Інтегрований показник ефективності рекламної кампанії

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни

Рекламний менеджмент

на тему :

Інтегрований показник ефективності рекламної кампанії

Київ 2012

Зміст

Зміст………………………………………………………………………………………………2

Вступ………………………………….…………………………………………………………..3

Поняття про ефективність реклами…………………………………………………………….4

Основні принципи та правила побудови технологій оцінки ефективності реклами…….…6

Основні етапи оцінки ефективності реклами………………………………………….………8

Основні показники рекламної кампанії (економічні показники ефективності реклами)….11

Оцінка ефективності рекламної кампанії для рекламодавця.……………………………….14

Аналіз фінансової або комерційної ефективності…………………………………………....16

Комплексний метод оцінки ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях..20

Висновок………………………………………………………………………………………..38

Література……………………………………………………………………………………….39

Вступ

Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.                                                                                                   Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту.                                                                                                   Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами та всіх заходів пов'язаних з нею. Проводиться порівняння витрачених коштів з тим ефектом, який планувалося отримати. Заміряють торговельну комунікаційну ефективність реклами. Торговельну ефективність оцінюють за обсягом продажу або прибутку отриманого в результаті реклами. Комунікаційну ефективність оцінюють за ступенем обізнаності споживачів про товар чи іншої інформації.                                                                                                   Мета даної роботи полягає в дослідженні сутності ефективності рекламної кампанії. Для досягнення поставленої мети в контрольній роботі поставлені і вирішені наступні завдання:

       Розглянути загальне поняття ефективності реклами

       Розглянути основні напрями та послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності              

       Дослідити сутність комунікативної ефективності реклами, методи і процедури її оцінки Дослідити сутність економічної ефективність реклами та способи її визначення

       Розглянути проблеми визначення економічної ефективності реклами

Теоретичну інформаційну основу дослідження становлять публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.

Поняття про ефективність реклами

Витрати на рекламу, процес їх затвердження нелегке завдання маркетолога. А ще витрати на рекламу, при кожному зручному випадку, намагаються скоротити. Щоб цього не сталося, необхідно довести економічну ефективність реклами.                                          Ситуація скорочення витрат на рекламу типова. Як правило, це відбувається в двох випадках. Перший випадок, нестача обігових коштів, стандартна ситуація в житті будь-якої компанії, коли потрібно затягнути на час пояса. Іноді, звичайно, глибока криза може призвести і до банкрутства компанії. Другий випадок, це коли власники компанії починають замислюватися про шляхи збільшення прибутку. Так як будь екстенсивне та інтенсивне розвиток потребує витрат, то власники і топ-менеджери йдуть шляхом найменшого опору, скорочують витрати.                                                                                                                У будь-яких обставин скорочувати починають витрати на рекламу, а тільки потім на телефонні переговори, канцтовари, премії, у тому числі й шляхом введення системи штрафів.                                                                                                                                                                        Чим обгрунтовують власники скорочення витрат на рекламу? Причина все та ж. Проблеми розрахунку економічної ефективності реклами. На відміну від розрахунків економічної ефективності капіталовкладень, наприклад, в нове обладнання або розширення штату, з витратами на рекламу не все так просто. Більш того, навіть попередній розрахунок не переконає власників. З досвіду попередніх рекламних кампаній вони скажуть, що ви потрапляли пальцем в небо і реально ефективність можна встановити, лише запустивши процес, а у нас грошей немає. І правильно скажуть!                            За своєю суттю реклама - це інформація, яку ми намагаємося донести споживачеві, з метою привернути його до лав наших клієнтів. Тобто ми вкладаємо кошти у формування і поширення інформації про себе або наші товари, послуги.                                                                      А що таке інформація з економічної точки зору? В економічній теорії досить детально описана економічна суть товару, грошей, засобів виробництва. А про економічне значення інформації відомо дуже мало. Всі говорять про ціну інформації, але от коли виникає питання її оцінки, мовчать.                                                                                                                Як люди сприймають інформацію? Одні приймаю, інші приймають, але частково, треті не приймають (вона для них не важлива), четверті приймають, але вона для них не важлива в даний період часу. Плюс спосіб подачі інформації може бути цікавим, а може викликати різке неприйняття через особливості конкретної групи людей.                                          Термін "ефективність рекламної кампанії" є найпоширенішим і найбільш затребуваним серед рекламістів. Ефективність рекламної кампанії - максимальне досягнення тих цілей і завдань, які були поставлені при плануванні рекламної кампанії.              Якщо наша мета - розпродати затрималися на складі 10 тис. одиниць товару, то й критерії підсумкової оцінки повинні бути ні в прибуток від даної рекламної кампанії, ні у збільшення вартісного обсягу продажів, а в кількості проданих одиниць товару.                            Для ускладнення підсумкової оцінки можна додати:                                                                                    • вплив попередньої рекламної кампанії,                                                                                                                • інерція купівельної поведінки,                                                                                                                              • повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару,                                          • сезонні коливання та ін.                                                                                                                              Але головним залишається - досягнення поставленої мети.                                                        Основні терміни застосовуються у визначенні ефективності рекламної діяльності взагалі або до окремих її складових:                                                                                                                              • "ефективність рекламної кампанії"                                                                                                                • "ефективність рекламної діяльності"                                                                                                                • "ефективність витрат на рекламу"                                                                                                                • "ефективність рекламної продукції"                                                                                                                • "ефективність розміщення рекламної продукції"

