн  підкреслює, що поділ людей на чоловіків і жінок є центральною установкою сприйняття нами відмінностей, наявних у психіці та поведінці людини. Багато хто вважає, що ці відмінності пов'язані з генетичними, анатомічними і фізіологічними особливостями чоловічого й жіночого організму. Ідея протилежності чоловічого і жіночого початків зустрічається в міфах і традиціях усіх відомих товариств. Вона закріплена в різноманітних соціальних інститутах (таких, як сім`я, армія). Але факт тілесного несходства чоловіків і жінок ще не говорить про те, що саме звідси походять і всі що спостерігаються відмінності між ними. Крім конституціональної боку ці відмінності мають соціокультурний контекст: вони відображають те, що в даний час в даному суспільстві вважається властивим чоловікові, а що жінці.                                                                                                          В даний час обгрунтованість жорсткого поділу людей тільки на два протилежних, не збігаються за своїми природними характеристиками статі, ставиться біологами під сумнів.  
Як зазначає Г. Келлі , виділяється кілька рівнів сексуальної організації людини:  
1. Генетична стать (певний набір генів)  
2. Гонадна стать (залози внутрішньої секреції)  
3. Морфологічна стать (зовнішні і внутрішні статеві органи)  
4. Церебральна стать (диференціація мозку під впливом тестостерону).  
Як справедливо підкреслює Є.П. Ільїн поєднання різних характеристик кожного рівня визначає різноманіття конституціональних особливостей кожної людини, тоді як звичний розподіл людей на дві статі фактично спирається тільки на морфологічну ознаку: наявність того чи іншого дітородного органу. Індивіди, народжені з невизначеними зовнішніми статевими ознаками, сприймаються як біологічна аномалія. Якщо в індивіда одні геніталії, то йому приписується одну поведінку, якщо інші ", то, відповідно, інша поведінка.  
          Таким чином, у свідомості більшості людей присутня рідко усвідомлювана пізнавальна установка на те, що саме геніталії є основним критерієм і початковою точкою відліку при оцінці всіх складових біологічної статі. Саме до геніталій прив'язуються характеристики генетичного, гонадного і церебрального рівнів при оцінці норми або відхилень у розвитку сексуальності людини.  
        Питання термінології ще не до кінця зруйноване вченими, однак можна зробити висновок про те, що доцільно використання поняття «стать» тільки як демографічної категорії, засновану на біологічному полі, а інших випадках застосовувати термін «гендер», у зв'язку зі змістом, що відображає соціально обумовлену природу чоловічого і жіночого.

