Інтегровані маркетингові комунікації

 

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ  НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Вадима Гетьмана

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з “Маркетингової політики комунікацій”

на тему: “Інтегровані маркетингові комунікації”

 

 

Виконала:

                                                                         студентка 4 курсу

спеціальності 6507, 8 групи 

                                                                         денної форми навчання

Ляшук Н. М.

Київ КНЕУ 2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Сутність та значення інтегрованих маркетингових комунікацій

1.1. Концепція інтегрованих комунікацій і процес комунікації

1.2. Комплекс просування та характеристика його складових

Розділ 2. Розробка ефективної програми  ІМК

2.1.      Етапи  процесу прийняття рішень в   маркетингової діяльності

2.2.      Фактори, що впливають на структуру комплексу просування

Розділ 3. Створення комплексу  просування.

          3.1.      Інтегрований підхід на прикладі просування бренда «Люкс»

 Висновки

Список використаної літератури                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Перехід до сучасних методів  ведення господарювання передбачає орієнтацію на споживача. Маркетингова діяльність має бути спрямована на цільову аудиторію підприємства. Одним із інструментів, який сприяє цьому, є налагодження ефективних маркетингових комунікацій. Вони створюють необхідні умови для господарчої діяльності підприємства,  ось чому  питання про покращення управління маркетинговими комунікаціями є особливо актуальним для вітчизняних підприємств.

Проблемам маркетингових  комунікаційних процесів, складовим комплексу просування, головним правилам розробки та впровадження комплексних комунікаційних наборів присвячена дана курсова робота.

На мою думку, раціональне  застосування інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності підприємства допоможе створити йому позитивний імідж на ринку, який стане основним стимулом для залучення інвестицій, висококваліфікованих кадрів, скорочення сумарних витрат виробництва, застосування інновацій, й оптимізації системи постачання. Адже це є головна мета підприємства на ринку – створення ним певних цінностей для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Саме тому, для цього дуже важливим є розуміння сучасними керівниками маркетингових служб сутності  комунікацій, та необхідності їх комплексного застосування.

Як показує практичний досвід багатьох підприємств використання інтегрованих маркетингових комунікацій сприяє реалізації як цілей маркетингових підрозділів, так і корпоративних цілей підприємства в цілому, а також утвердженню у свідомості споживача та формуванню з ним довгострокових відносин.

 

 

 

Розділ 1. Сутність та значення інтегрованих маркетингових комунікацій

1. Концепція інтегрованих комунікацій і процес комунікації

Український ринок товарів  та послуг достатньо насичений у найрізноманітніших сферах, видах та цінових категоріях. Увійти на ринок та

переконати споживачів у  якості товару та втримати пріоритетні  позиції для

виробника стає все складніше. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати постійну комунікацію зі своїми клієнтами. Тому одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій.

Щоб забезпечити ефективність своїх комунікацій компанія повинна  розуміти як працює вся система комунікацій  в цілому. Комунікація - це процес передачі повідомлення, в результаті якого  досягається однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб’єктами, які його посилають і тими, які  отримують.

Маркетингова комунікація  фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для

стабільної прибуткової діяльності на ринку [4, с. 112].

            Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 1.

 

Рис.1. Процес маркетингових  комунікацій [16, с. 29]

     Отже, основними  складовими (елементами) процесу масової  комунікації є:

§ Відправник: сторона, що посилає повідомлення іншій стороні.

§ Кодування: перетворення повідомлення в образи, символи, знаки.

§ Повідомлення: інформація або заява, яку відправник намагається донести до одержувача.

§ Медіа: комунікаційний канал, через який повідомлення передається від відправника до одержувача.

§ Декодування: процес, в ході якого одержувач «розшифровує” закодоване повідомлення.

§ Одержувач: цільова аудиторія

§ Зворотна реакція: являє собою сукупність реакцій одержувача, які виникають в наслідок контакту з повідомленням.

В наведеній вище моделі можна виділити декілька ключових факторів ефективного комунікаційного процесу. Відправники повинні точно знати, яку цільову аудиторію вони хочуть зацікавити та на яку її реакцію вони розраховують. Повідомлення має бути закодоване таким чином, щоб цільова аудиторія змогла його правильно розшифрувати. Повідомлення повинно передаватися за допомогою засобів, здатних дійти до цільової аудиторії; відправник повинен створювати ефективні канали зворотного зв’язку, які дозволять йому оцінити реакцію аудиторії на повідомлення [8, c. 957].