Конкретний результат в рамках рекламної кампанії цікавить рекламодавця, саме для нього надзвичайно важлива її ефективність, оскільки саме він витрачає гроші на її розробку, організацію та проведення. Значною мірою ефективність рекламної кампанії може цікавити і рекламні структури, що працюють з даними рекламодавцем в рамках рекламної кампанії, тобто рекламні та медіабаїнгові агентства. У них існують власні інтереси і, відповідно, ефективність рекламної кампанії вони можуть розуміти дещо інакше, ніж її розуміє рекламодавець.                                                                                                                Для рекламного агентства кінцевою метою в рамках рекламної кампанії буде виступати:                                                                                                                                                                                      • отримання максимального прибутку;                                                                                                                • з мінімальними витратами (відношення "результат / витрати");                                                        • при обов'язковому забезпеченні досягнення мети, поставленої рекламодавцем для даної рекламної кампанії.                                                                                                                                            Іншими словами, рекламні агентства і медіабаїнгові фірми                                                        1. Зацікавлені в підвищенні ефективності рекламних кампаній, в максимально повному досягненні мети, яку переслідує рекламодавець при мінімізації витрат на проведення цієї кампанії;                                                                                                                                            2. Ефективність окремої рекламної кампанії для цієї категорії суб'єктів рекламного ринку виступає не як кінцева мета, а як засіб досягнення власної мети, частіше за все чисто комерційної (наприклад, отримання максимального прибутку).                                          На практиці  рекламні посередницькі структури нерідко не в повній мірі враховують інтереси рекламодавців. Надмірно захоплюючись зростанням прибутковості своєї діяльності, вони намагаються частину своїх проблем вирішувати за рахунок інтересів клієнтів, вважаючи, що рекламодавці слабо розбираються в досить складних питаннях оцінки ефективності реклами і не зрозуміють, що їх, м'яко кажучи, обманюють. Подібний обман часто дійсно проходить непоміченим. Проте вже через деякий час такі фірми позбавляються серйозних клієнтів.                                                                                                  Разом з тим в окремих рекламних кампаніях рекламні агентства і Медіабайєр переслідують не чисто комерційні цілі, а намагаються створити собі імідж авторитетної структури на рекламному ринку, з якою працюють великі і дуже великі клієнти. Робиться це для досягнення кінцевої мети будь-якої комерційної структури, підвищення прибутковості, але не цю хвилину, а в перспективі, залучаючи нових клієнтів.                                          Однак способи досягнення цілей, пов'язаних з формуванням іміджу агентства, бувають різними. Нерідко вони представляються не зовсім коректними, наприклад, за допомогою відвертого демпінгу на тендерах.                                                                                                  А ось медіаселлери та засоби поширення рекламної інформації (ЗПРІ) уваги до ефективності окремих рекламних кампаній (в тому сенсі, як її розуміють рекламодавець і агентства, що працюють з ними) фактично не проявляють.                                                                                    І пояснення тому дуже просте - для селлером і ЗПРІ головна мета - з найбільшою віддачею реалізувати рекламний простір, а ось досягнуть при цьому рекламодавці тих цілей, які вони ставили, продавців реклами вже не цікавить. Іншими словами, для селлером і медіаканалів досягнення конкретних цілей конкретних рекламних кампаній (хоча в їх медійних складових) не є кінцевою метою і, мабуть, навіть не вторинною.              Можна побудувати "піраміду цілей рекламної кампанії":                                                                      • для рекламодавця мета рекламної кампанії є кінцевою метою;                                                        • для рекламних агентств і Медіабайєр кінцевою метою в рамках конкретної рекламної кампанії є отримання максимального прибутку, але при забезпеченні досягнення мети, поставленої рекламодавцем для даної рекламної кампанії;                                          • для селлером кінцевою метою у рекламній кампанії є отримання максимального прибутку при забезпеченні досягнення цілей, наявних у його контрагентів (рекламних агентств і Медіабайєр), які вкрай зацікавлені в досягненні рекламодавцем тієї мети, яка поставлена ​​самим рекламодавцем;                                                                                                                              • для медіаканалів кінцевою метою, як і у більшості комерційних структур, є максимізація прибутку, але при цьому своїх цілей повинні домогтися селлер (максимізація прибутку), агентства-посередники (та ж мета) і рекламодавець (конкретна мета рекламної кампанії).                                                                                                                                                                        Коли мова йде про ефективність конкретної рекламної кампанії, то в повному обсязі це стосується лише рекламодавцеві, лише почасти - до рекламного агентства і Медіабайєр, і дуже й дуже опосередковано - до селлер і медіаканали.                                          На відміну від ефективності рекламної кампанії ефективність рекламної діяльності має відношення до всіх без винятку суб'єктів рекламного ринку, хоча розуміється і розраховується в кожному конкретному випадку (тобто для кожної категорії суб'єктів) спеціально.                                                                                                                                                                        Вплив реклами виражається відношенням між поставленої і досягнутої рекламною метою. Ефект реклами виражається відношенням результату, отриманого від реклами до витрачених коштів. Для позначення комплексного впливу реклами використовується термін «дієвість». Для вираження часткового впливу реклами в галузі економіки вживають термін «ефективність».                                                                                                                             