1.2. Гендер як  соціальна категорія  
Гендер - одна з базових характеристик особистості, які обумовлюють психологічний і соціальний розвиток людини. Багатокомпонентна структура гендеру визначається чотирма групами характеристик, зазначає Д. Майєрс : 
1.біологічна стать,  
2. гендерні стереотипи,  
3. гендерні норми,  
4. гендерна ідентичність.  
Важливою складовою процесу соціалізації є полорольова соціалізація, що включає в себе процеси формування психологічної статі, психічних статевих відмінностей і статеворольової диференціації.   Гендерні ролі завжди пов'язані з певною нормативною системою, яку особистість засвоює і переломлює у своїй свідомості та поведінці. Частина цих норм впроваджується в свідомість через телебачення і популярну літературу, ряд інших ми отримуємо у вигляді настанов батьків чи відчуваючи несхвалення з боку суспільства.  
Гендерна соціалізація - процес, за допомогою якого людина навчається моделям поведінки в суспільстві, цінностям, відповідним поняттям «чоловіче», і «жіноче».  
Процеси гендерної соціалізації розглядаються в контексті різних концептуалізацій, підкреслюють Т.С. Баранова. М.М. Богомолова, В.М. Павленко. По-перше, в концепціях, розроблених в рамках відомих психологічних орієнтацій (психоаналітична, необіхевіорістична, когнівістична): це теорії соціального навчання, моделювання, статевої типізації та теорія когнітивного розвитку. По-друге, у спеціально розроблених концепціях для пояснення механізмів засвоєння статевої ролі дітьми в процесі соціалізації: це такі теорії, як нова психологія статі і теорія гендерної схеми.  
Найбільш популярна теорія гендерної схеми С. Бем . 
Гендерна схема - це когнітивна структура, мережа асоціацій, яка функціонує як захоплююча структура.  
      Гендерна ідентичність - це аспект самосвідомості, що описує переживання людиною себе як представника певної статі. Статева приналежність це перша категорія, в якій дитина осмислює своє власне «Я». У будь-якому суспільстві від різностатевих дітей чекають різної поведінки і по-різному поводяться з ними, згідно з цим в будь-якому суспільстві хлопчики і дівчатка ведуть себе по-різному. З моменту народження на основі особливостей дитині приписується акушерський, або паспортний підлогу. Зазначений підлогу сигналізує, в дусі якої статевої ролі, чоловічої або жіночої, дитина повинна виховуватися. Гендерна соціалізація дитини починається буквально з моменту народження, коли батьки та інші дорослі, визначивши паспортний стать дитини починають навчати його гендерної ролі хлопчика чи дівчинки . 
Первинне уявлення про власну статеву приналежність формується у дитини в півтора року. З віком гендерна ідентичність розвивається, відбувається розширення її обсягу та ускладнення структури. Незворотність статевої приналежності усвідомлюється дітьми до 6-7 років, що супроводжується посиленням статевої диференціації поведінки і установок. Гендерна ідентичність дорослої людини являє собою складно-структуроване утворення, що включає крім усвідомлення власної статевої приналежності, сексуальну орієнтацію, «сексуальні сценарії», гендерні стереотипи і гендерні переваги, вважає І.С. Кон. 
Таким чином, гендерні стереотипи виконують роль схем, завдяки яким ми з більшою ймовірністю помічаємо і запам'ятовуємо приклади, підтвердження наші стійкі переконання щодо гендерів. Гендерні схеми перебувають «в зведеному стані» і завжди готові до управління процесами обробки інформації завдяки тій завзятій наполегливості, з якою в нашому суспільстві йдеться про гендерні відмінності.

