Законодательное регулирование и подготовка к PR деятельности

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени академика И.Г.Петровского

Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью

Кафедра социологии, рекламы и связей с общественностью

Направление подготовки: Реклама и связи с общественностью (031600.62)

Профиль подготовки – общий

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Социология массовых коммуникаций»

на тему: «Законодательное регулирование и подготовка к PR деятельности»

 

 

Выполнила:

студентка 3 курса дневного отделения

Васильева А.В.

Подпись_________________________

Дата «___»_________________2013 г.

 

 

 

Научный руководитель:

К.и.н., доцент:

Разгонова А.В.

Подпись_________________________

Дата «___»__________________2013г.

 

 

Брянск 2014

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………..……..3

Глава 1. Теоретическое обоснование законодательного регулирования PR-деятельности и подготовки к ней………………...……………………...6

1.1. Правовое  регулирование  PR-деятельности………………………………6

1.2.  Лицензирование  и  сертификация PR-компаний и PR-специалистов как подготовка к осуществлению PR-деятельности………………………………10

1.3. Этический аспект регулирования  PR-деятельности……………………16

Глава 2. Эмпирическое исследование процесса законодательного и добровольного регулирования PR-деятельности………………………..20

2.1. Анализ устава, как  основного регулирующего документа  в организации на примере креативного агентства «Good idea»…………………....................20

2.2. Контент-анализ профессиональных кодексов PR-специалиста…….…..23 Заключение…………………………………………………………………….29

Список литературы……………………………………………………………31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Законодательное регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Деятельность российских PR-агентств остается непрозрачной. Количество агентств растет, но качество обслуживания и профессионализм многих из них все еще продолжает вызывать сомнения. И не только по причине их слабой квалификации, но, и, главным образом, из-за все еще довольно свободно трактуемых понятий профессиональной этики.

По этой причине страдает авторитет и репутация «PR-специалистов» в обществе. В связи с появлением в избирательных практиках так называемых черных технологий, черного PR и прочего инструментария, присутствием на рынке недобросовестных исполнителей, выдающих себя за профессионалов, в PR-сообществе появилось желание регулировать рынок PR-услуг.

При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к циркулированию информационных потоков. И это не случайно: если двадцатый век можно было назвать веком индустриального общества, то двадцать первый, безусловно, будет веком информационным.

Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобретает ведущее значение, и ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное.

Информационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд                            с природными, трудовыми, финансовыми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической информационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени регулирования законом. Этим вызвано зарождение новой самостоятельной отрасли права - информационного.

В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информация стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы.

Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

Объект исследования: PR-деятельность.

Предмет исследования: законодательное регулирование PR-деятельности.

Цель исследования: изучение процесса законодательного регулирования PR-деятельности и подготовки к ней.

Задачи исследования:

1. Исследовать законодательное регулирование PR-деятельности и подготовку к ней.
2. Изучить процедуру лицензирования и сертификации.
3. Провести контент-анализ  кодексов этического поведения в PR.
4. Проанализировать процесс саморегулирования в PR-деятельности.

Гипотеза исследования: для обеспечения прозрачной и честной работы в сфере PR-услуг, необходимо их законодательно и этически регулировать.

В данной работе использовались вторичные методы исследования, а именно метод анализа документов, а также метод сравнительного анализа.

Теоретической основой работы выступили научные работы авторов:    Шаркова Ф. И., Почепцова Г. Г., Киселева А. Г., Ромата Е. В., Весанто Е., Шадриной О., Вартановой Е. Л. и  других исследователей данного вопроса.

Также использовались материалы Интернет-порталов, посвященных PR, рекламе и консалтингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическое обоснование законодательного регулирования PR-деятельности и подготовки к ней

1.1. Правовое  регулирование  PR-деятельности

PR-деятельность в России  не имеет своего законодательного  акта, такого, как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations1.

Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы PR-специалистов.

По причине отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR заключает в себе несколько государственных нормативных актах. Вот основные из них:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации»;
2. Закон «О государственной тайне»

3. Закон «О рекламе»;

4. Закон «Об авторском праве и смежных правах»;

5. Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров».

Рассмотрим отношение данных законов к деятельности PR-компаний.

1. Федеральный закон N 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».  Был принят 20 февраля 1995 г. Главное, чем оперирует в своей деятельности PR-специалист, это информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом».

2. При этом Федеральный закон «О государственной тайне», принятый 21 июля 1993 года содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены.

Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топ - менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других                                 PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации», не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.

3. Закон «О рекламе» 1995 года и Новый закон «О рекламе» 2006 года. Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон «О рекламе» регулирует часть объектов рекламы, таких как:

1) рекламная деятельность  в целом;

2) реклама товаров, представляющих  потенциальную опасность для  потребителей;

3) использование необоснованных  утверждений;

4) охрана авторских прав  на рекламные идеи и решения;

5) правовая защита товарных  знаков и других форм интеллектуальной  собственности;

6) реклама, вводящая в  заблуждение и содержащая "исчезающую приманку»;

7) сравнительная реклама;

8) реклама, направленная на детей.