Основні принципи та правила побудови технологій оцінки ефективності реклами

Оцінка ефективності реклами, більшою мірою, філософська категорія, ніж менеджерська завдання. Це взагалі навіть, скоріше, не завдання, а проблема, в якої не існує універсальних методів рішення. Технології оцінки ефективності реклами існують. Вони залежать від специфіки конкретної ситуації. Розглянемо основні принципи і правила побудови технологій оцінки ефективності реклами.                                                                                    1. Динамічний характер рекламних вимірювань                                                                      Слід зазначити, що всі вимірювання в рекламі принципово носять динамічний характер (тобто мають на увазі періодичні заміри з подальшим порівнянням значень показників один щодо одного). Ми не можемо стверджувати, що 10 звернень (телефонних дзвінків або відвідувачів магазина) в день в період рекламної кампанії це багато (або, навпаки, мало). Ось щодо 2-х звернень в день у відсутності рекламної кампанії - це позитивний результат. Але коректніше порівнювати результати двох схожих (що мали однакові цілі) рекламних кампаній і оцінювати їх ефективність один щодо одного. Рекламні вимірювання характерні тим, що у них, як правило, відсутня т.зв. "База для порівняння" (початок координат, абсолютний нуль і пр.). Тому порівнювати доводиться або зі своїми попередніми результатами (беручи до уваги сезонність і динаміку розвитку ринку), або з результатами рекламних кампаній конкурентів (наприклад, порівнюючи число відвідувачів у магазинах і оцінюючи величину рекламного бюджету конкурента виходячи з обсягів розміщуваних матеріалів).                                                                                    Динамічний характер рекламних вимірювань визначається психологічної сутністю реклами. Реклама, за своєю суттю, - це гіпноз. А гіпноз, як відомо, має на увазі монотонне вплив на психіку людини і не буває одномоментним. Спочатку треба "розгойдати маятник перед очима". Так і реклама повинна "розгойдувати" споживача, проводячи його від усвідомлення необхідності до здійснення покупки. Одноразові рекламні акції (той же Sales promotion) зазвичай дають короткочасний ефект саме в силу того, що вони не гіпнотизують споживача. Тому не варто дивуватися відсутності ефекту від одноразової (нехай навіть досить потужної) рекламної акції. Реклама любить повторюваність. Отже, перше правило рекламних вимірів можна сформулювати так: регулярна реклама - регулярні виміри ефективності.                                                                                                                              2. Показники ефективності стимулюючої реклами                                                        Очевидно, що перш ніж починати займатися виміром, треба визначитися з тим, які параметри будемо міряти. Іншими словами, треба задати систему координат. Зрозуміло, що однією з координат буде розмір рекламного бюджету (з можливою розбивкою по ЗМІ). У свою чергу, показники, які використовуються для оцінки ефективності, будуть дуже сильно залежати від цілей рекламної кампанії.                                                                                                  Цілі реклами можуть бути зовсім різними. Реклама може інформувати, нагадувати, стимулювати, створювати очікування, підвищувати капіталізацію бренду і пр. Більш того, на різних стадіях хорошою рекламної "багатоходівки" цілі кампанії можуть істотно різнитися. Часто буває так, що чіткої мети, як такої, немає або її досягнення слабо вимірно. Наприклад, при продажу товарів тривалого користування (побутова техніка, комп'ютери тощо) процес прийняття рішення про купівлю зазвичай займає декілька місяців. Весь цей час покупець знаходиться під впливом профільної реклами, незалежно від того, хоче він цього чи ні. Відповідно, в цьому випадку завдання реклами - як мінімум, просто нагадувати йому про продавця. Ефективність нагадує реклами взагалі поміряти складно, оскільки "нагадування" - категорія досить віртуальна.                                          Найбільш часто в природі зустрічається стимулююча реклама. Самим тривіальним показником, що дозволяє грубо оцінити ефективність стимулюючої реклами, є кількість обращеній1. Звернення - це якісь ініціативні дії потенційних клієнтів в напрямку можливої ​​покупки. Це можуть бути телефонні дзвінки, особисті відвідування, звернення на Інтернет-сайт, листи та ін Кількість звернень міряється простими лічильниками (журнал обліку дзвінків, електронний лічильник на двері магазину і т.д.). Саме внаслідок своєї простоти цей метод видається дуже привабливим.                                          Використовуючи метод вимірювання кількості звернень, треба мати на увазі наступне. Дана технологія є досить грубої, оскільки дозволяє поміряти тільки розмір т.зв. "Гарячого" ринку (тих, хто "дійшли"). Окрім "гарячих звернулися" є ще "теплі", "підігріті" і т.