Засоби стимулювання збуту товарів промислового призначення на ВАТ «Могилів-Подільський завод Газприлад»

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………..…4

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ……….…………………………6

1.1. Аналіз літературних джерел  у сфері стимулювання збуту промислових товарів 6

1.2 Сутність та види засобів стимулювання збуту товарів промислового призначення 10

1.3 Етапи процесу стимулювання збуту промислових товарів 20

2 ОЦІНКА ТА АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ ВАТ «МОГИЛІВ-ПОДІЛЬСЬКИЙ ЗАВОД ГАЗОВОГО УСТАТКУВАННЯ ТА ПРИЛАДІВ» 25

2.1 Загальна характеристика ВАТ «Могилів-Подільський завод газового устаткування та приладів» 25

2.2 Стимулювання збутової діяльності як фактор забезпечення платоспроможності ВАТ «Могилів-Подільський завод Газприлад» 30

2.3 SWOT – аналіз ВАТ «Могилів-Подільський завод Газприлад» за розгорнутою методикою 36

3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ЗБУТУ ТОВАРІВ НА ВАТ «МОГИЛІВ-ПОДІЛЬСЬКИЙ ЗАВОД ГАЗПРИЛАД»……………………..44

ВИСНОВКИ 56

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 58

ДОДАТКИ 60

ВСТУП

 На сьогодні в Україні  ринок товарів промислового призначення  знаходиться в доволі важкому стані. У великій мірі це сталося через кризу, що розгорталася у світі у 2008-2009рр. На жаль, але найскладніших випробувань  зазнав промисловий комплекс України, у результаті чого глибина падіння промислового виробництва набула небачених раніше масштабів.

Сучасний стан досліджень щодо засобів стимулювання збуту товарів промислового призначення не є достатньо задовільним. Численні доповіді маркетингових агенцій твердять, що реакції на різні типи стимулювання також різняться відповідно до віку споживачів і демографічної характеристики регіону. Тому ця проблема є сьогодні відкритою і потребує подальших наукових досліджень.

Актуальність теми курсової роботи безперечна, оскільки управління збутом товарів промислового призначення включає рух матеріальних цінностей як від підприємств-виробників, так і зустрічний потік товарів. Разом з цим воно охоплює рух товарів до державних організацій, експортерів, а також рух промислових товарів між самими підприємствами.

Проблема збуту розв'язується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найефективнішої  системи, каналів і методів збуту  стосовно певних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найсприятливіші умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що припускає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення запланованих кінцевих результатів.

Метою курсової роботи є вивчення засобів стимулювання збуту товарів промислового призначення.

Для досягнення поставленої  мети необхідно вирішити наступні завдання:

• вивчити поняття, сутність та процес збуту товарів на промисловому підприємстві;
• визначити роль збутової політики в діяльності підприємства;
• ознайомитися з чинниками, що впливають на стимулювання збуту;
• охарактеризувати засоби стимулювання збуту товарів;
• сформувати маркетингову стратегію залежно від стану попиту на промисловому ринку;
• виявити маркетингові розробки збутової політики;
• сформувати загальну характеристику щодо засобів збуту товарів Могилів-Подільського заводу газового устаткування та приладів;
• провести аналіз попиту і пропозиції на ринку газового устаткування України;
• розробити напрямки стимулювання збуту продукції Могилів-Подільського заводу газового устаткування та приладів.

Об’єктом дослідження курсової роботи є засоби стимулювання збуту товарів промислового призначення.

Предмет дослідження –  процес управління стимулюванням збуту  товарів досліджуваного підприємства.

Суб’єктом дослідження є ВАТ «Могилів-Подільський завод газового устаткування та приладів».

У курсовій роботі  використано  такі методи, як узагальнення і синтезу, індукція та дедукція, статистичного  аналізу; експертних оцінювань; групування та порівняльного економічного аналізу; кореляційного аналізу; моделювання.

Інформаційною базою дослідження  є публікації вітчизняних і зарубіжних науковців, навчально-методичні матеріали, статистичні та економічні дані ВАТ «Могилів-Подільський завод газового устаткування та приладів».

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ  АСПЕКТИ СТИМУЛЮВАННЯ      ЗБУТУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

1. Аналіз літературних джерел  у сфері стимулювання збуту

промислових товарів

Стимулювання  збуту – це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства [1].