2 . Вплив реклами                                                                                                            Рекламу по праву вважають одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. З моменту виникнення в неї відпрацьовувалися способи впливу на поведінку індивіда і груп людей. За свою довгу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до переконання, від вмовляння - до вироблення умовного рефлексу, від виробітку умовного рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до символічної «проекції зображення». Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на свідомому і несвідомому рівнях.           Прихильники реклами відзначають її корисність і необхідність для економічного розвитку, так як вона прискорює збут вироблених товарів, дозволяє знижувати ціни, сприяє збільшенню споживання і внаслідок цього зростання випуску продукції; субсидує ЗМІ; стимулює конкуренцію; розширює ринки і створює додаткові робочі місця.     В області комунікацій реклама надає покупцеві інформацію, необхідну йому для аргументованого вибору; сприяє естетизації повсякденному житті; допомагає цінувати гумор; залишає споживачеві свободу вибору і прийняття рішень.      Критики реклами підкреслюють її слабкі сторони: реклама часто веде до перевиробництва; витрати на рекламу складають надто велику частину ціни анонсуємої продукції і призводять до її подорожчання; кошти, витрачені на рекламу, могли б стати для більш загальних соціальних потреб; реклама створює в індивіда штучні потреби.    З точки зору комунікації, рекламу критикують за ослаблення її первісної інформаційної функції на користь маніпуляції; поширення далеко не бездоганного естетичного смаку і не дуже тонкого почуття гумору; техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору. Аналізуючи телерекламу, М. Постер підкреслює, що в даний час її основною функцією стає залучення реципієнта в процес самоформування, реклама змушує його "переробляти" себе "бесіди" з іншими способами судження. Телереклама використовує слово і символ для того, щоб провести зміни в поведінці глядача. Вона включає в себе суб'єкта як залежного спостерігача, формуючи його як споживача. В умовах соціокультурної трансформації російського суспільства вивчення реклами з точки зору психології набуває все більшого значення, так як сьогодні реклама стає частиною повсякденної загальнодоступної культури, інформаційної складової комунікаційних процесів і виступає одним з показників розвитку суспільства. При цьому реклама постійно виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і вистав.     Психологічний вплив реклами на гендерні стереотипи проявляється в процесах переробки рекламних повідомлень: емоціях, думках, можливі рішення, які конкретні поведінкові акти людини а особливо дітей.             Існує кілька варіантів телереклами: рекламні ролики, розміщення логотипу, емблеми, девізу рекламодавця на екрані, рядок, що біжить, спонсорування популярних передач і т.д. Найвищим рівнем психологічного впливу мають рекламні ролики.   Ц.Р. Кара-Мурза відзначає "заколисуючий ефект" телевізійної реклами, що забезпечує пасивність сприйняття.                       Відзначаючи особливий вплив реклами на дітей. Паккард підкреслює, що основна функція сучасної реклами - готувати дітей до майбутньої професії - бути кваліфікованими споживачами".          В умовах складних соціально-економічних процесів, що відбуваються в суспільстві в останні 15 - 20 років, помітно зменшилися виховні функції сім'ї і школи. Спілкування з дітьми йде у батьків на другий план. Звідси - збільшений вплив засобів масової інформації на процес соціалізації та формування світогляду підростаючого покоління. ЗМІ, нерідко замінюючи батьків, дають результати, які не завжди легко вдається передбачити або виправити.                                                               Наприклад, фахівці підрахували, що дошкільнята дивляться телевізор в середньому по чотири години на день. За всі шкільні роки молоді люди проводять біля екрану 15 тисяч годин, а на уроках близько 11 тисяч годин, тобто значно менше часу, ніж перед екранами телевізорів.     Якщо дорослий ще може критично оцінювати всю цю телепродукцію і відокремлювати віртуальну реальність від дійсності, то діти, через відсутність у них повної свідомості та кордонів реальності, всі події, які відбуваються перед їхніми очима, сприймають як справжні. Вбивство і насильство не викликають у них почуття страху або огиди, тому що в результаті звикання до таких телевізійних передач побачене на екрані для дітей не тільки реальним, але і природним. Дитина часто ці телевізійні схеми сприймає як план для наслідування в реальному житті, і у нього поступово формується кримінальний стиль мислення. Якщо тебе образили -- ти повинен дати здачі і знищити кривдника, якщо ти розумієш, що не можеш досягти того, чого прагнеш законними методами, то не страшно в чому-то переступити межу; якщо ти багатий і сильний -- закон для тебе не писаний. В результаті маємо звикання до цих сцен, формування уявлень, що основний шлях вирішення більшості проблем - насильницький, і формування вельми дивних ідеалів або зразків для наслідування. Дані соціологічного дослідження канд. псих. наук О.Ю. Дроздова (Ін-т психології ім. Г.С.Костюка АПН України) показують що 58% молоді прагне копіювати поведінку телегероїв, здебільшого з іноземних фільмах, а 37,3% молоді взагалі готові зробити протиправні дії, копіюючи телегероїв.