д. (Зацікавилися, але не набралися сил для звернення). Особливо добре це спостерігається на прикладі просування послуг методами директ-маркетингу з подальшим прозвоном. Припустимо, ми розіслали 100 листів, 10 потенційних клієнтів зателефонували самі, інших 90 продзвонили ми і з них 30 погодилися на зустріч. Ці 30 - це, безумовно, теж результат. А іншим разом зі 100 відгукнулися 5, а на зустріч погодилися 40. І незрозуміло, що краще.                                                                                                                                                                        Друге обмеження методу полягає в наступному: число звернулися "в головах" не дає можливість зрозуміти, які асоціації формує у потенційних покупців стимулююча реклама. Особливо це актуально для провокаційної реклами, коли перший імпульс звернутися буває дуже сильний, а після деякого часу в підсвідомості осідає негатив, що перешкоджає купівлі.                                                                                                                              Нарешті, ефективність стимулюючої реклами слід оцінювати не просто "у зверненнях", а в "зверненнях від цільової аудиторії". У нашій практиці був випадок, коли рекламна кампанія по електричних водонагрівальних котлів випадково "потрапила" у мешканців багатоквартирних будинків, хоча цільова аудиторія даного продукту - жителі приватного сектора. Загальне число звернень з квартир було досить велике, але ефективної дану рекламну кампанію назвати було важко.                                                                      3. Показники ефективності інформує та іміджевої реклами                                          Крім короткострокового стимулюючого ефекту реклама може мати довгострокові цілі. Наприклад, формування очікувань або зміцнення бренду. Очевидно, що досяжність цих цілей зверненнями не виміряти. Необхідні спеціалізовані дослідження, орієнтовані на вивчення сприйняття споживачів. Тому не дивно, що на західних ринках більше половини маркетингових досліджень проводяться "під рекламу" та брендинг.                                          Управління брендом (включаючи всі необхідні вимірювання та оцінки впливу комунікацій на споживачів) зручно здійснювати в 4х координатної моделі, запропонованої Девідом А. Аакер (David A. Aaker) в роботі "Управління капіталом бренду" (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991). Дана модель оцінює капітал бренду на основі таких активів: інформованість (ідентифікація), лояльність, сприймається якість та асоціації з брендом. Всі ці показники піддаються вимірюванню та оцінці в ході спеціалізованого маркетингового дослідження.              Регулярне (раз на 6 - 12 місяців) проведення дослідження з оцінки основних характеристик бренду дозволить отримати дані з динаміки змін даних показників. Для зручності роботи з даною інформацією доцільно аналізувати зміни стану бренду в 3х координатному просторі: рівень ідентифікації (%), лояльність (%), сприймається якість (%) . На зображенні це буде виглядати, як рух точки в кубі.                                                                      При аналізі ефективності стратегій комунікації дуже корисно зіставляти траєкторії руху свого бренду з траєкторіями конкуруючих брендів. Це дає можливість прогнозувати майбутні зміни показників, планувати рекламну стратегію і керувати капіталом бренду.              4. Оцінка ефективності реклами на складних ринках                                          Найбільші труднощі представляє оцінка ефективності реклами на складних ринках, де число учасників процесу покупки більше одного3. Типовим прикладом такого ринку є ринок інженерної техніки (водонагрівачі, газове обладнання, сантехніка та ін.) Як правило, крім продавця і дистриб'ютора в процесі прийняття рішення про покупку беруть участь сам покупець, організація - монтажник і, в ряді випадків, проектний інститут. Відповідно, для того, щоб покупка відбулася, всі ланки ланцюга повинні замкнутися. На таких ринках кількість звернень від потенційних покупців або популярність серед проектних інститутів самі по собі великої ролі не грають. Всі вони входять до визначених вагами в загальний інтегральний показник ефективності. Найважливіше і складне на таких ринках визначити т.зв. граничні значення кожного з показників для кожного учасника процесу прийняття рішення про покупку, тобто сформувати матрицю показників ефективності. Зробити це можливо тільки емпіричним шляхом, причому витрати на визначення цих показників окупляться тільки в перспективі декількох років. Доцільність цього кроку залежить від стратегії виробника. Кожен вибирає для себе ...                                          При вимірюванні ефективності реклами неможливо використовувати якийсь один універсальний метод. "Принцип аспірину": "Прийняв пігулку - і немає проблем" - у сфері бізнесу не працює. Незважаючи на наявність великої кількості способів розрахунку ефективності рекламних кампаній, кожному менеджеру, який займається цим питанням, належить винайти "свій велосипед" - унікальну комбінацію всіх існуючих методів та її адаптацію безпосередньо до специфіки свого бізнесу.                           