Засоби стимулювання збуту  використовують більшість компаній, що працюють на промисловому ринку. Власне суб’єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.

Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію [2]. До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, на кшталт гри, лотереї, конкурсів.

Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основною аудиторією, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є не кінцеві споживачі, а інші фірми, організації, підприємства, які купують товар не для кінцевого його споживання [2].

Багато вітчизняних науковців, серед яких і Бондаренко І. В. [3], вважають,  що стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Для стимулювання покупців (особливо постійних і тих, хто купує великі партії товару) виробник може організовувати конкурси, премії, знижки, різні форми розрахунків за придбаний товар, розповсюджувати плакати, календарі, ручки тощо із зображенням своєї продукції чи торговельної марки.

Проте, як стверджує Дубницький В. І. [3], у стимулюванні збуту існують певні обмеження. Зокрема, якщо фірма стимулюватиме збут безперервно, то її образ (імідж) може погіршитись. Споживачі сприйматимуть знижки як свідчення про погіршення якості продукції і тому перестануть купувати її за звичайними цінами. Мало того, споживачі можуть вважати ціни як завищені для цієї продукції. Слід пам’ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, але не замінює її.

Примак Т. О. [4] підкреслює, що результативність стимулювання збуту визначається насамперед рівнем обґрунтованості плану стимулювання, особливо розміру стимулу (що він суттєвіший, то більший ефект), умовами участі, тривалістю кампанії зі стимулювання збуту, а також бюджетом на стимулювання збуту.

Кардаш В. Я. [5] схиляється до думки, що такі відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова реклама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі споживчих товарів, але не менш важливими вони є в маркетингу товарів промислового призначення. Тому, на думку автора, слід більш детально ознайомитися з ними, а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків, популяризація, формування суспільної думки, представницькі заходи.

Сучасна промислова виставка, що походить ще від середньовічних ярмарків, являє собою важливий інструмент маркетингу товарів промислового призначення. Вона надає постачальникові цих товарів можливість демонстрації та подання своїх товарів великій кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна досягти за допомогою інших методів [5].

Цінність виставкових  заходів для рекламодавця визначається ступенем

досягнення конкретних цілей, зазначає Шубіна О. О. [6]. і окреслює головні їх переваги:

• По-перше, виставка – це зустріч із потенційною клієнтурою. Промислова (галузева) виставка надає учасникові можливість контакту зі спеціалізованою аудиторією потенційних споживачів, зацікавлених у його товарі. До них належать фахівці і представники керівництва фірми, до яких важко дістатися, але вони впливають на прийняття рішень стосовно закупівлі. Багато учасників виставок вважають, що основна цінність виставкових заходів полягає у створенні і підтримці атмосфери доброзичливості серед клієнтури, а також серед тих, хто, можливо, стане покупцем надалі. У багатьох випадках службовці компанії-учасника виставки лише тут можуть особисто зустрітися з людьми, з якими вони зазвичай обмінюються листами або говорять по телефону.

 Цей елемент особистого  контакту здатен створити краще  ставлення до учасника виставки  у свідомості клієнтів і полегшити  роботу з ними. Вважається також, що участь у виставці сприяє зростанню престижу фірми-учасника у своїй галузі.