Закон так же затрагивает ряд этических моментов, например, дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы).

Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

4. Закон «Об авторском праве и смежных правах» (принят 20 июля 2004 года). Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и тому подобное являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца.

Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании. Таким образом, компания заказчик потерпит убытки, а специалист в сфере PR может потерять репутацию2.

4.Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» от 23 сентября 1992 года. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм, непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и других.

Таким  образом, PR-специалисты рассчитывают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR- деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что                       PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли.

 

 

1.2.  Лицензирование  и сертификация PR-компаний и PR-специалистов как подготовка к осуществлению PR-деятельности

Лицензия является официальным документом, который разрешает ее обладателям - юридическим, физическим лицам или индивидуальными предпринимателями осуществление указанного в нем вида деятельности на территории РФ в течение установленного срока. Согласно Федеральному Закону РФ от 08.08.2001 №128-ФЗ (ред. от 02.07.2005) «О лицензировании отдельных видов деятельности».

Лицензия - специальное разрешение на осуществление конкретного вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю. Лицензируемый вид деятельности - вид деятельности, на осуществление которого на территории Российской Федерации требуется получение лицензии в соответствии с настоящим Федеральным законом.

Лицензирование - мероприятия, связанные с предоставлением лицензий, переоформлением документов, подтверждающих наличие лицензий, приостановлением действия лицензий в случае административного приостановления деятельности лицензиатов за нарушение лицензионных требований и условий, возобновлением или прекращением действия лицензий, аннулированием лицензий, контролем лицензирующих органов за соблюдением лицензиатами при осуществлении лицензируемых видов деятельности соответствующих лицензионных требований и условий, ведением реестров лицензий, а также с предоставлением в установленном порядке заинтересованным лицам сведений из реестров лицензий и иной информации о лицензировании3.

Таким образом, лицензирование представляет собой вид государственного контроля, направленного на обеспечение защиты прав, законных интересов, нравственности и здоровья граждан, обеспечение обороны страны и безопасности государства. Оно предусматривает осуществление мероприятий, связанных с выдачей лицензий, приостановлением и аннулированием лицензий, контролем лицензирующих органов за соблюдением лицензиатами при осуществлении лицензируемых видов деятельности соответствующих лицензионных требований и условий.

Только те, кто проходят жесткие экзамены и проверку личной честности, могут именовать себя консультантами в сфере PR. Тем, кто не пройдет процедуру лицензирования, придется называть себя «публицистами» или взять какое-нибудь другое профессиональное наименование.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:

1. Лицензирование способствует урегулированию области деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует  возникновению единого образовательного  уровня профессионала, действующего  в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует  установлению единых этических  норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает  лишение нарушителей этических  стандартов сертификата на профессиональную  деятельность.

5. Лицензирование способствует  защите квалифицированных специалистов  от нечестной конкуренции со  стороны неквалифицированных и  неэтичных деятелей в области  связей с общественностью.

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:

1. Добровольной аккредитации  вполне достаточно для установления  профессиональных стандартов

2. Уже имеющихся Гражданского  и Уголовного кодексов вполне  достаточно для предотвращения  злоупотреблений в данной сфере  человеческой деятельности

3. Лицензирование обеспечивает  лишь минимальный уровень компетентности  и профессиональных стандартов  и не обеспечивает достаточно  высокие стандарты этического  поведения4.

Для того, чтобы понять процедуру сертификации российских                       PR- кампаний и PR- специалистов обратимся к сертификату профессионалов в связях с общественностью.

Общественная сертификация специалистов и организаций, профессионально занимающихся деятельностью связей с общественностью, проводится в целях создание условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке PR услуг в Российской Федерации, а также для участия в международном сотрудничестве. Содействия заказчикам услуг по связям с общественностью в компетентном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя, контроля за соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении деятельности в области связей с общественностью.

Отношения в области сертификации услуг по связям с общественностью регулируются настоящим Кодексом и действующим законодательством Российской Федерации. Сертификация профессионалов-практиков и организаций, занимающихся организацией, изучением и преподаванием связей с общественностью осуществляется на добровольной основе и не заменяет других форм квалификационной аттестации кадров и организаций, как государственной, так и общественной.

Основой определения критериев профессионализма являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

Сертификация проводится общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью, сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций на основе документа «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», принятого Общим собранием Российской Ассоциации по связям с общественностью 18 мая 2000 года.

