Особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-Технологий

Содержание

     Введение……………………………………………………………………..3

     1.Особенности  планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-Технологий

     1.1 Планирование  рекламной кампании на предприятии……………..….5

     1.2 ATL-технологии: особенности, плюсы и минусы………………….….8

     1.3 Маркетинговые  факторы, учитываемые при выборе

ATL-рекламы……………………………………………………………………16

     2.Разработка  рекламной кампании для банка «Сбербанк России »с помощью ATL-технологий

     2.1 Общая характеристика  банка «Сбербанк России»…………….……...21

     2.2 Планирования  рекламной кампания для 

банка «Сбербанк России»………………………………………………….…..23

Заключение………………………………………………….………………..…30

Список литературы…………………………………………….……………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

 

 

 

Введение

     Рекламная кампания является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики и при выборе определенных каналов  коммуникации. ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы.На российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Несмотря на многочисленные прогнозы ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в законе "О рекламе", ни сумасшедшая медиа – инфляция, и никакая статистика не смогут поколебать данную традицию. Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения.

     Данная  тема актуальна, тем более в то время, когда говорят об отходе на второй план ATL-рекламы. В данной работе на примере действующего предприятия демонстрируется проведение рекламной кампании с использованием ATL-технологий, выбранных с учетом различных факторов и характеристик.

     Цель  данной работы:

     1)Изучить  особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-технологий.

     2)Разработать   рекламную кампанию для Банка «Сбербанк России» с  помощью ATL-технологий.

Для этого нужно  решить поставленные задачи:

     1. Рассмотреть планирование рекламной  кампании на предприятии.

     2. Определить особенности, плюсы   и минусы ATL-технологии и маркетинговые  факторы, учитываемые при выборе ATL-рекламы

     3. Описать общую характеристику банка «Сбербанк России»

     4.Составить  план рекламной кампании для банка «Сбербанк России»

    5. Выбрать  средств ATL-рекламы и разработать  медиаплан рекламной кампании банка «Сбербанк России»

     Вопросам  рекламной кампании с помощью  ATL –технологий, как в зарубежной, так и в отечественной литературе  уделено достаточно внимания. ATL-технологии рассмотрены такими авторами, как Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика» и Федотова Л. Н. «Реклама в коммуникационном процессе». Анализу Проведения рекламных кампаний уделяет Ян В. в своей работе «Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура.» и Сиссор Д., Бэрон. Немаловажную роль в разработке курсовой работы сыграли и интернет-сайты. www.advertology.ru - сайт о рекламе. Это новости мира рекламы, коллекция ссылок, статьи журнала «Лаборатория рекламы».   www.advesti.ru - еще один интереснейший сайт о рекламе. Много всевозможных новых статей о рекламе, в частности ATL носителях, приведены рейтинги и опросы о различных видах распространения рекламы, законы о рекламе. Данные о выбранных медиа, о стоимости размещения взяты с их официальных сайтов.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Особенности   планирования и организации рекламной   кампании с использованием ATL-технологий.

Планирование  рекламной кампании на предприятии.

     РК - это:

• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
• система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Рекламная  кампания является составной  частью коммерческой деятельности  предприятия, а, следовательно,  она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование  рекламной деятельности предусматривает   определение её целей, путей  их достижения и создаёт предприятию  (фирме) условия  для реализации  своих особенностей в условиях  конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи

     При  разработке плана по рекламе  различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

     Цель  рекламных мероприятий может   быть краткосрочной, среднесрочной   и долгосрочной. Определение цели  является трудоёмкой, сложной и  практически  не всегда до  конца выполнимой задачей. Установленная  цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

     Постановка  цели устраняет ошибки при  создании и распространении рекламных   средств. Она является ориентиром  для  каждого исполнителя, открывает   необходимый простор для его   творческой инициативы.