• По-друге, виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж. У деяких галузях безпосередній продаж належить до числа важливих функцій промислових (галузевих) виставок. На такого роду виставках обговорюються умови контрактів і приймаються замовлення на постачання товарів, які експонуються.
• По-третє, на виставці можливе розширення списків потенційних споживачів. Хоча запродажні угоди тут укладаються рідко, учасник, який здійснює реєстрацію відвідувачів свого стенда, може таким шляхом значно розширити список фірм і осіб, що цікавляться його товаром. Якщо зав'язані на виставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ділового листування або відвідування представниками служби збуту, надалі вони можуть спричинитися до продажу.
• Четверта перевага, що її надає участь у виставках, - це відкриття нових галузей застосування товарів. Беручи участь у галузевих виставках, постачальник товарів промислового призначення іноді може відкрити нові галузі застосування своїх товарів. Відвідувачі часто приходять на виставку в пошуках розв'язання тієї чи іншої проблеми і витрачають значний час на пошук товару, здатного допомогти їм вирішити цю проблему. Можливість нового застосування товару може залишатися невідомою учасникові виставки, поки на неї не укажуть відвідувачі його стенда. Наприклад, виробникові швейних машин було таким способом підказано ідею запропонувати швейні машини з невеликою модифікацією для використання на підприємствах, що працюють з легкими пластиками [7; 9].
• По-п'яте, наслідком участі у виставці може бути випуск на ринок нових товарів. Галузева виставка в багатьох випадках обирається засобом ви­ведення на ринок нового товару промислового призначення. Вона надає можливість розповсюдити протягом одного-двох днів значний обсяг інформації стосовно нового товару, довести її до відомості аудиторії, охопити яку за допомогою індивідуальних контактів удалося б тільки за багато місяців. Багато учасників виставки вважають вихід на ринок нових товарів основною функцією галузевих виставок і намагаються показати яку-небудь новинку під час кожної своєї участі в галузевій виставці.
• Наступною перевагою є можлива демонстрація великогабаритного устаткування. Багато товарів промислового призначення мають великі розміри або складні характеристики, тож їх складно продемонструвати на підприємстві кожного потенційного споживача. Постачальник може показати таке устаткування під час галузевої виставки, де його побачить багато потенційних споживачів.
• По-сьоме, виставка - це зустріч зі споживачем. Участь конкурентів є непрямою, але цілком реальною підставою для створення експозиції на виставці. Технічний лідер галузі, не беручи участі в якій-небудь виставці, не зазнає відчутного збитку, однак менш відома фірма розуміє, що недостатньо широка участь у виставках загрожує підірвати її престиж. Навіть лідер галузі може опинитися в загрозливому стані, якщо занадто довго не бере участі у виставках.
• Восьмою перевагою участі у виставці є представлення нових торговельних посередників. Галузева виставка надає її учасникам можливість представити своїх нових торговельних посередників клієнтам і перспективним споживачам. Присутність представників сфери збуту на стенді під час роботи виставки дозволяє постачальникові товарів промислового призначення підкреслити їх участь у збуті його товарів, зробивши тим самим репутацію своєї збутової організації більш високою. Ще більш важливим моментом є добір нових збутових агентів.

Тєлєтов О. С. [8] наголошує на тому, що ставлення до участі у виставках і планування експозицій значною мірою залежить від загального кошторису витрат на заходи щодо стимулювання збуту, а також від того, наскільки дорого коштує участь у виставках, порівняно з іншими заходами.

Торговельні посередники  часто відвідують галузеві виставки з метою зав'язування нових ділових  контактів і пошуку нових товарів  для включення у свій асортимент [10].

 Фірма, яка планує  участь у виставках, повинна  ретельно ознайомитися з усіма виставковими заходами в галузях, які її цікавлять, щоб установити, які з них у максимальному ступені відповідають її завданням. За низки випадків розв'язання цього питання стає нелегкою проблемою, особливо тоді, коли продукція виробника продається підприємствам кількох галузей [10].

2. Сутність та види засобів стимулювання збуту товарів промислового призначення

 Як уже згадувалося,  важливим інструментом маркетингу  товарів промислового призначення є сучасна промислова виставка. Збираючи інформацію про виставки, які організовуються, перспективний учасник повинен звертати увагу на такі аспекти, як частота проведення і місце розташування кожної з них, склад аудиторії відвідувачів, репутація і престиж у галузі, думка про здатність організаторів виставки забезпечити її належну організацію і залучити відвідувачів, тарифи за виставкову площу, обмеження роботи учасників виставок, що існують, кількість і тип регулярних учасників виставки.

 Деякі виставки організуються  галузевими асоціаціями, інші  — спеціалізованими фірмами-будівельниками. "Національними" звуться виставки, які здійснюються загальнонаціональними галузевими асоціаціями і залучають учасників з усіх кінців країни. Інші виставки є за своїм характером місцевими або регіональними. Вони організуються переважно місцевими відділеннями галузевих асоціацій.

 Деякі фірми вважають, що участь у виставці слід  приурочити до випуску на ринок  нового товару, послуги або комерційної  ідеї. Інші фірми визнають, що  часта і регулярна участь у  виставках бажана з погляду  створення кумулятивного ефекту [10]. Ставлення до участі у виставках і планування експозицій значною мірою залежить від загального кошторису витрат на заходи щодо стимулювання збуту, а також від того, наскільки дорого коштує участь у виставках, порівняно з іншими заходами.