В 90-х роках ХХ століття відбувається перехід від класичного

розуміння маркетингових  комунікацій як сукупності окремих  інструментаріїв

до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових

комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення

просування товарів і  послуг на сучасному ринку [14, c.49].

Американська асоціація  рекламних агентств визначає інтегровану  маркетингову комунікацію як концепцію  планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і  т.д.) і пошуку оптимального співвідношення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою узгодженої інтеграції всіх окремих звернень.

Ідея необхідної інтеграції маркетингових комунікацій виникла  не сьогодні. Левітт сформулював концепцію центробіжного маркетингу, в якій «компанія, що займається бізнесом, повинна систематично і усвідомлено оцінювати свої комерційні послання, які вона відправляє в зовнішній світ, незалежно від того, чи стосується це її рекламних повідомлень, дизайну продукції, упакування, оформлення бланкової документації, одежі продавців, оформлення місця продажу, зовнішнього виду грузовиків, умов, в яких її продукція виставляється для огляду і продажу. Дуже важливо, щоб ці і їм подібні повідомлення детально координувались між собою, щоб вони взаємно один одного підсилювали і створювали єдиний і переконливий образ компанії»[9, с. 368].

Найбільш значимий теоретичний  внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й

англійські вчені (Дж. Бернет, С. Моріарті, Б. Черчілль, П. Сміт), що вперше застосували системний підхід до осмислення форм і методів просування товарів і послуг у тогочасних умовах ринку.

У монографії «Маркетингові  комунікації. Комплексний підхід»  Поль

Сміт визначив ІМК як «взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при

якому кожна форма комунікацій  повинна бути інтегрована з іншими

інструментами маркетингу і  підкріплена ними для досягнення максимальної

економічної ефективності» [14, с. 49].

Доведено, що максимальна  ефективність МК може бути досягнута  лише в результаті узгодженої взаємодії  всіх засобів МК для передачі єдиного  повідомлення цільовому ринку та вчинення комплексного впливу на цільового  покупця. Суперечливість комунікацій  призводить до непереконливого впливу, виникнення негативних пліток, які  можуть поширюватися працівниками самої  фірми, і втрати сприятливого іміджу [17, с. 164].

Тривалість часу до одержання  ефекту від застосування різних маркетингових  комунікаційних інструментів різна. Швидку реакцію на ринку визивають, наприклад, особисті продажі; для інших комунікаційних інструментів характерним є відкладений ефект (реклама, паблік-рілейшнз) [3, c. 46].

Багато вітчизняних компаній сьогодні приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари [18, с. 279].

Використання інтегрованого  підходу забезпечує наступні переваги[2, c.90]:

• єдине творче оформлення маркетингового повідомлення для цільового

ринку;

• максимальна послідовність повідомлень;
• ефективне використання всіх засобів МК;
• більш точна направленість повідомлень на ринок;
• підвищення ефективності внутрішніх і зовнішніх комунікацій та

взаємовідносин;

• економія витрат і ефективне використання ресурсів.

Але не зважаючи на те, що концепція  інтегрованих маркетингових комунікацій  набуває все більшого признання  зі сторони керівництва фірм, існує  цілий ряд чинників, що не тільки сприяють її практичній реалізації, але  і виступають в якості суттєвих перешкод.

До найбільш розповсюджених чинників, що служать перепонами впровадженню інтегрованих маркетингових інтеграцій, відносяться:

• недостатнє розуміння значущості і вигод від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;
• опір змінам зі сторони персоналу, особливо функціональних підрозділів організації, які відповідають лише за певну частину комунікаційного процесу;
• існуюча система планування на підприємстві до впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій, як правило, недостатньо гнучка і не відповідає стану інтеграції;
• неготовність зовнішніх агентств, що спеціалізуються на виконанні якоїсь певної функції (реклама, паблік-рілейшнз), переорієнтуватися до роботи в умовах інтегрованих маркетингових комунікацій;
• значні витрати часу менеджерів для здійснення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Основною умовою ефективної інтеграції маркетингових комунікацій  є наявність в організації  стратегії маркетингових комунікацій, яка б безпосередньо виходила з маркетингової стратегії,що в  свою чергу, була б відповідною корпоративній  стратегії [3, c.49].

Отже, застосування інтегрованого підходу змінює тенденції використання маркетингових комунікацій.