2.1. Вплив засобів  масової інформації на формування  гендерних стереотипів.                                                                                                           Гендерні стереотипи характерні для всіх культур. Будучи стійким до змін явищем, вони складаються із особистісних рис, фізичних характеристик, соціальних та біологічних ролей. Одним із шляхів розповсюдження гендерних стереотипів у сучасному суспільстві є засоби масової інформації. Телебачення, фільми, популярна музика, журнали  часто зображують характери хлопчиків та дівчаток відповідно до традиційних, стереотипних ролей. Щоб ілюструвати вплив засобів масової інформації на гендерні стереотипи, варто згадати трактування чоловічого і жіночого родів у трьох формах даних засобів: телевізійна реклама, музичні кліпи та дитяча література.                                                                                                                             Телевізійна реклама має цікавий підхід до зображення чоловічих та жіночих персонажів. Згідно досліджень психологів С.Франсуа, Л.З.Макартура, Б.Г.Реско, Р.С.Крейга, М.Моргана та інших  у телевізійній рекламі 70 відсотків чоловіків зображувались як фахівці з певних питань, відповідно 86 відсотків жінок зображувались як споживачі товарів чи послуг; мотивами придбання чоловіками певного товару був соціальний чи кар’єрний ріст, в той час як для жінок домінуючі чинники придбання були пов’язані з емоційною сферою і спілкуванням. Сьогодні у телевізійній рекламі намітилася тенденція зміщення традиційних гендерних ролей чоловіків та жінок. Психолог Стефан Крейг вважає, що телевізійна реклама побудована так, щоб посилити образ саме того роду, чоловічого чи жіночого, який являється найефективнішим для продажу певного товару, розрахованого для певної цільової аудиторії. Так, реклама, що транслюється вдень і розрахована на домогосподарок, фокусується на образах традиційних жіночих ролей, а чоловіки зображуються домінуючими на виробництві та вдома. Проте традиційна гендерна  стереотипізація в рекламі, яка транслюється вдень, різко контрастує із вечірньою чи нічною рекламою, цільовою аудиторією якої за Р.С.Крейгом є працюючі неодружені молоді люди та пари, де двоє партнерів активні в кар’єрному  плані. У такій рекламі домінуючими є жіночі персонажі, а чоловіки частіше зображенні в традиційних жіночих ролях (дім-родина-сім’я). Денна реклама відображає традиційні глядацькі орієнтації, вечірня і нічна реклама являє собою більш збалансоване і складніше зображення гендерних ролей. Психолог Стефен Франсуа зазначає, що у більшості випадків голос за кадром буде чоловічий, якщо мова йдеться про владу, авторитет, довіру, і жіночий, якщо говориться про засоби домашнього вжитку, продукти харчування, косметику тощо. Використання гендерних стереотипів у рекламі спричиняє зміну поведінки глядача. Кореляційні досліди фахівців у галузі соціальної психології П.І.Макгі, М.Моргана, М. Ліарз вказують на те, що яскравіше виражені гендерні стереотипи мають ті діти, які часто переглядали телевізійну рекламу. Психологи Флоренс Гейс та Джойсі Дженнінгс вважають рекламу важливим фактором впливу на формування гендерних стереотипів. Показавши рекламні блоки студентам жіночого коледжу, дані вчені поставили їм ряд завдань для виявлення рівня впевненості і конформізму. У традиційних ролях чоловіки зображувались як владні фігури, жінки як домогосподарки та матері сімейств. Студенти, які переглядали рекламу з традиційними гендерно-рольовими зображеннями, показали менший рівень впевненості і вищий рівень конформізму. Результати студентів, які переглядали рекламу з нетрадиційним зображенням гендерних ролей, були протилежними, тобто студенти показали більший рівень впевненості і менший рівень конформізму.                                                    Стефен Франсуа зазначає, що вплив реклами на формування гендерних стереотипів є досить відчутним і вагомим. Він також вважає, що музичні відеокліпи містять ще потужніші гендерні стереотипи, ніж реклама. Згідно досліджень психолога Крістін Хансен дана форма популярної культури має тенденцію до зображення жіночих персонажів емоційними, іллогічними, нечесними, залежними, пасивними. Чоловіки зображуються агресивними, раціональними, ризикованими, вимогливими, активними. За К.Хансен перегляд музичних кліпів може вплинути на формування гендерних образів, так як глядачі, які часто їх переглядали, схильні до гендерних стереотипів більше за глядачів, яким такі кліпи не демонструвались. Музичні відеокліпи разом із телевізійною рекламою мають певний вплив на формування гендерних стереотипів у сучасному суспільстві.                                                  Трактування чоловічих та жіночих ролей у дитячій літературі дещо змінилося за останні роки. Ілюстрована дитяча література являється одним із перших “вікон у світ” для дітей. Тому психологи приділяють особливу увагу зображенню чоловічих і жіночих персонажів. Зокрема в американській дитячій літературі для дітей дошкільного віку жіночі персонажі були фактично відсутніми і нараховували лише 12 відсотків від загальної кількості усіх “людських” персонажів(за Л.Вайтсман). За останні десятиліття із зміною соціального клімату автори розпочали процес “лібералізації” і більш збалансованого зображення персонажів чоловічого і жіночого родів, так як став очевидним негативний вплив гендерних категорізацій на соціальний розвиток дітей. Жіночі персонажі поступово здобули вагомішу роль у літературі. Психологи Р.Кларк та Р.Леннон вважають, що тенденція до збільшення уваги, яка надається зображенню персонажів жіночого роду, повинна позитивно вплинути на збагачення дитячого світогляду.                  Засоби масової інформації являються важливими джерелами гендерних перцепцій, які тією чи іншою мірою впливають на формування гендерних стереотипів суспільства як шляхом посилення значення традиційних гендерних орієнтацій, так і шляхом розширення сфери нетрадиційних гендерних моделей поведінки.