 Планування експозиції  звичайно покладається на рекламний  відділ майбутнього учасника. У великих фірмах ця робота може бути доручена спеціальному відповідальному службовцеві. До функції планування належить добір і належне розкриття теми виставки, підготовка експонатів, транспарантів, ілюстративного матеріалу і текстів, які повинні залучити і зацікавити перспективних клієнтів. Крім цього, повинен бути сконструйований, побудований або придбаний стенд і передбачені умови упакування, транспортування і монтажу - демонтажу експозиції на території виставки.

 Обслуговування стенду  протягом роботи виставки звичайно  доручається відділові збуту.  Під час демонстрації на стенді  різних товарів технічного характеру бажано забезпечити присутність фахівців. Для того щоб отримати максимальну віддачу від особистих контактів з потенційними покупцями і демонстрації експонатів, необхідно ретельно планувати роботу персоналу стенду [10].

 Багато учасників виставок  практикують розповсюдження зі  стенду зразків, рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять різну інформацію. Інші вважають, що подібного роду рекламно-інформаційні матеріали можуть з більшим успіхом бути розповсюджені поштою за запитами, адресованими головній конторі учасника виставки.

 Складання списків  осіб, потенційно зацікавлених у  товарі, за ознакою виявленого  інтересу до експонатів є одним  з найважливіших і цілком реальних  результатів участі в галузевій  виставці, тому організація обліку  відвідувачів також є дуже важливою.

 У справі ефективного  використання результатів, отриманих  від участі у виставках неможливо  переоцінити важливість наступних  заходів. У першу чергу, учасник виставки повинен розіслати інформаційні матеріали у відповідь на отримані в ході роботи виставки замовлення. З особами, внесеними до списку потенційних споживачів, співробітникам служби збуту необхідно якомога швидше установити особисті контакти. Потім учасник виставки повинен об'єктивно оцінити організацію і проведення своєї участі, роботу свого стенда, включаючи тематико-експозиційний план, ефект представлення, точність і повноту призначених для поширення інформаційних матеріалів. Таким шляхом можна уникнути прорахунків і помилок при участі в наступній виставці

 Нарешті, необхідно  уточнити і проаналізувати поставлені  цілі і зробити оцінку ефективності  участі у виставці як одного  із засобів стимулювання збуту  товарів промислового призначення.  Необхідно також визначити витрати  на досягнення отриманих результатів.

Вивчаючи питання стимулювання збуту, продажу та реклами товарів  промислового призначення слід підкреслити  важливу роль зразків товарів [11]. За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони можуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання уваги та інтересу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріалами угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є невід'ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки якості партій товару, які надходять, або значно полегшуючи цю роботу.

Розповсюдження зразків  може виявитися дуже ефективним при виході на ринок з новим товаром. Товари компактні, легкі і не дуже дорогі найкраще підходять для розповсюдження як зразки. Наприклад, потенційним споживачам безкоштовно надається для випробування невелика кількість знову розроблених хімічних товарів. Від одержувачів отримується ось така інформація про результати іспиту зразків: якість і можливі галузі застосування товару; виявлені недоліки, які не дали про себе знати на стадії розроблення товару; наявність попиту (ринку) на товар; потенційні масштаби ринку.

Фахівці з закупівель та інші службовці, від яких залежить купівля  товару, воліють бачити пропонований їм товар і скласти про нього  особисту думку. Давно встановлено, що товар треба "пощупати", а не просто прочитати його опис. Добрий товар здатен продавати сам себе [12].

Зразки товарів промислового призначення поширюються декількома методами. Вони можуть просто розсилатися поштою на адреси осіб, які включені до списку перспективних споживачів, разом з літературою про товар. Цей метод, забезпечуючи достатнє охоплення ринку, має недолік: одержувачі можуть не надати значення зразкам, що отримані поштою, і не досліджувати їх. Тому багато виробників товарів промислового призначення рекламують зразки в галузевих виданнях або за допомогою прямої поштової реклами. Ефективність цього роду рекламних повідомлень збільшується за випадку включення в них зворотних купонів або карток з оплаченою відповіддю, за допомогою яких можна запросити зразок. Багато фахівців гадають, що доцільно брати за зразки номінальну плату, що це додає зразкові значущості та забезпечує дбайливе ставлення до нього та уважне його вивчення.