     В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

     Руководство  предприятий должно обеспечить  тщательно  планирование взаимосвязанных  элементов  комплекса рекламной  деятельности для получения максимального   эффекта. Правильно спланированная  и хорошо организованная реклама   в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.

     В  развитых странах фирмы осуществляют  планирование рекламных мероприятий   после разработки её годового  бюджета. Широкий спектр рекламных  услуг  различных агентств  и фирм позволяет  осуществлять  практически любые  намерения  в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

     В  этой связи целесообразно осуществлять  планирование рекламы в четыре этапа.[16,стр 50]

     На  первом этапе к составлению  плана рекламы желательно привлечь  руководителей основных подразделений  при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

     На  втором этапе планирования по  каждому товару или услуге  определяются виды рекламных  целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

     При  этом необходимо учитывать возможность   изготовления дополнительных рекламных   материалов для данного мероприятия.

     Целесообразно  определить несколько вариантов   размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах  массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Вся  проведённая работа позволяет  сформировать проект плана по  рекламе.

     На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

     На  четвёртом этапе планирования  производится окончательное согласование  потребности  в рекламе с  реальными возможностями  на  определённый период (квартал, год).

     Лучше  разрабатывать план на год,  т.к. он даёт чёткое представление  о потребности  предприятия  в рекламе, играет положительную   роль при поступлении предложений   о размещении рекламы от средств   массовой информации или выставочных   комитетов. В этом случае требуется  минимум времени, чтобы оценить  потребность в предлагаемом рекламном  мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы  не разработан, то, как правило,  производится случайный  выбор  и случайное размещение рекламы,  что снижает её эффективность  и повышает расходы на рекламу.

1.2. ATL-технологии: особенности, плюсы и минусы.

     ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

 

                         

 

 

 

Рис.1.2. Виды ATL рекламы.

  Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) [13,с. 92]                                                                                                                                                                  

Чтобы реклама  в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать  наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.).  Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

                                                                                                                                     Таблица 1.2

                                                       Преимущество и недостатки рекламы  в журналах.[23,с. 90]

Журналы
Преимущества	Недостатки
Высокая демографическая  и географическая избирательность	Длительный  временной разрыв
Большое число  «вторичных» читателей	Меньший тираж  чем, к примеру у газет
Длительность  существования	Технология  производства журналов не позволяет  оперативно вносить изменения
Престижность
Высокое каллиграфическое качество

       Лидерами по тиражам в 2010 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %). На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».[28]   

         Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете  или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.      

                                                                                                                                                    Таблица 1.3

                                                                         Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23,с. 90]

Газеты
Преимущества	Недостатки
Широкий охват  аудитории	Низкое качество печати
Значительный  тираж	Простой дизайн
Значительное  время на осмысления рекламы	Большое количество модульной рекламы
Оперативность	Кратковременность существования
Возможность излагать подробности
Делает акцент на новизну
Мобильность

             Место расположения рекламы в  издании может в огромной мере  сказаться на её эффективности. 

Стоимость публикации складывается из:

- Тарифа на  рекламную площадь

- Наценок на  место расположения в прессе

- Наценок на  срочность

-Использование  в объявлении дополнительного  цвета,рамки и т.д.

- Скидок за  публикацию объявлений в «мертвый  сезон» (летом)[13,с. 95]

     Самым  действенным способом распространения  рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
• рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.[13,с. 102]

             Телевизионная реклама имеет  большие возможности и достаточно  популярна, однако, по результатам  некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4)[22,с. 93] 

                                                            Таблица 1.4                                                                                                        

                                                              Положительные и отрицательные черты телерекламы.