Профессиональный сертификат, выдаваемый на основе настоящего Кодекса, удостоверяет наличие у предъявителя опыта, образования и знаний, признаваемых в профессиональном сообществе в качестве существенно необходимых для принадлежности к профессии Связи с общественностью.

Наличие профессионального сертификата у организации или лица может рассматриваться как квалифицированное преимущество данного лица или организации, наряду с другими показателями профессиональной квалификации. Отсутствие профессионального сертификата не должно рассматриваться как препятствие к трудоустройству в специализированные организации и выполнения профессиональных услуг в области связей с общественностью.

Обладатель профессионального сертификата использует соответствующий титул в своей подписи, фирменных реквизитах, рекламной информации, публикациях в СМИ, на личном или корпоративном сайте. Он информирует клиента или работодателя о наличии у него профессионального сертификата и квалификационных требованиях, соблюдение которых считается основанием для его получения5.

Для подачи заявки для получения сертификата профессионала в области связей с общественностью для физических лиц нужно пройти несколько этапов:

1. Заявителем считается физическое  лицо, подавшее заявку на получение  бланка анкеты. Заявителями могут  быть как российские, так и  иностранные граждане.

2. Заявитель направляет на имя председателя личное заявление с указанием фамилии, имени, отчества, занимаемой должности; номера телефона, факса или адреса электронной почты и почтового адреса.

3. Согласно международной практике, заявки не принимаются от профессиональных  журналистов, состоящих на соответствующих  штатных должностях в редакциях  СМИ.

4. Заявитель сообщает в заявлении  личные данные (паспортные данные, место жительства, сведения об  образовании, место работы и занимаемая  должность) и прилагает два поручительства  от лиц или организаций, имеющих  сертификат, лиц или организаций - членов профессиональных ассоциаций  из числа клиентов, работодателей  или партнеров.

5. При наличии у Заявителя  поручительства руководящего органа  профессиональной ассоциации, второе  поручительство не требуется.

6. Заявитель вправе получить  всю необходимую информацию о  правилах сертификации.

7. В недельный срок с момента  получения заявления высылается  заявителю форма анкеты и счет  на оплату сертификационных процедур.

Сертификат выдается физическим лицам сроком на 5 лет. Он подлежит подтверждению согласно порядку, установленному для выдачи первичного сертификата, с указанием в пунктах анкеты профессиональных навыков и достижений, приобретенных за последний 5-летний период.

Порядок подачи заявки на получения сертификата профессионала в области связей с общественностью для организаций:

1. Заявителем считается организация, подавшая заявку на получение  бланка анкеты. Заявителями могут  быть как российские, так и  иностранные организации.

2. Заявитель направляет на имя  председателя заявление на фирменном  бланке, с указанием полного названия  организации, фамилии, имени, отчества  руководителя, номера телефона, факса, почтового адреса и адреса  электронной почты.

3. Заявитель прилагает к заявлению копию свидетельства о регистрации; выписку из устава, в части предмета деятельности организации; два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций – членов профессиональных ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

4. При наличии у Заявителя  поручительства руководящего органа  профессиональной ассоциации, второе  поручительство не требуется.

5. В недельный срок с момента  получения заявления высылается  заявителю форма анкеты и счет  на оплату сертификационных процедур.

6. Заявитель вправе получить  всю необходимую информацию о  правилах сертификации.

Сертификат выдается организациям сроком на 3 года. Он подлежит подтверждению согласно порядку, установленному для выдачи первичного сертификата, с указанием в пунктах анкеты профессиональных навыков и достижений, приобретенных за последний 3-летний период6.

Сертификат может быть аннулирован в том случае когда, происходит систематическое нарушение его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу. Так же грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений профессиональных кодексов, подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций. Решение об отзыве сертификата принимается двумя третями голосами. Это решение публикуется и доводится до сведения национальных профессиональных ассоциаций.

Лицензирование нельзя назвать однозначным способом регулирования PR-деятельности. С одной стороны, законодательное закрепление норм, касающихся именно сферы PR необходимо. С другой, и добровольная сертификация -  способ регулирования PR-рынка. Но нельзя также забывать об одной из важнейших составляющих такого регулирования – этическом аспекте, которому посвящен параграф 1.3.

 

1.3. Этический аспект  регулирования PR-деятельности

В кодексах  PR содержатся конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR7.

Отношения с прессой, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.8

Итак, любое обсуждение профессионального статуса связей с общественностью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Любая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.

Соблюдение профессиональных и этических стандартов играет важную роль в мотивации деятельности специалиста по связям с общественностью, поскольку предлагает определенные профессиональные привилегии, которые будут недоступны специалисту в случае нарушения существующих норм.9

Можно прийти к выводу о высокой роли профессиональных и нравственных ориентиров в сфере связей с общественностью, которая обусловлена профессиональными, социальными и общечеловеческими выгодами, приобретаемыми в условиях ориентации на высокий нравственный уровень профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.