Основні етапи оцінки ефективності реклами

Свого часу видавництво McGraw-Hill, що випускає кілька ділових журналів, витратило мільйони доларів на те, щоб вивчити вплив різних компонентів рекламного оголошення, зокрема його розміру, кольору, розміщення і пр. Багато років це дослідження було найкращою базою даних, здатної допомогти визначити кількісні показники реклами, грунтуючись на попередній історії бізнес-реклами.                                                                      Протягом останніх 30 років найбільшими рекламодавцями неодноразово робилися спроби ще точніше виділити ті змінні, які роблять рекламу ефективною. Proctеr & Gamble, одна з найбільших компаній-рекламодавців, працює зі своїми рекламними агентствами за принципом стимулювання: оплата йде в залежності від того, наскільки ефективною була створена реклама. В основі оцінки лежать розроблені P & G дослідні моделі, що дозволяють судити, який вплив справила реклама на рівень продажів.                                          Давайте розглянемо ті основні показники, які довели свою дієвість для рекламодавців, які представляють різні сфери бізнесу і які дають нам щось більше, ніж просто суб'єктивну впевненість в ефективності рекламної кампанії.                                                        У сучасному діловому світі в набагато більшому ступені, ніж, скажімо, в 80-і роки двадцятого століття, менеджери повинні бути готові дати конкретні відповіді на питання, що реклама може зробити і робить для досягнення конкретних бізнес-цілей.              Продуктивність стала ключовим словом для кожного аспекту бізнес-операцій - від найманих працівників до устаткування, від управління до маркетингових комунікацій. До того ж тепер, із зростанням баз даних, компанії знають набагато більше про своєму ринку, ніж коли б то не було раніше.                                                                                                                              Етапи оцінки ефективності реклами                                                                                                  Перший етап полягає в тому, щоб позначити стартову позицію. Отримайте об'єктивні показники того, де ви перебуваєте зараз, щодо того, що ви очікуєте отримати від реклами. Наприклад, якщо ваша мета - підвищити рівень обізнаності про вашу компанію, з'ясуйте, який він зараз серед тієї цільової аудиторії, на яку ви хочете вплинути.              Стартову точку легко визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Проведіть опитування серед тих, на кого буде орієнтована ваша рекламна кампанія, попросивши їх розповісти вам, що вони знають (або вважають фактом) про вашу компанію. Цей вид дослідження носить назву "бенчмаркінг", говорячи по-російськи, таким чином ви позначаєте свого роду віхи, контрольні позначки. Краще, якщо це дослідження проводиться сторонньою дослідницькою фірмою на замовлення, оскільки клієнти далеко не завжди горять бажанням розповісти вам, що у вас насправді не так. Це пов'язано з таким психологічним явищем, як "прагнення уникати конфронтації".                            На другому етапі важливо намітити реалістичні цілі для вашої рекламної кампанії. Це може зажадати деякого втручання з боку досвідченого професіонала в галузі реклами, тому що для дилетанта складно, якщо не неможливо, зрозуміти, що реклама може зробити, а чого не може. Треба взяти до уваги безліч чинників, наприклад наявний в розпорядженні бюджет, рекламну активність конкурентів, тактику рекламування, яка може надати найбільший вплив, і багато іншого.                                                                                    Якщо рекламодавець ворожить по приводу поточного рівня поінформованості, то він тільки посилить свою помилку самостійної постановкою нереалістичних цілей і очікувань щодо того, що зможе принести реклама. Наприклад, один з банків хотів отримати велику частку на ринку високоприбуткових приватних клієнтів. Протягом 10 місяців він вів велику рекламну кампанію і отримав дуже розчаровує результат. Ніхто не міг зрозуміти, чому. Запропонували провести маркетингове дослідження, воно було проведено і показало, що в банку вже була значна частка цього ринку, а інша його частина була практично недосяжна. Якби вони провели це дослідження на самому початку, то заощадили б час і гроші.                                                                                                                                            Третій етап - попередній прогноз ефективності впливу створеного варіанту рекламного оголошення, або, як його часто називають дослідники, "претест". Якщо мова йде про повномасштабну рекламної кампанії, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції).                                                                                                                                            В ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни та доповнення відповідно до отриманих результатів дослідження.                                                        Для виявлення корисного ефекту реклами на Заході, як правило, проводять анкетування. За його підсумками розраховується ряд коефіцієнтів, наприклад коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами, виробленого рекламою враження, запам'ятовування реклами, інформованості про рекламу, переконливості.                                                        Четвертий етап - розміщення вимірювальних інструментів ефективності в саме рекламне оголошення. Щоб знати, що нам приносить реклама, треба співвіднести породжений нею відгук безпосередньо з посланням, зверненим до цільової аудиторії. Тут можна використовувати кілька тактик. Наприклад, згадати в рекламному оголошенні ціну на продукт, яка більш ніде не фігурує. Можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якого вони можуть звертатися. Якщо ви даєте номер телефону, то можна проінструктувати секретарів (операторів) питати тих, що дзвонять про те, звідки вони дізналися про продукт або послугу.                                                                                                                П'ятий етап передбачає запуск в банку спеціальних процедур, що дозволяють відстежити результати рекламної кампанії. Необхідно призначити особу, відповідальну за ці процедури, і почати варто відразу ж, як тільки стануть відомі дані бенчмаркінгу. Занадто часто керівництво чекає, поки не настане пора планувати бюджет на наступний рік, щоб поставити запитання про ефективність реклами в попередньому році. Зазвичай це перетворює дискусію в поспішний, повний суб'єктивних міркувань суперечка, в той час як постійна робота в рамках програми з відстеження результатів рекламної кампанії могла б надати об'єктивні дані.                                                                                                                                            Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, повинен включати в себе облік і інших чинників, таких як рекламна діяльність конкурентів і значущі події, що відбуваються на ринку. Без інформації такого роду неможливо отримати вірну картину того, що відбувається.                                                                                                                                            На шостому етапі слід провести дослідження, що називається "по слідах" рекламної кампанії, серед тієї ж самої аудиторії, яка брала участь в бенчмаркінговому дослідженні. Зовсім не обов'язково розмовляти з тими ж самими людьми, але важливо поговорити з тим же типом людей, які, на вашу думку, будуть порушені рекламою. У цьому дослідженні будуть отримані відповіді на ті запитання, що і в бенчмаркінг, і, таким чином, отримані результати можна буде порівняти.                                                                                                                              На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика різноманітність методик і критеріїв. На практиці найбільш поширеним критерієм є запам'ятовування реклами (або послуги). Серед інших часто вимірювань - знання елементів реклами, обізнаність, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.                                                                                    Для визначення ефективності реклами, як правило, потрібно кілька критеріїв. Наприклад, корисно розглянути впізнаваність реклами чи показник її запам'ятовуваності як ознаки "ширини" ефективності даної реклами, оскільки ці критерії свідчать, скількох людей "охопила" ця реклама. У той же час показники переконливості реклами або наміри звернутися до вас можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на тих людей, яких вона "охопила": чи достатньо вона торкнулася їх для того, щоб вони вибрали цю марку.                                                                                                                                                          У кожному разі, вибираючи критерій ефективності реклами, треба заздалегідь вирішити, що є відповідною мірою ефективності реклами для даної марки, для даної кампанії в даній маркетингової ситуації. Зазвичай найбільш важливим завданням у ситуації невисоких грошових витрат є запам'ятовуваність (і впізнаваність), а в разі залучення великих коштів - переконливість.                                                                                                  До винесення будь-яких суджень, до прийняття рішень переконайтеся, що були розглянуті і другорядні чинники. Наприклад, неефективність рекламної кампанії може бути легко пояснена, якщо зауважити, що послуга була недоступна в протягом якогось часу або що конкурент подвоїв свій рекламний бюджет. На обізнаність та продажу можуть вплинути обидва цих фактора.                                                                                                                Ще один момент, який треба мати на увазі, полягає в тому, що повинно пройти досить часу між бенчмаркингом і посттестом ефективності рекламного повідомлення. Особливо це відноситься до реклами, розрахованої не на приватних, а на корпоративних клієнтів. Рекламі потрібен час, щоб вплинути на свідомість і підштовхнути до дії. В середньому такий проміжок часу приймається рівним 10-12 місяців, але можна проводити і невеликі щоквартальні опитування, з тим щоб простежити процес у розвитку.