Актуальною є інтеграція маркетингових комунікацій, яка  можлива у разі системного, комплексного сприйняття всієї ринкової діяльності фірми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс просування та характеристика його складових

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має  доступ до складної системи маркетингових  комунікацій. Підприємство спілкується  зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є  джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової  комунікації підприємства, яка називається  комплексом просування, представляє  собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого  маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей [1, с. 508].

Склад комунікацій необхідно  підбирати індивідуально для  різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість і якість контактів.

Кожна категорія засобів  маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу  можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному  продажу використовуються торгові  презентації, ярмарки, виставки-продажі  тощо. Стимулювання збуту товарів  включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, та комп’ютерів [8, с. 49].

Для кращого розуміння  інтегрованих маркетингових комунікацій  варто розглянути головні її складові більш детально.

Реклама – оплачувана неособиста комунікація від визначеного спонсора, яка використовує засоби масової інформації, щоб переконати або вплинути на аудиторію. По суті, реклама є не персональною формою масової комунікації і пропонує високу ступінь контролю. Проте, здатність реклами переконати цільову аудиторію думати або поводитися особливим чином є сумнівною. До того ж, результат у продажах надзвичайно важко виміряти [11, c. 81].

Реклама також страждає від  низького довір’я, тому що аудиторії  менш, ймовірно, вірять повідомленням, доставленим через рекламу, ніж повідомленням, одержаним через інші інструменти. Але гнучкість цього інструменту є доброю, тому що вона може використовуватися для спілкування з національною аудиторією або в особливому спеціалізованому сегменті. Хоча витрати можуть бути надзвичайно великими, оскільки величезну кількість людей можливо охопити повідомленням, вартість одного контакту виявиться найнижчою з чотирьох основних інструментів в

комплексі.

Стимулювання  збуту охоплює різні маркетингові прийоми, які часто використовуються тактично, щоб забезпечити додаткову цінність для пропозиції, яка націлена на прискорення продажу і збір маркетингової інформації. Подібно рекламі, стимулювання збуту є неособистою формою комунікації, але має більшу властивість бути націленою на меншу аудиторію. Воно регулюється і хоча повинно оплачуватися, витрати пов’язані із стимулюванням збуту можуть бути набагато нижчі, ніж з рекламою. В підсумку, довір’я є не дуже високе, оскільки спонсор має бути легко встановленою особою. Проте, здатність додавати цінність і приносити продаж у майбутньому є важливим інструментом в арсеналі менеджера [4, c. 139].

Іншим традиційним інструментом комунікації є персональний продаж, що передбачає дії «обличчя – до обличчя», які роблять особи, часто, представляючи організацію для того, щоб інформувати, переконувати або нагадувати окремій особі або групі прийняти відповідне рішення, яке очікується представником спонсора.

Цей інструмент відрізняється від решти двох поки все ще відсутністю відповідної довіри і контролем, ступінь потенційного контролю нижче. Торговий представник вільно контактує з іншою стороною, передаючи повідомлення. Дійсно, багато різних повідомлень може доставлятися єдиним торговим представником. Деякі з цих повідомлень можуть збільшити перспективу цілей торгових представників, роблячи продаж, або вони можуть затримати процес, оскільки для прийняття рішення потребують більше часу і витрат. Який би не був шлях, контроль нижче, ніж з рекламою. Торговий представник бере участь в комунікації на основі «один-на-один», де можливий миттєвий зворотній зв’язок. Витрати, пов’язані з між персональною комунікацією, є, зазвичай, дуже великі [12, c. 338].

Зв’язки з громадськістю є «мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, консультування керівництва організацій і здійснення запланованих програм і дій, які служать інтересам організацій і суспільства» (Мексиканське визначення, 1978). Це твердження свідчить, що зв’язки з громадськістю повинні бути частиною більш широкої перспективи корпоративної стратегії [4, c. 146].

Зростання використовування зв’язків з громадськістю і, особливо «пабліситі», є відображенням високої довіри, до цієї форми комунікації. Пабліситі передбачає повідомлення через засоби масової інформації, такі як журнал, газета або програми новин. Не треба прямо сплачувати за медіа простір або час, але існують витрати, пов’язані з виробництвом матеріалу. Зв’язки з громадськістю використовують і інші інструменти, такі як управління подіями, спонсорство і лобіювання. Важко контролювати повідомлення, розуміння у каналах, але підтвердження, запропоноване фактично третьою стороною, може мати далеко більший вплив на цільову аудиторію у вигляді переконання, ніж будь-які інші інструменти в комплексі просування. Ця неособиста форма комунікації пропонує організаціям відмінний шлях спілкування не тільки із кінцевими споживачами, але з багатьма іншими акціонерами.