Преимущества	Недостатки
Одновременно  визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое  на экране.	Высокая стоимость изготовления и проката.
Мгновенность  передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.	Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и  просмотрена заново.
Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию.	В рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян.
Личностный  характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.	Пульты  дистанционного управления позволяют  телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с  наступлением рекламной паузы.
Огромная аудитория.	Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы  для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров  широкого потребления, требующих длительного  изложения сущности и преимуществ.
Имеет ни с чем  не сравнимые возможности для  создания незабываемых образов.
Может показать зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар или  услугу.
Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют  никаких дел (особенно вечером).
Сам факт присутствия  вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.
Записавшие  ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу  несколько раз и в течение  длительного времени.
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

 

Эфирное время  на телевидении для рекламы делится  в зависимости от телеаудитории (табл. 1.5)[13,с. 105]

Таблица 1.5

                                                             Характеристика телеаудитории.

Эфирное время	Программы и  смотрящая их аудитория	Доля аудитории, %
6.00 – 12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети	10
12.00 – 17.00	Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки	15-20
17.00 – 19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети	20-30
19.30 – 22.00	Самое рекламное  время для всех аудиторий («прайм- тайм»)	30-50
После 22.00	Реклама для  неработающих людей или людей  свободных профессий	3-5

 

Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. [16,с. 90] Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.                                         

   Преимущества и недостатки рекламы на радио[22,с. 92]                                                                                                                                  

Преимущества	Недостатки
Вызывает мгновенную реакцию	Мимолетность  текста
Низкая стоимость	Отсутствует стандартная система расценок(тарифов)
Массовый характер	Усложняет контакт с потребителем
Высокая географическая и демографическая протяженность	Отсутствие  видеоряда
Можно легко вносить изменения в  уже сказанный текст
Многократная  повторяемость
Возможность проведения акций, спонсорских розыгрышей
Воздействие музыки или голоса
Ненавязчивость

 

      Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является наружная реклама. Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

Для большинства  российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

• Биллборд (3 х 6)
• Призмавижн
• Евросити
• Световой короб (city light)
• Брандмауэр
• Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах
• Объемные макеты
• Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)
• Указатели
• Вывески
• Электронное табло «бегущая строка»
• Витрины и козырьки
• Надписи и рисунки на асфальте
• Растяжки (транспаранты)
• Флаги
• Листовки на подъездах
• Городская мебель (скамейки, урны…)

Для наружной рекламы  исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол  зрения». Точки обзора необходимо учитывать  при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Наружную рекламу и  рекламу на транспорте - эти два  вида рекламы часто объединяют и  рассматривают в целом как  рекламу «за дверями» ( outdoor advertising ), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные  на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихся носителях.

  Около 20 % всех денег, вращающихся на  российском рекламном рынке, приходится  на наружную рекламу. 

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).

Наружная реклама  наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.[13,с. 114]

  Также некоторые специалисты стали включать в ATL и рекламу в Интернете. ATL Internet- данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля). К плюсам можно отнести прогнозируемый результат, при котором риск сводится к минимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет для данного результата. К минусам относится  ограничение в креативности рекламных материалов, небольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод. События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен. И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Не в такой уже степени эффективна реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает.

1.3 Маркетинговые  факторы, учитываемые при выборе ATL-рекламы.

     Задача  маркетолога заключается в том,  чтобы подобрать необходимые   рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в  наилучшем окружении и в самом  логичном месте, чтобы рекламное  сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло  ее внимание и побудило покупателей  к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком  уровне рентабельности, чтобы не был  нарушен баланс непрерывности, частотности  и охвата.

     При  выборе конкретных рекламных  инструментов маркетолог должен  в первую очередь  изучить  несколько важных факторов:

     1)Общие цели и стратегия кампании.

     2)Размер  и характер аудитории каждого  рекламного средства.

     3)Географический  охват.

     4)Внимание, степень доходчивости и мотивационная  значимость данного рекламного  средства.

     5)Рентабельность.

     Различные подходы при выборе рекламного средства.

     В  начале процесса подбора первой  задачей  является проведение  обзора по характеру  изделия  или услуги, планируемым  целям  и разработанной стратегии, а  также намеченные рынки и   аудитории первого и второго  порядка.