На восьмому етапі треба пов'язати об'єктивні показники рекламування з тим, як воно вплинуло на практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей, але якщо протягом року діяла професійно поставлена ​​програма, то ефект від рекламної кампанії, наприклад, банку, можна пов'язати з даними по депозитах або із запитами на отримання кредитів (як і з їх прибутковістю) .                                                                      На закінчення кілька слів про PR. Не можна не звертати увагу на цей вид маркетингових комунікацій та критерії його ефективності. Багато фахівців з PR вважають за краще вважати, що їх діяльність не можна "порахувати", оскільки "тут занадто багато невловимих, що не піддаються вимірюванню факторів".                                                                                    В більшості своїй PR-зусилля можна виміряти за допомогою тих же процедур, що й описані вище. Необхідно пам'ятати, що говорити про ефективність реклами можна тільки в тому випадку, якщо відомі конкретні цілі компанії, її загальна стратегія і поточне положення справ (що "просідає" з напрямків діяльності і чому). В іншому випадку можна оцінити тільки оригінальність ідеї, естетичність її подачі і вельми суб'єктивно і приблизно спрогнозувати результат. Адже повноцінно про "кращої" рекламі можна говорити тільки в тому випадку, якщо це підкріплено дослідженням ефективності роботи цієї реклами. Фахівці, зокрема, власні, дивляться "зсередини", знаючи переваги рекламованих послуг не "з нуля", і вже тому вони не об'єктивні. Цілком можливо, що реклама, яка здасться їм абсолютно "ніякої", викличе приплив ентузіазму у клієнтів.                                                        Зрештою, кожен з нас відноситься до певного сегменту цільової аудиторії і відповідно націлений на сприйняття певних послуг, поданих в певному вигляді (оскільки системи асоціацій та семантичних пріоритетів у різних верств населення відрізняються), а універсальної реклами бути не може.                                                                                                               

Основні показники рекламної кампанії (економічні показники ефективності реклами)

Витрати на рекламу - вагома частина бюджету зарубіжних промислових фірм. Вони показують тенденцію розвитку рекламної діяльності. Згідно Українського законодавства витрати на рекламу включають в себе наступні позиції:                                                        • на розробку, виготовлення і розповсюдження рекламних виробів;                                                        • на розробку, виготовлення та розповсюдження ескізів, етикеток, зразків оригінальних і фірмових пакетів, упаковки, придбання, виготовлення і розповсюдження рекламних сувенірів, зразків;                                                                                                                                            • на рекламні заходи через засоби масової інформації;                                                                                    • на світлову рекламу;                                                                                                                                            • виготовлення стендів, муляжів, рекламних щитів, покажчиків;                                                        • зберігання та експедирування рекламних матеріалів;                                                                                    • участь у виставках, ярмарках, оформлення вітрин;                                                                                    • на уцінку товарів, повністю або частково втратили свою якість при експонуванні у вітринах.                                                                                                                                                                        Витрати включаються у фактичну собівартість продукції в повному обсязі. Граничні розміри витрат на рекламу обчислюються за встановленими ставками від обсягу товарообігу, включаючи податок на додану вартість. Облік витрат на рекламу допомагає оцінити результативність рекламної діяльності підприємства.                                                        Загальний кошторис витрат на проведення маркетингових досліджень ринку і проведення рекламної компанії включає такі статті:                                                                                                  • вартість маркетингових досліджень;                                                                                                                • вартість розробки сторінки в Інтернет;                                                                                                                • вартість інформаційної не рекламної статті;                                                                                                  • вартість розміщення рекламних повідомлень в засобах масової інформації.              Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Існують два підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства:                                                                                    • кількісний (економічна ефективність), який показує ступінь збільшення обсягів продажів під впливом реклами;                                                                                                                                            • якісний (ефективність психологічного впливу), який дозволяє оцінити ступінь популярності, довіри і прихильності споживачів до товару або компанії.                                          На практиці використовують як кількісний, так і якісний підходи, які дозволяють отримати об'єктивні дані оцінки рекламної діяльності підприємства.                                                        Фахівці визначають також кілька видів ефективності реклами, а точніше соціальну, психологічну та економічну ефективність.                                                                                    Соціальна ефективність визначається ступенем задоволення запитів і потреб споживачів, її здатністю сформулювати певні навички, потреби, смаки, підвищити загальний рівень культури, культуру побуту, харчування.                                                                      Психологічний вплив реклами виявляється у зміні громадської думки щодо будь-якого предмета, явища, поняття. Визначити дане вплив можливо тільки за допомогою спостереження, опитування або експерименту.                                                                                    Економічна ефективність реклами оцінюється за ступенем впливу її на обсяг товарообігу. Вона показує додатковий прибуток в результаті впливу реклами. Немає єдиного підходу до визначення ефективності реклами. Найбільш простий спосіб - це порівняння товарообігу до і після проведення рекламної кампанії. При цьому порівнюють товарообіги за періоди (місяці, квартали), рівні періоду, протягом якого рекламувався товар.                                                                                                                                                                        Таблиця 1. Показники ефективності рекламної кампанії

Розкриємо показники, що описують аудиторію ЗМІ.                                                        Кумулятивна аудиторія (cume) - загальна неповторна аудиторія однієї або серії телепередач, програм, повідомлень за певний часовий період, що виражається у відсотках відданого універсуму. При підрахунку cume сімейство або індивід підраховується лише одного разу незалежно від того, скільки разів він (вона) дивився телепередачу.                                          Аудиторія чверті години - оцінка середньої чисельності аудиторії смотрящих станцію мінімум в чеченки 5 хвилин протягом п'ятнадцяти мннутного виміру. Дана аудиторія може бути усереднена за допомогою акумуляції великого числа п'ятнадцятихвилинних вимірів.