Як відповідь до деяких слабких сторін, які стосуються в основному витрат і ефективності, з’являється прямий маркетинг як новий і ефективний шлях побудови взаємовідносин із споживачами протягом тривалого періоду. Прямий маркетинг прагне до цільових індивідуальних клієнтів з метою доставки персоналізованих повідомлень і побудови взаємовідносин з ними, які базуються на їх відповідях на прямі комунікації. На противагу до раніше

згаданих підходів, прямий маркетинг намагається побудувати взаємовідносини один-на-один, співпрацю з кожним клієнтом за допомогою спілкування із клієнтами на прямій основі [6, c. 68].

Комунікація потрібна безпосередньо  з кожною цільовою особою. Для цього, необхідно використовувати засоби масової інформації прямого відгуку. У багатьох випадках засоби масової інформації прямого відгуку є похідні від реклами, такі як пряма поштова розсилка, журнальні вставки, телевізійні і друковані реклами, що використовують телефонні номери, щоб заохочувати пряму відповідь. Проте, пряма відповідь може також об’єднуватися в межах персонального продажу через телемаркетинг і стимулювання збуту з конкуренцією, щоб будувати знання про ринок і розробляти бази даних, які є ключ до підходу з прямого маркетингу. Засоби

масової інформації прямого  відгуку можна розглядати як початкові інструменти комунікації з відібраними особами, коли прямий маркетинг є інтегральною частиною маркетингового плану.

Водночас, поряд  з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час  поняття комунікацій не обмежується  тільки зазначеними інструментами  просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все  це представляє спосіб передачі інформації покупцеві [10, c. 214].

Усі основні елементи комплексу  просування мають свої сильні і слабкі сторони. В узагальненому вигляді вони перелічені та представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Переваги та недоліки різних інструментів маркетингових комунікацій [12, c. 345-346].

Складові маркетингових  комунікацій	Переваги	Недоліки
Реклама	Повідомляє про товар  та інформує масову аудиторію про  товари та послуги	Може бути нав’язливою, породжує хаотичну ситуацію, вимагає значних коштів
Стимулювання продажу  товарів та послуг	Допомагає виникненню миттєвої реакції за рахунок створення  додаткових стимулів та реальної додаткової вартості, збільшує тонус покупців, вірогідність повторних купівель, стимулює торговців	Може посилити інформаційний  хаос, породити очікування зниження цін, підірвати імідж торгової марки  і довгострокову прихильність споживачів
Паблік   рилейшнз	Можуть підвищити репутацію  підприємства, допомагають розмістити маркетингову інформацію в таких  ЗМІ, які принесуть користь за рахунок високої уваги до них  читачів та глядачів; дають змогу  відстежувати ставлення споживачів із метою оцінювання їхнього сприйняття іміджу товару та підприємства; забезпечують взаєморозуміння й контакти з  різними учасниками маркетингового процесу, що є ключовою умовою інтегрованих маркетингових комунікацій	Їх ефективність важко  підрахувати; не можуть бути безпосередньою причиною збільшення продажу товарів  та послуг
Прямий   маркетинг	Може мати високу націленість; є найкращим заходом досягнення обмежених або «нішових» аудиторій; забезпечує економію під час роботи з невеликими аудиторіями; може забезпечити контакт із клієнтом «віч-на-віч»; може забезпечити зворотний зв’язок із клієнтом	Ефективність залежить від  точності складення баз даних; часто  залишається непоміченим через  велику інформативну перевантаженість; дорого коштує
Особистий продаж	У разі просування товарів  типу «бізнес для бізнесу» є найбільш персоніфікованим інструментом; постачає найбільш інформативні та доказові звернення	Є найбільш дорогим видом  комунікацій; може дратувати споживача без інтересу до покупки
Упаковка	Створює візуальний образ  товару; є недорогим зверненням-нагадуванням; має високу націленість, тому що є останнім маркетинговим зверненням перед купівлею	Можуть бути проблеми із забрудненням середовища; має виконувати комунікативну функцію в умовах інформаційної перевантаженості; охоплює незначну аудиторію

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно  обрати засоби комунікацій та забезпечити  ефективний збут, скоординувати дії  підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє  єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми [10, c. 214].

