Содержание  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    Актуальность  темы курсовой работы для осуществления эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

    Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

    Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс  постановки задач, получение маркетинговой  информации, планирование и организация  её сбора, анализ и представление  отчета о результатах.

    Связи с этим Цель курсовой работы состоит в маркетинговом исследовании рынка товара, теоретическом обосновании причин сложившейся маркетинговой ситуации.

    Для достижения цели курсовой работы поставлены следующие задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• дать характеристику исследуемого товара;
• охарактеризовать конъюнктуру рынка, сделать ее анализ и прогноз развития в будущем;
• осуществить оценку конкурентного статуса и доли фирмы на рынке;
• определить пути решения маркетинговой проблемы фирмы.

    Объектом  исследования в курсовой работе является   кофе Nescafé.

    Для реализации поставленных задач в  данной работе будут использоваться такие методы:

• экономического анализа
• сравнения (сравнение с товарами-аналогами)
• метод количественного и качественного анализа.

    I Теоретические основы

    1.1История возникновения кофе Nescafé

 

    История продукции Nescafé началась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestlé, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestlé уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.

    Вся проблема заключалась в том, что  Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно  сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило по причине отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс хранения зерен после  сушки, а также их первичной обработки.

    Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать  длительное хранение. И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден!

    1 апреля 1938 года мир впервые услышал  о растворимом кофе, произведенным  в промышленных условиях. Конечно  же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

    Постепенно  набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл. [8]

    На  сегодняшний день Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé!

    Характеристика  кофе Nescafé Classic

 

    В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы  каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.

    Второй  коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

    И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче  выращивать, и она имеет более  высокую урожайность.

    Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда  не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым  вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной  технологии, которая помогает сохранить  еще больше кофейного аромата  в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется  при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы  во время финальной стадии обработки  и упаковки продукции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок.1. Виды упаковок Nescafé Classic 

     Nescafé Classic               Nescafé Classic

    Металлическая банка 250 г.                      Металлическая банка 100г. 

     Nescafé Classic                      Nescafé Classic

    Металлическая банка 50г.                            Стеклянная банка 200 г. 

     Nescafé Classic                               Nescafé Classic

    Стеклянная  банка 100 г.                                   Стеклянная банка 50 г. 

                                                               

    Nescafé Classic Soft                                   Pack 28 г Nescafé Classic Стик

    Источник:[ 1] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Представление данных по объемам продаж Nescafé Classic за два последних года (по месяцам) 

    Главные игроки на Казахстанском рынке кофе – это конечно, международные компании. Тройка лидеров – швейцарская компания Nestle, американская Kraft Foods и немецкая компания Tchibo. На эту тройку лидеров приходится почти 60% стоимостного оборота кофе в Казахстане. Это – данные за первое полугодие 2009 года. Рассмотрим динамику объемов продаж Nescafé Classic. Из диаграммы видно, что 20010 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé. Это связано с:[10]

• увеличением доходов на душу населения;
• высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта;
• удобством и быстротой приготовления напитка;
• с тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает новые сегменты рынка.

    Мы  также видим сезонные колебания  спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят  на прохладительные напитки, хотя колебания  спроса незначительные.

    Таблица. 1Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic за 2009-2010             гг., тонн

    Источник:[2 стр. 10]  

    

    Рисунок.2Динамика объемов продаж.

    Источник:[6 cтр.5]

    Представление данных по динамике цены Nescafé Classic за два  последних года (по месяцам) 

    Таблица 2 Динамика цен на Nescafé Classic в 2009-2010 гг., грн/кг.

    Источник:[8] 

    

    Рис. 3 Динамика цен.

    Источник:[5стр.48]

    Из  диаграммы видно, что 2009г. Был отмечен высокими темпами роста цен, они росли стабильно. А в 2010г. Динамика цен носит более устойчивый характер. Это связано с политической ситуацией в стране (до декабря цены были искусственно занижены). 

    Себестоимость производства кофе Nescafé Classic 

    В ближайшем будущем любителей  бодрящего горячего напитка ожидают  дополнительные траты – мировые  цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже  стоимость фунта кофе выросла  до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал  на 7%, а за 2 последних месяца –  на 40%. По словам аналитиков, причина  этого явления кроется в ожидаемом  снижении производства кофе. Если в  этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель  кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер  – Колумбия – также может снизить  поставки. Однако, как заявил президент  украинского представительства  компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

 

     1.2 АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА 

    Ни  одна крупная или малая фирма  не сумеет успешно функционировать  без оценки положения на рынке. Любое  оперативное или долгосрочное маркетинговое  решение принимается на базе конъюнктурных  оценок. Понятие рыночной конъюнктуры  включает:

• степень сбалансированности рынка;
• сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;
• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
• сила и размах конкурентной борьбы.

 

    Конъюнктурные оценки рыночной ситуации. 

    Смоделируем тенденцию увеличения объема продаж (повышения спроса), рассчитав уравнение тренда. (табл. 3)

    Уравнение тренда увеличения продаж можно рассчитать по формуле: 

     

     

 и 

     

     

 

    Следовательно, получим следующее уравнение  тренда:

, тонн. 
 
 
 
 
 

    Таблица 3 Расчет тренда продаж.

     Источник: [6]

    Определим коэффициент вариации, характеризующий  среднее колебание величины объема продаж:

     

     

 

    Следовательно, колебание объема продаж составляет в среднем около 13,3 %.

    Падение цен также моделируется уравнением прямой: 

     

     

     

 

    Следовательно, получим следующее уравнение  тренда: 

     

, грн. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 4 Расчет тренда цен.

    Источник:[7] 
 
 

    Определим коэффициент вариации, характеризующий  среднее колебание цен: 

     

     

 

    Следовательно, отклонение цены от тренда в среднем  не превышает 6,7 %, постоянное увеличение цен составляет 1,28 грн.

    Получить  модель обратной зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x)можно, решив данную систему уравнений:

     

 →   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 5 Вспомогательные данные.

     Источник: [ 2 стр. 103]

    Модель  обратной зависимости объема продаж от цен имеет следующий вид  и подтверждает вывод о том, что  основным фактором повышения спроса является снижение цен:  

     

 

    т.е. при исключении прочих факторов при  снижении цены на 1 грн. спрос в среднем  увеличивается на 0,09 тонн. (табл.2.4). 

     

     

→ V_y = 12,5 % 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Таблица 6 Данные для расчета зависимости объема продаж от уровня цен.