 Щоб уникнути втрати  зразків при розсиланні, їх можна  розповсюджувати

 через роз'їзних представників  служби збуту, які повинні вручати  зразок тільки 

за випадку вияву дійсного інтересу потенційного покупця. У багатьох галузях спеціалізована виставка надає  чудову можливість швидкого розповсюдження зразків у широкому колі зацікавлених потенційних споживачів.

Поширення зразків як засіб  стимулювання збуту може зазнати  критики на тій підставі, що воно дорого обходиться, потенційні споживачі  засипані зразками, безкоштовно отриманий товар (або річ) розглядається як щось, що не заслуговує на увагу, основна маса розповсюджуваних зразків потрапляє до людей, що не є потенційними споживачами рекламованого товару. Крім того, багато товарів промислового призначення не можуть бути поширені у вигляді зразків, оскільки вони занадто дорогі, важкі або громіздкі [12] .

 Наступним методом  реклами та стимулювання збуту  товарів промислового призначення популяризація. Вона розглядається як вид діяльності зі стимулювання збуту, який доповнює рекламу [13]. Деякі постачальники товарів промислового призначення вважають, що популяризація ефективніша за рекламу, і розглядають публікацію рекламних оголошень у галузевих журналах, у першу чергу, як засіб спонукання видавців цих журналів безкоштовно публікувати сприятливі матеріали про рекламодавця.

 Інші промислові фірми  дотримують тієї точки зору, що  ці видавці постійно зайняті пошуками матеріалів для своїх журналів, які зацікавили б їхніх читачів. Тому, якщо їм пропонується така інформація, видавці опублікують її незалежно від публікації платної реклами зацікавленою фірмою.

 Деякі постачальники  товарів промислового призначення  байдуже ставляться до популяризації. Таке ставлення цілком обґрунтовано, якщо ринок монополізований і легко може бути охоплений за допомогою представників служби збуту чи товар являє собою основний або допоміжний матеріал, вузол або агрегат, які органічно входять у готовий виріб, що випускається підприємством покупця. Якщо фірми являють собою монополію, скорочення обсягу інформації може сприяти збереженню цього становища. Існує думка, що в подібних випадках популяризація в кращому випадку принесе лише невелику користь, а то й може нашкодити.

 Однак для більшості  постачальників товарів промислового  призначення популяризація – могутній засіб стимулювання збуту. Вона здатна забезпечити популярність фірми серед її потенційних клієнтів, що спонукає їх звернутися до неї, коли їм знадобляться відповідні товари. Вона може бути використана як засіб підвищення престижу фірми і надання їй репутації лідера у своїй галузі. Популяризація особливо важлива при виході на ринок з новими товарами і для поширення інформації про технічні новинки або про поліпшення товарів, що існують [13] .

Популяризація може бути підрозділена на кілька типів.

 З погляду постачальника  товарів промислового призначення  найбільш важлива технічна інформація  про пропоновані їм товари. Доцільно  також публікувати матеріали про загальні властивості пропонованого даним постачальником типу товару, наприклад про пластики, сталь чи синтетичний каучук, або про тип устаткування чи послуги. Можуть становити інтерес інформаційні повідомлення про службовців фірми чи про саму фірму, наприклад щодо відносин з місцевим населенням, плани розширення програми поліпшення обслуговування клієнтури та ін. Постачальник товарів промислового призначення звичайно покладає популяризацію на особу, яка повинна збирати й обробляти цікаву інформацію, що надходить від підрозділів фірми чи підприємств галузі, і надавати її в розпорядження органів друку. На службовця фірми може бути накладено обов'язок готувати технічні статті для галузевих журналів.

Деякі постачальники товарів  промислового призначення йдуть  ще далі і доручають професійним  журналістам написання книг про  свою діяльність чи про свою галузь [14]. Сприятливу реакцію викликають виступи службовців фірми перед різними аудиторіями. Зацікавленим науковим і технічним товариствам можуть бути передані доповіді про проведені дослідження або про розробку нових товарів. Багато фірм переконалися в доцільності запрошення відвідувачів на свої підприємства для одержання доброзичливого відгуку в пресі.