Циркуляція - число передплатників газети, журналу п т.д., число власників телевізорів, що приймають телевізійний сигнал протягом дня або тижня.                            Тижнева циркуляція (використовується зазвичай для ТБ і радіо) - число сімей, які дивляться телевізор (слухають радіо) 5 хвилин або більше протягом усього тижня: виражається у відсотках від загального числа смотрящих телебачення сімей та даному регіоні.                                                                                                                                                                        Добова циркуляція (вимірюється зазвичай для зовнішньої реклами) - аудиторія, що має можливість спостерігати структури зовнішньої реклами протягом 24-годинного періоду.                                                                                                                                                          Показниками, що описують конкретний медіа-план є наступні:                                          Gross impressions (сумарна аудиторія) - сума аудиторій всіх виходів комерційної пропозиції, або рекламного спота, або публікацій в пресі, здійснених за певний проміжок часу.                                                                                                                                                                                      Gi = A x N,                                                                                                                                                          де А - аудиторія програми, друкованого видання (в абсолютних числах); N - число виходів рекламного оголошення в даному ЗМІ.                                                                                    Наприклад, якщо в невеликому містечку з 500 000 власників телевізорів передачу дивиться 100000 чоловік і ролик був показаний в даній програмі 4 рази, то GI складе      400 000 чоловік.                                                                                                                                                          GI = 100000x4 = 400000                                                                                                                              CRP (Gross Rating Points) - загальна сума всіх рейтингових пунктів, досягнутих за певний період в результаті серії прокатів роликів або публікацій рекламного оголошення. CRP зазвичай вимірюється як для характеристики конкретного ЗМІ, так і для характеристики конкретного медіа-плану, запропонованого агентством замовнику. У випадку, коли рекламний план проектується для даної (цільовий) телевізійної або радіо-аудиторії, показник GRP дорівнює сумі п'ятнадцятихвилинних радіо-або телевізійних рейтингових вимірів за період, зазначений в розкладі виходу ролика в ефір.                                          GRP = R x N,                                                                                                                                                          де R - рейтинг аудиторії програми, в якій розміщується ролик, видання в якому публікується Рекламне оголошення і т.д.; N - число прокатів ролика, публікацій рекламного оголошення і т.д.                                                                                                                Наприклад, якщо з 10 сімей (таблиця) будь 4 сім'ї тижні дивляться програму, в якій розміщено рекламне оголошення, отже, рейтинг передачі - 40%. Протягом місяця ролик був поміщений в прокат 4 рази. GRP в цьому випадку поранений 160 рейтинговим пунктам.                                                                                                                                                                        GRP = 40 х 4 = 160                                                                                                                                            Reach (охоплена аудиторія) - відсоток сімей або індивідів, які подивилися ролик (або прочитали рекламне оголошення) принаймні один раз за проміжок часу, позначений у медіа-плані. Це відсоток від неповторної кумулятивної аудиторії (cume). Незалежно від того, скільки разів сім'я (або індивід) дивилася передачу, в якій був прокачаний ролик, вона підраховується тільки один раз.                                                                                                  Наприклад, якщо в одній з передач протягом місяця ролик був показаний 4 рази, але за цей проміжок часу програму хоча б один раз подивилися лише 8 сімей з 10 (див. таблицю), а 2 сім'ї не дивилися жодної передачі, то, отже Reach буде дорівнює 80%.                            Reach = (8/10) x100%                                                                                                                Frequency (частота) - рівень впливу на аудиторію, чисельно виражає те, скільки разів аудиторія має можливість бути схильною до впливу засобу (засобів) масової інформації у визначений часовий період.                                                                                                                У той час як reach оцінює охоплення тільки одного перегляду ролика аудиторією, частота - число ймовірних переглядів цього ролика одиничним суб'єктом реклами.                            На практиці зазвичай вимірюється середня частота:                                                                                    F = GRP / Reach                                                                                                                                            Для нашого прикладу, описаного в таблиці, середня частота дорівнює 2.                                          F = 160/80 = 2                                                                                                                                            На жаль, середня частота не відображає повністю ситуацію, оскільки, якщо, при загальному прокаті роликів 20 разів, з двох чоловік один бачив ролик 2 рази, а інший - 18 разів, середня становитиме 10 разів. Для подальшого аналізу проведеної рекламної кампанії ця інформація неповна, зручніше використовувати таблиці розподілу частот. Але це досить дорога, що вимагає додаткових досліджень інформація, тому часто аналітики обмежуються використанням середньої частоти.                                                                                    Індекси ефективності ЗМІ                                                                                                                              Cost per Thousand (CPM) - вартість перегляду рекламного оголошення однією тисячею людей з цільової аудиторії.                                                                                                                CPM = (Cost x 1000) / GI,                                                                                                                              де Cost - вартість розміщення рекламного оголошення; Gl - Gross Impressions даного медіа-плану.                                                                                                                                                          Cost Per Rating Point (CPRP) - метод порівняння різних ЗМІ шляхом співвіднесення вартості розміщення рекламного оголошення (РО) до рейтингу аудиторії ЗМІ, в якому розміщується дане рекламне оголошення.                                                                                                  CРRP = Cost / R,                                                                                                                                            де Cost - вартість розміщення рекламного оголошення: R - рейтинг ЗМІ.                            Дані індекси можуть бути як приватними для кожного ЗМІ, так і загальними для всіх ЗМІ, які використовуються в даному медіа-плані. Обидва способи вимірювання ефективності дозволяють порівнювати між собою різні ЗМІ (наприклад, радіо та газети) за умови, що цільова аудиторія однакова для радіо і газет.                                                                      Але можна стверджувати, що дані індекси зручні тільки в разі порівняння, оскільки абсолютне число (значення індексу), що характеризує той чи інший рекламний канал, не дає знання про те, чи підходить даний капав для даної цільової аудиторії.             