2.2 Взаємозв`язок телебачення і рівня злочинності.                                              Наукові дослідження підтверджують негативний вплив телебачення на збільшення рівня злочинності. Зокрема дослідженнями В.И.Ролинского встановлено, що рівень злочинності в будь-якій країні зростає через 10-15 років після появи в ній телебачення з елементами насильства і агресії. Інший відомий експерт в області інформаційного простору Борис Потятиник наводить факти багаторазового зростання підліткової злочинності, який відбувався паралельно з настанням телебачення. Так дослідження певних районів в Південній Африці і Канаді, які з політичних або технічних причин не мали телебачення аж до початку 70-їх років ХХ ст., показали , що через 3-8 років після впровадження телебачення відбувся різкий ріст підліткової злочинності (в 2-3 рази) і в цих регіонах. При  Міністерстві охорони здоров`я США ще в 1969 році був створений Науково-консультативний комітет з метою більш детального аналізу впливу демонстрації насильства на суспільство. Висновки комісії шокували Америку: фактом стала безпосередній зв`язок між насильством на екрані і насильством в житті, і компанії, які демонструють інформацію з елементами насильства, несуть відповідальність за асоціальні дії своїх глядачів, а особливо дітей та підлітків.                                                                                                                         Крім агресивності великою проблемою впливу ТБ на гендерні стереотипи дітей є загальмовування психічного розвитку. В останні роки зростає кількість дітей, які не можуть в школі засвоювати на слух інформацію, страждають недорозвиненням мовлення та емоцій. Як встановили західні вчені, це діти, яких в ранньому дитинстві "виховував" телевізор, тобто вони вміють сприймати тільки зорову інформацію, слова проходять повз них. В школі "телевихованці" відчувають великі труднощі зі зміною звичного зорового сприйняття на словесне, адже навчає їх не телевізор, а живий вчитель. До того ж вони повинні спілкуватися з іншими дітьми, а їм це важко.

3. Емпіричні дослідження впливу реклами на формування гендерних стереотипів особистості.                                                                                                                У дослідженні взяли участь батьки дітей старших груп – 30 чол. Та було опитано діток старших груп 15 хлопчиків та 15 дівчаток у віці п’яти шести років. Дослідження проводилось в першій половині дня з кожним з обстежуваних діток індивідуально.                                                                    Батькам було запропоновано дати відповідь на запитання опитувальника (ДОДАТОК № 1)                                                                                                                   Дітям було запропоновано малюнки з найбільш популярною рекламованою продукцією (ДОДАТОК № 2).                                                                                     Результати анкетування батьків занесені в таблицю. (ДОДАТОК № 3) Вибори дітей та інтерпретація по малюнках занесені до таблиці (ДОДАТОК№4). Звідна таблиця у відсотках (ДОДАТОК № 5)

                    Було опитано батьків 30-ти дітей  старшої групи, всі результати  опитування  занесено до таблиці  окремо для хлопчиків окремо  для дівчаток.

