Порядок и критерии сегментации рынка

Тема:

“ПОРЯДОК И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА”

План.

1. Введение..............................................................................................................................с.2
2. Сегментация рынка............................................................................................................с.3
3. Определение целевых рынков.............................................................................................с.7
4. Позиционирование товара на рынке...................................................................................с.9
5. Заключение........................................................................................................................с.11

Список использованной литературы.....................................................................................с.12

1. Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок  и разбить его на сегменты; как  оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого  рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести  до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни. Что же такое  маркетинг?

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Для раскрытия  темы контрольной работы необходимо дать определение рынка.  Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Рынок может  быть рынком продавца, т.е. рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям, и рынок  покупателя, т.е. рынок на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые  скорее всего положительно отреагируют  на предлагаемые продукты и ориентируют  свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. При детальном рассмотрении данного вопроса проблема стратегической ориентации деятельности различных организаций включает в свой состав: сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.¹ Поэтому тема сегментации рынка является очень интересной для написания контрольной работы.  Изучив эту тему можно дать ответы на вопросы:

• что же такое сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка?
• что такое позиционирование товара на рынке?
• каковы принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения?
• каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка и позиционируют товар-новинку на рынке.

2. Сегментация рынка.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, последние подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж, рынки государственных учреждений и международные рынки.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственного назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный  рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой- то продукт.

Целевой рынок - это часть доступного рынка, на котором организация решила сконцентрировать свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Хотя методические аспекты деятельности по стратегической ориентации организаций применительно к разным рынкам в существенной мере остаются унифицированными.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. 

Основной целью для сегментации  рынка является сокращение расходов на освоение неперспективных сегментов  рынка и концентрация маркетинговых  усилий  на наиболее перспективных  сегментах, иногда называемых “рыночными нишами”.

Какого-то единого метода сегментации  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментации  на основе разных переменных параметров чтобы отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры  рынка.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующее:

1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из знания данных обстоятельств  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов  маркетинговой деятельности на  требования конкретных рыночных  сегментов. 

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить  различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.л. Фирма  может принять решение действовать:

1. в одном или нескольких географических районах или
2. во всех районах, но с учетов различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно  разбивают крупные города на более  мелкие географические территории - субрынки, ориентируясь на доходы населения субрынка.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, уровень доходов, образование, религия, национальность и раса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Переменные возраста и этапа  жизненного цикла семьи могут  оказаться ненадежными. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания “Форд Мотор” (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует  то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах  и квартирах они живут, что  из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных  и особенно заботящихся о своем  здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Очевидно, что критерии психографической сегментации сложнее измерить по сравнению с другими. Зачастую психографические показатели скорее используются для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя.

Сегментация по обстоятельствам  применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, а для других только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на ненамеренных его купить. Маркетинговая программа разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции  производственного назначения в  первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.²

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а  также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

Категории покупателей:

А- суперноваторы,

Б - новаторы,

В - обычные покупатели,

Г - консерваторы,

Д - суперконсерваторы.

Далее с помощью выбранных критериев  осуществляется сам процесс сегментации  рынка. Для каждого выделенного  с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1) определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

3) доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

4) количественно измеряемыми;

5) используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют  требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

3. Определение целевых рынков

Следующим шагом после выявления  рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три фактора: размер сегмента и скорость его роста; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков. Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте (концентрация деятельности на одном сегменте).

2. Предложить  один продукт всем рыночным  сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному  рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется  в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политике придерживаются крупные фирмы. Например, Кока-кола стремиться поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных сегментах (целевых  рынках) могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, “Дженерал Мотор” провозгласил: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов  фирма должна заняться вопросом, какой же из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

4. Позиционирование товара на рынке.

  Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно надо также учитывать  тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка таким  образом заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции  на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и которые они используют, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карт позиционирования в  виде двухмерной матрицы, на поле которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. Фирме нужно определить возможный выбор позиции на рынке исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам). Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию н запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по разработке планов развития организации, и в частности - планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие  исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки и т.л.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.