Оцінка ефективності рекламної кампанії для рекламодавця

У чому ж полягає оцінка ефективності рекламної кампанії для рекламодавця. Можна піти за двома напрямками.                                                                                                                              Перший напрямок - доручити оцінювати ефективність проведеної рекламної кампанії рекламному агентству.                                                                                                                              В даному випадку оцінка ефективності рекламної кампанії полягатиме у визначенні кінцевого результату, який виражається в охопленні та рівні обізнаності цільової аудиторії, у зміні обсягів продажів підприємства по рекламованим товарним групам і т.п.              Результатами цього дослідження є:                                                                                                  1. визначення портрета цільової групи,                                                                                                  2. величина приросту аудиторії (числа обізнаних потенційних споживачів),                            3. оцінка запам’ятовуваності та мотиваційного впливу рекламного повідомлення в залежності від частоти виходів і каналів рекламних комунікацій;                                                        4. вартість однієї рекламної комунікації (контакту) з представником цільової аудиторії в залежності від рекламних носіїв,                                                                                                  5. визначення медіа-переваг цільової групи,                                                                                    6. величина приросту обсягів продажів.                                                                                                  Дане дослідження буде включати в себе:                                                                                                  1. завмер рівня популярності торговельної марки,                                                                      2. завмер рівня прихильності до торгової марки,                                                                                    3. завмер асоціативного ряду споживача, що викликається рекламним повідомленням;                                                                                                                                                          4. оцінку ступеня користування рекламованим товаром;                                                        5. завмер обсягу продажів і інших кількісних показників на трьох етапах (до початку, під час, після закінчення рекламної кампанії).                                                                                    Збір даних здійснюється шляхом аналізу вторинної інформації, опитування споживачів методом особистого інтерв'ю, проведеного в три етапи (до початку, під час, після закінчення рекламної кампанії).                                                                                                                Другий напрямок - самостійний контроль і коректування ходу рекламної кампанії рекламодавцем на всіх стадіях:                                                                                                                              1. Формулювання цілей рекламної кампанії, постановка задач,                                                        2. Визначення рекламного бюджету,                                                                                                                3. Визначення цільової аудиторії рекламного впливу,                                                                      4. Розробка рекламного звернення,                                                                                                                5. Вибір засобів розповсюдження інформації,                                                                                                  6. Оцінка ефективності рекламної кампанії.                                                                                    Дана робота включає оцінку оптимістичних, песимістичних і оптимальних варіантів ходячи рекламної кампанії, постійне коректування планів, оцінку злагодженої роботи структурних підрозділів організації та колективу, правильний розподіл функціональних завдань між структурними підрозділами організації. Самостійний аналіз також дозволить оцінити загальні витрати на рекламну кампанію, а не тільки рекламний бюджет, в який не включені додаткові витрати на управління, роботу структурних підрозділів, інші фактори, не піддаються обліку сторонньою організацією.                                                        Навряд чи необхідно говорити, про те, що жодне рекламної або дослідницьке агентство не зможе зробити подібну роботу (хоча б тому, що багато пунктів - внутрішні і не відкриті стороннім питання компанії). Отже, можна зробити висновок про те, що найбільш якісний аналіз з оцінки ефективності рекламної кампанії рекламодавець може зробити самостійно.                                                                                                                                            Ефективність витрат - це відношення кількісного вираження ефекту до витрат, що викликав цей ефект (тобто ефект / витрати). Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є:                                                                                                                                            • по-перше, багатогранність і багатозадачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи по просуванню і збуту, і процес соціальної комунікації.                                                                                                                                                          • по-друге, кінцева невизначеність процесу (хоча б у часі), на хід якої справляють істотний вплив досить велике число зовнішніх факторів.                                                        Багатозадачність і кінцева невизначеність - об'єктивне джерело проблем і труднощів аналізу ефективності витрат на рекламу.                                                                                    При здійсненні рекламних заходів на чільне місце мають бути поставлені цілі, які підприємство намагається досягти при використанні цього методу просування. Зазвичай цілі рекламної кампанії поділяють на кількісні цілі та якісні. До якісних цілям зазвичай відносять всі ті результати, яких хочуть домогтися в даній конкретній рекламної кампанії:              • збільшення товарообігу з 10% до 15%;                                                                                                                • підготовка споживачів до відкриття нового магазину;                                                                                    • нагадування споживачам про наявність якогось товару в торговельній мережі              Кількісні цілі реклами характеризують способи досягнення якісних цілей, наприклад:                                                                                                                                                                                      • охопити не менше 40% цільової аудиторії;                                                                                                  • підвищити рівень активної популярності до 25%;                                                                                    • оптимізація рекламного бюджету - зменшення його розміру на 10% за рахунок перерозподілу джерел подачі інформації.                                                                                                                Тут можна сказати тільки одне - цілі повинні бути. Але повернемося до оцінки ефективності. Вона починається на етапі її розробки. Причому планування рекламної кампанії передує сегментація ринку, на підставі якої виділяється цільова аудиторія, на яку має бути спрямоване рекламне вплив. При цьому необхідно виділити канали доступу саме до цієї цільової аудиторії. Крім джерел отримання інформації потрібно відповісти на питання: "А чи шукають потенційні споживачі ваш товар (або його аналог) в цих джерелах?". Адже якщо людина слухає радіо "Маяк", це ще не говорить про те, що інформація про ваш товар, розміщена на цій радіостанції, приверне його увагу і, більше того, переконає його зробити покупку. Так що необхідно, по-перше, виділити цільову аудиторію, а, по-друге, визначити канали доступу до неї з точки зору отримання інформації саме про ваш товар.                                                                                                                              Взагалі визначення ефективності реклами пов'язано з вивченням цілого комплексу взаємопов'язаних факторів, що впливають на зміну товарообігу:                                                                      • вплив попередньої рекламної кампанії;                                                                                                                • інерція купівельної поведінки;                                                                                                                              • повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару;                                          • сезонні коливання;                                                                                                                                                          • інфляційні очікування споживачів;                                                                                                                • інші методи просування і т.д.                                                                                                                Тому виділити ефект безпосередньо від рекламної кампанії буває часто важко. Але не неможливо. Існує підрозділ на економічну і комунікативну ефективність реклами.                            На практиці можна виділити три основних напрямків робіт з аналізу ефективності:              • аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто в якості чисельника дробу (ефект / витрати) розглядають число рекламних контактів, досягнуте в результаті яких-небудь заходів;                                                                                                                                                          • аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;                                                                      • оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.                                                                                                                                                          Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, тому що зміст і форма це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.