                 Порівнюючи результати відповідей батьків хлопчиків і дівчаток, по першому питанню:

Дівчаткам

подобається більше реклама  з іграшками (ляльки) - 67%

солодощами - 47%,

Хлопчикам

 іграшки (машинки)- 60%,  

солодощі - 47% ;

вся реклама -27%

      Це вказує  на те, що дівчаток цікавить людина і те, що її оточує: одяг, предмети домашнього побуту, прикраси тощо. Вони люблять гратися ляльками, проявляти турботу. А хлопчиків цікавлять засоби пересування: літаки, поїзди, машини, кораблі. Вони люблять подорожувати, конструювати, схильні до винахідництва. їм властиве бажання розібрати механізм, щоб дізнатися, як він влаштований. Відповідно і реклама їм подобається, згідно їхньої належності до тієї чи іншої статі

   На друге запитання

 батьки хлопчиків відповіли, що хотіли би:

-На половину менше реклами - 47%,

-Щоб взагалі не було реклами відповіло 53%,

У дівчаток батьки відповіли практично ідентично батькам хлопчиків:

-На половину менше - 47%,

-Щоб не було реклами 53%.

            Батьки часто критикують сучасне телебачення, друковані видання, Інтернет і рекламу за те, що вона:

• розбещує дітей і підлітків;
• знижує культурний рівень молоді;
• штовхає дітей на купівлю алкоголю та тютюну;

викликає бажання володіти тими товарами, які сім'я не може собі дозволити.

     На третє питання При виключенні телевізора під час      реклами

 батьки хлопчиків відповіли так.

-33% хлопчиків реагують на це емоційно,

 -67 -  спокійно,

 Дівчатка по-іншому реагують

-Емоційно- 27%,

-Спокійно- 73 %.

На щастя (а може, і  на жаль), незалежно від реклами  діти хочуть володіти дорогими іграшками, пити шкідливу колу і хрустіти чіпсами, а батьки не завжди можуть собі це дозволити, чим «провокують» дітей на істерики.

 Четверте питання –«Чи впливає шкідливо реклама

 на хлопчиків –

 -20%, вважають що реклама впливає ,

-80% батьків вважають що реклама не впливає шкідливо.

На дівчаток  -

-33% відповіли що впливає  шкідливо 

-67 % відповіли що не  шкодить дитині.

                 Телевізійна реклама сильно впливає на дитячу психіку, граючи на дитячих емоціях. Рекламодавці вважають основною функцією телевізійної реклами є підготовка дітей до їх головної життєвої професії - "бути кваліфікованими споживачами". В силу вікової специфіки розвитку дітей найбільший вплив роблять: психологічне зараження (результат впливу на емоційну сферу особистості), наслідування (привласнення побачених моделей поведінки), навіювання.  При цьому, з точки зору психологічного захисту, діти в силу своєї вікової відмінності не в змозі протистояти впливу телевізійної реклами, використовуючи власні установки і погляди.

    На п’яте питання

Батьки хлопчиків

-53% не вірять рекламі

 Батьки дівчаток

- 73 %. вірять рекламі

                Дорослий здатний силою волі управляти своєю увагою і при необхідності перемкнути на інший канал, то дитина ще не може цього робити. Його увага не встигає втомлюватися, так як постійно переключається з картинки на картинку, з дії на дію. Тому чим молодша дитина, тим частіше вонан переглядає рекламний ролик до самого кінця.  Для дитини все, що відбувається на екрані – це справжнє, вона ще не здатна відрізнити правду від вигадки. Тому по поведінці героїв рекламних роликів діти формують для себе модель поведінки в дорослому світі. Але в рекламі ця модель спрощена або ж взагалі нереальна.

            Шосте питання, необхідною рекламу рахують

13% батьків хлопчиків,

53% батьків дівчаток.

      Можливо  тому, що суто «жіночі» товари  – пральні засоби, для дому, вважаються  більш потрібними, тому про їх  шкідливість говорять менше, суто  «чоловіча» реклама, на думку  батьків є зайвою. Досягнення сучасного телебачення у спецефектах, формах і способах залучення глядача призводить до того, що надмірний перегляд телепередач може спричинити перевтому й перезбудження дитини: вона стає млявою, примхливою і дратівливою. Оволодіння сприйняттям виявляється в тому, що дитина, виконуючи предметні дії, переходить до зорового орієнтування.