 Багато рекламних агентств  здатні вести роботу з організації  популяризації своєї клієнтури, одержуючи за це винагородження у вигляді гонорару. Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі, інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі формування суспільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх програм формування суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджуваний серед клієнтури, також може бути засобом популяризації.

Ще одним, і навіть дуже важливим методом реклами та стимулювання збуту товарів промислового призначення  є формування суспільної думки [15].

 Формування суспільної  думки визначається як планована  програма заходів, розрахована на збільшення довіри до фірми і підтримки її з боку публіки [15;16]. Від популяризації воно відрізняється тим, що є набагато ширшим поняттям. Кажуть, що формування суспільної думки на 90 % залежить від гарних вчинків і на 10 % - від поширення інформації про фірму. З цього виходить питання, чи правомірно розглядати формування суспільної думки як засіб стимулювання збуту, оскільки багато фахівців вважають його просто природною формою існування комерційних фірм.

 Деякі дослідники ставлять  функцію створення фірмою обстановки  суспільної довіри і підтримки вище мети отримання прибутку [16].

 Ніхто, однак, не  стане заперечувати наявність  тісного зв'язку між ефективною програмою заходів щодо формування суспільної думки і продуманою, довгостроковою програмою діяльності зі стимулювання збуту.

Щоб бути ефективною, робота з організації суспільної думки  повинна бути спрямована на якусь конкретну, однорідну групу. Широка публіка не є такою групою, вона, скоріше, являє собою конгломерат груп, кожна з яких має власні проблеми та інтереси. Групи всередині можуть бути об'єднані факторами, такими, як расова приналежність, релігійні, політичні чи інші погляди, економічні інтереси або рівень освіти.

Планування програми заходів  щодо формування суспільної думки складається з двох фаз: визначення характеру проблеми і добирання заходів, за допомогою яких вона може бути вирішена.

 Дуже часто керівництво  промислової фірми усвідомлює  наявність про-

блеми лише тоді, коли вона вже  призвела до будь-яких значних труднощів. У зв'язку з цим важливо проводити  дослідження з метою виявлення  неминучих білих плям у діяльності фірми і одержання ясної, надійної картини суспільної та ідейної атмосфери, яка складається навколо цієї діяльності.

Програма заходів щодо формування суспільної думки не досягне  своїх цілей, якщо не буде проводитися  за допомогою ефективних засобів.

 Наприклад, для впливу  на населення району, де розміщений  завод, ви­користовується місцева  преса, що дає максимальне охоплення  за мінімальних витрат. Відносини з місцевим населенням можуть бути поліпшені також за допомогою засобів популяризації, про які говорилося вище. Однак найбільший ефект у цьому відношенні приносять особисті контакти представників фірми з місцевими лідерами [16].

У роботі з клієнтами і  потенційними споживачами менш великі виробники товарів промислового призначення значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення [17]. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використання розкішно виданого річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми.

 Таким чином, формування  суспільної думки не є безпосереднім  знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми.

Наступним методом реклами  та стимулювання збуту товарів промислово-

го призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування.

 Організовуючи листування  з клієнтами, керівник фірми,  яка виробляє товари промислового призначення, повинен прийняти рішення про те, чи буде листування вестися централізовано, чи децентралізовано. На користь подальшого варіанта говорить те, що в цьому випадку виконавець має у своєму розпорядженні більш повні відомості про товари фірми, ціноутворення, дії конкурентів та інші аспекти ділового життя [17].

 Ділове листування  може надати велику допомогу  в роботі працівникові служби  збуту промислової фірми. Наприклад,  рекомендаційний лист, який передує його візиту, представляє його як уповноваженого фірми і допомагає розбити лід першої зустрічі. Адресовані окремим клієнтам листи, які надходять у проміжки між візитами роз'їзних представників служби збуту промислової фірми, можуть виявитися ефективним способом підтримання контактів. Це особливо важливо у продажу важкого устаткування або інших товарів, які купуються порівняно рідко. Коли покупцеві товар потрібен один раз на 4–5 років, вартість підтримання особистих контактів може виявитися невиправдано високою, однак продавець повинен бути впевнений, що, коли товар буде потрібним, цей потенційний покупець звернеться саме до нього. Добре організована ділова кореспонденція може помітно скоротити вартість роботи на такому ринку товарів промислового призначення.