 Компанія планує роль  кожного засобу впливу й тривалість  його дії. Вона складає список  і розклад окремих заходів,  відстежує ефект капіталовкладень  у сам продукт, у засіб його  просування, у підтримку стадії  життєвого циклу товару з метою  подальшого поліпшення комплексу  стимулювання. Нарешті, для проведення  в життя стратегії інтегрованих  комунікацій призначається керівник  служби маркетингової комунікації,  що несе повну відповідальність  за всі дії компанії в цій  сфері. Для того щоб інтеграція  зовнішніх комунікацій пройшла  ефективно, у першу чергу координується  внутрішня комунікаційна діяльність [18, c. 368]. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Розробка ефективної програми  ІМК

2.1.      Етапи  процесу прийняття рішень в   маркетингової діяльності

Засоби масової комунікації  потребують значних витрат, тому всі  рішення щодо просування мають прийматися виважено, на основі системного підходу. Відповідно до послідовності походження етапів планування, реалізації й контролю у процесі стратегічного маркетингу, прийняття рішень складається з  трьох етапів:

1. Планування
2. Реалізація
3. Оцінювання програми просування

КОНТРОЛЬ

Оцінювання ефективності програми просування

• Оцінювання програми

 

• Внесення необхідних змін

 

РЕАЛІЗАЦІЯ

Реалізація програми просування

• Тестування програми

 

• Реалізація програми

ПЛАНУВАННЯ

Розроблення програми просування

• Вибір цільової аудиторії
• Визначення цілей
• Формування бюджету
• Вибір складників комплексу просування
• Створення програми просування
• Складання графіка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2. Процес прийняття рішень щодо просування [19, c. 479].

Вибір цільової аудиторії

Перше рішення, яке необхідно  прийняти, плануючи програму просування, - це вибір цільової аудиторії, тобто  групи потенційних покупців, на яких буде спрямовано інформаційний вплив. Цільова аудиторія інформаційного впливу – це переважно цільовий ринок компанії, хоча часто вона охоплює не лише потенційних покупців, а й тих, хто сам товар не купує, але впливає на прийняття рішення про купівлю. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Що більше компанія знає про своїх цільових споживачів, стиль їхнього життя, цінності та переваги, то легше їй планувати програму просування. Якщо, наприклад, які телепрограми ви дивитеся чи які журнали читаєте.

Визначення цілей просування

Обравши цільову аудиторію, компанії необхідно визначити, якого  результату має досягти програма просування. При цьому треба враховувати  певну ієрархію впливі на споживачів, тобто послідовність етапів, через  які проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії (проби  чи прийняття товару):

• Обізнаність. Здатність споживача запам’ятати товар (торговельну марку).
• Інтерес. Бажання споживача отримати більше інформації про певні характеристики товару.
• Оцінювання. Формування ставлення споживача до певних характеристик товару.
• Проба. Перша купівля й використання товару.
• Прийняття. Позитивний результат першої спроби спонукає до повторної купівлі та постійного використання товару споживачем [5, c.315].

Ці етапи можуть слугувати  орієнтиром для визначення цілей  програми просування: інформування про  новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торговельної марки або нагадування  про неї тощо.

Незалежно  від того, на вирішення яких завдань спрямовано цілі просування, вони мають: 1) бути спланованими для цільової аудиторії; 2) бути вимірюваними; 3) охоплювати визначений проміжок часу [7, c. 282].

Формування бюджету програми просування

Одне з найскладніших  питань пов’язаних з маркетингом, яке  доводиться вирішувати будь-якій компанії полягає в тому, яку суму необхідно  виділити на просування продажів. Магнат американської роздрібної торгівлі Джон Венемейкер одного разу зазначив: «Я знаю, що половина моєї реклами пропадає впусту, але я не знаю яка це половина. Я витрачаю на рекламу два міліонна доларів, але не знаю чи перевищує ця сума необхідну в двічі, чи навпаки її варто подвоїти». Таким чином, зовсім недивно, що суми, затрачувані компаніями і цілими галузями на просування продаж, досить сильно варіюються. Так у сфері косметичної продукції вони складають 20-30 % від об’ємів продажу, а у важкому машинобудуванні всього 2-3%. Крім того, в будь-якій галузі можна знайти тих, хто витрачає на рекламу дуже багато, і тих, чиї витрати мінімальні [1, c. 513].