               На сьоме питання «Чи просить дитина купити рекламовані товари      відповіли батьки хлопчиків

«Так» - 40%

  «Дитина просить  іноді купити ці товари»  - 53%

               Дівчатка :

  просять - 47 %

   іноді - 40%.

               На восьме питання коли батьки відмовляють дітям в купівлі рекламованого товару:

батьки хлопчиків відповіли

«по-різному» відповіло -60% батьків,

«спокійно» - 40 % батьків.

 Дівчатка реагують

«більш спокійніше» -80%,

«по різному»-13 %.

   На дев яте питання «Як впливає на вашу дитину реклама?», батьки хлопчиків відповіли:

53%- нейтрально

45%-негативно.

 Батьки дівчаток 

80%- нейтрально,

27%-негативно. 

Батьки вважають що на хлопчиків негативніше впливає реклама ніж на дівчаток. Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Діти оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості батьків.

              На десяте питання

 Батьки хлопчиків відповіли

100% за  зменшення частоти  та повторення реклами, 

Дівчаток

93%. за  зменшення частоти  та повторення реклами

Батьки чітко розуміють, що їхні діти – чудова аудиторія: в них найбільше вільного часу, в них є кишенькові гроші, крім того вони ходять по магазинах, вимагаючи шоколадний батончик, йогурт, іграшку, яку нещодавно рекламували по телебаченню. Щоб ефективніше впливати на дитячий розум, до створення реклами залучається величезний штат психологів, соціологів і фахівців з дитячого розвитку 
Реклама впливає на наших дітей не тільки психологічно, а й фізіологічно. Під час перегляду рекламного ролику маленькі телеглядачі зазвичай нерухомо сидять або лежать, їх увагу привертає реклама. Така гіподинамія призводить до уповільнення обміну речовин, а значить і до накопичення жирів в організмі дитини. Замість того, щоб бігати, стрибати і таким чином витрачати калорії, дитина, навпаки, накопичує їх . Особливо, коли сніданок, обід і вечеря проходять під перегляд телевізора. Тоді малюк може з’їсти значно більше, ніж потрібно його організму. Звідси проблеми із зайвою вагою в ранньому віці, розлади шлунково-кишкового тракту. Крім того, реклама пропонує маленькому споживачеві далеко не найкорисніші продукти. Малюк після перегляду реклами починає вимагати у батьків різні снеки та солодощі, що теж не додає йому здоров’я.  
                На одинадцяте питання, «Чи впливає реклама на придбання рекламованого товару», батьки хлопчиків відповіли:

 так -47%

 ні -33%.

Батьки дівчаток

 так-7%,

 ні 60%.

            Психологічний же вплив реклами на незміцнілі уми юного покоління ще сильніше. Навіть технологія створення рекламних телевізійних роликів уже передбачає вплив, у першу чергу, на дітей . Маркетологи усього світу вже давно усвідомили, що немає більш сприятливого підгрунтя для реклами, ніж дитяча аудиторія. Хоч діти і не можуть купити рекламований товар, зате вони здатні вплинути на рішення своїх батьків. Дитина може просто вимагати у мами чи тата купити шоколадку або чіпси «як у рекламі» .  
            Проводячи аналіз відповідей дошкільників, (Додаток №   ) слід  зазначити, що  на перше питання опитувальника, діти відповіли, так :

Дівчатка

«Лялька» - 100%

Хлопчики

«Машинка» - 80%

«Солодощі» - 20%

Розробникам реклами  добре відомо, що саме такий вибір  зумовлений тим, що в період дошкілля, зокрема, 5-6 років, в  період формування гендерних уявлень та засвоєння готових моделей гендерної поведінки ( відображення поглядів окремої соціальної групи на те, яким має бути хлопчик чи дівчинка),  ці гендерні уявлення які утворилися під впливом гендерних стереотипів,  оточення, телебачення, яке відіграє велику роль у їхньому формуванні, які в свою чергу, відображені у системі стосунків батьки-діти, і зумовили саме цей  вибір - тобто дівчатка –майбутні мами - грають ляльками, а хлопчики – майбутні тати і їм більш притаманно обирати техніку.